Ana Martínez Moneo, C84
Nº 227 – ABRIL 2020

Dice el economista Fernando Faces que atravesamos una crisis nueva, insólita y desconocida para todos. Una crisis, por primera vez, autoinfligida en la que hemos tenido que elegir la salud por encima de la economía. Una crisis global con graves consecuencias locales. Las perspectivas en su opinión son sombrías: la salida será en forma de U y habrá que esperar al primer semestre del 2021 para empezar a ver los primeros síntomas claros de la recuperación y hasta 2022 para recuperar una “nueva normalidad”. No obstante, Faces destaca un aspecto positivo: “nos ha descubierto una palabra: la solidaridad”. Y esa capacidad de ayuda y empatía que está provocando en la sociedad y en las empresas es “lo que nos puede salvar”.

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Fernando Faces
Profesor de San Telmo Business School

Ana Martínez Moneo: Momento Covid-19 y situación extraordinaria de Estado de Alarma. ¿Cuál es su diagnóstico del contexto actual?

Fernando Faces: Atravesamos una crisis nueva, profunda, insólita, desconocida y sorprendente para todos. Lo que empezó siendo crisis de oferta, con el confinamiento ha acabado siendo una crisis de demanda generalizada y globalizada y que, por último, ha devenido en una crisis financiera, a través de la caída de las bolsas y destrucción de riqueza financiera, como no se ha conocido en los últimos 70 años.

Por lo tanto, la primera reacción ha sido de miedo. Un miedo ancestral igual que el que sentía el hombre de la prehistoria ante fenómenos que desconocía. De hecho, el confinamiento no deja de ser una medida que se ha tomado desde los orígenes de la historia. Es decir, estamos aplicando medicina prehistórica para hacer frente a una crisis desconocida. Una leccion de humildad para el ser humano de la era de las tecnologías disruptivas.

Otra característica es que es una crisis autoinfligida; para poder luchar contra el coronavirus nos hemos visto obligados a paralizar la economía. Ha sido una medida voluntaria, aunque obligada. Hemos tenido que elegir entre salud y economía. Una elección difícil, pero es la que había que tomar. Y, sin duda, ha habido unanimidad global en ello, cuestión contradictoria porque el tremendo desempleo que está provocando esta crisis incidirá también en la salud. Según algunos estudios, la crisis de 2008 tuvo un gran impacto sobre la salud mental. Ahora la cuestión es cómo salimos de esta.

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La lección de la crisis. La cooperación competitiva dentro de la cadena de valor debe de ser el nuevo paradigma. Y la cadena agroalimentaria ha dado un ejemplo maravilloso de cooperación.

¿Y cómo podemos “salir de esta”, como ud. dice? ¿Cómo cree que será la desescalada?

Primero, parece que empezamos a ver la luz al final del túnel de la crisis sanitaria. Los expertos dicen que hemos alcanzado el pico, estamos arriba en una meseta y habrá una lenta caída de los contagios. Segundo, en cuanto a la crisis económica, como viene inducida poruna crisis sanitaria, el momento de la salida lo va a marcar la recuperación de la segunda.

Dicho esto. Existe una gran incertidumbre porque todo apunta a que la desescalada va a ser muy lenta y muy prudente, y que requerirá tiempo. Influye que España ha sido uno de los países que más tarde ha actuado y el fuerte impacto que está teniendo en la población de edad más avanzada.

Los economistas estamos haciendo previsiones en forma letras. La hipótesis del FMI es la más favorable, en forma de V, y sitúa la salida en el segundo semestre de este año. Yo soy un poco más pesimista. En mi opinión, la salida va a ser en forma de U, es decir, que la desescalada será lenta y el inicio de la recuperación va a ser casi imperceptible al principio y habrá que esperar al primer semestre del 2021 para empezar a ver los primeros síntomas claros de la recuperación. Por lo tanto, vamos a tener que tener un poco de paciencia, hasta 2022, para poder decir que estamos en una nueva normalidad. No obstante, existe un riesgo: que este invierno haya un rebrote que frene la posición de salida y vayamos hacia una W, que implicaría volver a empezar. Por eso es importante que la escalada la hagamos con la mayor prudencia posible y que todos seamos muy obedientes a las instrucciones que vayan dando las autoridades sanitarias.

