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¿Qué importancia dan las compañías a la innovación? ¿En qué están innovando las empresas? ¿Cuáles son las principales barreras? La innovación ayuda a las empresas a distinguirse de la competencia a la vez que aporta valor añadido y dinamismo en el punto de venta. Pero a la vez, si se quiere aprovechar todo su potencial, se precisa de todo el apoyo de la cadena de valor. A continuación, recogemos las impresiones de los altos directivos de gran consumo, que nos explican cómo están innovando.
JOSÉ ARMANDO TELLADO, DIRECTOR GENERAL DE CAPSA FOOD
“Estamos sensibilizados con la necesidad de innovar como parte de nuestra esencia y no como una reacción ante los problemas”
Innovación, esencia de Capsa
- Clave. Al operar en un mercado maduro, para nosotros la innovación es clave y está totalmente alineada a nuestra estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
- Foco en la salud. Dentro de esta estrategia de RSC, uno de nuestros principales ejes es promover la salud a través de la nutrición y hábitos de vida saludable. Por eso en 2017 hemos ofrecido la primera propuesta libre de ‘E-s’ artifi ciales en el 98% del surtido de productos de nuestra marca Central Lechera Asturiana. También trasladamos la innovación a nuestras marcas regionales: Larsa ya es la primera marca certifi cada en leche de pastoreo y ATO en bienestar animal. En el mercado de ingredientes funcionales también continuamos innovando a través de Innova Food Ingredients.
- Apoyo e inversión. En los últimos años las inversiones totales de la compañía han sido cercanas a los 20 millones de euros, a los que hay que sumar otros 40 millones en promoción, publicidad, etc. Estamos sensibilizados con la necesidad de innovar como parte de la esencia y no como una reacción ante los problemas. No ponemos barreras a los cambios y mejoras que puedan añadir valor a la compañía. En 2017, tuvimos un 14% de las ventas proviene de nuevos productos respecto a nuestra facturación total.
SANTIAGO SALA, DIRECTOR GENERAL DE GRUPO APEX
“¿El éxito de la innovación? Ser relevante para los consumidores y convencer a la distribución de que apueste por ella”
Más practicidad para los snacks
- La innovación. Está en nuestro ADN. Cada año lanzamos 15 o 20 productos nuevos con mayor o menor grado de innovación. Trabajamos en proyectos de innovación para nuestros productos con marca y también de manera conjunta con nuestros clientes. Por otro lado, buscamos por todo el mundo productos o soluciones innovadoras para incorporarlas a nuestra oferta o comercializarlas directamente.
- Tendencias. Ahora mismo el placer/sabor y practicidad siguen siendo los dos ejes que explican más del 65% de las ocasiones de consumo del consumidor en España, especialmente en el mercado de aperitivos y snacks. Sin embargo, a lo largo de estos años se han ido consolidando una serie de tendencias que están marcando la estrategia de las empresas de alimentación y el lanzamiento de nuevos productos:
- 1. Demanda de productos cada vez más ‘seguros’ y naturales (sin, eco, bio…), éticos y sostenibles.
- 2. Preocupación por una alimentación cada vez más personalizada y funcional.
- 3. Búsqueda de la simplicidad en el consumo de los alimentos y auge de los productos on the go.
- 4. Incorporación de las nuevas tecnologías a la alimentación.
- Últimos lanzamientos. La gama “Abre y Comparte” que hemos lanzado en tres referencias: patatas fritas Vicente Vidal, tortillas de maíz de la marca Puntazos y conos de maíz de Conicks. Con este pack hemos atacado precisamente la tendencia de auge de productos on the go y de practicidad en el consumo ya que tiene un sistema exclusivo que permite abrir la bolsa por el frontal para facilitar su consumo compartido y cerrarla herméticamente. El pack ha sido muy bien recibido por consumidores y clientes donde hemos conseguido una rápida distribución. En los próximos meses desde Grupo Apex seguiremos apoyando esta innovación.
- Claves del éxito. Para que la innovación tenga éxito tiene que contar con dos factores: debe ser relevante para los consumidores y conseguir convencer a la distribución de que apueste por ella. Este último factor es decisivo.
