Honestidad. Simplicidad. Diversión. Sorpresa. Originalidad. En una era en la que el cambio y la velocidad determinan nuestras vidas, el consumidor no sólo se conforma con comprar; quiere marcas con las que se sienta identificado, que creen una conexión especial, que le lleguen al corazón. Busca marcas con propósito, éticas, sensibilizadas con el entorno y las personas… Hoy, la comunicación va más allá del producto. Lo vemos en 4 ejemplos: Ambar, Campofrío, Pernod Ricard y Unilever.
ENRIQUE TORGUET RAMOS, Director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones Institucionales de GRUPO AGORA
AMBAR. LIBERTAD SIN LÍMITES
- Comunicar con honestidad. Sabemos que los ciudadanos están dispuestos a escuchar sólo aquello que suena a verdad y también que el ruido es ensordecedor. Estamos aprendiendo a escuchar con atención y a que cada acción de comunicación la hagamos porque consideramos que es necesaria. Eso de conversar o de generar contenidos porque internet o el medio off lo permiten es bonito, pero no es fácil y dudo que siempre sea interesante para nuestros consumidores. Y aunque en algún caso hemos caído en la “verborrea”, intentamos no renunciar a lo que de verdad funciona, nuestra cerveza. Por otra parte, somos una bebida muy democrática y en nuestro caso independiente. Eso imprime carácter y determinación. Queremos sentirnos libres y no estar atados siempre a esta nueva era de la impulsividad, la rapidez y la sensación del “hayqueestar”.
- Ambiciosas Ambar. Con carácter. Hablemos de cervezas. La de Monte Perdido. Nunca antes se había investigado la microflora que habita este Parque Nacional. Hicimos una expedición con biólogos del Centro Nacional de Tecnología Agroalimentaria y del CSIC, junto a nuestro maestro cervecero Antonio Fumanal, para encontrar una levadura salvaje hasta entonces desconocida. Recogimos 72 muestras en 8 espacios naturales. Tras inventariarlas y analizarlas, creíamos haber encontrado la que trabajaría mejor en la receta pero era tan salvaje que al final tuvimos que emplear un “lactobacilus” más dócil. El resultado fue una cerveza tan fresca que en cada sorbo parecía que estuvieras bebiendo un pedacito del Parque. Así compartimos con los consumidores la celebración del año del centenario del parque, del que somos patrocinadores. Esta cerveza es una de nuestras Ambiciosas Ambar, la colección más libre y creada sin límites con la que en estos últimos cuatro años hemos lanzado 10 variedades. Ahora presentamos la exótica Imperial Citrus elaborada con limón negro de Persia. Provocar infidelidad dentro de la marca nos gusta mucho y también que nuestro consumidor opine con libertad.
JAVIER PORTILLO, Director de marketing de CAMPOFRÍO ESPAÑA
CAMPOFRÍO. DIRECTO AL CORAZÓN
- Estrecha conexión. Las nuevas tecnologías nos han facilitado conocer con mayor rapidez qué opina un consumidor sobre un determinado producto o mensaje, para reaccionar y mejorar. Nos permite conocer qué funciona y que no. Esa agilidad nos ayuda también a detectar qué ideas o temáticas están en ‘la mesa de la actualidad’ y cómo están siendo interpretadas por los consumidores. Esto ayuda a crear mensajes que conecten con el consumidor.
Sabemos que la mejor manera para comunicar nuestra marca es hablar de aquello que preocupa y define a los españoles. Nuestro lema ‘Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida’, lo refleja a la perfección. En una era en la que todo cambia rápidamente, es importante mantener una estrecha conexión con nuestro consumidor.
Hoy en día estar conectados resulta vital y, por ello, tratamos de evolucionar incorporando la tecnología a nuestras comunicaciones y campañas. - Navidad de Campofrío. Comunicación con humor. La campaña de Navidad de Campofrío es ya un clásico de la comunicación. Año tras año, los españoles esperan expectantes nuestro anuncio, que tiene un mensaje con un contenido social y humano de relevancia.
