FUENTE:
Belén Lerma

Responsable de desarrollo de Servicios del área de la Demanda de AECOC

Una intensa guerra de precios, un mercado polarizado y un consumidor que busca la conveniencia y se preocupa cada vez más por aspectos como el origen de los productos, la salud o la sostenibilidad son algunos de los rasgos del gran consumo en Londres. En este contexto, la marca de distribuidor tiene la tasa más alta en Europa (por encima del 50%). Repasamos cómo actúan en este escenario los principales retailers visitados en el International Training que AECOC organizó en Londres.

Marca la diferencia. Reino Unido es uno de los países en los que se da un tratamiento más sofisticado a la MDD, ya que actúa como el elemento diferenciador con mayor resiliencia.

El mercado inglés de gran consumo está muy concentrado, ya que cuatro retailers (Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons) poseen alrededor del 70% de la cuota de mercado. En los últimos años se ha visto afectado por varios factores: 

  • Una intensa guerra de precios entre distribuidores desde marzo
    de 2014, que ha hecho que se ralentice el crecimiento. 
  • Cambios legislativos que, por ejemplo, han implicado un aumento del salario mínimo, añadiendo presión a los márgenes de explotación. 
  • El Brexit ha traído de nuevo la incertidumbre al contexto político-económico del país, puesto que las implicaciones no están claras ni en el medio ni en el largo plazo. 

La combinación de estos factores incide en el mercado: los hipermercados pierden ventas mientras crecen los discounters, los supermercados premium y los conceptos online y de conveniencia, aunque estos dos últimos todavía son menos rentables.
Las tendencias que siguen los distribuidores pasan por entremezclar canales y adaptarse a los shoppers basándose en sus nuevas motivaciones y momentos de compra: 

  • Más conveniencia en discounters y supermercados. Abren tiendas más pequeñas en sitios más céntricos o se asocian con
    gasolineras. También mejoran sus secciones de frescos. 
  • Foodservice en supermercados. Como estrategia de diferenciación y alternativa para escapar de la comparativa de precios, gana protagonismo la comida ara preparar al momento (meal solutions). Estos packs son bien acogidos por sus precios reducidos y por un packaging que reduce la merma y facilita su preparación. 
  • Commuters: son las personas que viajan cada día desde su residencia en el extrarradio a su trabajo en el centro de Londres y que aprovechan el tiempo del trayecto para desayunar o para comprar la cena. Para satisfacer este nuevo momento de consumo los distribuidores abren tiendas en estaciones de transporte público. 

Fijándonos en los consumidores británicos, destaca su apuesta enfocada no solo al valor, sino a una compra en la que también consideran aspectos como: 

  • Salud y bienestar: un consumidor cada vez más informado y demandante hace que los productos 
  • Sostenibilidad y productos ecológicos: suponen un 1,4% del total del mercado de gran consumo y su tendencia es creciente. El precio sigue siendo su principal barrera de entrada, aunque en algunas categorías es casi un requisito imprescindible que el producto sea ecológico. 
  • Comercio justo y lucha contra el desperdicio alimentario: a diferencia de los productos ecológicos, los productos relacionados con el comercio justo transitaron bien durante la crisis y ahora han empezado a decrecer en ventas aunque con tendencias divergentes entre enseñas. 
  • Productos frescos: categoría destino que representa un tercio de las ventas totales del mercado. Para diferenciarse se utilizan estrategias como ampliar el surtido con productos a granel o relacionados con cuestiones religiosas como Halal o Kosher. 
  • Platos preparados: segmento muy extendido en Reino Unido, donde más del 80% de las ventas se realizan con marca del distribuidor (MDD). Principalmente, su oferta está vinculada a ocasiones de consumo y eventos con precios especiales. 

Estrategia de MDD 

Todos estos aspectos y tendencias han inspirado a los distribuidores ingleses a la hora de definir su surtido y, sobre todo, a la hora de establecer la estrategia de su marca propia que, según datos de Iri, es de más del 50%, la mayor tasa de MDD en Europa. De hecho, Reino Unido es uno de los países en los que se da un tratamiento más sofisticado a la MDD, ya que se ha manifestado como el elemento diferenciador con mayor resiliencia. Desde su nacimiento, la MDD se focalizó en competir por precio. Ahora va un paso más allá y su posicionamiento
se trabaja en tres niveles jugando al “good, best, better”: 
  • Primer precio: productos baratos con la garantía de calidad de la cadena asociados generalmente a un packaging blanco. Esta categoría representa el 6% de cuota sobre el total de MDD, según datos de Kantar. The Co-operative. En su exhaustivo trabajo para conocer al shopper, han reorganizado sus tiendas por momentos de consumo, ofreciendo una comunicación inspiracional sobre el uso de los productos. “sin” entren en la dimensión de la conveniencia. Deben ser cada vez más saludables y fáciles de preparar. Es destacable la penalización del azúcar, sobre el que ahora se ha anunciado una regulación que entrará en vigor en abril de 2018.
  • Estándar: nivel medio que normalmente se divide en subgamas en función de criterios como el origen o la necesidad que cubren. Incorpora productos premium que pasan a ser de consumo masivo. Algunas cadenas recurren a la prescripción de famosos como publicidad. Representa el 88% de cuota sobre el total de MDD. 
  • Premium: configurado por productos más innovadores e indulgentes a precios superiores. Su packaging transmite estos atributos utilizando colores oscuros y suele ir asociado a chefs o escuelas de hostelería. Su cuota sobre el total de MDD es del 6%. 

