Ana Martínez Moneo, C84
Nº 230 – JULIO 2020

Los últimos meses han sido de vértigo para JGC. La compañía empezó abruptamente el año, cuando la crisis del Covid-19 paralizó China, un mercado que representa el 7% de las ventas. A partir de ahí, la intensidad se ha ido trasladando a cada uno de los 150 países en los que está presente. Adaptarse al cambio y estar más cerca del consumidor y del cliente, a través de sus marcas, han sido sus prioridades. Para ello, ha puesto foco en garantizar el nivel de servicio e invertir más en publicidad e innovación. Luciano García Carrión, vicepresidente y 5ª generación de JGC, comparte con nosotros su dogma: más proactividad, velocidad y flexibilidad.

Luciano García Carrión
Vicepresidente de JGC

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Ana Martínez Moneo: ¿Cómo cerró JGC el ejercicio 2019 y cuál es el balance de los 6 primeros meses del año, marcados por el Covid-19?

Luciano García-Carrión: Si el 2019 fue muy dinámico, 2020 se ha superado; nadie esperaba una irrupción así. Hemos vivido algo que nunca había pasado por su intensidad y contundencia. Hemos tenido que afrontar otras crisis en el pasado que han afectaron a muchos mercados y sectores, como la crisis financiera de 2008, pero nunca el planeta se había parado.

Nosotros desde enero ya veníamos sufriendo las consecuencias del coronavirus en China, que es un mercado muy importante para nosotros, como las dificultades de abastecimiento, el parón de la hostelería, el trasvase de consumo a retail, el impulso del canal online, etc. Y como ya tuvimos que manejar todas esas complejidades, empezamos a principios de año a poner en marcha palancas a pequeña escala, como el aumento de la producción y provisión de productos, y a grandísima escala los últimos meses como redoblar esfuerzos para garantizar el suministro.

Cerramos el 2019 con una facturación de 975 millones de euros, en torno a 1.000 millones de litros producidos (60% zumos y vegetales y 40% vinos) y un poco más de 1.000 empleados. En Garcia Carrión España es mercado doméstico, Europa es mercado local y África, América y Asia son mercados internacionales. Al ser un problema global, nos ha afectado en mayor o menor medida a todos los mercados, y en algunos como México, Rusia o Nigeria el impacto ha sido doble ya que su moneda se ha devaluado al ser economías muy ligadas al petróleo. Por muy retador que sea el escenario hay que trabajar en estrecha cooperación con nuestros partners y clientes para que las ventas no bajen; al contrario que puedan ir creciendo.

Teniendo en cuenta las problemáticas del momento, ¿en qué se ha focalizado la compañía para atender la demanda en este período tan excepcional e intenso?

La máxima prioridad desde la segunda quincena de marzo hasta junio ha sido garantizar el nivel de servicio a clientes y consumidores. Hemos trabajado muy proactivamente, con mucha agilidad, y prácticamente a tiempo real, para que ningún cliente de ningún país quedase desabastecido. No podíamos permitirnos fallar en ningún pedido, ni los habituales ni los especiales, que los ha habido. Nuestra forma de trabajar ha tenido que cambiar porque no hemos podido trabajar con forecast, así que nuestra guía ha sido no fallar a ningún cliente. Hemos hecho todo lo que teníamos que hacer e incluso más. Por ejemplo, ha habido momentos en que no se encontraban camiones en Europa, y ¿qué hemos hecho? Hablar con competidores o con empresas de otros sectores para impulsar proyectos de logística inversa y aprovechar el retorno en vacío de camiones. Esto ha requerido mucha comunicación con clientes, partners y otras empresas.

El nuevo futuro. Va a ser muy intenso y los profesionales tenemos que aprovechar estos momentos desafiantes para sacar lo mejor de nosotros mismos, “venirnos arriba”, motivarnos y aprender a liderar y trabajar en aguas turbulentas.

El sector de gran consumo ha trabajado sin descanso para atender un crecimiento inesperado de la demanda y, al principio, con enorme preocupación por el abastecimiento. ¿Cómo han ido las ventas a JGC durante estos meses? ¿Qué productos han sido los más demandados?

