C84 | La respuesta de las empresas ante el Covid-19. Una fuerza positiva para la sociedad

Rosa Galende, C84
Nº 227 – ABRIL 2020

El mundo se enfrenta a un desafío sin precedentes. La alerta sanitaria provocada por el Covid-19 ha traído una gran disrupción a nuestras vidas, trastocando nuestras rutinas, golpeando con fuerza nuestra economía e hiriendo gravemente el concepto de globalización, esa misma globalización que ha propiciado la rápida expansión del virus. Las últimas semanas han sido de máxima tensión y exigencia para las empresas. ¿Cómo está viviendo el gran consumo el reto de alimentar a un país confinado? ¿Cómo han reaccionado los líderes empresariales ante la emergencia sanitaria que estamos viviendo?

Gracias. A las marcas, las empresas y la sociedad por tanta solidaridad.

El mundo frágil y en suspenso

Lo que parecía imposible ha sucedido: en unos pocos meses un virus desconocido y altamente infeccioso, surgido en Wuhan (China), ha desencadenado una pandemia global que amenaza nuestra salud, daña nuestra economía y ha puesto de manifiesto la fragilidad de nuestro mundo hiperconectado. Vivimos una situación sin precedentes. Esto no había sucedido nunca antes. Bueno, quizás en un pasado muy lejano, que creíamos definitivamente superado; en la época de Boccaccio y su Decamerón. Ni la crisis de las vacas locas, ni la gripe aviar o la temible amenaza del ébola en 2014 nos habían preparado para el momento actual, que afecta a todo el mundo.

El nacimiento de un nuevo mundo

El pasado 14 de marzo el Gobierno decretaba el estado de alarma sanitaria en nuestro país, confinando a la mayor parte de los ciudadanos en sus casas con el fin controlar en el menor tiempo posible la transmisión de la enfermedad. En virtud de ese decreto, ante la sorpresa y desconcierto de muchos, se cerraron colegios y universidades, tiendas y restaurantes, centros culturales y deportivos; los parques y las calles quedaron vacíos, porque de momento la única respuesta verdaderamente eficaz para luchar contra la propagación de este coronavirus parece ser el distanciamiento social.
Muchas empresas tuvieron que detener parcialmente o por completo su actividad, con el impacto económico y social que eso supone. A otras la digitalización les llegó de golpe y por necesidad en forma de teletrabajo, demostrando un alto grado de madurez digital y capacidad de adaptación a las circunstancias. Otras compañías, cuya actividad es esencial en el momento actual, no solo han seguido operativas, si no que han tenido que esforzarse doblemente para seguir proveyendo de alimentos y medicinas a unos consumidores confinados y asustados. De un día para otro el Covid-19 ha devuelto a nuestra sociedad a la parte más baja de la pirámide de Maslow. Porque hoy a la mayoría de nosotros lo que más nos preocupa es la seguridad de nuestras familias y nuestra propia salud, tener la nevera llena –de productos básico, pero también de caprichos o productos premium que nos hagan más llevadero el encierro– y disponer de la tecnología adecuada para seguir conectados con el mundo. Y, por supuesto, hay también gran inquietud por saber cómo serán las cosas cuándo esto acabe.

De un día para otro. El Covid-19 ha devuelto a nuestra sociedad a la parte más baja de la pirámide de Maslow.