Al mismo tiempo, se adaptan a los valores que destacan los consumidores británicos: ecológico –muchas veces también asociado al origen local–; salud y productos sin, donde no solo encontramos los “típicos”, sino que también se incluyen productos con más proteínas o menos carbohidratos para deportistas, por ejemplo; y los productos de comercio justo, certificados como parte de la política de RSC de los distribuidores. Esta estrategia de competir por niveles y reflejar los valores de la enseña a través de las MDD está funcionando ya que, a pesar de que las marcas
e fabricante siguen siendo los principales jugadores del mercado, la MDD Premium les va robando cuota. Para completar la visión de la MDD, repasamos el posicionamiento y el foco de algunas de las enseñas visitadas en Londres.

THE CO-OPERATIVE

Foco en cercanía

Co CO-OPERATIVE

La dispersión geográfica es la característica más curiosa de este distribuidor tradicional inglés: sin tener más tiendas que la competencia, cuenta al menos con un punto de venta en cada código postal de Reino Unido. El hecho de ser una cooperativa, la hace diferente en dos aspectos: su comunicación –focalizada en el origen de los productos, las prácticas de sostenibilidad y el comercio justo–; y su táctica de fidelización, tratando al cliente como a un socio. 

Tras haber perdido competitividad, su estrategia para recuperar ventas ha sido un trabajo exhaustivo para conocer al shopper. Como resultado, se han clusterizado sus tiendas, pasando a organizarse por momentos de consumo (para comer ahora, para comer en casa o para la despensa), y una comunicación inspiracional sobre el uso de los productos. 

Por el momento, el carácter de la enseña es marquista aunque están desarrollando nuevas gamas de MDD. Sus tiendas nuevas (GEN2) ofrecen un amplio surtido de productos, pero con un toque de conveniencia como refleja su panadería o la taquilla de Amazon para recoger pedidos online. Entre sus tácticas para atraer lientela destaca la promoción Fresh Three que consiste en 3 semanas con 3 productos frescos a un precio muy rebajado.

WAITROSE

Foco en Foodies

Waitrose

Supermercados premium que destacan por el servicio y la calidad de los productos que ofrecen con buena relación calidad-precio. Actualmente están desarrollando el factor convenience y la venta online. Su estrategia de crecimiento pasa por iniciativas de nuevos servicios, fidelización y MDD: 

  • Enfatiza su fidelización ofreciendo valor añadido a sus clientes a través de servicios gratuitos: el café solamente por entrar en la tienda o el periódico si la compra es superior a £5. A nivel de servicios destaca la buena disposición de sus frescos y su cartelería muy descriptiva. Algunas tiendas cuentan con bar, cafetería, panadería o con una barra de zumos. Una de sus tiendas, cuenta hasta con una escuela de cocina.  
  • En sus promociones apuesta por la interacción. El comprador elige sobre qué productos puede aplicar un descuento del 20% entre una preselección de 1.000 artículos o también puede ejercer como prescriptor, votando por sus productos favoritos que luego se exponen por separado. 
  • Cuenta con una amplia y cuidada selección de productos, en muchos casos gourmet; incluso su MDD de primer precio (Waitrose Essentials) es símbolo de calidad. Cuenta también con MDDs bajo marcas sugestivas como Duchy Organics, muy premium, para productos ecológicos de las fincas del Príncipe Carlos o Waitrose Love Life para productos sin. Por otro lado, las marcas de fabricante juegan con los mismos precios que los distribuidores top 4.

TESCO

Foco en recuperar confianza

Tesco

Es la cadena de mayor éxito en Reino Unido y tercera a nivel global. Ha sufrido mucho durante la guerra de precios pero está recuperando terreno por sus buenos resultados en convenience y online y, sobre todo, por el proyecto Global Reset. Entre las medidas de
este proyecto se encuentran: optimizar el surtido para simplificar la compra y las operaciones, reducir en un 20% las referencias y en un 10% el precio, mejorar la negociación de la política comercial con los proveedores y establecer nuevos indicadores para evaluar el trabajo de los empleados. Todo ello para recuperar la confianza del cliente mejorando su experiencia de compra. Entre sus características diferenciales destacan: 

  • Fue la primera en separar la MDD por los tres niveles mencionados (precio, estándar y premium). 
  • En sus tiendas existe un uso intensivo de la tecnología a través de escáneres y apps. 
  • Manifiestan su compromiso con aspectos como el desperdicio alimentario, la salud o el medio ambiente. 
  • Adaptación del surtido a su entorno, por ejemplo con productos de cosmética adaptados a las características de las diferentes razas.