Siendo honestos, aunque sin mostrar ningún entusiasmo debido a las circunstancias, trabajo ha habido y mucho, y las ventas en retail han ido bien. Concretamoente en vinos D.O., zumos exprimidos y limonada natural hemos tenido crecimientos de ventas importantes.

Han sido meses muy intensos y proactivos, siete días a la semana. En todos los mercados del mundo el consumo de hostelería se ha movido al hogar. Y en este sentido, por ejemplo, García Carrión, al ser una bodega que trabaja todo tipo de vinos (ultra premium, premium, varietales, de mesa, sangría, espumosos, cavas…), la verdad –y siendo sinceroses que no nos ha afectado tan negativamente como a otras bodegas que su mercado es el producto premium o la hostelería. En nuestro caso, las ventas de zumos y limonadas naturales exprimidos, con alto contenido en vitamina C, y los vinos DO de nuestras principales marcas – Don Simón y Pata Negra– han crecido de manera importante.

¿Qué cambios habéis apreciado en el consumidor?

Tanto en España como en los principales mercados, el consumidor está demandando marcas conocidas. Eso sí, también agradece que tengan precios y ofertas muy atractivos. Y eso lo hemos trabajado y adaptado conjuntamente con cada cliente, es decir, hemos hecho “trajes a medida”.

También ha habido un cambio de hábitos de compra en los formatos. El consumo de formatos mini brick de zumo, por ejemplo, ha caído muchísimo ya que no ha habido colegios, ni excursiones, pero por el contrario los formatos grandes o los bag-inbox están está creciendo muchísimo por el aumento del consumo en el hogar. Por tanto, está todo muy cambiante. El mercado cambia por días y horas, y la reacción que vemos en el consumidor y en los clientes –y que tiene muchísimo méritoes su capacidad de adaptación. Porque es en estos momentos de cambio cuando tenemos que ser más camaleónicos que nunca, porque afecta a formatos, a categorías, a establecimientos –creciendo los de proximidad-, etc. Y tenemos que ser capaces de dar respuesta.

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Inversiones. En estos momentos no se puede parar ni la publicidad ni la innovación. Estamos invirtiendo fuertemente en ambas estrategias.

¿Cuáles han sido las palancas clave impulsadas estos últimos meses para adaptaros al nuevo contexto?

Las dos prioridades en JGC son estar muy cerca del consumidor y del cliente. Y en estos momentos todavía más. Así, para responder a la primera hemos redoblado esfuerzos en publicidad. Algunas empresas han levantado el pie de este acelerador durante estos meses. Mi madre Fala, como directora de publicidad y vicepresidenta, ha apostado por todo lo contrario y hemos tenido presencia en televisión más que nunca, en radio con la retransmisión de los partidos de fútbol cuando se han reanudado, etc. El consumidor ha tenido que quedarse en casa y ha consumido más medios audiovisuales. Nosotros creemos que las marcas tienen que estar cerca del consumidor y generar y trabajar una relación de afinidad. Por tanto, García Carrión ha incrementado la publicidad de manera importante en estos meses tan especiales, porque queríamos estar al lado del consumidor, seguir estrechando lazos y fidelizando. Y estamos muy orgullosos de ello porque al final consideramos que sí hemos estado ahí, junto al consumidor, en momentos muy, muy, muy especiales.

Por otra parte, en JGC trabajamos 25 horas al día para y por el cliente. Desde el primer momento del confinamiento hemos trabajado con ellos muy proactivamente. Menos vernos físicamente, hemos querido tener contacto constante con ellos para lo que hiciera falta y a cualquier hora. Y las videoconferencias han sido nuestro particular ritual para vernos las caras, preguntarles por su salud y estado de ánimo, apoyarles y darles soluciones. Incluso con el canal horeca, que aunque estaba cerrado, ahí hemos estado nosotros para respaldar y ayudar en lo que fuese necesario. Como decía, nos hemos adaptado a sus nuevas necesidades y hemos intensificado los “trajes a medida”.