Y otra cuestión determinante: en otras crisis las exportaciones han sido el motor principal de la salida para nuestra economía. No es el caso ahora, que no van a poder hacer esa labor porque la economía se ha paralizado en todo el mundo. No hay un país que pueda tirar de los otros. China, que es el país que en mejores condiciones está, va a crecer un miserable 1% en el mejor de los casos. Por lo tanto, esto nos lleva a otra conclusión: la salida no va a ser fácil y disparada en vertical, sino gradual y lenta. Y el petróleo también es una señal evidente. Ni siquiera recortando la oferta el precio logra levantar cabeza.

  • EL REPARTO DE PODER PROBABLEMENTE VA A CAMBIAR
    Las dos grandes potencias, China y EE.UU., están teniendo un comportamiento muy dispar. Parece que China puede ser la ganadora, pero tiene el riesgo de que están cambiando las prioridades de las cadenas de suministro y el valor que los países dan a la seguridad, por lo que puede afectar a su economía.

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Según el FMI, el PIB de España caerá un 8% este año y el paro rozará el 21%. ¿Hablamos de una situación peor que en 2008?

Como digo, las previsiones del FMI creo que son prudentes, y la caída del PIB se va a aproximar más al 10%, incluso podría superarla. Estamos ante la caída más importante desde la Guerra Civil, incluso más que la de la crisis financiera de 2008 que tuvo dos grandes desplomes: uno del 3,7% en 2009 y otro del 2,9% en 2012. En todo caso, los dos fueron menores que la caída de este momento. Pero es que el 8% que como mínimo caerá el PIB equivale al 8,5% del conjunto de las caídas producidas en 5 años de la crisis anterior. Es decir, sólo en unos meses caeremos como en 5 años. ¿Qué quiere decir esto? Que el impacto es muy fuerte. Y la única esperanza que tenemos es que esta crisis sea breve y que la recuperación sea más rápida.

De cualquier manera, el FMI prevé para España una recuperación inferior a la del resto de los países para el año que viene (tan solo del 4,3%), principalmente porque la destrucción de nuestro tejido productivo va a ser mayor. El motivo es que tenemos sectores claves en nuestra economía –turismo, restauración y transporte– que han sido los grandes golpeados por esta crisis. El turismo representa el 13% y el impacto cualitativamente será superior al de otros países. A esto se suma que también partíamos de un nivel más alto de desempleo (14%).

Nuevo escenario. Turismo, hostelería, servicios y retail no alimentario van a sufrir mucho. Por contra, el farmacéutico, las TIC y el agroalimentario saldrán fortalecidos.

¿Y cuáles están siendo las consecuencias para las empresas? ¿A qué problemáticas están teniendo que hacer frente?

Dependemos muchísimo del turismo, la hostelería y los servicios y en estos sectores se van a destruir muchísimas empresas. En el retail no alimentario también va a haber un impacto importante. Por contra, el farmacéutico, las tecnologías de la información y el agroalimentario pueden salir fortalecidos.

El gran problema es que la respuesta de los bancos desgraciadamente está siendo bastante lenta. Empezaron preconcediendo créditos a sus clientes por los importes que estaban solicitando al ICO, pero muchas solicitudes se han bloqueado y su aprobación es lenta. En realidad ya se ha consumido la primera línea de 20.000 millones euros y la otra partida de 20.000 millones se consumirá rápidamente. Toda esta burocracia está haciendo que el dinero esté llegando con lentitud pasmosa. Y hay algunas pymes que no son capaces de soportar ni un mes. Este colectivo de empresas tiene una enorme vulnerabilidad, sobre todo en la parte financiera, porque viven al día, con cuentas de crédito y una liquidez muy, muy ajustada, y necesitan urgentemente liquidez. Y la falta de liquidez es lo que está provocado una primera ola de concursos, que están creciendo mucho. Por el contrario, las grandes empresas se están defendiendo mejor con la activación de todas las líneas de crédito que tienen a su alcance, por lo que no creo que tengan problemas de liquidez a corto–medio plazo. Están utilizando incluso el mercado secundario, es decir, emitiendo deuda. De hecho, los fondos de deuda están muy activos en estos momentos y están complementando la labor de los bancos. Por lo tanto, va a haber una criba importante de pequeñas empresas, sobre todo en el sector servicios.

