FUENTE:
Pablo de la Rica

Gerente de Retail Knowledge de AECOC

Grocerants. O supermercados 5.0. O ‘mercaurantes’. Son algunos de los nombres que definen al concepto híbrido entre tienda de alimentación y restaurante. Una tendencia que ha llegado con fuerza a la distribución española, empujada por el desarrollo de las apps de delivery, y que difumina las barreras entre el retail y el foodservice. Hasta ahora competían en ligas distintas. Unos vendían ingredientes; los otros comidas preparadas. Ahora ya no. Ambos tienen el mismo objetivo: ganar cuota de estómago.

4 TENDENCIAS QUE MUEVEN EL CONSUMO

  1. Improvisación. No planificar.
  2. Inmediatez. Lo quiere ya.
  3. Hiperconectividad. Todo está al alcance de un clic gracias al móvil.
  4. Entretenimiento y descubrimiento. Cosas nuevas que sorprendan, que alejen de la rutina.

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El fenómeno generado por desarrollo de las apps con servicio delivery ha llevado a la convergencia entre el retail y el foodservice, pasando ambos a competir en un nuevo mercado, la cuota de estómago. Esto supone un antes y un después, de semejante calibre a la irrupción que han tenido Uber en el sector del taxi, Airbnb en el sector hotelero o Netflix en el entretenimiento.

Hasta ahora ambos sectores no se consideraban competencia entre ellos; creían que jugaban en diferentes ligas y que respondían a diferentes necesidades. Las empresas de delivery y, sobre todo Glovo en España, han unido las dos ligas y les ha puesto a competir juntos. Y esto supone un cambio total de paradigma.

Posibilitar al consumidor que pueda pedir (como dice el eslogan de Deliveroo) lo que quiera, donde quiera y cuando quiera, lo cambia todo, tanto para los restaurantes como para los supermercados. Las mesas, por ejemplo, ya no limitan la capacidad de negocio de un restaurante.

EL FENÓMENO DE LOS ‘GROCERANTS’ EN 10 MOVIMIENTOS CLAVE

  1. Mercadona entra en foodservice.
  2. Carrefour y Glovo se unen para vender comida preparada.
  3. Ametller Origen, un nuevo concepto con más restaurante que supermercado.
  4. Delivery para todo: la compra o la comida preparada.
  5. Nacen las black kitchens y los black supermarkets.
  6. Plusfresc y Uvesco: “Tu escoges el pescado nosotros te lo cocinamos”. Pescado listo para hornear o incluso horneado.
  7. Bonpreu. Pizzas a la carta.
  8. Dia&Go. El desayuno en el súper.
  9. Lidl to go. Hamburguesas y perritos calientes al momento.
  10. El Mercado de Carrefour. Apuesta por los foodhall con diferentes espacios dedicados a la restauración.

Oferta de conveniencia en retail. De presencia anecdótica a significativa

Históricamente, los retailers han desarrollado soluciones para dar respuesta a esta necesidad, aunque nunca han entendido que su propuesta era una alternativa al restaurante. El enfoque era una alternativa a no cocinar a un precio asequible o enfocado a un evento específico (cumpleaños, cine o futbol en la tele). Los retailers, al creer que competían en una liga diferente a los restaurantes, se posicionaban en un nivel de precio y calidad más básico; entendían que éste era su nicho.

Los hipermercados también llegaron a apostar por un área de venta asistida al que llamaban “punto caliente”, donde cocinaban productos. Pero, ante la dificultad de desarrollarlo con acierto manteniendo un buen atractivo y rentabilidad, lo fueron sustituyendo por opciones envasadas y más industrializadas.

Uno de los frenos de la comida prepara era que no se consideraba una opción saludable, una forma de comer de forma equilibrada. La comida preparada vendida en el retail se percibía como procesada (colorantes, conservantes) y la vendida en foodservice con servicio take away estaba muy centrada en conceptos fast food (pizzas y hamburguesas en mayor parte).

‘Coopetir’. Las empresas de delivery y, sobre todo Glovo, han unido las dos ligas (retail y foodservice) y les ha puesto a competir juntos.

Cambio de rumbo en el retail

A día de hoy el foodservice es un tema prioritario para todos los retailers. Está en todas las mesas de dirección.

Hasta ahora, los retailers vendían comida preparada pero cubrían otro segmento, de una calidad muy básica a unos precios muy ajustados. Cuando se desarrollaba un producto se construía desde el precio (muy agresivo), por ejemplo lasañas por menos de 2€. Los distribuidores se comparaban entre ellos pero no con los productos de los restaurantes.