Liderazgo empresarial

En el entorno empresarial del gran consumo las últimas semanas han sido también de máxima tensión y exigencia para los CEOS de las compañías, que en un tiempo récord y en un entorno compleno, de máxima incertidumbre, han tenido que tomar decisiones trascendentales para la supervivencia de sus empresas. Esas decisiones han ido dirigidas prioritariamente a preservar el empleo y la seguridad de los trabajadores; a facilitar el teletrabajo, siempre que esa opción ha sido viable; a garantizar el servicio de los productos esenciales y proteger la salud de sus clientes, a reducir costes y asegurar la liquidez y algunas, incluso, han sido capaces de reorientar el negocio para aportar valor allí donde ha sido necesario.
Y, casi simultáneamente, una ola de solidaridad ha llevado a un gran número de compañías a tratar de mitigar, cada una dentro de sus posibilidades, los efectos de la pandemia. Unas han puesto sus estructuras y know-how al servicio de las instituciones públicas, facilitando la llegada de material sanitario o realizando donaciones de artículos indispensables para evitar la transmisión de la enfermedad, tales como guantes, mascarillas o geles higinizantes; otras han facilitado alimentos o contribuido económicamente a diversas causas; algunas se han reinventado totalmente, destinando su cadena productiva a fabricar respiradores, EPIs y otros sistemas de protección frente al Covid. Todas han duplicado sus esfuerzos en comunicación, para seguir estando al lado de sus clientes, impulsando campañas de concienciación social o uniéndose a causas que tienen como principal objetivo sumar esfuerzos y energías en una sola dirección: trabajar juntos por la recuperación del empleo y la actividad empresarial, siendo conscientes de que este va a ser un año muy duro, con unas previsiones del Banco de España que estiman una reducción del PIB que irá del 6% al 13%.
En este contexto tan demandante, según explica José María Bonmatí, director general de AECOC, “las empresas de gran consumo han demostrado que juegan un papel esencial en la sociedad, no solo por su trabajo para proveer de productos básicos a la población y a la sanidad, sino también por su liderazgo a la hora de llevar a cabo iniciativas de apoyo a la comunidad, a sus trabajadores y a los colectivos más vulnerables”.

Acción-reacción. Una ola de solidaridad ha llevado a un gran número de compañías a tratar de mitigar, cada una dentro de sus posibilidades, los efectos de la pandemia.

Marcas generosas y con propósito

Hace 10 años, en el momento álgido de la crisis financiera de 2008, Rodney Ficht, un reputado especialista inglés en temas de marketing y publicidad, introducía el concepto de “marcas generosas” para definir a aquellas marcas capaces de dar el primer paso y desplegar una genuina comprensión de las necesidades de los clientes, atendiéndolas de forma altruista, conscientes de que las buenas acciones venden.
Otro experto en marketing, Afdhel Aziz, nos hablaba en el Congreso de AECOC de 2019 de la necesidad de construir “marcas con propósito”, capaces de convertirse en una fuerza positiva para la sociedad.
En esta misma línea, Andy Stalman, experto en branding, que lleva años predicando que “las marcas más humanas son más rentables”, nos advierte de que en este momento de crisis las marcas “van a tener que plantearse cuál es su verdadero propósito de existir”. Que vamos a pasar “de la estética a la ética”, porque los consumidores están muy atentos a lo que las marcas hacen o no hacen, y no van a olvidar su comportamiento durante esta crisis. Dice Stalman que este “no es el momento para las marcas ‘depredadoras’, sino para las marcas ‘agricultoras’, que saben construir en el medio y largo plazo y conectan con las emociones de sus clientes”.
Pues bien, a juzgar por la ola de solidaridad que ha movilizado a las marcas durante estos días, el mensaje ha calado hondo. La respuesta de las empresas se ha concretado en innovadoras iniciativas de RSC, pero también en algunos casos hemos visto a muchas empresas reinventarse para dar lo mejor de sí mismas en esta crisis. Aunque las acciones positivas llevadas a cabo estos días por las marcas de gran consumo son muy numerosas, lo que hace imposible glosarlas a todas, recogemos aquí algunos ejemplos inspiradores, que tratan de mostrar la variedad de iniciativas desplegadas, siendo conscientes de que todas las empresas, grandes o pequeñas, han abrazado causas solidarias, cada una en la medida de sus posibilidades.

• EL MOMENTO DE ADAPTARSE Y REINVENTARSE
  En unas pocas semanas algunas empresas han mostrado su capacidad de adaptación y reinvención con el fin de responder de forma efectiva a las necesidades de sus clientes y también garantizar internamente el empleo y la continuidad de la empresa.