Todo ha cambiado mucho y nos ha tocado convertirnos en verdaderos camaleones. Hemos tenido que dar servicio, adaptarnos, ser muy proactivos, flexibles y rápidos. Y además con una muy alta profesionalidad. Nunca habíamos hecho catas online, ¡ni se nos había pasado por la cabeza! Pues hemos enviado a casa de compradores de todo el mundo botellas de vino, nos conectábamos virtualmete, abríamos la botella a la vez, hacíamos la cata y veíamos la reacción de su cara.

No ha sido una situación nada fácil, pero sí muy enriquecedora. En JGC estos meses tan difíciles ha sacado lo mejor de nosotros mismos y, sobre todo, creemos que nos ha acercado más a nuestros clientes y consumidores.

¿Qué papel juega la innovación en estos momentos? ¿Es momento para innovar?

En JGC entendemos que precisamente en estos momentos no se puede parar ni la publicidad ni la innovación. Y nosotros estanos invirtiendo fuertemente en ambas estrategias. Hemos sacado nuevos cavas como el Jaume Serra Bouquet con un packaging que sorprende y muy atractivo, la nueva Sangría Don Simon Bio en un packaging muy sostenible. También una nueva familia de varietales bajo el nombre Don Simon Nature en botella borgoña y dirigidos a mercados internacionales, un nuevo zumo Don Simón Exprimido 100% Variedad Valencia tanto en nueva botella premium, de cristal y Pet, nueva botella e imagen en la familia néctares Don Simon y nueva etiqueta en Te Frío Don Simon. Estamos continuamente lanzando nuevos productos porque, una vez que pase este momento y volvamos a la normalidad, porque desde nuestro punto de vista, al consumidor hay que sorprenderle cada vez que vaya a comprar y que tenga nuestra marca en su cabeza y corazón y generar una experiencia de compra positiva, que por los tiempos que estamos viviendo, es más difícil que nunca. Por tanto, trabajando muy en estrecha cooperación, con muchísima ilusión y fuerza, tenemos que ayudar a nuestros clientes para que las ventas del verano sean buenas. Y la innovación ayudará a ello…

El consumidor. Agradece marcas conocidas a precios muy especiales. Y eso lo hemos trabajado con cada cliente. Hemos hecho “trajes a medida”.

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¿Y qué sensación tenéis en esta ‘nueva normalidad’ que henos iniciado? ¿Qué es lo que más preocupa en JGC?

Somos muy positivos y también realistas. Estamos trabajando al máximo para volver a la normalidad de siempre, que la verdad es lo que nosotros queremos. Y estamos confiados en que vamos por el buen camino porque la hostelería empieza a abrir. Y lo importante es que haya mucha ilusión. Todo es cuestión de tiempo. Por supuesto que llevará algún tiempo hasta que el turismo se restablezca, pero estamos trabajando en estrecha cooperación con todos nuestros clientes y partners para que cada semana sea mejor, haciendo –como decía anteriormente- trajes a medida y lo que haga falta día a día, semana a semana, mes a meses…

Lo que más preocupa en García Carrión -todos los agricultores, partners y a mi padre en particular- es la alta velocidad a la que va el consumidor, y que es imposible seguir al 200%. Un ejemplo son los envases. El consumidor quiere ya, mañana, envases más sostenibles en los lineales y las empresas, que ya estamos trabajando en ello, no podemos dar respuesta de la noche a la mañana. Lleva su tiempo, pero el consumidor es impaciente y lo quiere ya…

La mayor preocupación. La alta velocidad a la que va el consumidor, y que es imposible seguir al 200%.

Planes 2020. ¿Habéis modificado vuestra hoja de ruta debido al coronavirus?