El gran cambio es que ahora trabajan identificando cual es la referencia de calidad para un cliente y, por ejemplo, en lasañas puede ser la del restaurante Tagliatela. Así desarrollan el producto, establecen el precio y testan la aceptación con los clientes. Por lo tanto, el referente y competidor para Mercadona no es solo Lidl o Carrefour; ahora su competidor son las cadenas de restaurantes.

Hay un antes y un después, y es que hace 9 meses Mercadona presentó su modelo “Listo para comer”, y que están perfeccionándolo atendiendo las peticiones del “jefe”. Y cada vez se parece más a un restaurante, con mesas, sillas, etc. Además, está agrupando las bebidas calientes y frías, y otros productos de comida preparada como el sushi en la misma zona.

Este hito tiene mucha relevancia porque Mercadona es tractor del sector, tiene casi 1.700 tiendas y casi la misma cuota de mercado que los cuatro siguientes juntos. Lo relevante es si él va a por todas, el resto tratará de ir en esta dirección. Como hemos visto en el e-commerce.

Este año quiere extender su “Listo para comer” a 250 tiendas, y es que su presidente Juan Roig, compartía recientemente su visión al respecto: “La cocina del siglo XX que hoy conocemos, a mitad del siglo XXI ya no existirá. Cocinar será un hobby”.

Cambio de paradigma. Que el consumidor pueda pedir lo que quiera, donde quiera y cuando quiera, lo cambia todo, tanto para los restaurantes como para los supermercados.

4 tendencias que propician los cambios

Para poder contextualizar el fenómeno que estamos viviendo en ciudades como Barcelona y Madrid, y poco a poco en cada vez más capitales de provincia, hay que destacar cuatro tendencias que han cambiado los hábitos de consumo.

  1. Improvisación. Hoy el consumidor es el que manda. No quiere planificar porque tampoco es necesario. La improvisación se percibe como un status de libertad, de poder hacer lo que se quiere en cada momento. Además, el tipo de vida ha cambiado y el consumidor tiene que atender a una agenda apretada y que cambia. En resumen, si un consumidor no sabe lo que va a hacer hoy, cómo va saber lo que hará mañana. Este cambio provoca que se planifique menos la compra porque no se sabe qué se va a consumir. Por lo tanto, el consumidor compra cuando necesita lo que se necesita. Este cambio lo estamos viendo también en el consumo de ocio, con la televisión a la carta.
  2. Inmediatez. Estamos en la era de lo inmediato, la cultura del “ya”, en la que cada minuto cuenta, en la que el consumidor cada vez tiene más actividades y menos tiempo, y el que tiene lo quiere disponer al máximo para su ocio.
  3. Hiperconectividad. El smartphone ofrece posibilidades casi ilimitadas al consumidor. Cuando un millennial piensa que tiene que comprar algo, no está pensando en lo que tiene más cerca o de paso, en “ubicaciones”; con su móvil tiene todo “cerca”.
  4. Entretenimiento y descubrimiento. Los consumidores de hoy en día están acostumbrados a una vida dinámica, en la que pasen cosas; es su medio, les gusta descubrir cosas nuevas, probarlas, huir de la rutina. Esta tendencia ha llegado a la comida y se buscan nuevos productos, recetas, ingredientes…

Estas tendencias han llegado a la comida y el consumidor improvisa, no planifica, decide al momento y le gusta. Vive de esta forma y ha encontrado en esta fórmula una solución que se adapta a sus necesidades.

Gracias a las apps de delivery, las opciones de comida preparada al momento se han multiplicado, ya que tanto los restaurantes como las cocinas preparadas sólo para delivery (black kitchens o cocinas oscuras) ofertan todo tipo de comida con un abanico tan amplio que responde a todas las necesidades, exigencias y limitaciones que marcan los consumidores de hoy en día. Estas opciones responden a este nuevo consumidor que está permanentemente conectado con su smartphone y se desenvuelve perfectamente con las nuevas opciones y tendencias y que quiere probar cosas nuevas.

A día de hoy es tal el boom del delivery que es difícil contar hasta 10 en una esquina de Madrid y Barcelona y no ver una bici con un rider de Glovo o Deliveroo. Se dan casos sorprendentes, como el éxito de los pedidos de desayunos los domingos por la mañana.

En un primer momento, los operadores del canal de foodservice vieron un filón porque les permitía crecer. Pero ahora también han surgido restaurantes “fantasma”, las denominadas black kitchens, que dan servicio a esta demanda sin tener un local de hostelería abierto al público.

