Solo productos 100% saludables. Es la apuesta de Ca l’Arpellot, el supermercado de Grupo Llobet que ha establecido su propio decálogo con los ingredientes y tipos de productos que descarta de sus lineales. Con Ignasi Llobet, director general de este retailer y proveedor de frescos del centro de Cataluña, visitamos la nueva tienda de la enseña y la filosofía saludable que se extiende a toda la actividad del Grupo. 

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Ignasi Llobet Director general de Grupo Llobet

GRUPO LLOBET

  • Facturación 2016: 33 millones €
  • Crecimiento interanual: +5 %
  • Equipo: 300 personas
  • Supermercats Llobet: 20 millones €, +2,4% 36 supermercados 55% de frescos 10.800 referencias 300-400 m2 de superficie
  • Ca l’Arpellot: 1 millón €, +29,7% 4 supermercados 85% frescos 4.100 referencias 150 m2 de superficie


Pack choi para aumentar el hierro, okra para bajar el colesterol, aceite de coco en ayunas para ganar energía, tamarindo para mejorar el hígado…. Ignasi Llobet, director general de Grupo Llobet, conoce al detalle los beneficios del surtido de sus tiendas. Es un apasionado de la alimentación saludable y se nota. Trasladando esa pasión a la compañía, aplicando las tendencias internacionales que ha conocido y su experiencia personal a la hora de garantizar la mejor alimentación para sus hijos, Llobet ha ido un paso más allá en su apuesta saludable con la enseña Ca l’Arpellot. Conocemos los detalles de este supermercado y de todo el Grupo Llobet. 

Además de contar con los Supermercados Llobet, Compremax y Ca l’Arpellot en Manresa y en otras poblaciones del centro de Cataluña, en sus 60 años de trayectoria el Grupo Llobet se ha diversificado con nuevas compañías. En los años 90 apostaron por profesionalizar su división de regalos de empresa y crearon Llobet Regals. Hoy factura más de 4 millones de euros, es líder de su sector en Cataluña y alcanza el mercado internacional. Más adelante y debido al foco del Grupo en productos frescos, pusieron en marcha las plataformas proveedoras Supercarns, de productos cárnicos (3,5 millones €), y Superfruits, de frutas y hortalizas (1,2 millones €). Ambas plataformas sirven tanto a sus propios supermercados como al canal horeca, para el que también cuentan con el cash & carry Llobet Distribucions (1,7 millones €). Además, el Grupo cuenta con Embutidos Alven (1,3 millones €), “heredada” del abuelo materno de Ignasi Llobet. La compañía sigue las recetas tradicionales del abuelo, pero modernizando la técnica para lograr etiquetas limpias (sin alérgenos, lactosa, gluten, nitritos…). 

Charo Toribio: Grupo Llobet es una empresa familiar pionera. ¿Cuál fue su primer hito? 

Ignasi Llobet: Mi abuelo y mi padre, que comenzaron con una pequeña granería, dispensando harinas y legumbres, pusieron en marcha en 1959 el primer Supermercado Llobet, que era el primero de capital privado de Cataluña, inspirándose en un economato que habían visto en el País Vasco. Después Caprabo abrió el segundo en Barcelona. Hasta entonces, en Cataluña las tiendas de comestibles funcionaban con venta asistida, sin autoservicio. Fue un cambio radical. A partir de aquí fuimos creciendo en la Cataluña central, superando los 30 supermercados Llobet y creando nuevas enseñas como Comprimax y Ca l’Arpellot, nuestra última apuesta 100% saludable. 

¿Cuál es el posicionamiento de Llobet, Comprimax y Ca l’Arpellot?

Supermercados Llobet, que ya cuenta con cerca de 40 supermercados en el corazón de Catalunya (Bages, Berguedà y Solsonès), apuesta por productos de proximidad, con foco en los frescos y en las primeras marcas. De hecho, solo el 6% de nuestra oferta es de marca de distribución y está centrada en las categorías que no son de alimentación. Comprimax nació en 2002 cuando compramos 10 tiendas Dia en nuestra comarca. Pensábamos mantener su política discount, pero vimos que no era nuestro terreno. Así que fuimos transformándolas en nuevos Supermercados Llobet. Hoy solo quedan dos Comprimax, que acabarán integrándose en Llobet. 

