C84 | La innovación: en busca de oportunidades tras un año de pandemia

Competencia feroz. En varios países europeos decrece el número de referencias en tienda. La competencia por el lineal es cada vez más feroz.

Transcurrido ya más de un año desde la llegada de la pandemia del covid-19 a España, todo ha cambiado: nuestra forma de relacionarnos, nuestras rutinas y, por supuesto, el consumo. Los productos de gran consumo forman parte de la vida cotidiana de todas las familias y continúan entrando en nuestros hogares a diario, aunque de un modo completamente diferente.

Cómo sorprender y satisfacer al consumidor es un reto para cualquier fabricante y retailer en cualquier país del mundo. Este esfuerzo de innovación requiere además una inversión muy fuerte para no convertirse en algo efímero o que ni siquiera llegue a los ojos del consumidor.

La innovación ha caminado en tendencia decreciente año tras año. No solo en España y, por supuesto, no es algo nuevo o exclusivo de los últimos años. Es evidente que va muy de la mano de la diferente composición del tejido distributivo de cada país, y de la capacidad de incorporar surtido en función de la superficie comercial.

Tanto en Reino Unido como en Italia y en otros países europeos, el número de referencias en tienda ha decrecido, y por tanto la competencia por ocupar el lineal es cada vez más feroz, como primer paso para entrar en la cesta de la compra final.

A los fabricantes cada vez les es más difícil conseguir distribución. Por ejemplo, en UK ya en 2017 solo 1 de cada 26 nuevos lanzamientos conseguía una distribución del 75% en sus primeras 12 semanas, lo que derivó en un decrecimiento del surtido de en torno al 10% en 2 años. Y si ya es difícil conseguir distribución, aún lo es más sobrevivir al primer año.

La clave: hacer crecer la categoría

En innovación, no vale cualquier cosa, ni tampoco vale pensar que, por invertir mucho en comunicación, ese nuevo lanzamiento va a llegar a los lineales y va a conquistar a los compradores. Es imprescindible pensar qué aporta de diferente, entender profundamente al consumidor y saber encontrar la clave que nos haga diferentes. ¿Qué tiene de único mi producto? ¿Qué necesidad solventa? ¿A qué público me dirijo? Y, sobre todo, de cara a posicionarlo en los lineales y conseguir esos centí-metros tan ansiados, ¿de qué manera contribuye mi producto a la categoría?, ¿cómo la va a hacer crecer?

Es fundamental ese ejercicio de autocrítica para poder argumentar cómo voy a conseguir un SRI (Shelves Return Investment) que me permita mantenerme más allá de 1 año, cómo voy a contribuir a hacer crecer esa tienda. En definitiva, cómo aporto incrementalidad.

Direct to consumer. Es una vía de crecimiento siempre que aporte un valor diferencial y una experiencia de compra diferente.

Nuevas oportunidades

Momentos como el que estamos viviendo también nos abren oportunidades. Estamos ante un consumidor que ha cambiado sus hábitos, tanto de los productos que quiere incorporar a su cesta como en la forma en la que hace esa compra, es decir, los drivers que le mueven.

Si echamos la vista años atrás, a nivel mundial hemos pasado por diferentes corrientes de innovación:

• Personalización y customización. En 2016 ya comenzaba –sobre todo en Estados Unidos y posteriormente se extendió a Europa– la personalización y cus-tomización, así como una targetización de los beneficios, es decir, la búsqueda de soluciones para una necesidad muy concreta.
• Premium. Posteriormente, allá por 2017, ganaron pulso los productos considerados más premium, donde los ingredientes formaban una parte importante del argumento de compra y se posicionaban en las etiquetas frontales.
• Indulgencia y experiencia. En 2018, la indulgencia y la experiencia, así como lo saludable y lo natural, fueron los protagonistas de la innovación en gran medida.
• Estilo de vida saludable. Ya en 2019 llegaron al mercado los productos con un target de clientes muy segmentado y aquellos dirigidos a un estilo de vida saludable y centrado en cuidarse.

Y en un escenario tan incierto como el actual, ¿cuáles son los ejes en torno a los cuales debe girar una propuesta de innovación?

Las tendencias que la pandemia ha acelerado: la digitalización, la salud, el e-commerce y la innovación de más valor y precio más ajustado.

