C84 | Ken Hughes. “Los asistentes de voz lo cambian todo”

Ángela López Antón: ¿Qué hay de nuevo en el mundo del gran consumo?

Ken Hughes:Lo más importante que viene es la inteligencia artificial, y en concreto los asistentes de voz. En los ochenta utilizábamos teclados para interactuar con la tecnología. En los noventa apareció Bill Gates con Windows y empezamos a utilizar el ratón. Luego vino Steve Jobs con el iPhone y el iPad, que se convirtieron en la principal forma de interactuación. Ahora estamos llegando al siguiente nivel: los asistentes de voz.

¿Qué aportan los asistentes de voz frente a las tecnologías anteriores?

Es la tecnología que estamos adoptando con mayor rapidez. Más rápido que internet, la televisión o la radio. El 50% de los hogares en Estados Unidos ya tienen algún altavoz inteligente. Un tercio lo utiliza para buscar productos y el 25% también para comprar. Todos nos estamos acostumbrando muy rápidamente a utilizar el comando de voz de WhatsApp o a hacerle preguntas a Siri (asistente de voz de IPhone) o Alexa (asistente de voz de Google). Esta tecnología es muy fácil de usar y pronto estará en todas partes. Es mucho más fácil hablar que teclear. Para comprar solo tienes que decir, por ejemplo, “Quiero papel higiénico”.

¿Y qué opciones me ofrecerá el asistente de voz?

En los incios del e-commerce, la estantería digital era infinita. En Amazon o en Google Shopping había 200 referencias de papel higiénico (ese es un problema del e-commerce). Pero cuando le dices a Alexa: “Quiero papel higiénico”, solo te citará uno o dos. El gran reto para las marcas está en cómo convertirse en una de esas dos marcas. Si eliges el más barato o el que está en promoción, el sistema aprenderá tus preferencias y no te volverá a preguntar. Simplemente comprará el que te gusta. Al final el algoritmo tomará el control y tú y no te implicarás en el proceso. La máquina es ahora la que decide.

Y el hecho de pasar a hablar con las máquinas, en lugar de acudir a la tienda o teclear, ¿cómo cambia la relación con las marcas?

Supone un cambio de paradigma en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Cada vez que surge una nueva tecnología que mejora las conexiones y las comunicaciones, el comercio se ve afectado. La conexión 3.0 es la conexión absoluta. La conexión 1.0 era muy rudimentaria y no permitía salvar grandes distancias. La conexión 2.0 permitió la comunicación instantánea con la invención de la imprenta, el código Morse, el teléfono de Graham Bell, la radio de Marconi, la televisión… La conexión 3.0 nace a finales de los ochenta, con internet. Las máquinas hablan con máquinas, los servidores con servidores… Llega el comercio electrónico y ahora la voz.

Las máquinas comprarán por nosotros. ¡Es a la vez aterrador y emocionante!

¿La compra automática afectará a todos los productos por igual?

Afectará principalmente a las compras rutinarias de los productos de gran consumo que requieran baja implicación, a diferencia de la compra de un coche o una estancia de vacaciones. Imaginemos que el 80% de todas las cosas que compramos lo acaba adquiriendo automáticamente una máquina. Desde el punto de vista del branding y del marketing ese es el mayor cambio que jamás hayamos tenido. Hasta ahora siempre hemos tenido un consumidor en el que podíamos influir, colocando una etiqueta amarilla, utilizando técnicas de marketing para que compren nuestra marca… Pero, ¿cómo podemos influir en las decisiones que toma una máquina? Estamos yendo de B2B (business to business) al B2C (business to consumer), pero hay muy pocas empresas listas para el B2M (Business to machine).

¿Cómo podemos influir en una máquina?

Hoy para estar en la primera página de Google tienes que pagar. Y si quieres que tu marca de papel higiénico sea la marca que proponga un asisten de voz, tendrás que pagar. Y cada vez tendrás que pagar más, y se va a convertir en una carrera difícil de ganar.

Muchas pequeñas empresas apenas tienen presupuesto de marketing. ¿Cuáles son sus opciones en este nuevo escenario que se está configurando?

Si no eres la marca número uno o dos del mercado, tienes que encontrar la forma de destacar, de ser interesante para el consumidor. Una marca local, auténtica, diferente es atractiva para muchos consumidores y seguirá llevando clientes a la tienda. En el futuro probablemente la compra automática sea lo normal, y funcionará como una suscripción de reabastecimiento semanal. Nos enviarán a casa el agua, el alcohol, los congelados… Pero quizás queramos seguir visitando la tienda de la esquina solo para comprar la carne o la fruta, y en ese caso la experiencia de compra será muy importante.

En tu opinión, ¿cómo tienen que cambiar las tiendas físicas para seguir atrayendo a los compradores?