No. Seguimos trabajando en las 5 prioridades marcadas en nuestro plan estratégico y que son comunes en todos los mercados en los que estamos presentes:

  1. Mejor calidad en catas a ciegas. En JGC continuamente medimos nuestra calidad con la de nuestros competidores. ¿Por qué? Porque con la competencia que hay en el mercado no tiene sentido lanzar nuevos productos si la calidad no es máxima. La innovación requiere de una gran inversión económica y de tiempo. Por tanto, desde nuestro punto de vista, si no es una calidad top que enamora, hay que pensárselo dos veces antes de lanzar un producto.
  2. Precio. Nuestro foco es el consumidor. Por este motivo todos nuestros productos tienen que tener un precio atractivo tanto en sus marcas como en las marcas corporativas de los clientes, aunque sean vinos ultra premium de viñedo propio de los que hacemos sólo 5.000 botellas al año. Nunca hemos mirado por grandes márgenes; todo lo contrario, siempre hemos buscado márgenes más ajustados. Y ahora creemos que no es el momento de mirar por rentabilidad. Nosotros estamos muy centrados en nivel de servicio y que los clientes no sufran en ventas.
  3. Nivel de servicio. Ya lo he comentado al principio. Es nuestro particular must. Adaptación y respuesta rápida y flexible a las necesidades de los clientes.
  4. Sostenibilidad. Es un tema clave hoy y será un mandatory, una obligación, hacia futuro. Tenemos la gran suerte de estar en más de 150 países y tener una perspectiva global de lo que pasa en mercados como Japón, Escandinavia o Inglaterra, que son ultrasensibles a todo lo que tenga que ver con el cuidado del medio ambiente y la economía circular. Y en JGC creemos firmemente en ello por nuestros orígenes y nuestra relación con el campo. Además, en los próximos meses va a haber una grandísima revolución en relación a los envases. Nosotros estamos comprometidos con el planeta y ya contamos con envases más respetuosos con el medio ambiente. Y seguimos trabajando en ello.
  5. La materia prima, la agricultura. Más de 40.000 agricultores y más de 150.000 hectáreas de cultivos forman parte de la nuestra familia. La familia Garcia Carrion lleva 130 vendimias en el mundo del vino (130 años) y 500 años de tradición como agricultores. Nuestros antepasados no han hecho otra cosa. Nuestras plantas siempre están muy especializadas y muy cerca de la mejor materia prima. A modo de ejemplo nuestra Planta de Huelva, que está en el corazón de 1.500 hectáreas de naranjos con las mejores variedades para zumo (solemos decir que nosotros no plantamos naranjas plantamos zumo), que recogemos en el momento óptimo de maduración y exprimimos en horas. En Garcia Carrion entendemos que la mejor innovación tiene que partir de la mejor materia prima donde el origen la mejor variedad y frescor son siempre claves y de máxima prioridad. ¿En qué hemos cambiado en JGC? Seguimos con las 5 prioridades pero con mucha más intensidad, proactividad y flexibilidad. Porque como dice mi padre Pepe no hay que preocuparse, hay que ocuparse de innovar, de ayudar a los clientes al máximo a crecer en volumen y en valor, a hacer categorías más dinámicas… Con decisiones valientes y, sobre todo, con colaboración entre todos saldremos reforzados.

En esas cinco prioridades JGC tiene que jugar a caballo ganador; tiene que ser pionero y referente. No es fácil, la competencia es excelente y es un gran reto. Para ello, todos los días al levantarnos nos tenemos que mirar en el espejo profesional y lo que ayer era un 10, a lo mejor hoy no vale. Hay que ser autocríticos, repasar y revisar todo con nuevos ojos, ser positivos y avanzar. No podemos quedarnos quietos. Si después de hacer todo esto cada día sigue siendo de 10, perfecto, hoy sirve, pero no olvidemos que mañana otra vez te vas a mirar en el espejo profesional y lo vas a volver a analizar todo. Esto
en García Carrión es sagrado.

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Estrategia. Siempre hemos buscado márgenes más ajustados. Y creemos que ahora no es el momento de mirar por la rentabilidad.


Búsqueda de la excelencia. Cada día tenemos que mirarnos en el ‘espejo profesional’ y lo que ayer era un 10, a lo mejor hoy no. Hay que ser autocríticos y revisar todo con nuevos ojos.


2020. Va a ser un año muy especial. Tenemos que ir construyendo y, sobre todo, sembrando mucho para que cuando la situación se estabilice podamos recoger buenas noticias.