JUAN MIGUEL MARTÍNEZ GABALDÓN, DIRECTOR GENERAL DE GALLETAS GULLÓN
“La innovación debe superar las políticas cortoplacistas de la organización, la falta de tiempo, la presión del éxito a corto plazo y debe contar con el apoyo de la distribución”
Innovación para garantizar el crecimiento
- La innovación. Es el éxito y la continuidad de las empresas. Transforma, mantiene la productividad y te garantiza el crec imiento. En el caso de Galletas Gullón todo esto se ha cumplido. Desde los años ochenta apostamos por la innovación para desarrollar nuevos productos, especialmente en el ámbito de la salud. Esta decisión nos ha llevado a situarnos como líderes del mercado de la galleta saludable.
- Inversiones. En Gullón destinamos alrededor del 2% de nuestra facturación al departamento de I+D, fundamentalmente para desarrollar nuevos productos. La innovación está enfocada a conseguir productos que cuenten con unas propiedades que faciliten mantener una dieta saludable, sin perder por ello ni un ápice del sabor de siempre.
- Novedades. Gullón ha sumado recientemente tres nuevas galletas bajo la marca BIO Organic: con avena y trigo, con chips de chocolate y cuatro cereales con espelta. Todas están elaboradas con aceite de girasol alto oleico, libres de alérgenos (sin huevo, sin leche, sin frutos secos y sin soja), y con ingredientes de máxima calidad procedentes de la agricultura ecológica.
- Barreras. La innovación disruptiva nunca encuentra barreras y siempre es arrolladora. Pero la innovación no siempre es tan afortunada y necesita apoyos y vencer barreras. En el ámbito empresarial interno, la innovación debe superar las políticas cortoplacistas, la falta de tiempo y la presión del éxito a corto plazo y situarse en un lugar preferencial en el modelo organizacional para acceder a recursos y formar parte de la estrategia global y de la cultura corporativa. Y en el ámbito de comunicación y de acceso al consumidor fi nal, debe contar con el apoyo de la distribución, que por la falta de espacio en el lineal y otros intereses, cada vez es más exigente y crítica con innovaciones que muchas veces no son tales.
RAFFAELE MESCE, DIRECTOR GENERAL DE 3M
“3M invierte anualmente en I+D el 5,8% de los ingresos. Más de un tercio de las ventas proceden de productos lanzados en los últimos 5 años”
Colaboración para innovar
- Estrategia de compañía. La innovación forma parte del ADN de 3M desde hace más de un siglo. Esa es la razón por la que la empresa invierte anualmente en I+D el 5,8% de los ingresos de la compañía y cuenta con 8.300 investigadores y laboratorios en 36 países, lo que tiene como resultado más de 105.000 patentes registradas a lo largo de su historia. De hecho, más de un tercio de todas las ventas de la compañía proceden de productos nuevos lanzados en los últimos 5 años y, desde el punto de vista de las tendencias, la sostenibilidad se está volviendo crítica en los últimos años.
- Nuevos lanzamientos. La apuesta permanente por la I+D permite a 3M ofrecer soluciones innovadoras a las necesidades de nuestros clientes en más de 200 áreas diferentes (consumo, industria, seguridad, electrónica, salud, etc.). En la parte de productos de limpieza lanzamos una nueva categoría de estropajos con el nombre de Scotch-Brite™ Extreme y en la parte de bricolaje la nueva gama de accesorios de baño Command™. Ambos productos, por su innovación, han sido muy bien recibidos por la distribución y el consumidor. En estos últimos cada vez segmentamos de una manera más efectiva y nos acercarnos a ellos por medios digitales.
- Claves del éxito. Una innovación solamente es exitosa si hace más fácil la vida de las personas. Nuestros 54 centros de innovación nos facilitan la creación del proceso correcto para construir y desarrollar ideas junto a nuestros clientes y llegar al consumidor final con la ayuda de nuestros socios comerciales. Por tanto, la colaboración entre todos los agentes de la innovación es crítica y, si ésta no se produce, se convierte en la principal barrera para el éxito.
