C84 | José Luis Nueno. “Hoy la omnicanalidad y el DTC van en serio”

Rosa Galende, C84
Nº 228 – MAYO 2020

Recogemos a continuación la voz de José Luis Nueno, profesor ordinario del IESE, consultor en marketing, experto en consumo y autor del libro “Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025, cuando los millennials manden”, el último título publicado de la colección AecocEmpresas. Dice el profesor Nueno que hasta ahora muchas compañías han subestimado la fuerza del comercio electrónico y de las marcas DTC, marcas digitales nativas que llegan de forma directa al consumidor. Ahora la inesperada irrupción del Covid-19 va a actuar como un gran acelerador de ese cambio.

¿Qué son las DTC?

En 2010 apareció una nueva categoría de marcas verticales digital nativas, apoyadas por capital riesgo –venture capital–, que empujaron a los jugadores establecidos a cambiar de forma importante o a enfrentarse a su propia desaparición. Estas marcas mantenían unos costes bajos, eliminando al intermediario, vendiendo mayoritariamente online, de forma directa, y apoyándose en las redes sociales para desarrollar su marketing y alcanzar su notoriedad. El término DTC –directo al consumidor– ha pasado de ser jerga técnica a ser la palabra clave en el retail de la última década.
Algunas marcas llevan decenios vendiendo de forma directa al consumidor, como por ejemplo H&M, Zara o Gap en textil. Otras marcas, como Amazon, Net-a-Porter o Zappos, aparecieron para resolver lo básico de la venta online y abrieron paso para que cualquiera con un buen branding y una cuenta en Shopify pudiera hacer esta comercialización directa al consumidor.
Una marca DTC es aquella que se salta al intermediario, y vive de consolidar el margen al por mayor y el margen de retail con el margen industrial. Y en caso de que no haya margen al por mayor, el margen de retail con el margen industrial, de manera que acaba teniendo unos márgenes mejores. Pero esta es también una forma costosa de servir al consumidor. El producto es básicamente el mismo, y la desintermediación permite conocer y entender al consumidor mejor que nadie. La venta online da una información sobre los consumidores sin precedentes, y esa información sin precedentes permite establecer una relación diferente con él.
Algunas marcas en el DTC tienen una componente de marketing con misión. Por ejemplo, Warby Parker en sus promociones decía: “Cómpranos una gafas y te regalamos el segundo par”. Los productos de estas start-ups no se diferenciaban en cuanto a calidad de las marcas a las que estaban causando una gran disrupción; la diferencia clave estaba en sus mensajes.

¿Cuáles son las claves de éxito de las marcas DTC?

La clave del éxito de una DTC está en encontrar los puntos de dolor –pain points– en la relación de los proveedores y sus clientes, y resolverlos. Es decir, que la relación con el consumidor este la perciba con menos rozamiento del que se produce habitualmente y comunicarle al consumidor que esa marca DTC resuelve esos puntos de dolor y que, de hecho, es la única que los resuelve. Y esa comunicación se hace a través de redes sociales, que son los medios en los que creen estos consumidores de hoy.

El problema de las DTC hoy

Estas marcas suelen utilizar el dinero del venture capital para comprar clientes, y eso se hace a través de preocuparse mucho más por las ventas del negocio –por el crecimiento– que por la rentabilidad. El problema es que hoy, con la crisis del Covid-19, el capital riesgo se ha esfumado, de manera que estas empresas van a tener que buscar otros partners financieros alternativos, y lo van a encontrar en las grandes empresas, que hoy tienen un problema que es complementario con el que tienen las DTC, ya que no pueden alcanzar a su consumidor porque muchos de sus distribuidores se han visto obligados a cerrar sus tiendas.
Por tanto, bien como fórmula única, en algunos casos, mientras permanezcan cerradas las tiendas o exista una complejidad en el servicio al cliente dentro de ellas, o como complemento a la venta en esas tiendas, el DTC se erige hoy como una fórmula para para llegar al consumidor.

El DTC. Se erige hoy como una fórmula para llegar al consumidor.

