Lorena Antón C84
Nº 232 NOVIEMBRE 2020

Hace solo un año que Marcos Ponce asumió la dirección general de Lindt & Sprüngli en España y Portugal. Nada hacía prever entonces la inminente llegada del Covid-19 y la revolución que estaba a punto de provocar en el sector del gran consumo. Sin embargo, la pandemia no ha alterado los planes de la firma chocolatera suiza en nuestro país, que prevé pasar de las 19 tiendas propias que actualmente tiene a alcanzar la treintena en 2025. Tampoco ha supuesto un antes y un después en sus ventas, que han conseguido no solo mantenerse sino incluso lograr ligeros crecimientos de la mano del aumento del consumo de chocolate durante el confinamiento y el canal online. Ponce tiene buenas expectativas para el cierre de año, un 2020 que supone, además, el 175 aniversario de la marca en el mundo.

Marcos Ponce. Director general de Lindt & Sprüngli España y Portugal.

MARCOS-PONCE

Marcos Ponce llegó a la dirección general de Lindt & Sprüngli en España y Portugal hace poco más de un año, en septiembre de 2019. No aterrizó en una empresa nueva: la firma chocolatera de origen suizo era su casa desde 2013. Tras cinco años desempeñando el cargo de director comercial, fue nombrado country manager de la compañía en Irlanda en 2018, cargo que ocupó hasta su vuelta a Iberia el año pasado, esta vez como CEO.

Nada hacía prever por entonces la llegada del huracán Covid. Sin embargo, Ponce lo está encarando con la calma y tranquilidad de quien sabe que no está solo, que cuenta con un equipo competente y comprometido y con una marca sólida y reconocida. Y es que Lindt & Sprüngli celebra este año su 175 aniversario con una red de 500 tiendas propias en más de 120 países, 14.500 empleados y una facturación global de 4,1 billones de euros.

En España y Portugal, además, lo hace con un ambicioso plan de expansión que prevé pasar de las 19 tiendas propias que actualmente tiene a contar con una treintena de boutiques en un plazo de cinco
años. El mercado de gran consumo sigue siendo para la marca su principal línea de negocio, con la distribución de más de 350 productos en supermercados e hipermercados.

Pero Ponce sabe que no está todo hecho y la compleja situación que vivimos requiere actuar rápido y con acierto para responder a un consumidor que está cambiando. “La pandemia ha acelerado la venta online. Vendemos a través de nuestro propio e-commerce y otros canales de venta online de gran consumo y pure players y seguiremos reforzando esa línea de negocio”, afirma. Para esta campaña de Navidad, la marca apuesta por formatos de regalo y cuenta con buenas expectativas de venta.

Lorena Antón: Hace poco más de un año que asumió la dirección general de Lindt & Sprüngli en España y Portugal. ¿Cómo ha vivido estos últimos meses tan excepcionales y cómo ha afrontado la inesperada crisis provocada por el Covid-19?

Marcos Ponce: Nunca imaginé que mi primer año al frente del negocio de Lindt & Sprüngli en Iberia sería uno de los más intensos y complejos de las últimas décadas. Por suerte, cuento con el respaldo de un equipo con un gran espíritu emprendedor y de superación, que vive el día a día con mucha pasión.

Durante estos últimos meses, nuestra prioridad número uno ha sido garantizar la salud y seguridad de todas las personas que formamos parte del equipo Lindt en España y Portugal, consiguiendo que todos
actuemos de manera responsable en nuestro día a día. Esta situación ha servido para darnos aún más cuenta del equipo tan fantástico y comprometido que Lindt Iberia tiene.

El balance es muy positivo y nos llevamos multitud de aprendizajes que nos servirán para estar más y mejor preparados para afrontar todos los retos que tenemos por delante tanto en España como en Portugal, donde este año hemos implementado nuestro propio modelo de negocio y equipo y hemos abierto nuestra primera tienda Lindt en Oporto.

Las ventas globales de la empresa entre enero y junio de este año se han reducido un 8,1%. En concreto, en Europa decrecieron algo menos, un 4,9%. Sin embargo, en España no solo se mantuvieron, sino que alcanzaron incluso ligeros aumentos. ¿Qué palancas han activado para conseguir estos resultados?

Durante estos primeros meses del año el trabajo de todo el equipo de Lindt Iberia ha sido extraordinario. Gracias a su implicación hemos conseguido dar respuesta a la demanda del mercado y de los consumidores, que en estos momentos buscaban productos de indulgencia como el nuestro.