ANTONIO HERNÁNDEZ CALLEJA, PRESIDENTE EN EBRO FOODS
“El gasto en I+D+i en 2017 fue de 8 millones de euros”
La innovación como motor de crecimiento
- I+D+i en Ebro Foods. Es uno de nuestros principales motores de crecimiento, una herramienta esencial tanto para el desarrollo de nuestra estrategia de calidad y diferenciación, como para responder a las necesidades de cada uno de los mercados en los que estamos presentes.
- Investigación constante. Disponemos de varios centros de investigación en Francia, Estados Unidos y España, en los que trabajan alrededor de 50 personas. Cada uno de ellos está especializado en segmentos específi cos de nuestras áreas principales de negocio.
- Inversión. El gasto en I+D+i durante el último año se ha situado en el entorno de 8 millones de euros. Nuestros últimos lanzamientos han estado referidos tanto a nuevos formatos, adaptados a las actuales necesidades de los consumidores, como a una nueva oferta de productos saludables como la quinoa, la chía o el bulgur; productos ecológicos, sin gluten, aromáticos, especialidades para risottos, sushi, etc.; mezclas de granos, verduras y legumbres con Brillante Benefit, una nueva gama de granos con Vidasania de SOS; y productos premium, donde destaca la oferta de Garofalo en pasta.
GIUSEPPE CECI, DIRECTOR DE MARKETING Y VENTAS DE REGINA EN ESPAÑA
“La buena aceptación por parte de la distribución moderna se debe a que casi todos nuestros productos reúnen una o varias características innovadoras”
Innovación en producto y tecnología
- La innovación. No sólo es un pilar fundamental para Sofi del, sino que también forma parte de su ADN. Desde fi nales de los 80, numerosos productos como Regina Rotoloni o Regina Asciugoni, líderes en el mercado italiano a día de hoy, están basados en conceptos innovadores. Aunque la innovación no sólo está presente en las características del producto, sino también en las tecnologías utilizadas, que nos ayudan a mejorar los estándares de calidad y sostenibilidad de los mismos.
- Inversiones. Recientemente, Sofi del ha hecho una importante inversión para renovar el proceso de producción de converting y producción de papel, con 21 nuevas líneas de converting de alta calidad para las plantas de Europa, así como en máquinas continúas con tecnología NTT, que permiten mejorar la suavidad del papel, entre otros.
- Regina. Es una marca totalmente nueva para el mercado español y el principal motivo de la buena aceptación por parte de la distribución moderna se debe a que casi todos nuestros productos reúnen una o varias características innovadoras. Como ejemplos, podemos destacar Regina Dos en Uno, el único papel higiénico con mini rollo en lugar del habitual tubo de cartón; Regina Sensación de Algódon, uno de los higiénicos más suaves y resistentes gracias a la tecnología empleada en su producción o Regina Blitz, el mejor papel hogar para limpiar cristales o superfi cies brillantes, ya que no deja pelusas.
- Principales barreras para innovar. No están vinculadas a los consumidores fi nales, los cuáles normalmente prefi eren productos nuevos, innovadores y funcionales. Más bien nos encontramos barreras a la hora de conseguir llegar a los lineales y al consumidor fi nal de forma rápida. Esta es una de las principales razones por las que Sofi del ha decidido invertir en anuncios de televisión desde el inicio del lanzamiento de Regina en España y así apoyar al máximo su implantación en el mercado.
ALEJANDRO MARTÍNEZ-CAMPO, DIRECTOR GENERAL DE GRUPO ALIMENTARIO IAN
“Los nuevos lanzamientos, que se basan en el eje ‘salud’, ‘disfrute’, practicidad y facilidad de uso, ya suponen el 21% de la facturación”
Salud, disfrute y practicidad
- La estrategia de innovación. Para Grupo IAN la innovación supone una estrategia de desarrollo clave para el crecimiento. Contamos con un departamento de I+D+i que dirige los procesos de innovación sobre cada una de las plantas industriales especializadas en una determinada gama de productos específicos: conservas de verduras, aceitunas, tomates, salsas, platos preparados, etc. Este departamento lo lidera el Comité de Innovación, formado por un equipo interdisciplinar que orienta los proyectos de desarrollo a partir de las necesidades del consumidor/ clientes, así como de las actuales tendencias de mercado.