3 Tipos de marcas DTC

1. Directas. Son marcas que llegan directamente al consumidor y siguen la mecánica de cualquier marca online, presentando una oferta a la que tú puedes acceder comprando desde tu casa. Una marca directa es, por ejemplo, Casper, especialista en productos de descanso.
2. De suscripción. En este modelo tú te suscribes a una marca determinada que sabe tanto de ti que sabe con qué frecuencia consumes, como por ejemplo, Pets.com, una marca propiedad de Nestlé, que sirve a domicilio un pienso hecho a medida de tu perro y con la frecuencia que tu perro necesita.
3. Con servicio. Determinadas ventas de producto llevan incorporado un servicio. Por ejemplo, determinadas marcas de cosmética venden un tratamiento y el servicio de aplicación de ese tratamiento.

Evolución de las marcas DTC

Las ventas de las marcas DTC directas están en unos casos estancadas y en otros, cuando la marca ya estaba consolidada en el mercado y con financiación asegurada, se encuentran con una demanda aumentada, porque la gente necesita acceder a productos y muchas tiendas han estado cerradas durante dos meses. En general, las ventas de las cvc cvcvv c vmarcas DTC directas tienen un pequeño crecimiento si hay recursos.
Las ventas de las marcas DTC de suscripción, por su propio modelo, tienen unas ventas consolidadas y en algunos casos están adquiriendo nuevos suscriptores porque muchos comercios están cerrados.
No obstante, después de la crisis va a venir una recesión y se pueden encontrar con que muchos suscriptores se den de baja porque no quieren estar atrapados en unos gastos que son recurrentes. El CRM y las políticas de retención de clientes van a ser claves aquí.
Las marcas con servicios, por su parte, han tenido un problema, ya que el confinamiento ha impedido que se produciera la prestación de ese servicio y van a tener que volver a arrancar.

DTCS de productos discrecionales y DTCS de productos básicos

Los DTCs de productos ‘básicos’, ya consolidados en el mercado, están teniendo un crecimiento importante. Los que están entrando en el mercado ahora van a encontrarse con la necesidad de inyectar recursos para conseguir esa notoriedad y contarle al consumidor que ellos son los que resuelven la mayor fricción que tenemos en este momento.
Los DTCs de productos discrecionales, por su parte, están sufriendo una caída de ventas, porque el consumidor está controlando su gasto de bienes discrecionales, ya sea online u offline. Está muy centrado en lo básico y va a estarlo más en los próximos meses. Viene una austeridad importante y eso no lo vencerá el hecho de que seas DTC. Pero el complemento de una marca DTC va a ser muy importante para los que tienen bienes discrecionales, porque van a poder acceder al consumidor de forma directa y explicarle las ventajas que tiene el consumir a través de este canal.

Las DTC en un mundo en recesión

Gran parte de las marcas DTC han nacido en el último lustro –de 2015 hasta ahora–, por lo que han sabido lo que es operar en recesión y ahora van a tener que hacerlo. Sus predecesoras –grandes marcas de DTC nacidas tras la crisis financiera de 2008– se llevaron todo el dinero del venture capital, pero las marcas DTC más recientes se han visto debilitadas por el giro que se está produciendo ahora. Muchos consumidores hoy están reservando su gasto para toallitas desinfectantes y para productos de alimentación en lugar de para maletines y zapatillas deportivas.
Algunas categorías de marcas DTC, como por ejemplo, wellness en casa, están experimentando un boom, porque la gente ha consumiedo mucho estos productos durante el confinamiento. O los productos de deporte indoors (por oposición a los gimnasios y spas). Pelotón es una de esas marcas que dobló sus ventas de DTC con servicio. Otras tuvieron mucha suerte al levantar el dinero de los inversores justo antes del giro pandémico, pero las perspectivas para otras son algo más complicadas. Algunas marcas están despidiendo a sus empleados y cortando los gastos de marketing para extender al máximo las reservas de efectivo. Pero ahorrar dinero es especialmente duro para las startups, cuyo modelo de negocio se basa en priorizar el crecimiento de los ingresos sobre el margen de beneficios. El modelo funcionó muy bien cuando las empresas podían levantar ronda tras ronda de capital riesgo, pero no está claro que esto siga sucediendo los próximos meses.
Todo esto puede sonar muy problemático, pero estas marcas tienen una gran capacidad de reacción. Por ejemplo, algunas marcas que estaban vendiendo moda han reaccionado rápidamente poniéndo se a vender calcetines y trajes de yoga para adaptarse a un consumidor que está metido dentro de casa. Así tratan de salvar el bache, modestamente, porque realmente un producto no sustituye al otro. Muchas startups de productos de consumo cotizadas han visto caer sus valoraciones hasta un tercio o hasta la mitad, como Casper, por ejemplo. Estas valoraciones más bajas hoy son decepcionantes para sus fundadores e inversores, que pensaban que iban a crear unicornios que podrían vender a partners estratégicos o a otros fondos de private equity.