Luego hay otros problemas. Estamos ante una crisis que empezó siendo una crisis de oferta por la paralización de las cadenas de suministro, pero que después se ha convertido en un desplome de la demanda como consecuencia del confinamiento. Por lo tanto, las empresas se han encontrado de repente con que han dejado de facturar por la paralización casi total de la actividad. Y la ruptura de la cadena de pagos puede provocar graves consecuencias, sobre todo a las empresas más pequeñas.

¿Y cómo están reaccionando las empresas?

Primero, buscando liquidez de una manera desaforada. Segundo, intentando ver cuáles son las ventas que se le han caído ya y que no van a recuperar y cuales son recuperables. Tercero, reduciendo costes a toda pastilla, haciendo unos esfuerzos tremendos por ir a mínimos. Y, por último, buscando apoyo en la cooperación dentro de la cadena de valor. Concretamente, en la cadena agroalimentaria se ve claramente que se están apoyando unos eslabones a otros, porque como actuemos todos con egoísmo –reteniendo el dinero y no pagando–, entonces es cuando habrá problemas graves de verdad.

Por lo tanto, esta labor de cooperación es fundamental. Hay que ser transparentes y solidarios: con los bancos, con los proveedores y con los clientes. Y muy importante: mantener la comunicación con el cliente. Es fundamental mantener la proximidad y la empatía con los clientes; decirles lo que estamos haciendo, hasta dónde podemos llegar para atenderles, y reinventarnos e intentar darles soluciones.

Hay una palabra que hemos descubierto: la solidaridad. Y esta capacidad de ayuda y empatía es lo que nos puede salvar. Y lo estamos viendo dentro de la cadena agroalimentaria para garantizar el abastecimiento de productos básicos y la contención de precios. Porque de esta crisis o salimos todos o no salimos ninguno. Y la cooperación va a ser un puntal clave para la recuperación.

Solidaridad global. Pensar que Europa puede salir sin que salga China o los países emergentes (que representan el 42% del PIB mundial) es auto engañarnos.

COVID-19. LA ECONOMÍA GLOBAL HERIDA

UNA CRISIS GLOBAL

Estamos ante una crisis global que ha afectado a todoslos países. Pero no ha afectado a todos igual; a unos más y otros menos, en función de su estructura productiva, de cómo se ha reaccionado, de la rapidez y agilidad en la toma de decisiones y de la contundencia de las medidas.

SOLIDARIDAD CON LOS PAÍSES EMERGENTES

Pensar que Europa puede salir sin que salga China o los países emergentes (que representan el 42% del PIB global) es auto engañarnos. Concretamente en gran parte de los países emergentes la pandemia está llegando ahora y sus sistemas sanitarios no están preparados. Tienen ya muchos problemas de huída de capitales y la deuda externa se ha ido incrementando. O hay un acuerdo de moratoria o alivio de la deuda o puede haber un gran problema global.

Y vuelvo a la idea inicial: Por egoísmo, de esta crisis o salimos todos o no salimos ninguno. Porque si no sale el 42% de PIB mundial difícilmente puede salir Europa sola. La cooperación será necesaria. Tal y como se hace necesaria en España la ayuda a las pymes, porque son las más débiles, y las que más empleo generan, pues a nivel macro hay que ayudar a los países emergentes y en vías de desarrollo que son el soporte del crecimiento en la última década.

PREOCUPACIÓN EN EE.UU.

Para Estados Unidos es la crisis sanitaria más grave y con mayor número de contagios y de muertes en el mundo. Y además, con un liderazgo en declive y totalmente equivocado. Por lo tanto, pensar que vamos a tener una salida fulgurante en forma de V, con la primera locomotora del mundo dañada, pues francamente… es difícil.

LOS CAMBIOS QUE VENDRÁN: EL NUEVO PARADIGMA

Globalmente va a haber cambios profundos. El reparto del poder probablemente va a variar. Las dos potencias importantes, China y Estados Unidos, están teniendo un comportamiento muy dispar en este sentido. El ganador parece que puede ser China, pero también están cambiando las cadenas de suministro y el concepto y el valor que dan los países en estos momentos a la seguridad de los abastecimientos. Posiblemente va a haber una diversificación de los destinos y de los suministros y una aproximación de las producciones hacia los países de origen.