Hemos dado lo mejor de nosotros para aprovechar las oportunidades a corto plazo, que nos permiten asegurar la solidez de nuestro negocio, pero también hemos trabajado en proyectos de cambio estructural
para asegurar el éxito de nuestra marca en el futuro.

Adaptarse al gusto local.En España, los consumidores prefieren chocolate con un alto porcentaje de cacao y con frutos secos.

¿Cómo están evolucionando las ventas en estos momentos? ¿Qué marcas y productos están teniendo mejor comportamiento y cuáles están sufriendo más?

Nuestras marcas Lindt Lindor y Lindt Excellence están liderando el crecimiento dentro de sus categorías debido a la constante innovación y adaptación a las preferencias de los consumidores. El lanzamiento de Lindt Nuxor, que ha tenido una excelente acogida, ha supuesto también una importante innovación dentro de la categoría.

En nuestra gama Lindt Lindor innovamos cada año con nuevos sabores que lanzamos coincidiendo con la época de Navidad, el momento de consumo clave de este producto. Asimismo, también innovamos en cuanto
a formatos, con nuevos packs regalo y diseños exclusivos de colección.

En cuanto a Lindt Excellence, fuimos los primeros en introducir en la categoría de tabletas los porcentajes de cacao, que van desde el 50% al 100%. También hemos consolidado esta categoría con el lanzamiento de nuevos sabores.

El consumo de tabletas de chocolate en España aumentó un 50% con el confinamiento, según datos de Nielsen. ¿Está el chocolate, dado su carácter indulgente, mejor posicionado para sortear una crisis como la actual?

Efectivamente, durante el confinamiento el consumo de productos indulgentes, como las tabletas de chocolate, se disparó. Vivimos una primera etapa de aprovisionamiento de las categorías más básicas, pero tras estos primeros meses, los consumidores empezaron a complementar lo más esencial con productos indulgentes, lo que conocemos como categorías refugio.

Durante la pandemia, el chocolate se convirtió en uno de los pocos placeres asequibles que nos podíamos permitir sin salir de nuestros hogares.

LINDT & SPRÜNGLI EN CIFRAS

En el mundo

  • Presencia en más de 120 países.
  • Red de 500 tiendas propias.
  • Facturación global: 4,5 billones de francos suizos (4,1 billones de euros).
  • 14.500 empleados.
  • Más de 2.500 productos.
  • 12 plantas de producción.
En España

  • Más de 350 productos bajo las marcas Lindt Lindor, Lindt Excellence y Lindt Nuxor, entre otras.
  • Un equipo de 190 personas.
  • Sede central para Iberia en Barcelona, con oficinas en Barcelona y Lisboa.
  • 19 boutiques Lindt en España y Portugal.

¿Qué cambios se están apreciando en el consumidor?

El consumidor se está sofisticando, buscando y apreciando el alto contenido en cacao en su consumo del día a día. En España y en el resto de los países del sur de Europa, los consumidores se decantan por el chocolate con un alto porcentaje de cacao y con frutos secos.

En este sentido, en los últimos años hemos desarrollado nuestra gama de tabletas de chocolate Lindt Excellence con diferentes sabores y altos porcentajes de cacao que van desde el más suave (del 50%) hasta el más puro (con el 100% cacao), una de nuestras innovaciones de este 2020.

Las ventas navideñas son muy importantes para el sector del chocolate. ¿Cómo ve la campaña de Navidad de este año? ¿Qué previsiones tienen? ¿Han puesto en marcha estrategias especiales para animar las ventas?

Este año viviremos una de las Navidades más atípicas, pero desde Lindt & Sprüngli queremos que, pese a la distancia, sigamos compartiendo momentos únicos con nuestros seres queridos. Nuestro reto es seguir estando presentes con nuestras marcas, acercando a las personas y reviviendo las emociones a través de la experiencia única de fundirse en un auténtico momento de placer. Y ahí van a seguir estando
nuestros bombones Lindor, un clásico de la Navidad que este año trae novedades importantes que creemos firmemente que serán todo un éxito: el bombón Lindor de dulce de leche y el de pistacho, con una suave cobertura de chocolate con leche.

Asimismo, este año hemos apostado, más que nunca, por los formatos de regalo, con una gran variedad para disfrutar de los momentos más dulces con aquellos que más queremos. También hemos lanzado una nueva colección de nuestras míticas latas de bombones Lindor con tres exclusivos diseños inspirados en las ciudades de Roma, Nueva York y París que, sin duda, se convertirán en un obsequio muy deseado por los consumidores.