Comprometidos con el sector salud

Durante las primeras semanas de la enfermedad en muchos centros sanitarios de nuestro país faltaba de todo: mascarillas, EPIs, geles hidroalcohólicos, batas quirúrgicas, respiradores automáticos, sábanas para las camas de los hospitales de campaña, alimentos… Son muchas las empresas de la industria y la distribución que con sus donaciones –algunas millonarias– han contribuido a aliviar esas tensiones, apoyando la investigación contra el virus y la compra de material sanitario.
Algunas compañías, incluso, han sido capaces de reinventarse, adaptando con gran dinamismo sus líneas de producción para fabricar respiradores automáticos (Seat), mascarillas (Casa Tarradellas utiliza el plásticos de sus pizzas para hacer mascarillas y El Corte Inglés reconvierte sus talleres de costura con el mismo fin), batas desechables (Mango), pantallas protectoras, válvulas para respiradores y salva-orejas, iniciativa de Calidad Pascual, así como soluciones hidroalcohólicas (Damm, Pernod Ricard…). Hasta los chubasqueros amarillos de Pescanova se convirtieron durante las primeras semanas en material de protección para los sanitarios.
Desde el sector tecnológico, la donación de tablets, smartphones y otros dispositivos electrónicos por parte de compañías como LG, por ejemplo, ha permitido mejorar la comunicación y acortar la distancia entre los pacientes y sus familias. Asimismo, Media Markt, donó todo su stock de impresoras 3D para fabricar viseras, mascarillas y otro material de protección.

Tiendas más seguras y empáticas

Los supermercados, junto con las farmacias, las únicas tiendas que permanecen abiertas estos días, casi de inmediato pusieron en marcha una serie de medidas con el fin de poder continuar desarrollando su actividad con las máximas garantías para sus empleados y clientes. Y la verdad es que, incluso a los que conocemos la capacidad de reacción de la cadena de suministro para adaptarse a la demanda cambiante del entorno, no deja de sorprendernos la agilidad y eficacia con la que se han implantado algunas medidas, entre las que destacan el aforo limitado en los establecimientos, la entrega de guantes y gel hidroalcohólico a los clientes, el uso de mascarillas por parte del personal y medición de temperatura, la instalación de mamparas protectoras en las cajas, la continua limpieza y desinfección de los espacios o las marcas en el suelo para recordar la necesidad de respetar la distancia de seguridad.
Asimismo, muchos establecimientos han establecido atención preferente o franjas horarias especiales para para los colectivos más vulnerables –ancianos, mujeres embarazadas, personas con discapacidad, personal sanitario o fuerzas de seguridad–. Este trato prioritario también se ha ofrecido en el canal online, donde adicionalmente han puesto a su disposición entregas sin coste.

Solidaridad y empatía genuinas

Uno de los mejores ejemplos de empatía genuina y también de fidelización de clientes la tenemos en esos pequeños bares y restaurantes de carretera, de nombre desconocido, que la alerta alimentaria obligó a cerrar y que en este tiempo de aislamiento se las han ingeniado para seguir ofreciendo a su clientela –transportistas de larga distancia, que mantienen su actividad habitual– cafés y comidas para llevar de forma gratuita. Asimismo, muchas grandes cadenas de la restauración han implantado medidas similares, poniendo a disposición de transportistas, personal sanitario y fuerzas y cuerpos de seguridad del estado, café, agua y comida de forma gratuita. Muchos hoteles también han aportado su propio material higiénico e incluso han cedido sus camas para pacientes. Asimismo, muchas grandes marcas han ayudado a sus proveedores del sector agroalimentario a establecer medidas de seguridad adicionales para hacer frente a sus proveedores. Y en general, fabricantes y distribuidores han donado toneladas de alimentos, bebidas y productos de higiene a los bancos de alimentos, a las ONGs de atención a los colectivos más vulnerables y también a hospitales, residencias de ancianos y demás centros en los que se libra la batalla contra el virus. También es importante destacar que algunas marcas han sumado esfuerzos para que sus acciones sean más relevantes, como han hecho Áreas, Campofrío y Font Vella, que están ofreciendo de forma gratuita menús de desayuno o comida transportistas en varios puntos de Cataluña.
Desde el sector del envase se han cedido igualmente materiales necesarios para transportar los alimentos y muchas agencias de transporte han facilitado gratuitamente el traslado de dichos alimentos.