Las DTC y el sector horeca

Este es un momento excelente para que las empresas industriales que sirven al sector horeca se lancen a crear marcas DTC y sirvan directamente al consumidor, siempre que se adapten al mismo.
Por otra parte, los operadores del canal horeca –bares, restaurantes…– tienen hoy unas barreras enormes al performance. la apertura está siendo lenta y no en condiciones completas; de momento solo al 50% de su capacidad, sin turismo y quizás con un ciertos reparos por parte del consumidor a la experiencia de estar en el local.
Estas semanas ha habido un fuerte crecimiento de la comida en casa y veremos restaurantes vendiendo productos, ingredientes… Veremos apps construyendo menús de varios restaurantes; veremos el servicio de bebidas unido al servicio de producto; veremos cambiar a una comida preparada, envasada y no solo para consumo inmediato. Y esto el canal horeca no lo tiene asumido del todo, pero lo va a tener que hacer, en envasado flexible, a precios más asequibles al no realizarse el consumo en el restaurante. Los restaurantes tendrán que aumentar los precios proporcionalmente al uso del espacio. Probablemente habrá que crear turnos y ampliar las bandas horarias. Por ejemplo, un primer turno de la 13:00 a las 14:15 horas, seguido de un e un segundo turno de 14:20 a 16:00 horas, a precios diferentes. Y todo esto unido también a un DTC a precios diferentes.

La omnicanalidad va en serio

Las empresas se tienen que dar cuenta de que hoy la omnicanalidad y el DTC van en serio. Para conseguir aproximarnos a las cifras del pasado vamos a tener que avanzar hacia una omnicanalidad genuina, no meramente testimonial. Es decir, la omnicanalidad y las DTC son dos fórmulas fundamentales para salir adelante en este momento y una solución para el horeca en sus dos niveles: industria y operadores del sector.

Un buen momento para comprar DTCs

Es un buen momento para dos cosas. Por una parte, es un buen momento para que muchas empresas DTC cambien sus modelos de servicio. Muchas de estas empresas, que se dedicaban a ciertos territorios, tienen que saber que no van a encontrar el apoyo del capital riesgo que tenían antes, pero lo pueden encontrar en empresas que tienen problemas para llegar a un mercado. Las startups que estén basadas en modelos para llegar al consumidor lo pueden hacer mejor que nadie. Y las que no estén orientadas en esa dirección deberán hacerlo, porque la gran oportunidad está en servir a los corporativos (empresas offline consolidadas).
Por su parte, los corporativos tienen que descubrir cuáles son esas empresas que ya saben llegar al mercado o aquellas que lo tienen relativamente fácil para poder adquirir esas competencias. Porque hoy las necesidades de las empresas industriales y las DTC se complementan.
Muchas empresas de DTC van a tener problemas de financiación y muchos fabricantes tienen hoy problemas para llegar al consumidor. Es un momento excelente para que ambos se encuentren. Es una oportunidad, a mi modo de entender, única.

El mayor riesgo. Si comercios y restaurantes se abren eliminando los factores diferenciales en la atención al público, la experiencia de compra será mala o mediocre.

