María Naranjo, directora de Alimentos, Vinos y Gastronomía del ICEX
Nº 231 – SEPTIEMBRE 2020

La internacionalización será uno de los pilares de la recuperación para las empresas españolas. En un contexto incierto, en el que la pandemia ha provocado un impacto desigual en cada país, las oportunidades internacionales giran en torno a la digitalización, la sostenibilidad y la trazabilidad.

Potencial y reto. España es una potencia en agroalimentación. Por ello tiene que apostar por la innovación de procesos y productos para reforzar su competitividad y su imagen en el exterior.

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La pandemia ha infligido el impacto más severo en la economía de nuestro país de los últimos cincuenta años, con una caída estimada en el PIB de entre el 8% y el 14% en función de cuál sea la evolución final de la misma en los meses restantes del año. El proceso de recuperación del tejido empresarial será progresivo y vendrá acompañado de estímulos (fi scales, regulatorios, financieros…) de muy diversa índole. Como ha ocurrido en anteriores crisis económicas, la internacionalización será uno de los pilares en los que se deberá apoyar este proceso, pero no puede ser el único por la naturaleza global de esta crisis, que está afectando también al resto de países y mercados donde operan nuestras empresas.

El impacto de esta recesión, a diferencia de la crisis del 2008, ha sido muy desigual entre los distintos sectores productivos. En general, el comportamiento del sector de alimentación y bebidas ha sido mejor que el promedio de la economía. Ahora bien, se aprecian diferencias muy notables entre subsectores. Aquellos más dependientes del canal horeca están sufriendo especialmente la pérdida de clientes, tanto dentro como fuera de España.

Un aspecto que no se refleja en las cifras de evolución de las exportaciones es la reducción de los márgenes empresariales, presionados tanto en retail como online. Por tanto, aunque las cifras y volumen de exportaciones sean positivas, el beneficio empresarial se ha recortado durante la pandemia.

3 condicionantes al impulso de la exportación

iStock-1210253519La evolución de la pandemia todavía es incierta y existen importantes condicionantes de la recuperación mundial. En ICEX hemos revisado en profundidad el plan de acción para apoyar la promoción internacional del sector de alimentos y bebidas, que ha tenido en cuenta los siguientes factores:

  1. Restricciones a la movilidad de las personas, que limita el uso de herramientas de promoción tradicionales como ferias, misiones inversas y de prospección.
  2. Impacto desigual de la recesión en los mercados: hay países que apenas se han visto afectados, mientras que otros se prevé que estén sumidos en una fuerte crisis de demanda durante meses.
  3. Modificación del comportamiento de los consumidores: la digitalización se ha acelerado en todos los segmentos y los factores de compra se han alterado, primando ahora factores como la trazabilidad y la sostenibilidad de los productos.

Teniendo en cuenta estos elementos, ICEX ha preparado un programa de trabajo con el objetivo de ayudar a las empresas a aprovechar las oportunidades que se abren en este contexto y afrontar retos como la digitalización o la diversificación de mercados, esenciales en este momento.

Digitalización: reto y oportunidad

La restricción a la movilidad ha acelerado la digitalización del comercio. El sector de alimentación y bebidas mostraba especial resistencia a la penetración del comercio electrónico. Se consideraba que este canal podía levantar suspicacias en los agentes de los canales tradicionales como retail y horeca. Sin embargo, la pandemia no sólo ha impulsado a los consumidores de todos los grupos de edad a aumentar sus compras online, sino que también ha impulsado a muchas empresas a crear sus propias tiendas digitales o a vender mediante plataformas y mercados electrónicos. Es significativo que en el tramo de consumidores de más de 55 años el incremento de las compras de alimentos y bebidas a través del canal digital haya aumentado más de un 70% en el primer semestre, según Statista.

El impacto de esta crisis ha sido muy desigual entre sectores. Alimentación y bebidas ha registrado un mejor comportamiento que el promedio.

Sin embargo, la transición de canales de venta requiere una adaptación de las estrategias comerciales online y offline por parte de las empresas. La fuerza del canal online no ha compensado las cuantiosas pérdidas que muchas de ellas han sufrido por el desplome de horeca. Los métodos de venta y las fórmulas de promoción son diferentes en el medio digital, lo que requiere un periodo de aprendizaje y adaptación a este canal. Desde ICEX se lleva apostando por esta vía desde hace más de quince años y ahora hemos reforzado el abanico de instrumentos digitales:

  • Alianzas en comercio electrónico. En lo que a comercio electrónico se refiere, además de las tiendas Foods&Wines from Spain que tenemos en Amazon (Italia, Francia, Alemania, Reino Unido), hemos creado alianzas con plataformas como Alibaba o JD.com en China para facilitar la presencia de empresas españolas. En Estados Unidos también vamos a lanzar un programa en la plataforma RangeMe para potenciar la diversificación de importadores y distribuidores de este mercado. En todos estos países el comercio electrónico ha crecido en el segmento de alimentos y bebidas en más de un 30% durante los meses de la pandemia.