Las tiendas serán más experienciales, lugares sociales en los que podremos comer o comprar comida. Los supermercados tal como los conocemos hoy no existirán dentro de 20 años. Nadie de la generación Z, con 22 años, quiere pasear arriba y abajo con el carro de la compra, ni tener que recordar qué necesita para el desayuno, la comida y la cena de cada día de la semana. ¡Porque eso es lo que le pedimos a los consumidores de hoy en día! Ordenamos los productos por categorías, y es muy difícil pensar qué necesitan para cada día de la semana de cada categoría. Los más jóvenes prefieren ir a una página web, elegir sus recetas y seleccionar directamente todo lo que necesitan para elaborarlas y que le lleven todo lo comprado a casa. Esa es la próxima generación de supermercados.
Los retailers deberían preguntarse, ¿por qué una persona debería venir a mi tienda? Si no pueden contestar esta pregunta, su tienda no tiene un propósito. Y “estoy cerca” no es una buena propuesta. Cualquiera puede abrir al lado. Tenemos que pensar en lo que nos hace diferentes. Si creas diferenciación puedes construir marca, sino tienes un supermercado de productos básicos. Y esa no es una buena inversión para el futuro.

¿Están las empresas de gran consumo preparadas para competir este nuevo entorno que se avecina?

Muy pocas tienen una estrategia para asistentes de voz y es algo tan importante como en los noventa lo era disponer de página web. La voz es la principal forma de comunicarnos entre nosotros y será también la principal forma de interactuación con las marcas.

¿Cómo pueden prepararse las empresas para ese mundo lleno de ‘voces’?

Cualquier marca tiene que preguntarse: ¿Cuál es el tono de voz de mi marca? ¿Cómo voy a hablarle a los consumidores? Si se hace una búsqueda por voz, ¿aparezco en ella? ¿Soy de los primeros en aparecer? Si eres retailer, ¿estás preparado para hacer entregas? ¿Está listo tu reabastecimiento? Todos los retailers tienen infinidad de datos de sus clientes, pero todavía esperan que sea éste quien les diga cuándo quieren los productos, en lugar de hacerle propuestas en base a esa información, facilitándole la toma de decisiones. En Estados Unidos Boxed es uno de los operadores online más importantes en la venta de productos de gran consumo de reposición. Empezaron en su garaje y ahora factura millones de dólares y están creciendo muy fuerte. Las compras de papel higiénico, agua, cereales… son aburridas. La gente ya no va al supermercado. La tienda será el lugar donde vas a comer, a comprar carne y hortalizas frescas, pero también a socializar, a encontrarte con amigos. No querremos ir para empujar un carro de metal arriba y abajo.

Quizás los consumidores también tendremos que aprender cómo comprar por voz, ¿no es cierto?

Sí, aunque en realidad todavía hay tecnologías que están por llegar. Ya tenems asistentes virtuales con capacidad para escuchar y contestar que suenan como un humano. Vamos a confiar en este sistema muy rápido. de hecho, ya estamos entregando nuestra vida a las empresas. Amazon nos dice qué comprar, Facebook de quién ser amigos, LinkedIn dónde trabajar, Netflix qué ver, Airbnb dónde ir de vacaciones, Tinder a quién amar… El algoritmo ve lo que hacemos y ya nos da cosas, y confiamos en él en la medida en que las cosas van bien… Si las cosas van mal, nos asustamos.

¿Nos preocupa la privacidad de los datos o es un tema superado?

A cualquier consumidor menor de 40 años no le preocupa este tema. Está dispuesto a darte información siempre que le des lo que quiere…

Los días de la producción y el consumo masivo se van a acabar.

En la tienda están coincidiendo generaciones muy diferentes…

Sí, coinciden en la tienda los consumidores tradicionales, los baby boomers, la generación X, los millennials, la generación Z, Generación Alfa… Cada una de ellas tiene un sistema de valores diferente; su propia forma de mirar el mundo.
Hoy dividimos los consumidores en AG y DG (antes de Google y después de Google). La Generación Z fue la primera que nació después de Google. Han crecido con Facebook, Instagram… Esperan que todo sea rápido, instantáneo… Pero el resto de generaciones nos hemos sumado a esta ola. El mundo digital nos ha transformado a todos. Incluso mis padres de 80 años lo quieren todo al momento. Hoy, de una forma extraña, las diferencias entre generaciones son menores a medida que la tecnología se vuelve más rápida.

¿Cuáles son esos valores o expectativas que homogenizan al consumidor actual?

Creo que buscan valores que puedan compartir. Quieren productos y experiencias únicas, marcas que compartan sus valores (sobre sostenibilidad, salud, productos locales o premium…). Pero, definitivamente, tener valores de marca fuertes, que hagan que nuestra propuesta sea diferente, nunca ha sido tan importante como hoy. Además de las marcas más exitosas también interesan las marcas jóvenes, frescas, que se presentan ante la gente de forma diferente. En mi opinión, los días de la producción y el consumo masivo se van a acabar. Ahora queremos poder elegir una cerveza o un café artesanal, productos auténticos que nos cuenten una historia con la que nos podamos sentir identificados, que nos permitan vivir una experiencia, colaborar. Porque los consumidores no quieren estar al final del costumer journey sino dentro del costumer journey. Quieren ayudar a diseñar el producto, ser parte del plan.
Hoy tenemos que preguntarnos qué es lo que el consumidor quiere, cómo podemos formar parte de su comunidad, cómo conseguir su apoyo desde el principio, cómo hacerle sentir que forma parte de esto… en contraposición a “te enseño mi marca para que la compres”. Repito, eso es algo que harán las máquinas.

