C84 | La IA en las empresas del siglo XXI

La Inteligencia Artificial (IA) marca las nuevas formas que tienen las empresas de relacionarse con el consumidor. El comercio del siglo XXI girará en torno a su aplicación en móviles, chatbots, drones, robots, vehículos autónomos… ¿Cómo serán nuestras vidas cuando la aplicación de la IA a nuestro alrededor sea lo normal? ¿Qué implican todos estos cambios para las empresas? ¿Cómo construirían sus compañías si empezasen a operar en 2020? ¿Qué significa hoy ‘ser digital’?

Hablar de ser digital a pocos meses del año 2020 puede parecer innecesario porque ya casi todas las empresas han establecido su estrategia y tienen claro cómo van a desarrollar su negocio en este entorno digital. Sin embargo, en ocasiones nos sorprendemos con la concepción y el alcance que las compañías le han dado a la expresión “ser digital”. Sin ir más lejos, hace menos de un mes preguntaba directamente al principal directivo de un retailer relevante sobre el particular y su respuesta fue escueta y reveladora: “Nuestra estrategia digital se resume en nuestra presencia en e-commerce”.
Quizás la mejor manera de abordar la cuestión sería preguntarse, ¿cómo construirías tu compañía si empezaras a operar en enero de 2020? ¿Cuántas restricciones y peajes del pasado podríamos evitar? ¿Seríamos capaces de entender cómo favorece la tecnología un nuevo marco conceptual de relación entre retailers y fabricantes y, sobre todo, con los consumidores?

Las empresas en la encrucijada

Las compañías se mueven entre la dicotomía de proteger lo que son y lo que han creado frente a definir lo que necesitan hacer y reconvertirse para liderar ese futuro.
Esta encrucijada en la que se encuentra el sector se ve acentuada con la aparición de competidores más ágiles que son capaces de resolver, ya a día de hoy, las necesidades del consumidor de una forma más rápida y eficiente.
En EY hemos trabajado con los principales actores del sector para intentar descubrir qué nos deparará este futuro a corto plazo. El resultado de estas interacciones es un marco de discusión sobre las tendencias de futuro denominado “Future consumer now”.
La tecnología está provocando un empoderamiento real del consumidor y está permitiendo que los nuevos clientes se sirvan de ella para generar incluso nuevas necesidades o formas de consumir.
Quizás una tendencia identificada en este estudio pueda ejemplificar lo que puede suponer para las compañías navegar en este entorno digital, tendencia que hemos catalogado bajo la siguiente pregunta: ¿Cuándo los robots hagan la compra, dónde estará el valor en ir de tiendas?

Future consumer now. La inteligencia artificial cambiará cómo vivimos.

De ‘ir a comprar’ a ‘ir de tiendas’

Hoy las expresiones “ir a comprar” e “ir de tiendas” son casi sinónimos. Pero para los futuros consumidores describirán actividades muy diferentes. Comprar se convertirá en una actividad que consideramos necesaria, pero mundana; una tarea en la que personalmente pasaremos el menor tiempo y reflexión posibles.
Sin embargo, el acto de “ir de tiendas” evolucionará hacia un ámbito de experiencia inmersiva que requerirá una inversión en el tiempo que decidamos dar. Será el espacio donde nos relacionemos con las marcas que amamos, que reflejen nuestros valores y se sientan parte de quienes somos.
Simplemente comprar será aburrido, al menos para el consumidor. Los asistentes activados por voz que comienzan a aparecer en las casas evolucionarán a servicios de apoyo súper eficientes dentro de los hogares inteligentes. Conectada a los dispositivos IoT que tengamos, nuestra plataforma de inteligencia artificial (IA) elegida servirá como un punto de acceso a nuevos ecosistemas de compra.
Confiaremos cada vez más en la inteligencia artificial para completar muchas de las compras más comunes de la vida, especialmente paralos productos de consumo que usamos todos los días. Nuestro robot seleccionará opciones para nosotros y comprará en nuestro nombre, si le otorgamos ese permiso y acceso a nuestros datos. Evaluará qué productos o servicios necesitamos, cuándo los necesitamos y dónde es mejor comprarlos, no solo en términos de encontrar el precio correcto, sino también en términos de abastecimiento de marcas y proveedores que se alineen con nuestros valores.
A medida que se extiende la adopción, nuestro asistente desintermediará las transacciones, los pagos, el aprovisionamiento y las marcas, convirtiendo en meras commodities muchas de las interacciones con el retailer. Cuantas más interrelaciones tengan estos asistentes en el ecosistema de IA, más transacciones y datos procesarán y analizarán, y se volverán más y más inteligentes.
Los robots de IA predecirán o se adelantarán a nuestro comportamiento teniendo en cuenta nuestros valores. Se convertirán en una parte indispensable de cómo vivimos. Las interacciones de IA se extenderán más allá de la relación consumidor- marca; incluirán nuestras conexiones con los IA de confianza de amigos, familiares y otros asociados; también entre diferentes marcas y cada organización participante en sus respectivas cadenas de valor.

