C84 | IFA Retail 50 años de proximidad

34 socios, una facturación consolidada de 15.000 millones de euros, 4.000.000 de m2 de superficie comercial, 95.000 empleados y 7.000 puntos de venta. Estas son las cifras con las que IFA Retail celebra su 50 aniversario. En el marco del Congreso AECOC del Gran Consumo 2017, Juan Manuel Morales, su director general, compartió las claves de éxito de la compañía —frescos, proximidad y capacidad de elección— y los principales desafíos para seguir creciendo.

Hace 50 años que 27 almacenistas constituyeron el Grupo IFA Española en aquel momento, IFA Retail en la actualidad. A lo largo de este medio siglo de vida numerosos empresarios y emprendedores han vertebrado el desarrollo de la distribución en nuestro país, con la implantación del primer cash & carry, la gestación de una marca propia en los años ochenta o el impulso del código de barras. Desde entonces, la compañía ha ido creciendo tanto de forma orgánica como a través de la incorporación de grandes compañías, entre las que destaca la compañía portuguesa Sonae. Para Juan Manuel Morales, director general de IFA Retail, la compañía cumple 50 años con fuerza.

De hecho, destaca que ha crecido a una tasa superior al 4% compuesto en C84 CONGRESO AECOC 2017 los últimos cinco años, incluidos los años de crisis y que, según Nielsen, ha ganado prácticamente 1 punto de cuota de mercado en estos últimos cinco años. A estos datos ha contribuido, en opinión del directivo, el proyecto de marca propia puesto en marcha hace cinco años y que ha servido para mejorar la competitividad de la organización en un sector en el que se compite no solo con operadores nacionales, sino con internacionales con “una capacidad de compra descomunal”. Y ese crecimiento ha venido liderado precisamente por la marca de fabricante. Según Morales, la compañía ha mejorado 1,5 puntos su cuota de mercado gracias a que uno de cada cinco euros que se venden de marca de fabricante en este canal pertenece a una de las empresas del grupo.

Crecimiento. IFA ha crecido un 4,4% en los últimos cinco años, incluidos los años de crisis.

Los 3 pilares del éxito

Juan Manuel Morales compartió en el Congreso AECOC’17 las claves de éxito del modelo de IFA Retail. En su opinión, el crecimiento experimentado en los últimos años no ha consistido en cambios ni giros estratégicos, sino en “hacer bien lo que las empresas asociadas llevan tanto tiempo haciendo bien”. En este sentido, señaló que los pilares del éxito de esta organización se basan en: la proximidad, los frescos y la capacidad de elección.

1. Proximidad: emocional y física

Para Morales la proximidad emocional es el compromiso con los proveedores locales. Es tener marcas tan apegadas a la tierra como Gadis, Alimerka, AhorraMás, HiperDino, Bonpreu, BM o Condis. Es conocer al consumidor, lo que pasa en cada tienda, en cada barrio, en cada pueblo y en cada ciudad. Es ofrecer un gran servicio a los clientes: venta asistida, recomendaciones, preguntar por su familia… Y eso explica que cuesta dinero. Dice que es un esfuerzo y que resta competitividad, pero que es el modelo en el que creen las empresas IFA Retail. Pero, además, entiende que la compañía ofrece mucha proximidad física. Según el director general, el grupo garantiza una gran capilaridad a las marcas en casi todo el país: desde las grandes capitales hasta aquellos municipios de menos de 20.000 habitantes, donde dice que no es tan fácil ni tan rentable ofrecer superficie comercial.

Proximidad. Es el compromiso con los proveedores locales y tener marcas tan apegadas a la tierra como Gadis, Alimerka, AhorraMás, HiperDino, Bonpreu, BM o Condis.

