FUENTE:
Enrique de los Ríos Porras

Director General de UNICA GROUP

1570464557740Las frutas y hortalizas están de moda. Su consumo crece impulsado por un consumidor que tiene la salud como principal motor de compra. Dice Enrique de los Ríos, director general de Unica Group, que para muchas personas hoy comer frutas y hortalizas es casi una religión. Y añade que las empresas del sector tienen que ser inteligentes y aprovechar el momento para abordar sus asignaturas pendientes: el liderazgo, el marketing y la cooperación. En su opinión, va a ser necesario aprobar esas asignaturas para hacer frente a los grandes retos que están sobre la mesa: el cambio de hábitos de los consumidores, el Brexit, el veto ruso, la sostenibilidad, la digitalización, las fake news

Corriente positiva

El sector de las frutas y hortalizas está de moda. Las redes sociales dicen que tenemos el producto más saludable. La ciencia, día tras día, nos informa de que el principal problema de salud en el mundo son las dietas subóptimas debido a no comer la necesaria fruta y verdura. La Universidad de Harvard apunta que el 50% de la dieta óptima debe contener fruta y verdura. En España estamos en el 35% o 37%, de manera que hay oportunidades de mejora.

Por otra parte, nuestro país es el primer exportador mundial de frutas y hortalizas y el primer productos europeo. Por tanto, tenemos el tamaño y la fuerza de la producción, tenemos a favor las redes sociales, las universidades y la ciencia. Vivimos un veggie boom: vegetariano, vegano, paleo, evolutivo, flexitariano… Para muchas personas comer frutas y hortalizas es casi una religión. Sin embargo, ¿nos va todo bien como sector? En mi opinión, en este sector nos centramos mucho en bajar los costes obviando un océano de valor que tenemos ante nosotros. Me explico:

  • Estamos enfocando con las luces cortas. El día a día del negocio se centra en la gestión y las operaciones (los kilos de producción, el mercado y el equipo comercial, que multiplica esas dos cosas, a lo que hemos de restar los costes), obviando un océano de valor que tenemos ante nosotros.
  • Tenemos que poner las luces largas del negocio. Tenemos que trabajar la estrategia y el liderazgo, porque lo que asegura el futuro del negocio son el tamaño, las personas, la competitividad, el liderazgo, la transformación digital, la alimentación saludable y la sostenibilidad.

Nuestro sector gestiona muy bien, pero se relaciona mal con el mercado y tiene el futuro aprobado por los pelos. Desde mi punto de vista existen 3 áreas claves de mejora: el liderazgo –que es la capacidad de cambio–, el marketing –que es la capacidad de relación con el mercado– y la cooperación entre nosotros.

3 áreas de mejora. El liderazgo –la capacidad de cambio–, el marketing –la relación con el mercado– y la cooperación.

La estrategia y el liderazgo

Muchas veces confundimos gestión y liderazgo. El liderazgo tiene que ver con el cambio, con la visión de futuro, con decidir qué hay que hacer y alinear a las personas con esa visión, consiguiendo además que estén satisfechas. La gestión, en cambio, tiene que ver con la complejidad: planificación y presupuestos, organización y personal, control y solución de problemas, equipo… Se trata de hacer bien las cosas con el fin de que se alcance la visión.

En el contexto actual, en el que el cambio es una constante, si solo me dedico a gestionar, ¿es suficiente para asegurar el futuro? Yo creo que en nuestras organizaciones tenemos poca estrategia, sobre gestión e infra liderazgo. Eso provoca que tengamos organizaciones que son islas de eficiencia pero que en general van sin un rumbo claro, porque no tenemos un liderazgo activo y nos cuesta cambiar.

FRUTAS Y HOTALIZAS: LOS ACIERTOS Y LOS RETOS

LOS APROBADOS DEL SECTOR

 Como sector lo estamos haciendo muy bien en cantidad y calidad. Producimos muchos kilos y estamos bien alineados con el mercado (comercialización, precios, gama de productos, planificación…).

 En personas, equipos, lo hacemos bien. Somos competitivos (¡Sobre todo entre nosotros!).

 En costes sacamos sobresaliente. Somos súper eficientes (¡Y somos buenos captadores de subvenciones!).

 Sacamos un 9 en alimentación saludable (Más porque han puesto el foco sobre nosotros que por méritos propios).