En 2018 lanzamos ‘La tienda LOL’ basándonos en esa necesidad de llegar al corazón del consumidor en un mundo hiperconectado a través de las redes sociales, donde el humor genera críticas de todo tipo. ‘La tienda LOL’ ha tenido un éxito extraordinario, y ha sido una de las campañas del año. No solamente levantamos un debate en torno al humor y su rol, sino que reafirmamos su papel en la sociedad española, traspasando la frontera de la publicidad y convirtiendo el tema en un foco de debate. El reconocimiento del público ha sido secundado por el del mundo de la publicidad, obteniendo diferentes reconocimientos como los Best Awards, CdeC, Dircom y el Festival El Sol.
BÁRBARA FERNÁNDEZ, Off Trade & E-commerce Director de PERNOD RICARD
PERNOD RICARD. COMUNICACIÓN EMOCIONAL Y EXPERIENCIAL
- Vínculos con consumidores y clientes. En esta época de “infoxicación”, en Pernord Ricard España (PRE) estamos convencidos de que la única forma de fidelizar a consumidores y clientes es creando vínculos emocionales con nuestras marcas. Esto está muy unido al propósito de nuestra compañía: “crear y mejorar vínculos que enriquezcan nuestro mundo”. Somos una empresa consciente y por eso construimos marcas con propósito, que van más allá del propio producto.
De cara a los consumidores, pensamos que la mejor manera de comunicar ese propósito es a través de campañas y activaciones sostenibles y relevantes, tanto como para que los consumidores estén dispuestos a pagar por asistir a eventos de marca. Esto nos ha permitido transformar dichas activaciones de ser centros de coste a ser centros de beneficio, consiguiendo monetizarlas, transformando eventos de marca en verdaderos encuentros sociales por los que la gente paga por ir y se siente orgullosa de hacerlo.
Con respecto a los clientes, lo que tratamos es de convertirnos en partners de su negocio, ayudándoles con nuestras marcas a adaptarse a las nuevas tendencias del mercado de spirits (de cantidad a calidad y experiencias, de consumo nocturno al diurno, etc.), proporcionándoles no sólo los mejores productos sino también servicios. Un buen ejemplo es PlanPlanner, una web en la que la gente puede comprar diferentes experiencias que suelen implementarse en los locales de nuestros clientes durante horas de baja afluencia, y de la que PRE gana un margen tanto de la experiencia en sí como de los consumos derivados de dicha experiencia, incluso ¡si son de marcas de nuestra competencia! También estamos comercializando catas de nuestros productos, organización de fiestas en casas, etc. - Ruavieja. Compartir momentos. Tenemos varios ejemplos de estrategias de comunicación de éxito basados en esta línea de “marcas con propósito”. Uno del que más orgullosos nos sentimos es el de la campaña ‘El tiempo que nos queda’ de Ruavieja, secuela de la campaña ‘Tenemos que vernos más’, que ha convertido a Pernod Ricard España en el mejor anunciante del año, con un total de 19 premios, incluyendo el Sol de Platino, en el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.
El propósito de Ruavieja es reunir a las personas en torno a una mesa, celebrando las relaciones que nos hacen felices. La campaña pretendía concienciar del poco tiempo que dedicamos a lo verdaderamente importante, y resaltar el poco tiempo que nos queda para dedicar a la gente que queremos si no cambiamos nuestros hábitos. La campaña, que se lanzó en Navidad, fue tal boom social que la marca decidió paralizarla para destinar el presupuesto restante a sortear billetes de autobús que permitieran a los consumidores reunirse con sus familias en esas fechas tan señaladas. Y la activación en los puntos de venta consistía en un on-pack no con un vaso de cristal, sino con dos, para poder compartir “tu momento Ruavieja”.