Apoyo incondicional. Relevantes son las iniciativas de apoyo y solidaridad con uno de los sectores que más está sufriendo esta crisis: el horeca.

Flexibilidad de pagos a las pequeñas empresas

En concreto, Henkel ha desplegado un plan global de solidaridad que contempla la producción de gel desinfectante en varias plantas de Henkel alrededor del mundo, así como importantes donaciones económicas y de producto –lejías, guantes…– y condiciones de pago flexibles para profesionales de la peluquería de pequeño o mediano tamaño. De la misma manera, como medida de apoyo a los pequeños negocios, L’Oreal congelará las facturas de peluquerías y perfumerías hasta que puedan reabrir sus negocios. Asimismo, ha suministrado geles desinfectantes, de forma gratuita, a sus clientes europeos encargados de la distribución de alimentos, así como a residencias de ancianos y hospitales. Mientras Unilever mundo ha donado 100 millones de euros en productos en todo el mundo y ofrecerá 500 millones de euros de liquidez para apoyar a todos los actores que forman parte de la cadena de valor de la compañía a través del pago anticipado a los proveedores, pequeños y medianos que, debido la situación actual y la afectación a sus negocios, se encuentran en una situación más vulnerables.
También a nivel mundial, Nestlé colabora con Cruz Roja Internacional con 9,5 millones de euro, para cubrir necesidades básicas en los diferentes países del mundo afectados por este virus. En España Procter & Gamble, por su parte, ha puesto en marcha una colaboración de 500.000 euros con Cruz Roja para ayudar en la creación de centros de emergencia médica destinados a los afectados por covid-19, además de realizar diversas donaciones de producto.

Alianzas que suman

Son numerosas las campañas de comunicación en positivo puesta en marcha por las empresas en estos días para conectar con la sociedad y poner en valor el trabajo de diferentes colectivos profesionales que están teniendo un protagonismo no buscado en esta crisis y para mantener alta la moral en estos días de aislamiento. Lo más interesante es que muchas de esas campañas han conseguido aglutinar a gran número de empresas de todo tipo en torno a su claim.
Entre las campañas que tratan de visibilizarel trabajo del sector del gran consumo ante la sociedad e impulsar una corriente positiva en el sector, cabe citar:

• #EstoNoTienequeParar porque #EstoPasará. Apoyada por más de 3.000 compañías de todos los tamaños, tiene por objetivo reconocer y apoyar públicamente a todas las empresas, a trabajadores y empresarios que en estos momentos están haciendo lo que toca para que la rueda de la economía de España no pare, inspirando a otros para seguir luchando y superar juntos esta crisis.
• #EstePaísLoAlimentamosUnidos. Este movimiento, promovido por Syngenta, es un reconocimiento a los héroes anónimos de la cadena alimentaria.
• #HéroesDeOtraPasta. Campaña de Grupo Gallo para homenajear a los 200.000 empleados que aseguran la distribución de los productos de primera necesidad.

Particularmente relevantes son las iniciativas de apoyo y solidaridad con uno de los sectores que más está sufriendo esta crisis: el horeca.

• #SalvemosNuestrosRestaurante. Esta iniciativa de ElTenedor tiene como objetivo ayudar al sector de la restauración a superar el impacto del Covid-19. El proyecto que cuenta con el apoyo de Michelin, Facyre, Eurotoques, el Gremi de Hostelería de Barcelona y Hostelería de Madrid, el canal Comer de La Vanguardia y otras organizaciones gastronómicas; pone a la disposición de los comensales ayudar a los restaurantes pudiendo comprar un “bono prepago” que se canjeará una vez estos vuelvan a estar operativos. A esta iniciativa se suman muchas otras de las marcas que han querido mostrar su apoyo y solidaridad con la difícil situación que atraviesa el sector: Soy parte de #UnoPunto-Siete millones de hosteleros de Makro, #FUERZABAR de Heineken, #SaldremosJuntos de Licor43, #baresenelcorazon de D.O. Rueda, #justosconlahosteleria de Coca-Cola, #RaiseYourSpirits (@aestainvitoyo) de Bacardí.