Hoy las tiendas están haciendo lo mismo que hace 60-70 años. No hay imaginación en gran consumo.

Hoy el consumidor espera propuesta personalizadas.

Exacto. La inteligencia artificial nos permite tener una conversación de tú a tú con nuestro cliente y hacerle sentir especial. Las marcas tienen que ser capaces de hacer algo que marque la diferencia en nuestras vidas. Si lo hacen bien, consiguen nuestro compromiso, nos volvemos fanáticos de la marca y consumimos. Para eso tenemos que ser capaces de hacer un uso creativo de los datos.

Ponme un ejemplo de ese uso creativo de los datos por parte de las marcas.

Es una fría y húmeda mañana de invierno y vas de camino al trabajo. Sales del tren. Llueve. Recibes en tu móvil una notificación del Coffee Shop Boutique. Saben quién eres y dónde estás a través de la geolocalizaron de la app. El mensaje dice que tienen 100 paraguas gratis en la tienda, que vayas a por uno para llegar seco al trabajo. Y piensas: “Una taza de café es lo que necesito ahora”. Vas a la tienda, coges uno de los paraguas y te ofrecen un café. Gratis. Te piden que regreses otro día para devolver el paraguas y que otra persona pueda utilizarlo en otra ocasión. ¿Dónde comprarás tu café durante los próximos 5 años? El día que necesitaste algo, ellos estaban ahí. Así crean un lazo emocional y consiguen tu lealtad (te sientes mal si no vas a su tienda).
Eso es lo que tenemos que hacer: construir marcas y empresas a las que la gente sienta que pertenece. El problema es que el consumidor no ve diferencias entre los retailers de gran consumo. No están enamorados de sus marcas, no tienen un vínculo emocional con ellas. Y tenemos que invertir en crear vínculos emocionales. El juego cambia cada 20 años y en gran consumo hemos tenido un cambio mucho más lento. Hoy las tiendas están haciendo lo mismo que hace 60-70 años. No hay imaginación en gran consumo.

¿Cómo dar un cambio revulsivo en gran consumo? ¿Cómo introducir cambios creativos?

Incorporando, por ejemplo, profesionales ajenos al sector. Porque en gran consumo no se toman riesgos; no se hacen locuras. El margen es tan pequeño que no lo permite. Google, que tiene unos márgenes enormes, lanza cientos de productos y empresas para ver qué pasa. Las empresas de gran consumo necesitan afrontar riesgos creativos. Estamos corriendo lento.

Vamos incluso por detrás del consumidor. Aunque todavía tiene una cuota pequeña, el e-commerce no para de crecer…

Necesitamos dar un salto más rápido. Me preocupa la generación Z. Cuando dentro de 10 años esta generación –ahora de 22 o 23 años– tenga hijos van a quererlo todo fácil. También nosotros hoy queremos que las empresas nos lo pongan fácil. Cuando alguien consiga hacer las entregas de forma más fácil y automatizada, y ese coste desaparezca, se abrirá la puerta y las ventas online de gran consumo despegarán.

Dame algún ejemplo de esa forma fácil y automatizada de hacer las entregas.

Ir con nuestro coche a repostar a una estación de servicio no nos aporta ninguna satisfacción. Es como un impuesto al tiempo. En EE.UU. Booster Fuel muy astutamente pensó: ¿Por qué molestar a la gente? Ahora sus clientes conducen hasta el trabajo, aparcan y a través de la App piden que le rellenen el tanque. En ese momento Booster Fuel lleva un pequeño camión hasta donde está el coche –ubicación que conocen por geolocalización–, llenan el tanque, cobran a través de la tarjeta de crédito, y ya está. Y su gasolina es mucho más barata, porque no tienen estaciones de servicio. Y algún día, no muy lejano, el coche solicitará directamente el repostaje sin nuestra intervención. Esto es lo que viene.

Una idea sencilla e ingeniosa.

Con los supermercados sucede lo mismo. ¿Qué valor aporta pasar por la tienda? En realidad, ninguno. Que alguien me diga: “Te conozco. Utilizaré tus datos para servirte mejor. Aquí tienes la receta que te gusta. Te haremos la entrega”, suena mejor dedicar mi tiempo empujando un carro.

¿Cuál sería su consejo para marcas o retailers para afrontar este cambio que viene?

Algunas cosas sencillas como contratar a gente de fuera de la organización; gente que sepa de tecnología, farmacia… Hay que incorporar talento joven a los equipos de gestión.
Si te fijas, en el consejo directivo de la mayoría de empresas de retail hay diez hombres de 65 años y dos mujeres. Esa no es una buena estructura. Si tu consejo directivo está compuesto por post-millennials, gente que quiere conseguir cambios o hambrientos de tecnología, seguro que algo cambia. Domino’s Pizza dice que es una empresa tecnológica que por casualidad hace pizzas. ¡Ofrecen 16 posibilidades distintas para encargar una de su pizzas! Los retailers necesitan convertirse en empresas de tecnología que venden alimentos por casualidad.