También otra cuestión que va a ser importante: la intervención de los gobiernos, que va a ser creciente y como suele ocurrir tras las guerras y las grandes pandemias, lo que empieza siendo temporal acaba siendo definitivo: nacionalizaciones de empresas estratégicas, intervencionismo creciente, autoritarismo y nacionalismos… Habrá que estar vigilantes en defensa de la libertad ciudadana, de la libre iniciativa empresarial y de la calidad de nuestra democracia.

Fernando Faces

¿Cómo valora las nuevas medidas económicas puestas en marcha por el Gobierno y cuáles ayudarán a recuperar la normalidad? ¿Son suficientes?

Las medidas que se han adoptado van bien orientadas. De hecho, a nivel mundial la orientación es prácticamente igual en todos los países: aplazar y condonar gastos e impuestos, incluso subvencionar a fondo perdido. Y, sobre todo, las medidas se han dirigido a las pequeñas y medianas empresas, porque todo el mundo es consciente de que este tejido productivo es la parte más débil y, ¡cuidado!, que también es el que más empleo genera.

No obstante, en el caso de España son insuficientes porque lo que estamos haciendo se está haciendo con retraso, y porque además son una cadena de improvisaciones y rectificaciones que se van corrigiendo unas a otras. Sin una clara hoja de ruta. Se han hechos aplazamientos, pero ninguna rebaja de impuestos, ni condonación, ni subvención. ¿Por qué? El Gobierno tiene un temor cerval a que se dispare la deuda pública. Partimos ya de una deuda que se aproxima al 100% del PIB, y tomar medidas más generosas nos pondría en el 130%. Teme que esto implique –en una Europa que no acaba de ser solidaria– que nos quedemos sin financiación, que las primas de riesgo se disparen, como ya pasó en 2012, y que volvamos a tener problemas de financiación externa, de paralización de la economía y de riesgo de rescate. Ante ese temor, el Gobierno lo que hace es proteger su presupuesto. No puede reducir impuestos porque en 5 años de crecimiento no ha hecho los deberes y no ha sido capaz de generar superávit como otros países. Todavía tenemos un déficit del 2,64% del PIB y una deuda del 97,8% y no hemos sido capaces bajar ambas cifras.

Dependiendo de las medidas finales que se tomen, la deuda podría llegar entre el 110%-130%. Hay analistas que están hablando del 110%, en el mejor de los casos, con la política de contención de las ayudas y mantenimiento de los impuestos. No obstante, en función del gasto público que termine liberando el Gobierno y si finalmente baja o no impuestos pues estaremos en esa horquilla del 110%-130%.

Las pymes. Las medidas económicas van bien orientadas, pero son insuficientes para ellas. Necesitan urgentemente transferencias y una suspensión y reducción de impuestos.

¿Y qué necesitarían las pymes y los autónomos, que representan el 98% del tejido empresarial, para garantizar su continuidad?

Desde luego, no bajar impuestos está limitando tremendamente las posibilidades de ayudar a las pymes. Y necesitan urgentemente ayudas. Los aplazamientos de las cuotas de la Seguridad Social, pagando intereses en algún caso, no son suficientes para ayudar a este colectivo. Sería necesaria la suspensión y la reducción de impuestos. En cambio, Estados Unidos, incluso con un déficit mayor, se lo puede permitir porque es el emisor principal de la moneda internacional. Está dando cheques a fondo perdido de 1.200 euros por familia más 500 euros por hijo, y numerosas ayudas a las empresas. Aquí a fondo perdido absolutamente nada. Esta es la gran diferencia.

Hemos llegado a esta crisis sin ninguna holgura y con los cajones vacíos. Ahora somos los pobres, los mendigos de la crisis. El Gobierno no da más ayudas porque no tiene fondos. Así de sencillo.