Consumidor consciente

Por un lado, nos encontramos con un consumidor mucho más consciente y de alguna manera preocupado por su salud, higiene y más sensibilizado con la sostenibilidad. Es un consumidor que premia a aquellas enseñas que percibe como más sostenibles y con una amplia oferta de productos saludables. Más frescos, productos eco y bio, reformulación de los ingredientes de los alimentos con alternativas saludables o productos plant-based son algunas de las propuestas hacia las que se podrían encaminar las compañías de distribución alimentaria.

Nuestra casa se ha convertido en nuestro restaurante, nuestro cine, nuestro gimnasio, lugar de celebración de cumpleaños… y todo ello nos ha aportado nuevos y diferentes momentos de consumo de los que teníamos antes.

Ese punto de conveniencia y de hacernos la vida más fácil que antes estaba muy enfocado al consumo on the go ahora también lo buscamos en el hogar, con productos pre-mixed, de fácil manipulación, e incluso con formatos adaptados a esta nueva forma de consumo.

No hay que perder de vista que las restricciones al consumo fuera del hogar generan también una necesidad de adaptación y de crear soluciones que se ajusten a esos nuevos momentos de consumo. Ya estamos viendo ejemplos en este sentido con bebidas espirituosas con menor graduación e incluso con 0% de alcohol, para responder a esos momentos de disfrute en el hogar.

Es imprescindible pensar un poco más allá –incluso cuando se trata de nuestros productos tradicionales– y entender cómo hacer una extensión horizontal. Hemos visto cómo en los últimos años se creaban categorías nuevas, respondiendo a necesidades de los compradores, desde productos veggies, comidas internacionales, a zumos détox, que hasta hace un par de años ni siquiera asomaban por los lineales.

El balance entre la innovación y un value for money adecuado es vital para el éxito. El consumidor no siempre admite un incremental en precio si no ve claro el valor añadido. No todo tiene que ser “más barato”, pero sí debe existir ese valor añadido que justifique un aumento de precio.

Adaptación continua de los puntos de venta

Por otro lado, no podemos perder de vista cómo hacemos llegar esa innovación, cuáles son los momentos de descubrimiento de estas novedades (qué duda cabe que la comunicación y el apoyo de los fabricantes en la generación de demanda es vital) en los nuevos canales que están tomando cada vez más fuerza. Estamos habituados al trade marketing para la tienda física, donde el consumidor está delante de los lineales y el reto es cómo conseguir que mis productos atraigan gente a la tienda y que una vez estén frente al lineal me elijan.

Es momento de empezar a pensar, desde ya, cómo trasladar esa innovación a un canal virtual, con lineales virtuales. La conexión digital con el consumidor será clave para conocer más al comprador y ofrecerle promociones y productos personalizados. Incluso, muchos fabricantes se han visto forzados a explorar nuevas vías a través de canales como el direct to consumer que, si bien es una vía posible de crecimiento, es necesario que aporte un valor diferencial, una experiencia de compra diferente.

Por otro lado, nos hemos centrado en innovación en productos, pero ni qué decir tiene que la innovación de la industria también viene por el propio punto de venta. Nuevos servicios, lineales desarrollados, nuevos formatos y conceptos de tienda, fuer-te inversión en tecnología, que permitan un mejor conocimiento de las dinámicas en el punto de venta para desarrollar políticas mucho más enfocadas a cada consumidor y, por supuesto, una mejora en la experiencia de compra. La capacidad de adaptación que han tenido los puntos de venta durante este año, donde la situación cambiaba de un día para otro, ha quedado demostrada.

La transformación digital es un eje fundamental sobre el cual debe pivotar la innovación de los retailers. Esta transformación en ocasiones será visible a los consumidores (por ejemplo, desarrollando y/o mejorando canales de venta online) y en otras ocasiones será transparente para ellos, pero en cualquier caso rema a favor de la mejora de la competitividad del sector (mejoras en la supply chain, un trade marketing mucho más targetizado, etc.).

El sector del gran consumo debe focalizarse en un futuro marcado por los cambios y las nuevas tendencias que ha acelerado la pandemia. La digitalización, la salud, el e-commerce o la generación de productos de más valor a precios cada vez más ajusta-dos son tendencias que se han consolidado. La innovación es clave en lo que está por venir.