C84 | Joan Ferrer – Ferrer. Apuesta por las soluciones culinarias

Ferrer tiene sus orígenes en Sant Llorenç de Morunys, un pueblo de montaña de la provincia de Lérida. Allí el abuelo de Joan Ferrer tenía un colmado de la época, en el que se vendía de todo y en el que durante un tiempo trabajó su padre, Josep Ferrer, hijo único que se quedó sin madre siendo muy pequeño. La relación entre padre e hijo no era fácil por lo que su abuela le compró a su padre un negocio de conservas de trufas, ya que esa era una zona productora de todo tipo de hongos.

Viendo que la rentabilidad del negocio era buena, Josep pronto empezó a recolectar, conservar y comercializar todo tipo de setas.

En los 80 la familia Ferrer deja Sant Llorenç –una enclave con unas comunicaciones difíciles, especialmente en invierno– y se muda al actual emplazamiento en Santpedor (Bages-Barcelona). Las nuevas instalaciones y localización les permitieron dar un impulso al negocio. Poco después, en 1987, con el fin de atender una demanda que seguía creciendo, Josep Ferrer compra una fábrica de conservas vegetales en Moraleja (Extremadura), una zona también productora de setas.

Recuerda Joan Ferrer que tanto él como sus hermanos han vivido el negocio de cerca de una manera u otra, ayudando a limpiar setas o moviendo tarros de un lugar a otro desde edades muy tempranas. Explica que él se incorpora a la empresa con 21 años, con toda la energía y la ilusión de la juventud. Con su llegada el negocio toma nuevo impulso a través de la diversificación ya que las setas son un producto de temporada que les dejaba muchos meses de inactividad. Poco tiempo después su padre, aun relativamente joven, en extraordinario ejercicio de generosidad se retira y le deja al frente de la compañía. Él estaba acostumbrado a hacer las cosas a su manera y no quería ser un obstáculo para Joan, que quería cambiarlas.

Hoy, en un mundo postpandemia, lleno de incertidumbres y enormes desafíos –recuperación económica, nuevos hábitos de consumo, digitalización, sostenibilidad…–, Joan Ferrer nos habla del presente y el futuro de su empresa.

“Lo importante hoy es gestionar el día a día, porque el covid nos ha demostrado que los planes a largo plazo no sirven para nada”.

Rosa Galende: Con 57 años de historia, ¿qué es hoy Ferrer?

Joan Ferrer: Ferrer es una empresa que se dedica a producir y comercializar productos de calidad para un consumidor que cada vez tiene menos tiempo para cocinar. Más que una industria agroalimentaria a mí me gusta decir que somos “una cocina en grande”. Hacemos nuestros productos artesanalmente, escogiendo las mejores materias primas, cuidando los detalles, siendo fieles a la tradición e innovando cuando es preciso para seguir las tendencias de los nuevos consumidores.

¿Cuáles considera que son las claves del éxito de la compañía?

Destacaría tres. En primer lugar, el elaborar productos de gran calidad, diferentes a los que había en su momento en el mercado, que han tenido muy buena acogida por parte de los consumidores, como demuestra el éxito de nuestros productos estrella: el sofrito de tomate y la salsa de calçots Ferrer.

En segundo lugar, creo que también hemos sabido evolucionar y adaptarnos a los nuevos tiempos, haciendo productos que están en línea con las necesidades y los hábitos de los nuevos consumidores, aportando productos de calidad que les hacen las vida más fácil.

La diversificación también ha sido fundamental para el crecimiento de la compañía. Aunque empezamos con las conservas de trufas y setas, hemos ido sumando otras líneas de negocio hoy fundamentales para la compañía, como las salsas, los caldos y las cremas.

¿Por qué esa apuesta por la diversificación de productos?

Cuando yo me incorporé a la empresa, con 21 años, pensamos que era necesario dar un nuevo impulso al negocio, incorporando nuevas líneas de producción, ya que las setas al ser un producto de temporada nos dejaba muchos meses de inactividad.

La respuesta a qué hacer la encontramos en casa, donde todos los encuentros familiares giraban en torno a la mesa. Mi madre, profesora de EGB, era también una buena cocinera y preparaba unas salsas extraordinarias, de manera que el primer producto que decidimos lanzar fue un sofrito de tomate basado en una de sus recetas.

Mi padre no lo veía muy claro: “La salsa de tomate es para las grandes empresas. No va a resultar”, me decía. Pero yo estaba resuelto a probar suerte, convencido de que había un nicho de mercado para el sofrito casero de mi madre, un producto único, de gran calidad, que nada tenía que ver con el tomate frito que había en el mercado. Y mi padre, con gran generosidad, me dejó hacer. Hoy es el producto que más vende.

Tras el sofrito de tomate llegaron otras salsas como la famosa salsa romesco para los calçots…

En casa siempre hemos celebrado ‘la calçotada’ –un encuentro de carácter festivo que en Cataluña reúne a familia y amigos en torno a una mesa para comer calçots –una cebolla tierna que se cultiva de forma muy especial para conferirle su forma alargada– . En uno de esos encuentros nos dijimos: “¿Y por qué no hacemos esta salsa?”. Y de nuevo acertamos.