Los retailers han visto que es una seria amenaza y que su propuesta de comida preparada no cubre suficientemente la necesidad o expectativas del consumidor. Ahora la vara de medir es con el canal de foodservice. Por ello, todos los distribuidores están trabajando un nuevo modelo de supermercado donde se pueda comer, comprar comida preparada en el momento para llevar y consumir en la oficina o comer en casa. El objetivo es tratar de dar todas las opciones posibles, incluso poder pedir la comida mediando una app de delivery a un supermercado.

Estos 10 hechos (ver fotos) confirman que este nuevo fenómeno de los “grocerants”, tiendas de alimentación que sirven comida lista para consumir, ha llegado para quedarse.

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1. MERCADONA ENTRA EN EL FOODSERVICE

El número 1 de la distribución en nuestro país ha apostado por esta nueva sección y quiere terminar el año implementándola en un 20% de su red de tiendas. Pizza a la carta recién horneada con tus ingredientes favoritos y hasta 40 platos ya cocinados y listos para comer a un precio medio de 3,50 euros la ración. Desde que lanzaron el piloto en septiembre de 2018, han ido evolucionándolo, incluso testando espacios para comer en la propia tienda.

2. CARREFOUR Y GLOVO, ACUERDO PIONERO

Aunque Carrefour ha sido un precursor apostando por córneres de sushi, noddles, punto caliente, food-on-the-go y cafetería, ha dado un paso más allá y recientemente vende su comida preparada a través de la app de Glovo.

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3. AMETLLER ORIGEN, NUEVO CONCEPTO CON MÁS RESTAURANTE QUE SUPERMERCADO

El distribuidor catalán es un referente de productos frescos de calidad con también una amplia gama de comida preparada con percepción de especialista, al punto que incluso algunos de sus productos se pueden encontrar en otros supermercados. Su apuesta por el foodservice es tal que incluso en algunas de sus últimas aperturas dedica tantos metros cuadrados o más a la sección de comida preparada que a la tienda.

4. DELIVERY PARA TODO: LA COMPRA O LA COMIDA PREPARADA

Inicialmente las apps de delivery comenzaron ofertando comida de restaurantes, pero fueron ampliando productos e incluyeron rápidamente la compra del supermercado. En realidad, han sido los que más rápido han integrado el concepto “grocerant”.

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5. BLACK KITCKENS & BLACK SUPERMARKETS

Las apps de delivery dan un paso más allá creando sus propios restaurantes y supermercados ‘fantasma’ para poder dar un mejor servicio al cliente. Espacios compartidos en los que diferentes conceptos de restauración o supermercados preparan su oferta exclusiva para el delivery. Glovo y Deliveroo han apostado fuertemente por este modelo para hacer más eficiente su servicio.

6. PESCADO LISTO PARA HORNEAR O INCLUSO HORNEADO. PLUSFRESC Y BM (UVESCO)

Retailers regionales con buen posicionamiento en frescos están incorporando este concepto en sus tiendas. Cuecen o preparan para cocinar el producto fresco que el cliente ha elegido previamente, eliminando el freno que supone su limpieza y preparación para el consumo de pescado. En la foto, Plusfresc cocina al vapor o al horno convencional, al momento gratuitamente, el pescado o marisco que el cliente escoge.

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7. BONPREU, PIZZAS A LA CARTA

Es una de las últimas apuestas del distribuidor catalán, pero también de otros operadores. Hornea pizzas a la carta en el momento para que sus clientes se la puedan llevar a casa recién hecha.

8. EL DESAYUNO EN EL SÚPER

Las tiendas de conveniencia y proximidad, con amplitud de horarios, incorporan la opción de desayuno ofertando café, bollería, bocadillos, zumo recién exprimido a un precio muy competitivo. Dia&go es uno de los distribuidores que ha apostado con fuerza por ampliar su oferta más allá de la compra rutinaria.

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9. LIDL TO GO

La última apuesta que el discounter ha comenzado a testar en Madrid es una gama de comida preparada hamburguesas, hot dogs y wraps preparados en el momento para llevar.

10. RESTAURANTES DENTRO DEL SÚPER (CÓRNERS)

Otro de los fenómenos que está llegando con intensidad es la incorporación de córners de diferentes conceptos dentro de las tiendas (con cesión de espacio como es el caso del Mercado de Carrefour).

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PABLO DE LA RICA
Gerente de Retail Knowledge de AECOC

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