La compañía apuesta firmemente por las tiendas, abriendo tres en los últimos meses. En el contexto actual, ¿cómo está siendo su comportamiento? ¿Qué planes de crecimiento tienen para esta línea de negocio?

Pese a las dificultades vividas durante estos últimos meses, cerraremos 2020 con un total de 19 tiendas propias en Iberia. En 2020 hemos inaugurado dos tiendas Lindt en España, en el centro comercial L’Illa Diagonal de Barcelona y, a finales de noviembre en el centro comercial El Corte Inglés de Sanchinarro, en Madrid, y la primera tienda Lindt en Portugal, ubicada en Vila do Conde Outlet, uno de los centros comerciales más importantes de Oporto.

Aspiramos a tener presencia en las principales ciudades para que cada vez más consumidores puedan disfrutar de nuestros productos en un espacio único. Tenemos en marcha un ambicioso plan de expansión y
nos hemos marcado el objetivo de alcanzar la treintena de boutiques Lindt en España en un plazo de cinco años.

A pesar de estar marcado por el Covid-19, el 2020 es también el año en que Lindt & Sprüngli celebra su 175 aniversario. ¿Cuáles son los valores clave que hacen a una compañía perdurar en el tiempo?

Si hay algo que nos ha caracterizado en estos 175 años de historia es, precisamente, la apuesta por seguir desarrollando productos innovadores que deleiten a nuestros consumidores. La pasión y la innovación forman parte del ADN de Lindt & Sprüngli. Actualmente, contamos con una oferta de más de 2.500 referencias a nivel mundial y nuestros maestros chocolateros siguen sorprendiéndonos cada año con nuevos y deliciosos productos.

Uno de nuestros secretos mejor guardados es la elaboración del chocolate, que se realiza siguiendo la técnica del conchado, una innovación de uno de nuestros fundadores, Rodolphe Lindt. Se trata de un proceso de mezcla, agitación y aireado con el que conseguimos un chocolate fino y brillante que se derrite en el paladar.

Otro de nuestros factores diferenciales es la calidad de las materias primas. Combinamos diferentes tipos de habas de cacao para conseguir un aroma único con múltiples notas de cata. Estas habas de cacao se someten a un proceso de tostado y molido únicos que se realiza en las propias fábricas de la compañía, consiguiendo que el producto final –la tableta o bombón– sea mucho más fresco y mantenga el aroma.

Asimismo, otra de las características que nos hacen únicos es que seguimos realizando de forma manual el acabado de algunos de nuestros productos más emblemáticos como la colocación, una por una, de las almendras caramelizadas en los bombones Amande de Luxe y del lazo rojo y el cascabel del mundialmente conocido conejito de Pascua Lindt Gold Bunny.

TIENDA-LINDT-INTERIOR

Planes de expansión. En 2020 hemos inaugurado dos tiendas Lindt en España y la primera en Portugal. En un plazo de cinco años queremos llegar a las treinta boutiques.

Las perspectivas económicas son preocupantes y la contracción del consumo parece inevitable. ¿Cómo se está preparando la empresa para este posible escenario? ¿Qué expectativas tienen y en qué van a focalizar esfuerzos?

Las perspectivas para 2020 siguen siendo positivas. Hemos sido capaces de asegurar el business continuity gracias a tener una marca sólida y reconocida a la par que un equipo tan competente y comprometido. Sin duda, hemos aprovechado estos meses para prepararnos mejor para el futuro, anticipando cambios que han llegado para quedarse.

La digitalización y la sostenibilidad marcaban el paso del gran consumo hasta el 14 de marzo. En su opinión, ¿en qué lugar quedan ahora estas cuestiones? ¿Cuál es la apuesta de la compañía al respecto?

La digitalización es una de nuestras apuestas de presente y futuro. La pandemia del coronavirus ha acelerado la venta online y estos últimos meses hemos experimentado un gran impulso debido a la alta demanda de los productos de indulgencia. Distribuimos a través de nuestro propio e-commerce y otros canales de venta online de gran consumo y pure players, y seguiremos reforzando esta línea de negocio con el objetivo de ofrecer un servicio óptimo.

En cuanto a la sostenibilidad, es parte integral de la filosofía corporativa de Lindt & Sprüngli y está firmemente arraigada a toda nuestra cadena de valor, desde el suministro de las habas de cacao al producto final.

Uno de los ejemplos de nuestro compromiso con la sostenibilidad es, sin duda, el programa de agricultura Farming program, que lanzamos en 2008. Para nosotros es importante saber de dónde y en qué condiciones se produce y cosecha el cacao. Por esta razón hemos optado por desarrollar nuestro propio modelo de aprovisionamiento sostenible, que se basa en un proyecto de colaboración estable y a largo plazo con nuestros proveedores. Con este programa conseguimos llevar a cabo un proceso de trazabilidad de las habas de cacao desde su origen, ofreciendo un apoyo sostenible a los agricultores y a sus comunidades.