El consumidor se polariza, aún más

Con el tiempo, el compromiso del consumidor se polarizará. Nos desconectaremos de la mayoría de los productos y servicios que compramos. Como resultado, las marcas deberán garantizar una clara diferenciación o correrán el riesgo de convertirse en productos básicos. Pero también nos volveremos muy comprometidos con esas marcas que capturan nuestros corazones y mentes. Esto no se limitará a marcas de lujo o de alta gama, sino que también incluirá marcas que valoramos de diferentes maneras, por ejemplo, su ética puede resonar con la nuestra o pueden darnos una idea de la experiencia de búsqueda del tesoro a medida que buscamos gangas. Estas marcas de ‘súper compromiso’ son las únicas con las que ‘compraremos’ activamente, porque nos ayudan a expresar y dar forma a nuestras identidades.
El ‘ir de tiendas’ se convertirá en una actividad altamente consciente y basada en la experiencia, que tendrá lugar en aquellos retailers que brinden bienes y servicios diferenciados y relevantes en espacios virtuales o físicos distintivos.
El principal reto pasará de saltar la propia tarea de comprar a ofrecer conocimiento y experiencia en esa actividad. Los minoristas exitosos serán aquellos que produzcan sus propios productos y servicios de marca. La mayor parte de sus ganancias provendrá de la propia producción y servicios relacionados, no de la mera distribución.

La infraestructura del retail. Girará en torno a la inteligencia artificial y su aplicación, voz, móviles y de reabastecimiento automático.

El comercio del S. XXI

La infraestructura del sector retail cambiará significativamente. El comercio del siglo XX se construyó alrededor del automóvil, ubicaciones de alto tráfico y publicidad en los medios de comunicación. Sin embargo, en este siglo, girará en torno a la inteligencia artificial y su aplicación, voz, móviles y de reabastecimiento automático, como incluso opciones de delivery que hoy todavía nos parecen totalmente futuristas como drones y vehículos de entrega autónomos. Disponer del producto en el momento justo se convierte cada vez más en una necesidad primaria porque el consumidor no perdonará esos fallos.
Cada vez más marcas adoptarán estrategias directas al consumidor. Mientras tanto, los minoristas intentarán diferenciarse aumentando sus propios productos e integrando verticalmente mejoras a sus servicios.
Se desarrollará la batalla por adquirir capacidades logísticas para asegurar las redes de distribución o incorporar medios y capacidades tecnológicas para vincular a los consumidores en un ecosistema más amplio. Esto acelerará aún más la aparición de jugadores intersectoriales más pequeños y ágiles capaces de aprovechar rápidamente la mentalidad del consumidor que cambia rápidamente.
Aquellos negocios que sean incapaces de incorporar estos cambios en su oferta y que no sean capaces de acomodar estas nuevas tendencias serán arrinconados dentro de este nuevo tablero.
Las grandes multinacionales del sector serán empujadas hacia la obsolescencia si demuestran incapacidad de adaptarse y reestructurarse lo suficientemente rápido como para acomodar las nuevas marcas y tecnologías. Sin embargo, muchas de ellas se están defendiendo desarrollando sus propias ofertas y trabajando en todos los sectores para agregar valor en otras áreas. Por ejemplo, en Estados Unidos algunas marcas están trabajando en conjunción con alguna aerolínea proporcionando soluciones de entrega de alimentos de comercio electrónico en los vuelos para evitar que los pasajeros regresen a casa y se encuentren la nevera vacía.
Sin duda, cuanto más difícil se hace imaginar el futuro, más ventajas hay para los pocos que puedan desarrollar una visión a largo plazo. No se trata necesariamente de predecir lo que sucederá; más bien, el valor está en salir del día a día para ver la dirección del viaje.
Como decía el piloto de carreras Mario Andretti: “Si todo parece estar bajo control, no vas lo suficientemente rápido”. Es importante que encontremos el tiempo, y hagamos el esfuerzo, para pensar “fuera de la caja” e interrumpir nuestra visión predeterminadas del mundo y del futuro, para evitar, por si acaso que ese mismo futuro nos sorprenda.

JAVIER VELLO
SOCIO RESPONSABLE DEL SECTOR RETAIL & CONSUMER PRODUCTS DE EY