Nuestro sofrito de tomate es para cada día, pero nuestra salsa de calçots acompaña a los consumidores en sus celebraciones. Ahora, después de tantos meses de distancia tenemos ganas de vernos y celebrar, y en todos esos encuentros nuestra salsa de calçots es ideal para acompañar este producto o cualquier otra verdura a la brasa. La calçotada es una fiesta popular, de la que se habla mucho, de manera que lleva asociada una relevancia social. Aunque son originarias de Cataluña, nosotros promocionamos las calçotadas allá donde se celebren.

Más adelante fuimos incorporado a nuestro portfolio caldos y cremas, siempre basados en las recetas caseras, tradicionales, que nacen de nuestra cultura gastronómica. Y por suerte el consumidor ha sabido valorar que nuestros productos aportan algo diferente.

En 2016 compran el 30% de Solu­ciali, una empresa innovadora que apuesta por la cocina al vacío…

Creemos que los productos refrigerados son el futuro, porque los hábitos de consumo de las nuevas generaciones van en esa dirección. Queremos facilitarle la vida al consumidor con productos de conveniencia, con platos semielaborados que no requieran cocinar. Por eso invertimos en Soluciali, una empresa que cocina verduras, hortalizas y legumbres cocidas a baja temperatura. Las verduras cocinadas en su propia bolsa, sin agua y con un punto de sal, ganan mucha calidad organolépticamente y son una opción sana, rápida y conveniente para todos los consumidores.

Ante la incertidumbre, las empresas tienen que ser más ágiles y flexibles que nunca.

¿Hacia dónde va la innovación de Ferrer?

Para nosotros tienen sentido la co­cina y recetas tradicionales. Cuida­mos de la cultura gastronómica que tenemos. No me imagino la cocina sin la tradición. Por lo que en nuestro ADN de empresa está el facilitar al consumidor una serie de productos que les ayuden en sus elaboraciones caseras.

En la pandemia el consumidor cambió sus hábitos de consumo, tuvo que confinarse en casa y con ello dedicó más tiempo a la cocina. Elaborando o ensamblando recetas tradicionales y caseras.

Iniciamos nuestra actividad con las conservas de trufas y setas, continuamos con la salsa de tomate sofrito y las salsas de romesco y calçots, en 2016 iniciamos la IV gama con la cocina al vacío y seguimos aportando soluciones en alimentación que faciliten el día a día del consumidor con las cremas de verduras, caldos y sopas.

Somos amantes de la cocina de siempre, de los platos tradicionales y queremos con nuestras soluciones culinarias que las nuevas generaciones sigan disfrutando de la buena cocina.

Por lo que nuestra misión es seguir innovando en soluciones culinarias para facilitar la elaboración/consumo de la cocina tradicional al consumidor del siglo XXI.

Ferrer siempre ha apostado por una marca paraguas, que arropa todas sus líneas de negocio. ¿Por qué?

La marca siempre ha sido importante para nosotros. Al principio era Josep Ferrer, y después Conservas Ferrer. En los 90 evolucionó hacia Ferrer simplemente. Construir una marca reconocida por parte del consumidor cuesta mucho dinero. El hecho de tener todos los productos bajo la misma marca nos permite que esta sea más reconocible en el lineal con menor inversión. Somos una empresa marquista, que apuesta por la calidad, y estamos acostumbrados a hacer más con menos.

¿Cuáles son los principales canales de distribución?

Nuestro principal canal de venta es la distribución moderna. Tenemos muy poca penetración en horeca; es nuestra asignatura pendiente.

FERRER EN TIEMPOS DE PANDEMIA

¿Cómo ha afectado a la empresa la pandemia?

La pandemia ha sido un gran shock para las empresas y para toda la sociedad. También para Ferrer. En nuestro caso, no obstante, el balance es muy positivo, pues nos ha permitido comprobar que tenemos un equipo humano muy potente, implicado, del que nos sentimos verdaderamente orgullosos. En un momento en el que todo eran incertezas y miedos, ellos respondieron.

Por otra parte, el covid nos ha permitido dar un salto en digitalización. La nuestra es una familia conservadora, que piensa mucho todos sus movimientos. Antes del covid jamás se nos hubiera ocurrido que nuestra gente de oficinas podría trabajar desde su casa. Con la pandemia llegó el teletrabajo, y ha llegado para quedarse, no al 100% pero sí en una proporción adecuada. Porque la gente que por su función puede hacer teletrabajo está respondiendo con la misma implicación de siempre y encima están más contentos, porque pueden conciliar mejor la vida profesional y laboral.

A nivel de negocio, por lo comentado anteriormente, el consumidor cocinaba más en casa por lo que nuestros productos se convirtieron en un aliado de su cocina. Por tanto, más allá de las posibles desgracias personales acaecidas a raíz del covid, que todos lamentamos profundamente, desde el punto de vista de la empresa al menos los resultados nos han acompañado. El covid es lo que nos ha tocado y, cuidando al máximo la salud, hemos de seguir trabajando y desarrollando las oportunidades/necesidades que demanda el mercado.