    Esta apuesta por el e-commerce viene acompañada de alternativas para la formación y asesoramiento a las empresas españolas que quieran internacionalizarse a través de este canal. El programa de EMarketServices ya lanzó en mayo un proyecto para pymes y en el último trimestre añadiremos un programa específico para empresas de alimentos y bebidas en colaboración con FIAB.

  • Catas virtuales. Este programa de promoción permite, sin necesidad de desplazamiento, fomentar el interés sobre nuestros productos en los mercados internacionales y facilitar a los distribuidores internacionales el contacto con las empresas españolas. Se han establecido diferentes formatos, como los seminarios o las catas virtuales, para adaptarse a las necesidades de los mercados, prescriptores y público profesional participante (importadores, distribuidores, responsables de compra del canal horeca, tiendas y grandes almacenes, escuelas de gastronomía y sumillería o periodistas especializados). Ya hemos programado varias catas virtuales en Alemania y Polonia y pronto incorporaremos nuevos destinos y modalidades.
  • Distribución internacional. Otro instrumento digital en auge son los Food&Drink Pitch: búsquedas de distribución que realizamos a petición de cadenas de distribución internacionales de alimentos y bebidas españoles. Acabamos de realizar dos en Suecia y pronto lanzaremos otras en destinos como Colombia, Alemania o Serbia. Las reuniones son virtuales y se envían los productos a destino para que las entrevistas sean más eficaces.

Desde el portal Foods&Wines from Spain también se ofrecen otros servicios digitales, desde programas de formación online específicos para profesionales extranjeros, tanto sobre como sobre el resto de
productos de la despensa española. También se ha desarrollado una sección de exportadores para dar máxima visibilidad a las empresas frente a importadores y distribuidores en todo el mundo.

Cambios. La digitalización se ha acelerado en todos los segmentos y ahora priman la trazabilidad y la sostenibilidad.

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Nichos de oportunidad y diversificación de mercados

La pandemia ha afectado de manera desigual a los diferentes mercados y siguen existiendo oportunidades para introducir productos en muchos países mientras que en otros es esencial seguir apoyando la labor de los importadores de alimentos y bebidas españoles. Por ejemplo, en China donde se inició la crisis sanitaria, los datos de evolución del consumo interno han retomado la senda de crecimiento desde mayo y se ha acelerado durante el verano. En muchos países europeos se ha registrado una caída de la demanda en ‘V’ pronunciada durante el primer trimestre, con un fuerte crecimiento de la actividad a partir de junio. Este impacto tan diferente requiere una estrategia de promoción adaptada y a la vez flexible y capaz de afrontar los elevados márgenes de incertidumbre que persisten respecto de las expectativas de los próximos meses.

Para ello se ha diseñado el FWFS Tour, un calendario de eventos, que incluye acciones en países europeos como Reino Unido, Irlanda, Serbia, Croacia o Austria, pero también en muchos otros destinos como Qatar, Malasia, Japón, China, Hong Kong o Marruecos.

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Impulso a la recuperación de horeca

Un elemento diferencial de esta crisis ha sido el desplome de horeca, que era un cliente preferente para muchas de nuestras empresas de alimentos (productos gourmet como los ibéricos) y bebidas (sobre todo vino). Este canal tiene un tiempo incierto de recuperación: está íntimamente ligado al turismo, pero también a la forma de vida de las sociedades modernas, donde los hábitos de consumo se realizan sobre todo fuera de casa. Mientras no exista un remedio efi caz contra el coronavirus seguirán imponiéndose restricciones más o menos duras al desarrollo de este canal. Su reconversión hacia el servicio a domicilio sólo puede paliar parcialmente la fuerza que venía experimentando el canal como tendencia de consumo del siglo XXI.

Desde el ICEX nos implicamos con el sector y apoyar su recuperación en los próximos meses. De esta manera, hemos rediseñado acciones tradicionales como la Spanish Wine Week de Irlanda o Eat Spain, Drink Spain en Reino Unido, adaptándolas a la situación del sector horeca para impulsar la presencia de los productos españoles en los restaurantes, vinotecas y tiendas gourmet que participan en estos eventos que se celebran en otoño. Incluyen convocatorias dirigidas al público profesional y a consumidores como seminarios, catas guiadas, menús maridados, promociones de producto en tienda, combinando acciones presenciales y virtuales.

También se contempla establecer una comunicación estrecha con las cadenas hoteleras y chefs internacionales interesados en la cocina española, escuchando sus necesidades de producto español para ampliar su oferta gastronómica en hoteles y restaurantes. Otra forma de apoyarles será identifi cando importadores locales de los productos de su interés, la participación en catas virtuales, etc.

En el último trimestre del año lanzaremos el sello de calidad Restaurants from Spain, que reconocerá el compromiso de restaurantes en todo el mundo con los productos de la despensa española, especialmente aquellos con denominación de origen y calidad diferenciada.

La obtención del sello irá acompañada de un detallado plan de comunicación y promoción en los mercados internacionales, con el objetivo de reconocer la gastronomía española e incentivar la introducción de nuevos alimentos y vinos en las cartas de restaurantes de todo el mundo.