2. Foco en frescos

Los frescos representan —en opinión del directivo— el corazón del negocio de las empresas de IFA y señala que seguirán representándolo. Afirma que es una de las pocas ventajas competitivas frente a los competidores nacionales e internacionales. Según sus datos, de media, el 42% de las ventas de los socios minoristas de IFA provienen de los productos frescos, frente al 24% que ronda en el libre servicio o el 34% en los canales especialistas y tradicionales. “Seguimos estando en una posición de privilegio, aunque eso no quiere decir que sea de conformismo. Seguiremos trabajando en esta línea”, apunta.

3. Capacidad de elección

La apuesta por la marca de fabricante es clara. Si bien hoy aproximadamente el 64% de cuota de mercado de gran consumo corresponde a las marcas de fabricante y un 36% a las marcas de distribución, Juan Manuel Morales recalca que IFA cuenta con un peso de la marca de fabricante del 81% y del 19% en marca propia. En su opinión, la compañía ha mejorado 1,5 puntos su cuota de mercado gracias a que uno de cada cinco euros que se venden de marca de fabricante en este canal pertenece a una de las empresas del grupo. Para Morales, estos tres pilares se retroalimentan y que no hay una línea que separe los frescos de la proximidad y de la capacidad de elección porque de media, los españoles compran frescos dos veces y media por semana y que lo hacen en establecimientos de proximidad. En este sentido, comenta: “Con nuestro modelo demostramos que tal vez haya vida más allá de los grandes operadores nacionales e internacionales”.

Un modelo sostenible a futuro

Juan Manuel Morales confía en que el modelo de IFA es sostenible a futuro por dos motivos:

1. La salud y el bienestar es la primera preocupación para el 44% de la población española. Y el elemento fundamental de una dieta saludable son los frescos, un sector en el que en su opinión están muy bien posicionados. A su juicio, esta tendencia es una ola imparable que ha venido para quedarse.

2. Small is the new big. Formatos exprés, to go, de conveniencia, los “miniyos” de las grandes cadenas de hipermercados e incluso los pure players están apostando por la proximidad. “Vamos a seguir yendo a comprar a las tiendas”, dice convencido.

Sobre la omnicanalidad, Morales también está convencido; dice que es un hecho y que hay que apostar por ella. En su opinión, la distribución tiene que convivir con consumidores como los seniors —que seguirán teniendo tiempo de ir a la tienda, hablar con el carnicero o el pescadero y disfrutar de esa experiencia de compra—, con los millennials o dinkies —que también van a la tienda para hacer una compra ágil y de conveniencia, pero combinando la compra online—. En su opinión, las competencias de proximidad, frescos y surtido que tienen hoy las empresas de IFA les permiten competir de tú a tú con los pure players. No obstante, insiste en que las empresas tienen que ser capaces de modernizarse para formar parte de la omnicanalidad que viene.

Seguir creciendo

Hacia futuro, el objetivo de IFA es claro: “Queremos ser la primera opción para todos los fabricantes, en especial, para los fabricantes de marcas, ofreciéndoles la mejor plataforma comercial para crecer juntos”. En este sentido, para Juan Manuel Morales, ser su primera opción implica: ser competitivos, contar con compromisos a largo plazo, tener coherencia en la planificación de la estrategia, colaborar con recursos, equipos y talento, y tener coraje.

Omnicanalidad. Según Juan Manuel Morales, las competencias de proximidad, frescos y surtido que tienen las empresas de IFA las permiten competir de tú a tú con los pure players. No obstante, señala, tienen que ser capaces de modernizarse para formar parte de la omnicanalidad que viene.

Por último, el directivo comenta que, aunque la compañía opere en un solo mercado, compite en Europa. Y el reto es —en su opinión— entrar a formar parte del G20 de los principales retailers globales, en el que dos de los tres grandes operadores líderes en Europa corresponden al formato discount. Para ello, se ha puesto en marcha el proyecto IFA 2020. El objetivo es, según Morales, ambicioso: “Con humildad y sin prisa, haciendo las cosas bien, el objetivo es atraer a empresas que se complementen con nuestro modelo de negocio. A través de este nuevo proyecto uniremos a compañías que realmente crean en las marcas para convertirnos en los grandes valedores de las marcas en Europa”.