Aprendizajes. Ya nadie dice NO con mayúsculas. Todos estamos abiertos al cambio porque si no estaremos muertos.

¿Te atreves a hacer previsiones para lo que queda de año?

Comienza una época incierta y complicada para todos. Las perspectivas económicas no son nada halagüeñas… Todos los sectores van a sufrir, unos en mayor medida que otros, el impacto de esta crisis en el empleo y en consecuencia en el consumo, y el sector alimentación no va a ser menos. Pero, somos un sector esencial y bastante constante. Alegrías no habrá, pero es que ya no las había antes, y dramas pues espero que tampoco. Lo que está claro es que los próximos meses van a ser muy cambiantes, pero de momento está todo funcionando y moviéndose. La única variable que distorsiona es que hay un gran trasvase del consumo fuera del hogar a retail. Es un escenario nuevo que, insisto, volverá a sus cauces tarde o temprano, por lo que hay que estar preparados para un período plano.

La verdad es que no me atrevo a hacer predicciones a más de dos o tres meses vista. Ninguno tenemos la bola mágica de cristal. De momento, todos estamos trabajando conjuntamente para que este verano las ventas vayan bien. Y hablo de ventas, no de valor ni de beneficios, que ahora en JGC no es la prioridad. Al final un tema importante es que el consumidor está visitando las tiendas más que nunca y el tráfico genera ventas. Y es una gran oportunidad para fidelizar y sorprender al consumidor con nuevos productos y con presentación atractiva en lineal que ayuden a generar valor.

El futuro que viene va a ser muy intenso y los profesionales tenemos que aprovechar estos momentos desafiantes para sacar lo mejor de nosotros mismo, “venirnos arriba” como dicen mis hijos, motivarnos y aprender a liderar y trabajar en aguas turbulentas, que puede ser lo que tengamos a partir de ahora. Y, sobre todo, “disfrutar” profesionalmente de estas situaciones porque es lo que nos va a ayudar a afrontar con mejor actitud los momentos convulsos. Nos costará más crecer en ventas, dinamizar ciertas categorías, lanzar ciertas innovaciones, pero al final será un gran aprendizaje hacia el futuro.

Al final, que volvamos a una situación de ‘normalidad’ relativa, es cuestión de tiempo. 2020 va a ser un año muy especial. Tenemos que ir construyendo y, sobre todo, sembrando mucho para que cuando la situación se estabilice podamos recoger buenas noticias. Estoy convencido de que dará sus frutos. Ojalá fuera mañana, pero hay que ser realistas… Por nosotros que no quede. Con salud, que es lo más importante, y con más fuerza, pasión e ilusión que nunca, seguro que lo conseguiremos.

Si entre todos conseguimos ganar en velocidad para sorprender más al consumidor y sacarle ese ‘WOW’ y diga que estamos atendiendo sus necesidades estaremos en la línea de salida.

5 prioridades. Calidad, precio, servicio, sostenibilidad y materia prima. En todas JGC tiene que jugar a caballo ganador.

¿Qué aprendizajes nos deja esta crisis?

Si hay algo positivo que nos ha traído esta crisis es que tanto el consumidor como el mercado están más abiertos al cambio. Porque el mundo está cambiando, no por semanas, sino día y por horas… Y si no estamos dispuestos a cambiar a gran velocidad estamos muertos. Ya nadie dice NO con mayúsculas. Nadie dice que su plantilla comercial o su business plan anual son sagrados, sino que hay una mayor apertura a negociar y modificar ciertas decisiones. Y el consumidor también está más abierto que nunca a nuevas propuestas que le encajen. Y todo ello va a hacer más dinámicas las categorías porque las pruebas, los in & outs, los cambios de cabeceras de góndolas se van a intensificar. Si funcionan, adelante, sino pues se busca otra fórmula…

Además, creo que esta situación única que hemos vivido ha sacado lo mejor de nosotros familiar y profesionalmente. Nos ha acercado más. Habremos hecho más videollamadas que nunca y seguro que nos hemos visto más las caras que antes.

Ana-Martínez

ANA MARTÍNEZ MONEO
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amartinez@aecoc.es

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