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Hitos poco conocidos. España es el primer país productor de vino ecológico en el mundo y el primer país dentro de la UE en producción ecológica.

Excelencia, trazabilidad y sostenibilidad

En un contexto como el actual es imprescindible incidir en la diferenciación del producto español y poner en valor sus atributos. Los consumidores se muestran cada vez más concienciados con la sostenibilidad y el conocimiento en profundidad de los productos, especialmente de los alimentos y bebidas. Demandan información precisa sobre el origen y sus ingredientes. En una sociedad cada vez más interconectada gracias a internet y el desarrollo de las redes sociales se puede responder a esta exigencia de manera rápida y eficaz.

España es una potencia en el sector agroalimentario, que necesita apostar por la innovación de procesos y productos para reforzar su competitividad y su imagen en el exterior. Sectores como el foodtech y el agritech pueden aportar ese componente que acelere la renovación de la cadena agroalimentaria. España cuenta con una comunidad de startups en este nicho que pueden generar simbiosis muy potentes con empresas de alimentos y bebidas más tradicionales para avanzar en la senda de la innovación y la sostenibilidad.

La trazabilidad se ha revelado como un factor especialmente valorado por los consumidores. En esta campaña también vamos a destacar el gran número de indicaciones de origen protegidas que existe en España y la apuesta por el blockchain que muchas empresas y sectores están haciendo para hacer un seguimiento total del origen del producto.

La imagen de España se ha visto especialmente afectada por la pandemia, repercutiendo de manera muy negativa en el sector de alimentos y bebidas, donde se ha llegado a poner en duda la propia seguridad alimentaria de nuestros productos. En los próximos meses vamos a desarrollar una campaña de comunicación internacional en colaboración con el MAPA que destaque el compromiso y solidaridad que el sector agroalimentario español ha tenido durante la pandemia, poniendo en valor al mismo tiempo la excelencia y calidad de todos nuestros productos. La campaña que se realizará bajo el lema #SpainFoodNation destacará al mismo tiempo la apuesta por la sostenibilidad, la innovación y excelencia que están haciendo las empresas españolas y datos poco conocidos por el público internacional como el hecho de que España es el primer país productor de vino ecológico en el mundo y el primer país dentro de la UE en producción ecológica.

Recuperación en China. La evolución del consumo interno chino ha retomado la senda de crecimiento desde mayo y se ha acelerado durante el verano.

Internacionalización, compromiso estratégico del sector agroalimentario

La crisis generada por el Covid-19 es uno de los mayores retos económicos y sociales a los que se ha tenido que enfrentar el mundo en el último siglo. España es uno de los países más afectados, por el profundo impacto en sectores estratégicos de nuestra economía como el turismo.

A pesar de la incertidumbre existente, los mercados internacionales son una variable ineludible de la cuenta de resultados de las empresas de alimentos y bebidas. ICEX quiere acompañarlas con todas las herramientas a su alcance, tanto en España como a través de las más de cien Oficinas Económicas y Comerciales que tiene en todo el mundo.

OBJETIVO: IMPULSAR LA INTERNACIONALIZACIÓN

Algunas iniciativas del ICEX

  • Foods&Wines from Spain. Portal que acoge una tienda online en Amazon (Italia, Francia, Alemania, Reino Unido) y ofrece servicios digitales, desde programas de formación online específicos para profesionales extranjeros sobre productos de la despensa española.
  • Alianzas con plataformas digitales como Alibaba o JD.com en China o lanzamiento en la plataforma norteamericana RangeMe Estados de un programa para potenciar la diversificación de importadores y distribuidores de este mercado.
  • EMarketServices. Un programa de formación y asesoramiento a las empresas españolas que quieran internacionalizarse a través de este canal. En el último trimestre se pondrá en marcha un programa específico para empresas de alimentos y bebidas, en colaboración con FIAB.
  • Catas virtuales. Programa de promoción para dar a conocer nuestros productos en los mercados internacionales y facilitar a los distribuidores internacionales el contacto con las empresas españolas.
  • Food&Drink Pitch. Búsquedas de distribución realizadas a petición de cadenas de distribución internacionales de alimentos y bebidas españoles. Colombia, Alemania o Serbia serán los siguientes destinos.
  • FWFS Tour. Calendario de eventos, que incluye acciones en numerosos países europeos, pero también en otros como Qatar, Malasia, Japón, China, Hong Kong o Marruecos.
  • Rediseño de acciones tradicionales como la Spanish Wine Week de Irlanda o Eat Spain, Drink Spain en Reino Unido, adaptándolas a la situación del sector horeca para impulsar la presencia de los productos españoles en los restaurantes, vinotecas y tiendas gourmet que participan en estos eventos que se celebran en otoño.
  • Restaurants from Spain. Se lanzará antes de final de año para reconocer el compromiso de restaurantes en todo el mundo con los productos de la despensa española.
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MARÍA NARANJO
Directora de Alimentos, Vinos y Gastronomía del ICEX

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