Y, puesto que no hay dinero para todos, el Gobierno debería plantearse ver cuáles son los sectores más afectados y dentro de ellos las empresas más débiles. Tendría que pasar de una política generalista para todos igual a una política focalizada, casi personalizada. Por ejemplo, la restauración, el turismo y el pequeño comercio generan mucho empleo. ¡Hagamos un plan específico para ellos! Hay poco dinero público para utilizar, pues utilicémoslo en una cirugía de precisión.

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  • CIRUGÍA DE PRECISIÓN
    Según Fernando Faces, como el Gobierno no tiene fondos, debería plantearse cuáles son los sectores más afectados y dentro de ellos las empresas más débiles, utilizar ese dinero en “cirugía de precisión”. En su opinión, tendría que pasar de una política generalista para todos igual a una política focalizada, casi personalizada. Por ejemplo, la restauración, el turismo y el pequeño comercio generan mucho empleo. “¡Hagamos un plan específico para ellos!»

¿Cree que será suficiente la inyección de 750.000 millones de euros y las medidas “sin precedentes” anunciadas por el BCE para ayudar a los estados a hacer frente a esta crisis?

Esta línea aprobada de 750.000 millones de euros que, unido a lo que ya tenía antes, se acerca al billón y pico de liquidez que el Banco Central Europeo está poniendo sobre la mesa. Y además, como la política monetaria la está instrumentando a través de la compra de bonos de deuda pública y la deuda corporativa, la esperanza es que sea el salvador de la deuda pública española e italiana. La situación es tan extraordinaria que ya en algunos países, como el Reino Unido, se ha dado el salto siguiente: en vez de comprar la deuda en el mercado secundario se está haciendo en mercado primario financiando directamente al tesoro público, rompiendo muchos tabúes, porque financiar directamente a los gobiernos antes de esta crisis era un pecado mortal. Y ahora ya se está haciendo en la Unión Europea, aunque países como Holanda, Alemania y los países nórdicos no están de acuerdo. La solidaridad en este caso está brillando por su ausencia. Y aquí está el riesgo; no podemos confiar en que no nos va a faltar financiación y que no vamos a tener que pagar un precio exagerado. ¡Cuidado! Porque al final estos 750.000 millones pueden ser insuficientes para absorber esta deuda. Si hay dudas, la prima de riesgo lo reflejaría y la financiación también. Esperemos que no sea así. En 2012 bastó con que con Mario Draghi dijera que “haría lo necesario y que sería suficiente” y anunciara el programa de las OMTs (Programa Outright Monetary Transactiondel BCE), que no llegó ni siquiera a utilizarse para que se normalizara la situación. ¿Será esta vez igual? Los mercados financieros dudan y, de momento, la prima de riesgo de España se ha triplicado.

Teniendo en cuenta la velocidad a la que se suceden los acontecimientos, ¿se atreve a hacer alguna predicción? ¿Cuándo y cómo podremos volver a la “normalidad”?

Como ya he comentado al principio, no va a ser una salida en forma de V, sino en U. El fondo de la U es de estancamiento o débil progresión. El Gobierno debe intentar que la U sea lo más estrecha posible. La anchura de la U, el período de estancamiento o decrecimiento que se va a producir en el segundo semestre del 2020, y su amplitud va a depender de dos factores: primero, de la eficiencia que tenga nuestro Gobierno y el mundo en la gestión de la crisis sanitaria y, segundo, que en la desescalada no haya ningún rebrote vírico. Vamos a pensar que todo va bien. Pero creo que necesitaremos todavía el 2022 para llegar a una cuota de producción y de empleo con la que podamos considerar que hemos alcanzado la nueva normalidad. Y seguramente esa ‘nueva normalidad’ no va a tener el potencial de crecimiento de antes de la crisis.

Esta crisis va a dejar huellas permanentes en forma de paro estructural y de menor tejido productivo, aunque seguramente el que quede será más eficiente. De todas maneras, nada será igual.

El problema. Hemos llegado a esta crisis con los cajones vacíos. Ahora somos los pobres de la crisis. El Gobierno no da ayudas porque no tiene fondos. Así de sencillo.

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¿Qué podemos aprender de esta crisis?

Hasta ahora lo que las empresas y las personas valorábamos era la libertad, pero no tanto la seguridad. Esta crisis ha supuesto un golpe de humildad para el ser humano. La sociedad que viene valorará la seguridad por encima de todo, y la sanitaria será un puntal clave.