Por último, Ca l’Arpellot nació en 2013 con el objetivo de ofrecerle al consumidor un surtido 100% saludable. Para afrontar este reto incorporamos a un equipo de nutricionistas y, con su ayuda, establecimos un decálogo de los productos que no queremos en nuestros lineales porque no los consideramos saludables. Todo el mundo habla de salud, pero creo que nadie ha sido tan ‘talibán’ como nosotros a la hora de prescindir de productos que consideramos poco saludables. Estamos convencidos de que la salud pasa por escoger lo que comes. 

 Ya contamos con 4 puntos de venta de esta enseña en la que completamos la experiencia con otros servicios como restauración, talleres divulgativos, asesoramiento nutricional… Nuestra difusión de la alimentación saludable va mucho más allá de las tiendas. 

¿Qué les motivó a poner en marcha Ca l’Arpellot? ¿Y qué significa el nombre?

La inspiración la encontré, por un lado, viajando por el mundo y viendo tendencias, y por otro lado, en mis hijos. Tengo tres, ya adolescentes, pero cuando eran pequeños mi reto era que comieran verdura. ¿Cómo? Haciendo que fuera divertida. Investigué y empecé a traerles frutas y verduras diferentes, con otros sabores, texturas y colores y cocinadas con creatividad. Por ejemplo, a la judía verde le añadía color con tomate fresco rayado y cebollino. Y funcionó: hoy mis hijos comen frutas y verduras todos los días, no por obligación, sino por devoción. Son ‘devorafrutas’. Visto el éxito en casa, decidí trasladar mi experiencia personal al nuevo concepto Ca l’Arpellot, para ofrecer un surtido variado y atractivo, con foco en las frutas y verduras y demás productos frescos, que representan el 85% de la oferta, para fomentar la alimentación saludable. 

Y se llama así porque “arpellot” es el nombre en catalán de una herramienta para labrar la tierra, parecida a la azada. Queríamos ensalzar el foco en frutas y verduras, transmitir que somos de la tierra y que la trabajamos para darle al consumidor lo mejor, con menos envases, menos emisión de gases. Lo más fresco y sano posible. 

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Km 0 literal. “En el huerto de nuestra trastienda el consumidor puede coger de la tierra sus hortalizas de la temporada”.

La piedra angular de Ca l’Arpellot es vuestro compromiso con una oferta 100% saludable. La base es un decálogo con los 10 ingredientes y tipos de producto de los que prescinden en su surtido. ¿Cómo han establecido este decálogo y cómo lo aplican? 

Como hay corrientes contradictorias sobre lo que es saludable y lo que no, decidimos establecer un decálogo propio con nuestros nutricionistas, definiendo lo que considerábamos que no era saludable para eliminarlo de nuestros lineales. Entre los diez ingredientes y productos descartados se encuentran los azúcares refinados, las grasas trans o los productos light, entre otros. Nuestra nutricionista lee todas las etiquetas para garantizar que no incorporan ninguno de los ingredientes del decálogo. 

Este documento lo compartimos con nuestros clientes y con nuestros compradores para que sepan qué productos pueden incorporar a la oferta. Aunque con un cierto límite, porque en algunas categorías, si descartáramos todos los ingredientes que no consideramos saludables, dejaríamos las estanterías vacías. Es lo que nos pasa con los vinos, consideramos que los sulfitos no son saludables, pero si los excluyéramos nos quedaríamos sin vinos, ni siquiera ecológicos. Mantener este decálogo no es fácil. 

También han apostado por fabricar productos propios, como zumos y verduras cocidas al vacío. ¿Qué técnicas han aplicado? 

A partir de un acuerdo de colaboración con Fundación Alicia, Desarrollamos diferentes opciones de fast food saludable, como nuestras pizzas con masa de verduras (garbanzos, col o quinoa) o la gama de verduras cocidas al vacío Cuits al Buit. La clave para mantener todas las propiedades nutricionales está en la técnica: cortamos y embolsamos las verduras al vacío y luego las cocemos dentro de la bolsa a baja temperatura, a menos de 85º. Todos los nutrientes quedan dentro de la bolsa, el sabor es más potente y no necesitamos aditivos ni conservantes. De hecho, el valor nutricional de estas verduras es incluso mayor que si las cuece el consumidor en casa, porque con la cocción tradicional algunos nutrientes se quedan en el agua. Un concepto parecido lo aplicamos a Suquíssims. Son los zumos que elaboramos con cold press, una técnica que conocimos en 2014 en un International Training de AECOC en Nueva York. Allí ya estaba superimplantado y nosotros fuimos de los primeros en ofrecerlo en España. Esta técnica elimina el calor de las cuchillas tradicionales, porque la fruta se exprime con prensas. Eliminando el calor, las frutas y verduras mantienen todas sus propiedades. Y combinando diferentes ingredientes ofrecemos zumos como el energy, con espirulina y otras algas, o el detox, con jengibre o cúrcuma para limpiar el hígado. Todos sin conservantes ni azúcares añadidos. Otro de nuestros conceptos saludables de producción propia es Aniversari de colors (Aniversario de colores). Me surgió la idea buscando alternativas saludables para los cumpleaños de mis hijos: vasos de fruta cortada que se podían personalizar con los nombres de los niños que celebraban el aniversario. Está teniendo mucho éxito tanto a nivel particular como en las escuelas de la zona. Queremos seguir reforzando nuestra producción de estas gamas, expandiendo nuestras instalaciones centrales, con una nueva planta de producción propia en una parcela de 10.000 m2. A partir de aquí podremos seguir creciendo con una base sólida.