LOS SUSPENSOS DEL SECTOR

 Suspendemos en relación con el mercado: marketing, desarrollo de negocio, seguimiento de mercado…

 Suspendemos en tamaño. Estamos muy atomizados y nos cuesta cooperar.

 Suspendemos en liderazgo, que es la capacidad de cambio.

 La transformación digital está empezando.

 En sostenibilidad lo hacemos bien, pero queda mucho por hacer.

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  • EL FUTURO DEL SECTOR DE FRUTAS Y HORTALIZAS.
    Enrique de los Ríos lanza una pregunta al sector: “¿Queremos ser lobos solitarios, avanzar en grupo o funcionar a través de una cooperación organizada?” Porque, en su opinión, en nuestro sector hay muchos lobos solitarios (algunos de éxito); hay algunos ejemplos de recolectores (ninguno de éxito). De cooperación organizada hay muy pocos ejemplos, pero todos de gran éxito.

El marketing

La esencia del negocio está en cambiar, por ejemplo, tomates por dinero. Pero en el fondo se trata de conseguir personas satisfechas con su compra, que repiten una y otra vez. La zona de valor va de convencer y satisfacer personas. Y para convencer personas en la empresa tenemos dos herramientas: el liderazgo –cuando tenemos que convencer al equipo– y el marketing –cuando lo que se trata es de convencer al mercado–. No hay nada más para cambiar la mentalidad de las personas.

Por tanto, liderazgo y marketing son como dos caras de la misma moneda. Se trata de convencer a las personas de que hagan algo, a veces estando en contra, y encima que queden satisfechas. El liderazgo tiene que conseguir que se cumpla la visión y la estrategia de la empresa y el marketing que los consumidores compren mis productos. Es como si el liderazgo fuera un marketing local y el marketing un liderazgo a distancia. Pues en este liderazgo a distancia tenemos un suspenso con mayúsculas.

En España la inversión publicitaria en alimentación supera los 400 millones de euros. Teniendo en cuenta que las frutas y hortalizas representan el 18,8% de la alimentación en nuestro país, este sector debería estar invirtiendo unos 75 millones de euros en marketing. Y solo invertimos 5 millones, el 6% de lo que nos correspondería en proporción a nuestro tamaño. Tendríamos que gastar en publicidad 15 veces más de lo que hacemos. Y las inversiones que realizamos en Europa son irrelevantes, a pesar de que este sector es principalmente exportador.

El sector de fruta y verdura no intenta convencer; ha renunciado al marketing. Lo considera un coste. Considera que no le aporte valor y no lo tiene integrado en su estrategia. Hay determinadas marcas que lo están haciendo bien como Sandía Fashion y Sandía Bouquet de Anecoop, como Rijk Zwaan, Sakata con Bimi, las manzanas, el extraordinario caso de Plátano de Canarias que gracias a la publicidad se salvó del ataque de la banana, lo que están haciendo los 3 mosqueteros del melón –Bruñó, Bollo y El Abuelo–, lo que hacen las multinacionales, lo que hacen las IGP, lo que hace ‘5 al día’ luchando contra viento y marea… Todo esto está muy bien, pero sigue siendo una gota de agua dentro del mar.

Y mientras tanto otros sectores presumen de los atributos que son propios de nuestros productos. Así, el concepto ‘saludable’ está siendo fagocitado por otras empresas y nosotros, que deberíamos ser los principales precursores del concepto, no estamos haciendo nada.

El veggie boom podría fácilmente desaparecer o ser aprovechado por empresas activas en marketing que saben lo que tienen que hacer y nosotros quedarnos atónitos viendo como el valor se nos escapa de las manos.

El consumidor medio español consume 440 kilos de comida al año, de ellos 170 corresponden a frutas y hortalizas. Ese es nuestro campo de batalla. Y tenemos que entender cómo funciona nuestro cerebro y que al final la parte emocional es la que toma las decisiones.

El marketing eficaz es el que consigue meter nuestras diferencias en sus áreas de preferencia, el que llega a la parte emocional de la persona y consigue que el cerebro dé la orden para que el dinero se invierta en nuestros productos y no en los de la competencia. Mientras no se consiga eso el marketing no es eficaz. El marketing agroalimentario, para que sea eficaz, debe basarse en un liderazgo claro, debe considerar el marketing como un valor, identificar el público objetivo, llegar a generar un impacto emocional.