Si en las últimas décadas la eficiencia ha sido la palabra estrella en las organizaciones, ahora vamos a estar dispuestos a sacrificarla por la seguridad, e incluso por libertad. Hemos sido capaces de quedarnos dos meses en nuestras casas, privándonos de libertad, porque hemos comprendido que la seguridad sanitaria está por encima de todo.

Ha sido un cambio tremendo en la mentalidad de las personas. Sin salud colectiva no hay sanidad individual. El consumidor ya demandaba seguridad y salubridad; ahora lo va a exigir. Las empresa van a sacrifiar la eficiencia en favor de la seguridad de las cadenas de aprovisionamiento, de su diversidad, de su proximidad y control, así como de las cadenas de distribución. La globalizacion mutará y el autoabastecimiento, la protección de los sectores estratégicos y los nacionalismos progresarán.

Pero también es verdad que esta crisis nos ha enseñado una cosa: y es que, incluso siendo egoístas, la solidaridad y la cooperación son rentables. Es decir, la cooperación competitiva dentro de la cadena de valor debe de ser el nuevo paradigma. La cadena agroalimentaria ha dado un ejemplo maravilloso de cooperación.

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Una recomendación. Mantener el contacto con los clientes y consumidores. Es el momento de preocuparnos por ellos y colaborar. Esta empatía y comprensión establecerá un lazo de fidelidad que permanecerá en el tiempo.

¿Qué legado nos dejará esta experiencia nunca vivida a las empresas y a la sociedad? ¿A qué cambios asistiremos?

Posiblemente los hábitos de consumo cambien y la manera de comprar también. Durante un periodo volveremos a lo básico, pero van a cambiar también los valores. El concepto de salud y seguridad va a ser prevalente, el consumidor va a estar dispuesto a pagarlo y también va a cambiar las actitudes financieras hacia una mayor seguridad. La propensión al ahorro a costa del consumo permanecerá durante algún tiempo. El miedo esta vez ha sido distinto, como comentaba al principio. Ha sido un miedo ancestral. Y este tipo de miedos e incertidumbres suelen dejar huella.

Esta crisis va a catapultar tendencias emergentes, como la salud o la seguridad y la prevención, que ya estaban germinando en el consumidor, pero que serán valores que se van a acentuar tremendamente, así como el impacto medioambiental, la calidad, la seguridad y la trazabilidad. También el comercio online, el teletrabajo o la digitalización que en España todavía tenían una cuota baja en relación con otros países europeos. Es el nuevo paradigma.

En los negocios va a haber cambios profundos. Por ejemplo, en el turismo. Probablemente el turismo nacional se potencie mientas que el internacional se va a ver muy afectado, por lo menos transitoriamente. La gente va a tener miedo a viajar a países cuyas condiciones sanitarias y de seguridad no sean las óptimas. Y uno de los factores que puede dañar a España en el turismo es que somos el país con más contagios y muertes en porcentaje sobre la población. La propia excelencia de nuestro sistema sanitario puede ponerse en cuestión.

Más cambios… Todo lo que suponga aglomeración de personas, espacios cerrados, espectáculos culturales multitudinarios y de ocio… durante un tiempo van a sufrir. Y no sabemos si esto va a ser transitorio o va a provocar un cambio en las formas de comprar y divertirse.

Otro concepto que va a cambiar es la globalización. La globalización tiene una cara buena y otra mala. La cara mala hasta ahora ha sido el aumento de las desigualdades o las pérdidas de identidad. Ahora la globalización crea inseguridad. Y nuevamente volvemos al concepto de seguridad frente a eficiencia. Esta crisis va a hacer que las empresas estén dispuestas a reducir la eficiencia en costes por la seguridad. Las cadenas de suministro se van a diversificar y aproximar. Muchas de las producciones que se están haciendo ahora fuera van a retornar al país de origen, porque además el propio cliente va a estar dispuesto a pagar más por lo conocido, lo próximo, lo seguro. Esto no quiere decir que la competitividad en costos vaya a desaparecer, no, va a seguir, pero va a aparecer otro valor con potencia: la seguridad en el suministro, en los productos, en la salud, en la calidad y en el medio ambiente. Son cambios profundos que han venido para quedarse. Y esta es la nueva sociedad y el nuevo paradigma que está emergiendo.