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Cuits al Buit. “Cociendo las verduras al vacío a baja temperatura, todos los nutrientes quedan dentro de la bolsa, no se pierden en el agua. Acabamos de invertir 3,2 millones de euros en una nueva planta de producción de 10.000 m2 dedicada a la producción propia, la distribución al mayor y la cocina central en la que desarrollamos productos saludables.”

La divulgación es otra base de Ca l’Arpellot, ¿qué actividades organizáis en este sentido? 

Creemos que es básico transmitir el valor de la alimentación saludable y por eso organizamos showcooking, para enseñar a cocinar alimentos como el arroz rojo, que nos ayuda a bajar el colesterol, ofrecemos talleres divulgativos para la escuelas, viajamos con nuestro food truck a ferias y eventos, publicamos posts en nuestra web, en las redes sociales y en prensa local sobre los beneficios de los alimentos saludables que vamos conociendo. 

En nuestros puntos de venta también ofrecemos espacios de degustación donde servimos desayunos, comidas y meriendas para que los consumidores prueben los platos que pueden preparar con nuestro surtido. Y si tienen consultas o necesidades específicas pueden contratar nuestro servicio de asesoramiento nutricional, para que un experto les aconseje qué comprar. 

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El espacio de degustación ofrece platos que cambian cada día, elaborados frente a los clientes con los productos de Ca l’Arpellot.

En la nueva tienda de Ca l’Arpellot han puesto en marcha un huerto urbano, ¿cómo surgió la idea y qué resultados están obteniendo? 

Vimos que en otros países lo estaban comenzando a hacer y en la nueva tienda de Manresa teníamos el espacio y la orientación ideal para ponerlo en marcha. En este huerto urbano que tenemos en la terraza de la tienda, el consumidor puede recolectar él mismo las hortalizas de la temporada. Llevamos la filosofía de proximidad km 0 al extremo. ¿Podremos vivir solo del huerto de la trastienda? No creo, pero nos aporta un gran valor. Además, es un espacio ideal para organizar talleres infantiles para las escuelas de la zona, en los que les enseñamos de dónde salen las lechugas, los tomates, etc. 

¿Tienen previsto replicar este huerto en otros puntos de venta? 

Depende de las características de nuestros locales. En la nueva tienda de Manresa se “juntaron los astros”, teníamos espacio suficiente y la orientación ideal para recibir el sol necesario. Si volvemos a reunir estas circunstancias en otro local, lo replicaremos. 

¿Cómo está funcionando Ca l’Arpellot? 

Los resultados son muy buenos. En 2016 facturamos más de un millón de euros y crecimos cerca de un 30% respecto al 2015. Aunque sabemos que todavía es muy reciente y es un concepto de largo recorrido. Nos queda mucho camino para que cada vez más consumidores valoren la alimentación saludable y nuestras nuevas propuestas, en las que invertimos mucho tiempo en investigación. 

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El valor off. “Debemos lograr que la experiencia offline sea lo suficientemente enriquecedora como para que perdure”.

¿Cómo conviven Supermercados Llobet y Ca l’Arpellot? ¿Qué sinergias se establecen? 

El consumidor de Supermercados Llobet y de Ca l’Arpellot es totalmente distinto. Es un cliente nuevo. Por ejemplo, el último Ca l’Arpellot que hemos inaugurado está a solo 150 m de un Llobet y no hemos notado canibalización. No hemos perdido clientes, sino que hemos añadido un cliente nuevo, muy concienciado con la alimentación saludable. De hecho, muchas veces aprendemos de nuestros consumidores porque nos piden los productos que no encuentran y nos explican sus beneficios. 