- Modelo de negocio. Los productos de innovación se desarrollan en una planta piloto. De esta manera, garantizamos la calidad del producto antes de su salida a la venta en las cadenas de distribución. Los nuevos productos suponen el 21% de la facturación del mercado nacional del Grupo. Esto es posible gracias al soporte de la marca Carretilla que aporta calidad y confi anza, además del excelente sabor de las recetas, lo que anima al consumidor a probar las innovaciones que lanzamos. También juega un papel fundamental el apoyo de la distribución, que favorece la presencia de nuestros productos en el punto de venta, así como una importante campaña de comunicación para dar a conocer nuestras novedades a los consumidores.
- Nuevos lanzamientos. Se basan en el eje salud y disfrute, junto con la practicidad y facilidad de uso para el consumidor. Este año, Carretilla lanza al mercado su primera línea de productos ecológicos con sus nuevos vasitos bipack de Quinoa Ecológica (quinoa real blanca y quinoa blanca y roja); un gazpacho gourmet con la diferencia de contener trocitos de verduras picadas en formato bol; ensalada de cous cous con garbanzos y suave aliño de cebolla caramelizada y naranja, para aquellos que buscan nuevos sabores y experiencias; y un plato de pasta farfalle con salmón ahumado y gambas, que cuenta como novedad en el lineal el uso de este tipo de pescado en una receta de pasta.
- Barreras. La principal barrera para que una innovación tenga éxito es que se necesita tiempo, así como un importante apoyo por parte de toda la cadena de valor, para que el consumidor pruebe el nuevo producto y lo vaya incorporando poco a poco a su cesta de la compra.
ALBERT ARMENGOU, CONSEJERO DELEGADO DE BETER
“Conseguir un producto con un diseño innovador, un material de calidad, un packaging acorde y un precio competitivo es todo un engranaje. Pero el consumidor no se merece menos”
Diferenciación para competir mejor
- La innovación. Contribuye a distinguirnos de la competencia y aporta un valor añadido y dinamismo al punto de venta. El/la consumidor/a es cada vez más exigente, demanda productos que le sorprendan, efectivos y a un precio razonable. Los clientes son conscientes de ello y están deseosos de satisfacer al consumidor.
- Las tendencias que marcan la innovación:
- 1. Aspectos relativos al diseño y la funcionalidad, como la ergonomía y la ligereza de los materiales.
- 2. El respeto por el medio ambiente y el entorno, una tendencia eco tanto en packaging como en producto.
- 3. La moda rige también los diseños de nuestros accesorios de maquillaje, hasta el punto de que se convierten en protagonistas de las rutinas de belleza. Es tan importante la calidad e ingredientes del cosmético que elijo como el accesorio que utilizo para aplicarlo. El consumidor lo vive así, exige la misma calidad a ambos productos.
- Últimos lanzamientos. Han sido muy bien recibidos. Destaca la gama de cepillos detangling Deslía Hair Flow, ligeros, con un diseño innovador que facilita el proceso de peinado y secado del cabello gracias al material utilizado, que soporta el calor mucho más que los cepillos convencionales.
- Principales barreras. La falta de espacio en el punto de venta para poder explicar al consumidor las ventajas del nuevo producto es la principal. Por otro lado, es todo un engranaje conseguir un producto con un diseño innovador, un material de calidad, un packaging acorde y un precio competitivo. Pero el consumidor no se merece menos.
- Inversión. En Beter destinamos aproximadamente 600.000 € a la innovación en 2017, repartidos en recursos humanos y económicos. El porcentaje de facturación que procede de este ámbito es del 16,5%.
JOAQUÍN VIGUERAS, DIRECTOR GENERAL DE VIDAL GOLOSINAS
“Las amenazas para la innovación: la legislación, la saturación de los lineales y la dificultad de introducir las novedades”
55 años innovando
- La innovación. Es uno de los baluartes de Vidal Golosinas en el que se realiza una inversión constante; pero no solo enfocada al desarrollo de nuevos productos, también prestándole especial atención al packaging y la producción de artículos adaptados a los diferentes mercados, canales y consumidor final.