La transformación. Los valores van a cambiar: seguridad por eficiencia, incluso seguridad por libertad.

Para finalizar, ¿qué mensaje le gustaría transmitir a las más de 30.000 empresas asociadas a AECOC, que están viviendo momentos tan difíciles?

A parte de resistir, con una resistencia inteligente y activa, repensar y reorientar el modelo de negocio al nuevo paradigma; planificar el día D (ver recuadro final). Una recomendación clave es mantener el contacto con los clientes y proveedores durante el periodo de inactividad. Es el momento de preocuparnos por ellos, de la empatía, de buscar nuevas vías de colaboración ,de encontrar soluciones conjuntas, de apoyarse, de cooperar. Esta actitud de empatía, de acompañamiento y cooperacion establecerá fuertes lazos de fidelidad y confianza que permanecerán en el tiempo Perderemos ventas, pero no clientes. Y eso es lo que permanecerá y será el soporte del futuro de la empresa. Porque –insisto– juntos no solamente saldremos de esta crisis, sino que lo haremos fortalecidos y con nuevas oportunidades, que sin duda alguna también las habrá.

El resultado. Esta crisis va a dejar huellas permanentes en forma de paro estructural y de menor tejido productivo, aunque seguramente el que quede será más eficiente.

6 RECOMENDACIONES CLAVE PARA LA ERA ‘POSTCOVID-19’,
SEGÚN FERNANDO FACES

  1. Resistir. Y hacerlo de una manera inteligente y activa para garantizar la continuidad de la empresa. Para muchas empresas será complicado… Pero para ello, hay que proveerse de la mayor liquidez posible. Mejor para tres meses que para uno. Algo que no es y será fácil. Es mejor pasarse en este momento de caja que quedarse corto. Y todo va a depender de la duración de la crisis, y ni los científicos saben muy bien cuándo será.
  2. Prepararse para lo peor con la esperanza de lo mejor. Mejor trabajar con escenarios complejos, aunque luego la realidad sea más positiva. No pensemos en el corto plazo, porque con los bancos nos podríamos coger los dedos en el tema de liquidez. Situémonos en el medio plazo.
  3. Hacer presupuestos en base a cero, de mínimos y de subsistencia. Esto requerirá hacer un análisis realista de qué ventas hay que dar por las perdidas (en turismo por ejemplo) y de ser rigurosos con las ventas que no se van a recuperar. Hay que hacer una reflexión sobre qué lastres y grasas adheridas en tiempos de prosperidad podemos eliminar y optimizar costos.
  4. Planificarse para un nuevo paradigma, un nuevo mercado y un nuevo consumidor, que no van a ser los de antes de la crisis. El miedo de esta crisis es ancestral y este deja huella, al igual que las guerras. Y nos hace ser mucho más prudentes, temerosos y recatados… Probablemente volvamos a asistir, como pasó en la crisis de 2008, a una vuelta de lo básico. Los artículos que más van a volver a sufrir serán probablemente los de semi-lujo.
  5. Repensar las inversiones. Es el momento de repensarse esas inversiones que planificamos hace unos meses y que ante un mundo cambiante probablemente tengamos que modificar, adaptar o eliminar. Plantearse si es necesario hacer una reconversión de toda la organización para adaptarlo al nuevo paradigma y al nuevo modelo de negocio. Las necesidades cambiarán completamente. Lo estamos viendo con la nueva escala de valores del consumidor y con el teletrabajo.
  6. Prepararse para el día D. Las empresas tienen que empezar a pensar qué nuevo escenario se van a encontrar después de la crisis. Porque, sin duda, será distinto. Globalmente va a haber cambios profundos y habrá que tratar de intuir qué mercado, qué condiciones y qué consumidor quedarán para actuar a tiempo. Porque probablemente tengamos que reinventarnos y reorientar nuestro modelo de negocio… Por ejemplo, si el canal online va a ser potentísimo habrá que invertir en tecnologías y transformación digital que nos coloquen en una buena posición competitiva.

Accede al vídeo con los mensajes de Fernando Faces.

Ana-Martínez

ANA MARTÍNEZ MONEO
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