Nuestros formadores trabajan de cerca con los agricultores de cacao para enseñarles acerca de la agricultura orgánica, así como sobre otros temas relacionados con el ámbito social y económico. Nos marcamos como objetivo que el 100% de todas las habas de cacao utilizadas este 2020 procedieran de nuestro programa de agricultura y lo hemos conseguido.

La innovación en alimentación es clave para generar valor. Lindt & Sprüngli acaba de lanzar una nueva gama de chocolates con alto porcentaje en chocolate y sin azúcares añadidos. ¿Cómo está respondiendo la distribución y el consumidor a esta nueva propuesta? ¿Es un buen o mal momento para innovar?

Estamos convencidos de que este era el momento clave para lanzarlo, con un consumidor cada vez más receptivo a esta experiencia. Lindt Excellence 100% cacao es nuestra tableta más gourmet, de cacao puro y sin azúcares añadidos, con un fuerte y aromático sabor a cacao, pensada para disfrutar de una experiencia única e intensa. Se diferencia por tener únicamente tres ingredientes: pasta de cacao, manteca de cacao y cacao magro.

Asimismo, también hemos lanzado una de las innovaciones más importantes del grupo en los últimos años: la nueva marca de bombones Lindt Nuxor. Son los bombones que cuentan con el mayor porcentaje de avellanas del mercado: un 41% en la variedad de chocolate con leche y un 36% en la variedad de chocolate negro. Los bombones Lindt Nuxor se elaboran siguiendo la tradicional receta italiana gianduia, que mezcla el chocolate con avellanas molidas, con la que se logra una gran cremosidad en su acabado final.

Nuestro objetivo ha sido y será el continuo deleite de nuestros consumidores, con nuevos y sorprendentes productos elaborados con materias primas de máxima calidad.

Mirando al futuro.Creemos que la recuperación será progresiva y que posiblemente 2022 será el año de vuelta a una situación más estable.

¿Cuáles son los grandes retos del gran consumo y del sector del chocolate en el futuro inmediato?

Más que retos, veo grandes oportunidades. La situación que estamos viviendo, completamente inesperada, ha hecho que nos demos aún más cuenta de que formamos parte de una gran industria. Fabricantes y distribuidores, así como toda la cadena de valor, han reaccionado tremendamente rápido a las demandas de nuestros clientes y consumidores. Debemos estar muy satisfechos y agradecidos por cómo el sector ha afrontado y superado un reto de una magnitud para la que no estaba claro que estuviéramos preparados.

Posiblemente una de las mayores oportunidades esté en la velocidad de reacción. El gran consumo es un sector acostumbrado a moverse con velocidad, es cierto, pero parece que el consumidor de hoy en día, y posiblemente el del futuro, valora la adaptación a sus necesidades y gustos, así como la velocidad en el servicio, aún más de lo que lo hacía en el pasado. Obviamente el e-commerce ha llegado para quedarse, y ahí encontraremos grandes oportunidades para acercarnos aún más a los hogares de nuestros consumidores.

Otra de las cosas que hemos confirmado durante estos meses es que el chocolate es un bien preciado, siendo uno de los mercados que más ha crecido en momentos de confinamiento. La oportunidad está en seguir invirtiendo en mejorar los productos existentes, así como en continuar innovando en conceptos que puedan seguir sorprendiendo a un consumidor más sofisticado e interesado que nunca.

A pesar de la incertidumbre del momento, ¿se atreve a hacer alguna predicción sobre el comportamiento de la compañía en los próximos meses?

Las perspectivas para el próximo año son a mejor, sin duda. Trabajamos con escenarios de “nueva normalidad”, creemos que la recuperación será progresiva y que posiblemente 2022 será el año de vuelta a una situación más estable.

En este contexto, mis prioridades son la motivación de los equipos, es decir, conseguir que, pese a la distancia que nos separa, sigamos manteniendo la pasión por lo que hacemos, una colaboración más estrecha y frecuente que nunca con todos y cada uno de nuestros colaboradores, y conseguir una ejecución brillante de nuestras marcas en cada punto de contacto que podamos tener con el consumidor para maximizar las oportunidades de compra. Queremos que Lindt & Sprüngli siga siendo la marca de referencia para consumidores y clientes.

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LORENA ANTÓN
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lanton@aecoc.es

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