Y es que con la digitalización, el concepto de consumo ha cambiado, pasando de la propiedad al uso. Por eso las experiencias, el ocio y todo lo que de verdad nos mueva internamente es lo que garantiza la conexión de las personas con las marcas.
MARTA GONZÁLEZ-MESONES, Directora de marketing alimentación de UNILEVER ESPAÑA
UNILEVER. MARCAS CON PROPÓSITO
- Comunicación de tú a tú con el consumidor. En estos momentos de “velocidad”, es clave trasladar a nuestros consumidores mensajes muy simples, claros y con impacto. Y adicionalmente hacerlo en los medios que puedan “hablar” a nuestros consumidores a lo largo de sus ajetreados días.
Por ello, lo que hacemos es entender primero muy bien el estilo de vida de nuestros consumidores (cómo es su día a día) y en qué momentos creemos que pueden estar más receptivos a escuchar un mensaje de marca. Tratamos de dibujar ese día a día de nuestro consumidor tipo, que varía muchísimo entre unas marcas y otras. Cuándo se levanta, qué hace al levantarse, qué le interesa, qué necesita, a dónde va durante un día cualquiera, qué medios chequea, qué aparatos utiliza, qué transporte usa… A partir de ahí, desarrollamos nuestra estrategia de medios y comunicación. Hoy en día, por ejemplo, el móvil es siempre una pieza clave de cualquier campaña.
Tenemos muy claro que hoy en día solo las marcas con un mensaje con impacto y claro son capaces de llegar a nuestros consumidores. En Unilever creemos en las marcas con propósito, ya que son las que conectan realmente con nuestros consumidores. Y en ese sentido estamos muy avanzados pues llevamos años trabajado en que nuestras marcas tengan un claro propósito. Tenemos muchos ejemplos muy conocidos dentro de la compañía, con marcas como Dove, Ben& Jerry’s, Knorr… - Hellmann’s. Un consumidor digital, una comunicación holística. En Hellmann’s tenemos muy claro que nuestro consumidor es digital; y por ello la estrategia de comunicación pasa por desarrollar campañas holísticas, donde un medio clave sigue siendo la TV, pero donde el entorno digital de nuestro consumidor cada día cobra más relevancia y, por tanto, lo hace también en nuestra estrategia.
Desarrollamos contenido específico para móvil, que difundimos a través de redes sociales y diferentes medios online. Además, el mensaje clave de Hellmann’s es su superioridad de producto y lo comunicamos con un mensaje muy claro: “Hellmann’s, probablemente la mejor mayonesa del mundo”. Nuestros consumidores recuerdan este mensaje y, además, conocen su excelente calidad y por ello lo entienden.
Por otro lado, Hellmann’s es una marca con un propósito claro: ayudar a reducir el desperdicio alimentario, trabajando acciones en colaboración con diferentes agentes. Aunque nos queda mucho camino por recorrer, estamos orgullosos de algunas de las acciones ya realizadas desde Unilever, como la creación de la “guía para el desperdicio alimentario” cuyo objetivo fundamental es dar “trucos” e ideas para reducir este problema.
Los consumidores de Hellmann’s, además de vernos en la TV, en el móvil o en los supermercados, nos ven también en los restaurantes y cafeterías donde disfrutan con sus amigos, amigas y familia. Por ello es importante que puedan encontrar su Hellmann’s preferida y tener la experiencia perfecta. Todo forma parte de una manera holística de abordar la comunicación.
Hellmann’s hoy en día es la marca número 1 del mercado de salsas, y con mayor crecimiento en los últimos años, desarrollando la categoría de mayonesas con nuevas propuestas en el mercado como: nuevas mayonesas gourmet o la nueva mayonesa vegana, así como nuevas salsas variadas para disfrutar en todo tipo de platos, como puede ser la nueva gama de ‘Street Food’ de Hellmann’s, o sus ketchups.