El campo de batalla. El consumidor medio español consume 440 kilos de comida al año, de ellos 170 corresponden a frutas y hortalizas.

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Cooperación

Los retos de nuestro sector son grandes: nuevos hábitos de consumo, veggie boom, veto ruso, Brexit, localismo y nacionalismo, la competencia de países terceros, la transformación digital, las fake news, las redes sociales, la sostenibilidad, los plásticos…

Ante nosotros tenemos una especie de mamut que tenemos que cazar y lo podemos afrontar con la estrategia de ‘lobo solitario’ –“dejadme solo que yo puedo con él”–; como ‘recolectores’, que van en grupo y vagan por el mundo a la velocidad del más lento y si viene el mamut todos salen corriendo; o como ‘cazadores’, a través de la cooperación organizada, con un liderazgo fuerte, objetivos y reglas comunes. Los cazadores van rápido y el más lento se tiene que acomodar a la velocidad del grupo.

El ser humano se convirtió en un súper depredador, en el rey del mundo, cuando pasó a la tercera fase. Y nosotros, ¿queremos ser ‘lobos solitarios’, recolectores o funcionar a través de una cooperación organizada? Porque nuestro sector hay muchos lobos solitarios, algunos de éxito; hay algunos ejemplos de recolectores, ninguno de éxito. De cooperación organizada hay muy pocos ejemplos, todos de éxito.

Poner las luces largas. Lo que asegura el futuro es el tamaño, las personas, la competitividad, el liderazgo, la transformación digital, la alimentación saludable y la sostenibilidad.

El futuro

El futuro de las frutas y verduras españolas está en nuestras manos y será todo aquello que nosotros queramos. ¿Por qué no podemos tomar frutas y hortalizas en el desayuno o como snack? ¿Por qué muchas cenas no tienen frutas y hortalizas? ¿Por qué muchos no toman fruta de postre? Porque nosotros no hacemos nada. ¡Tenemos que hacer algo! ¿Lo vamos a hacer como lobos solitarios, como recolectores –en grupo pero sin reglas claras– o como cazadores –cooperando, con reglas comunes y objetivos claros–? ¿Qué vamos a hacer con los plásticos, el cambio climático, las fake news, con las naranjas…? ¿Tenemos que convencer a alguien de algo y cooperar entre nosotros o seguiremos siendo ‘lobos solitarios’ y ‘juanpalomos’?

MODELO DE CRECIMIENTO

En el sector de frutas y hortalizas, ¿queremos ser lobos solitarios, recolectores o cooperar de forma organizada?
Lobo solitario
  1. Individualista.
  2. Mis reglas, mi estrategia. “Juan Palomo”.
  3. Cazo lo que puedo cazar solo, me defiendo de lo que me puedo defender solo.
  4. Voy rápido.
Recolectores
  1. Vamos en grupo pero cuando alcanzo objetivo o viene un problema cada uno se las apaña como puede.
  2. Sin reglas claras. Defensa básica = quejarse en grupo.
  3. Somos presas de otros.
  4. Erramos a la velocidad del más lento.
Cooperación organizada
  1. Cooperación.
  2. Liderazgo fuerte y reglas comunes.
  3. Somos cazadores de grandes presas.
  4. Vamos rápido y con objetivo.

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Enrique de los Ríos Porras
Director General de UNICA GROUP

  • “El sector de fruta y verdura no intenta convencer; ha renunciado al marketing. De los 400 millones que la alimentación invierte en publicidad solo 5 millones corresponden a las empresas de frutas y verduras, el 6% de los que le correspondería por tamaño”.

UNICA GROUP EN DATOS

  • Cooperativa de 2ª grado con 17 cooperativas
  • 375 m kg, 96 productos
  • 3.000 agricultores
  • 2.400 hectáreas de invernadero
  • 2.500 hectáreas al aire libre
  • 85 comerciales
  • 3.500 empleados en almacenes
  • 10.000 trabajadores en campo
  • 27 países
  • 375 millones de euros de facturación (1.153 Grupo AN).

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ENRIQUE DE LOS RÍOS PORRAS
DIRECTOR GENERAL DE UNICA GROUP

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