Más allá del teletrabajo y las medidas de seguridad e higiene, ¿qué ha cambiado en la empresa con el covid?

En la compañía hay un antes y un después del covid. Por una parte, como decía, ha cambiado totalmente nuestro planteamiento del equipo humano. Insisto, estoy muy orgulloso de cómo se comportó nuestra gente en los peores momentos.

Por otra parte, a nivel de organización el covid nos ha enseñado que es muy importante gestionar bien el día a día, que las cosas cambian tan rápido que de nada valen las previsiones hechas a final de año. Afortunadamente a nosotros, que estamos en el sector alimentario, nos ha acompañado la situación, pero somos conscientes de que hay empresas que han sufrido mucho por su mayor exposición a sectores más castigados por la pandemia, como el horeca. Afortunadamente nosotros nos hemos podido ir adaptando y aquí estamos.

¿Qué decisiones han tomado para garantizar la continuidad de la actividad y de la empresa en este tiempo de pandemia?

Básicamente, hemos dejado de hacer planes a largo plazo y nos estamos enfocando en gestionar a corto. Está cambiando todo tanto y tan rápido que hoy es fundamental ser muy ágiles y flexibles.

El contexto es muy cambiante y complejo. Encarecimiento del precio de la energía, de las materias primas, del transporte mundial, los contenedores… La situación que teníamos hace seis meses es totalmente diferente de la que tenemos hoy. Si antes decíamos: “Haremos esto, haremos lo otro…”. Ahora nos vamos a centrar en gestionar el día a día, y el largo plazo… ya veremos. Tenemos que tener cintura para irnos adaptando a las circunstancias del momento. El covid nos ha enseñado a gestionar el ahora, a bailar el baile que toca, que es este.

Nos tenemos que adaptar y salir adelante como podamos. Nosotros estamos contentos de cómo va el año, pero nos están subiendo todos los precios y parece inevitable tener que repercutirlos. Hasta ahora hemos podido evitarlo, pero ha llegado un momento en que de eso depende la continuidad de la compañía. Estamos teniendo unos costes que tenemos que trasladar. ¿Cómo irá? No lo sé. Ya veremos.

¿Cómo han ido las exportaciones estos últimos años?

La internacionalización de la compañía no es hoy la prioridad. Llevar nuestros productos al otro lado del mundo no tiene mucho sentido con los actuales precios del transporte, porque no seríamos competitivos. La idea es: keep and see (esperar y observar), porque el entorno global está cambiando. Nuestro foco hoy está puesto en los mercados más próximos, porque es lo que pide el consumidor y lo que necesita el planeta.

Crecer, crecer, crecer. Quizás ha llegado la hora de buscar un crecimiento más sensato porque lo exige el planeta y los consumidores.

UNA MIRADA AL FUTURO

La sostenibilidad es hoy un gran desafío para las empresas…

Digitalización y sostenibilidad son hoy un gran desafío para las empresas… El mundo tiene que encontrar un equilibrio que permita sus sostenibilidad. En este ámbito creo que vendrán cambios importantes por parte del consumidor. De hecho, estoy convencido de que si no cambiamos cada uno de nosotros como consumidores el mundo no cambiará. Y el planeta necesita que hagamos esos cambios.

Recuerdo que cuando era pequeño y me dejaba una luz abierta en casa, mi abuelo me decía: apaga la luz. Hemos de volver a cuidar los recursos. No podemos seguir despilfarrando como lo hemos hecho hasta ahora. Los recursos son limitados. Tenemos que actuar por convencimiento y con sentido común. Si no, por más que nos lo quieran imponer, es complicado que el cambio se produzca.

De cara al futuro, como empresario, ¿qué es lo que más le preocupa?

Lo que realmente me preocupa es el cambio de modelo productivo y de gestionar las empresas que creo se tiene que producir. Los empresarios siempre pensamos en crecer, crecer, crecer… pero quizás ha llegado la hora de buscar un crecimiento más sensato.

Hoy las cosas cambian muy rápido. En temas de alimentación no sé si vamos hacia una deslocalización o no. En todo caso, para el consumidor y para las empresas el medio ambiente es una cuestión central.

No me preocupa si hoy tenemos que hacer salsa de calçots y dentro de dos días patatas cocidas. Lo que tenemos que hacer es mirar el mercado, ver hacia dónde va y adaptarnos. Tenemos un equipo de excelentes profesionales, comprometidos e implicados, que sabrá adaptarse a las nuevas tendencias.

¿Le preocupa el relevo genera­cional?

No me preocupa el relevo generacional. Siento, eso sí, una gran responsabilidad respecto a la continuidad de la empresa. Mi obligación es que la empresa continue, porque mi responsabilidad es con todos los trabajadores de la compañía, no con la persona que la gestione en el futuro. Lo importante es que la empresa siga siendo viable y pueda continuar dando trabajo a muchas familias. ¡Esto tiene que seguir!