Entre las dos enseñas vemos que el hermano pequeño le está enseñando al hermano mayor, Supermercados Llobet se está nutriendo del know how saludable de Ca l’Arpellot. En 6 Supermercados Llobet ya hemos instalado córners con una selección de los productos de elaboración propia de Ca l’Arpellot, como los zumos Suquíssim y Cuits al Buit. Estamos trabajando para que todos los supermercados Llobet cuenten con estos córners. Además, estamos aplicando los mismos criterios y selección de surtido de carnes, frutas y verduras en ambas enseñas. 

Por último, tanto en Supermercados Llobet como en Ca l’Arpellot hemos aplicado una campaña para potenciar los productos más saludables. Nuestro equipo de nutricionistas analiza todo el surtido y selecciona el producto más saludable de cada categoría. Los señalamos en el lineal con una etiqueta, rebajamos el precio y editamos folletos explicando las propiedades de los alimentos seleccionados y ofreciendo consejos y recetas saludables. 

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Desde el mostrador central se sirven tanto las carnes como una amplia variedad de productos cocinados de alta calidad.

La variedad de vuestro surtido es una señal de identidad. ¿En qué os basáis para seleccionarlo? 

En Ca l’Arpellot contamos con un surtido muy diferente al del resto de puntos de venta. Para incorporar las nuevas referencias seguimos las recomendaciones de nuestros nutricionistas, que nos trasladan los beneficios de alimentos como la cúrcuma, gran antiinflamatorio natural y el apio nabo nos aporta gran cantidad de micro nutrientes muy valiosos como la vitamina C, calcio y potasio. Por ejemplo, llevamos mucho tiempo potenciando el okra, una gran verdura de Perú que ayuda a disminuir el colesterol. Estos valores saludables los trasladamos al consumidor y tratamos de responder a lo que necesite. Si un cliente nos dice que tiene problemas de hígado, le recomendamos tamarindo o si necesita más hierro, le recomendamos pak choi, por ejemplo, que además al igual que las crucíferas es una gran preventivo de las enfermedades oncológicas. De alguna forma, nuestra frutería es un rincón de salud, una especie de “farmacia natural”, con todas las comillas, claro. 

El concepto ecológico cada vez tiene más auge entre los consumidores. ¿Podrán los proveedores satisfacer toda la demanda? 

Creo que será insostenible. Y el riesgo es comenzar a ir al límite de lo estipulado. Cada vez hay más productores de ecológico al límite de la ley. Hasta ahora los productores ecológicos eran pequeños, producían poco y el precio era elevado. Darle la vuelta al sector para que sea un proceso industrial, manteniendo los estándares de calidad es lento, pero tenemos que continuar por ahí. 

Además hay confusión entre lo ecológico y lo saludable. Nosotros somos un supermercado saludable con algunos productos ecológicos, pero no somos un supermercado ecológico. Consideramos que los productos ecológicos no son siempre saludables. 

Concentración. “Si dejamos que los grandes operadores tengan cuotas cada vez más grandes, el mercado será menos competitivo y menos divertido”.

Desde 2016 contáis con e-commerce desde Ca l’Arpellot, ¿cómo evoluciona este canal? 

Estamos empezando en online y las ventas son pequeñas. Todavía no hemos hecho prácticamente nada de publicidad, queremos comunicarlo cuando esté al 100% de calidad que buscamos. Pienso que hay que subirse al tren del e-commerce, pero en alimentación el cliente disfruta comprando en el local y tenemos que lograr que esa experiencia offline sea lo suficientemente enriquecedora. Es decir, estaremos en online pero en este canal hay operadores muy grandes que se van a cargar los mercados que no aporten un atractivo extra. Comprar un billete de avión en una agencia no te aporta una experiencia especial. Pero ir a un supermercado, ver los productos frescos, que la carnicera te corte bien la carne y te recomiende cómo cocinarla… eso es muy enriquecedor. Debemos lograr que la experiencia offline sea lo suficientemente atractiva como para que perdure. 

Y valorando todo el sector del retail, ¿a qué otros retos cree que se enfrenta en los próximos años? 

Además del e-commerce, el segundo reto más desafiante es la masificación de puntos de venta de los distintos operadores que, a corto plazo, provocará más fusiones y más concentración y eso no es bueno. Si dejamos que los grandes operadores tengan cuotas cada vez más grandes, el mercado será menos competitivo y menos divertido.

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Charo Toribio

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