La respuesta de la industria y la distribución al Covid-19

Esta crisis no tiene precedentes. El protagonismo hasta la fecha lo ha tenido la distribución, que ha sido ‘el héroe’ visible, porque ha estado de cara al público y el público lo ha podido percibir. El héroe ha sido el enfermero no un neurocirujano en el hospital. No ha sido el oficial de Estado Mayor, sino el soldado raso en las trincheras. Las marcas han cambiado poco y han comunicado poco. Probablemente es lo sensato, pero han perdido oportunidades de comunicar en un entorno en el que no comunicaba nadie. Y casi todas han contado lo mismo: “#yomequedoencasa”, que, francamente, con que lo hubiera dicho uno era suficiente. Ahora han de cambiar de modelo y el DTC es una gran oportunidad porque está ahí donde las tiendas han estado.
Otra de las cosas que ha hecho el DTC es abrir sus propias tiendas. Prácticamente desde 2018 en Estados Unidos, que es el caso que he podido estudiar más, han abierto 2.500 tiendas nuevas. En 2019 cerraron 9.000 tiendas, lo que ha permitido a muchas DTC descubrir que unas pocas tiendas, bien ubicadas y equipadas con la tecnología necesaria son un complemento perfecto para el DTC. Por tanto, las marcas se encuentran hoy con la oportunidad de absorber DTC para eventualmente reconstruirse a través de tiendas propias.
¿Por qué hoy es especialmente importante renovar? Porque se va a perder mucha venta, porque cerrarán muchos distribuidores y, en segundo lugar, porque los distribuidores tradicionales van a tener menos argumentos a la hora de enfadarse con los fabricantes porque hayan abierto tiendas. “¿Por qué ha abierto usted tiendas?”. “Porque usted estaba cerrado y yo tengo que vender mi producto”. Esto va a reducir el conflicto de intereses que desanima a los fabricantes a la hora de abrir tiendas.
Muchos detallistas que antes se podían quejar, ahora no van a estar ahí. Y en sectores como el alimentario, a lo que hay que jugar es a una omnicanalidad auténtica, no a buscar modelos omnicanal que funcionen para empresas fabricantes que quieran llegar a la distribución pero no para aquellos proveedores que quieran llegar al consumidor.

La experiencia de compra el día después

Si los comercios y los restaurantes son diseñados para una apertura que elimina factores diferenciales que tiene la experiencia de la atención al público, la experiencia de compra será mala o mediocre. Si tengo que hacer cola, “enguantarme”, cubrirme con una mascarilla, rociarme con una solución hidroalcohólica, llegar a una tienda que tiene todo tipo de barreras y en la que, a pesar de todo ese aparato sigo sin sentirme seguro y sigo pensando que es un entorno de contagio, pues me voy a encontrar con la mediocridad como solución. Los que tengan alternativas online podrán sumar a esas ventas a las de las tiendas. Pero en este caso hay que pensar que 1 + 1 no son 2. Van a ser menos de 2. Y mucho retorno a las tiendas va a ser para informarse y comprar online después. Eso va a pasar en moda, donde la problemática va a ser todavía más grave por la higiene en la ropa que se está probando, la higiene en los probadores, las colas en la calle y el momento de pagar… Entiendo que alguien haga una cola de 15 minutos para comprar una docena de huevos que necesita para esa noche, pero nadie va a hacer una cola en la calle para comprarse un pantalón. Eso habrá que pensar cómo se resuelve. Y ahí una omnicanamidad bien estudiada puede ser algo útil. Parece que el futuro va de ponerle aún más problemas al comercio y eso no favorece la venta.
Las tiendas de alimentación han empezado con ventaja sobre el resto del comercio, pero la gente ha ido mucho a las tiendas porque estábamos confinados y era la única cosa que se podía hacer, y porque había mucha gente que estaba en casa y que no está habitualmente en casa para ir a comprar a las tiendas. Cuando se vaya normalizando el comercio veremos si esa popularidad de la tienda de alimentación va a seguir o lo que va a haber también es un trasvase al comercio electrónico. En cualquier caso, lo que viene es una recesión profunda, y eso siempre termina en lo mismo: guerra de precios.

Los millennials, al mando

Los millennials, que eran una generación que apenas estaba al mando, se van a ver obligados a reconstruir el mundo desde una posición impensablemente adversa hace apenas unas semanas. Y van a tener un papel importante en esa reconstrucción. Este tipo de crisis viene acompañada generalmente de un momento de paso del testigo, de la generación anterior a estos jóvenes que tienen que preparar el mundo en el que van a vivir.

El mundo en 2025

En 2025 estaremos probablemente en una fase de consolidación de un new normal que alcanzaremos en 2022 o 2023. Eso de que el new normal es la fase 4 de la desescalada del confinamiento no me lo creo. Creo que vamos a estar mucho más tiempo alcanzando esa normalidad y que va a ser diferente. Y no quiero ser pesimista, no lo he sido nunca, pero no me queda más remedio. Vamos a un mundo peor desde el punto de vista de la riqueza de los hogares. Vamos a hogares más pobres. Vamos a un mundo con los grandes unicornios –los facebooks, los googles, los amazones, los netflixes…– mucho más dominantes y fuera de control, con más tiendas cerradas, con mucho cambio de manos y con más DTCs. Vamos a un mundo cashless, storeless, brandless y boomerless.