Numerosas están siendo también las campañas de las marcas para apoyar al personal sanitario, que está lidiando en primera línea con el virus –como el #noestaissolos de Ybarra o #Food4Heroes de Hosteleros de Madrid–, o a las personas que con su actitud están siendo un ejemplo para los demás en esta crisis –#soisnuestrabandera de Alcampo, #Juntos-Ganaremos de Arluy o #Ahoraes-BuenMomento de Deóleo–. Por su parte, Mahou San Miguel, además de lanzar campañas de apoyo al canal horeca y al sector sanitario, se ha sumado a la iniciativa #the200challenge, separando la M de su icónica marca para recodar la importancia de la distancia social estos días, pero bajo el eslogan “Estamos más cerca que nunca”.
Asimismo, su iniciativa “Ahora más que nunca” permite a los ciudadanos contribuir a la reactivación de los establecimientos, ya sea con aportaciones económicas directas o con la adquisición de consumidones para canjear una vez retomen su actividad. Por su parte Schweppes ha querido aportar su granito de arena y transmitir optimismo al sector a través de un canal en Instagram (@schweppesprofesional) que ofrece gratuitamente cursos, consejos, tutoriales, charlas, recetas, demostraciones prácticas a cargo de profesores de Basque Culinary Center así como talleres de desarrollo de negocio.

• OBJETIVO COMÚN: EL FUTURO
  Todas las empresas han duplicado sus esfuerzos en comunicación para seguir estando al lado de sus clientes, impulsando campañas de concienciación social o uniéndose a causas que tienen como principal objetivo sumar esfuerzos y energías en una sola dirección: trabajar juntos por la recuperación del empleo y la actividad empresarial.

Reconocimiento a los trabajadores

Que las empresas reconozcan el trabajo de sus empleados y lo recompensen, no es algo nuevo. Lo que no sucede tan a menudo es que ese reconocimiento sea público, que tanto fabricantes como distribuidores se esfuercen por trasladar a toda la sociedad la aportación de valor de esos profesionales, muchas veces invisibles, pero esenciales para nuestro bienestar y que anuncien además compensaciones económicas por su compromiso e implicación en un momento especialmente exigente como el actual, algo que han anunciado casi todas las empresas de distribución y muchos fabricantes que estos días han tenido que incrementar sus esfuerzos para atender la demanda. Gracias a esas acciones nunca como hoy hemos sido tan conscientes de la contribución a nuestro bienestar del trabajo de cajeras y reponedores de supermercados o del personal de producción en las industrias agroalimentarias y en el campo.

Innovación y reinvención

En unas pocas semanas algunas empresas han mostrado su capacidad de adaptación y reinvención con el fin de responder de forma efectiva a las necesidades de sus clientes y también garantizar internamente el empleo y la continuidad de la empresa. Así, ante la dificultad para vender a sus mercados tradicionales, muchas marcas que dan servicio tradicionalmente al foodservice han encontrado en el comercio electrónico una nueva vía para llevar al consumidor final, como por ejemplo Makro, Stolt See Farm, que ha encontrado así una puerta de salida para sus rodaballos o Guzmán Gastronomía que ahora lleva hasta los hogares las mejores frutas y verduras.
Esta necesidad de llegar hasta el hogar de los consumidores se ha visto reflejado también en los acuerdos de empresas de la industria y la distribución con operadores como Correos, Glovo o Uber Eats.
Otro ejemplo de empresa que ha sabido leer el momento y encontrar en las dificultades encontrar la oportunidad para reinventarse es HMY, compañía de servicio al retail que ha sido capaz de desplegar muy poco tiempo toda una serie de soluciones destinadas a “reactivar el retail” en época de coronovirus, aportando medidas de seguridad para el personal de tienda y sus clientes.
Gracias a las marcas, por tanta solidaridad. Porque, como decía Dickens: “Era el mejor de los tiempos; era el peor de los tiempos”. O viceversa.

ROSA GALENDE
C84