- Innovación en acción. Para poder llevarlo a cabo contamos con dos departamentos involucrados: marketing, que realiza una labor de estudio del mercado y las tendencias, traspasando los resultados al departamento de I+D que los convierte en nuevas propuestas. Una labor que involucra a más de 50 personas. Como resultado, a lo largo de los 55 años hemos puesto en marcha procesos y lanzamientos de productos novedosos. Un ejemplo son las Rellenolas, los primeros caramelos de goma rellenos del mercado a nivel mundial que cumplen 20 años y revalidan su éxito. También estamos detrás de otras referencias que se han convertido en un clásico, como los famosos ladrillos de regaliz o los chicles grageados rellenos.
- Entre los últimos lanzamientos realizados destacamos el Dipper XL, un caramelo blando, plano, rectangular y alargado que cuenta con la variedad sabor fresa y frambuesa y tiene un efecto pinta lenguas de azul. No existía en el mercado ninguna referencia similar y ha tenido una gran acogida y penetración en el mercado. También seguimos innovando con nuestras Rellenolas realizando nuevas formas con la doble textura característica. La última referencia han sido los osos fresa y nata que han tenido una buena implementación gracias al posicionamiento de la marca.
- Las barreras a la innovación. La legislación es un gran limitador tanto a nivel nacional como a la hora de introducir y adaptar el producto a otros países. También puede resultar que el consumidor no llegue a apreciar esa innovación o que el precio sea elevado debido al desarrollo que hay detrás. Más allá, la saturación de los lineales y la dificultad de introducir las novedades son otras amenazas a la innovación.
FRÉDÉRIC SUDRE, COUNTRY MANAGER, ALPRO
“En el año 2020 el 15% de las ventas totales e Grupo Alpro procederán de la innovación”
Yogures y postres 100% vegetales
- Los orígenes. Alpro es la compañía europea pionera y líder en la categoría de alternativas vegetales. Empezamos hace más de 35 años innovando con las bebidas a base de soja y ahora contamos con un variado abanico de productos multi ingrediente –como avena, almendra, coco, etc.– mucho más amplio: alternativas al yogur, postres, helados, cafés, margarinas, cremas para cocinar, todo 100% vegetal.
- Visión y misión. Mejorar la forma en la que el mundo se alimenta ofreciendo productos deliciosos y vegetales, y para conseguirlo hemos definido una ambiciosa estrategia de innovación y crecimiento para poder brindar cada vez más variedad a nuestros consumidores.
- La estrategia. Tenemos un profundo conocimiento de las tendencias de alimentación y consumo, y las traducimos en oportunidades estratégicas. Tratamos de abordar algunos de los mayores desafíos relacionados con la sostenibilidad y el consumo de alimentos, brindando significativas oportunidades comerciales y tratando de contribuir de manera positiva en la sociedad.
- Objetivo global. Que en el año 2020 el 15% de las ventas totales procedan de la innovación. Trabajamos para hacer realidad este resultado adaptándonos continuamente, en 2012 respondiendo a la ampliación del surtido invertimos más de 75 millones de euros en actualizar e incrementar nuestras líneas productivas y en el 2015 alcanzamos los 80 millones de inversión.
- Últimos lanzamientos. Acabamos de lanzar nuestra gama de alternativas al yogur y postres vegetales en España. Es pronto para leer resultados, pero hay una respuesta inicial muy positiva tanto por parte de los consumidores, curiosos por productos que además de vegetales sean realmente buenos, como de la distribución, que conoce la oportunidad de crecimiento de la categoría en el país. En Reino Unido, donde el consumo de alimentos vegetales está más extendido, el año pasado lazamos helados 100% vegetales y cafés combinados con bebidas vegetales que triunfan en los principales supermercados. Y esto es solo el inicio.
- El futuro. Vamos a seguir descubriendo todas las cosas extraordinarias que podemos hacer partiendo de ingredientes vegetales, creando nuevos productos y abriendo nuevos mercados para poder ofrecer a cada vez más personas una alternativa saludable y apetitosa.