MORRISONS

Foco en Frescos

MORRISONS

Es otro pionero en la guerra de precios. Para ser competitivo ha optado por reducir sus promociones y optimizar su surtido. Destaca por el desarrollo vertiginoso de su canal online: en solo un año ha alcanzado una cobertura de más del 50% de los hogares en Inglaterra, a través de un acuerdo con Ocado.com, el principal supermercado pure player de Reino Unido. Además, Morrisons ha llegado a un acuerdo con Amazon para ser su proveedor de frescos y de algunas referencias de MDD. La enseña se posiciona como experta en frescos al estar integrada con parte de los proveedores; por ejemplo, poseen plantas de procesado y envasado de carne y pescado. Trasladan este posicionamiento al shopper etiquetando sus productos con el eslogan: “Made by Morrisons” e implantando los frescos en sus nuevas tiendas asemejando un “Market Street”. 

Su tarjeta de fidelización ‘Match & More’ funciona como comparador de precios con el resto de enseñas y abona la diferencia al shopper para que la redima en su próxima compra. Actualmente este programa de fidelización está en proceso de revisión para simplificarlo. 

Esta cadena tiene una MDD en todos los segmentos, sin embargo, no destacan especialmente en ese campo.

MARKS & SPENCER

Foco en innovación

Marks & SPENCER

Destaca por su carácter innovador: inventa nuevas categorías, lidera el desarrollo de otras, mejora la calidad y cuida las presentaciones de sus productos para sorprender a sus clientes. El 25% del surtido tiene menos de un año de vida. También son innovadores organizando eventos con los que crean buenas experiencias de compra. 

En sus lanzamientos de MDD tienen muy presentes valores como la sostenibilidad y la salud, que refuerzan con el sello “Hecho Sin”, a diferencia del resto de enseñas que usan simplemente el “Sin”. 

Muy centrados en conveniencia –tanto en surtido como en ubicación–, el 40% de sus clientes compran lo necesario para la siguiente ocasión de consumo. Por eso su gama de platos preparados es muy sofisticada e innovadora. Para competir con el resto de enseñas disponen de M&S Simply, su MDD de productos básicos a precios reducidos.

WHOLE FOODS MARKET

Foco en lo ecológico y natural (fresh and wild)

wholefoods

Distribuidor americano que entró en Reino Unido en 2004, tras la adquisición de la enseña Fresh&Wild, cuyo nombre continúa presente en la mayoría de las referencias básicas de su MDD. Posicionado en calidad y productos ecológicos y premium, se caracteriza por su amplísima sección de frescos, mucha opción de compra a granel y una gran teatralización en tienda, donde la naturalidad del producto es la estrella. 

Su lema “Whole Foods, Whole People, Whole Planet” refleja muy bien su foco en la producción local y en la frescura. Cuentan con franquicias de otras tiendas ocales, productos elaborados en la tienda y mucha cartelería informativa sobre la procedencia de sus productos. Tienen un estándar propio de ienestar animal y el requisito imprescindible para que un producto entre en su tienda es que sea ecológico o que cuente con un certificado de sostenibilidad.

En toda la tienda opera un concepto muy foodie con servicios como un tour nutricional, restauración y food to go. También transmiten este concepto en su web, potenciando la interacción con la clientela a través de la las historias que hay detrás del consumo de la comida

SAINSBURY’S

Foco en valor y valores

SAINSBURY’S

Conocido como el introductor de la MDD en Reino Unido, al poner su nombre y garantía en los productos que vendía, hoy mantiene sus
ventas gracias a su propuesta de calidad a buen precio, la comunicación de su valor, el desarrollo del surtido en no alimentación y la inversión en los mercados online y conveniencia. 

Forma parte del top 4 pero no habla de precios bajos sino de valores como el comercio justo, la ecología
y sostenibilidad o de compromiso social (como su apoyo a los juegos paralímpicos). Incorpora mejoras en la experiencia de compra como pasillos amplios, porta-precios más grandes para mayor claridad y escáneres para el posterior paso por la caja rápida. Recientemente han entrado en la guerra de precios aunque con menor intensidad y, en consecuencia, han reducido el número de promociones y la intensidad de las mismas. Su MDD va ganando espacio y está en continua evolución: ofrecen más de 3.000 referencias renovadas para mejorar su calidad. 

A través de su tarjeta de fidelización Nectar, trabajan con empresas como Ford, BP o eBay, ajenas al gran consumo. Así cuentan con más datos de sus shoppers para analizar e incorporar nuevos productos afines a sus necesidades.

ASDA

Foco en precios

ASDA

Desde los años 90 pertenece a Walmart y ahora cuenta con un nuevo CEO cuyos principales objetivos son renovar las tiendas –que hoy en día se perciben como poco cuidadas–, mejorar el servicio y revisar la MDD de nivel intermedio para atraer a los clientes que se han ido a discounters como Lidl o Aldi. 

Es el distribuidor más barato del top 4 desde que en 2013 iniciase su política de respetar los precios y mantenerlos igual durante meses e incluso durante un año. Aplicaron esta estrategia protegiendo siempre su cuenta de resultados y compensándolo con una reducción de la plantilla. 

El pilar gráfico de su comunicación es el precio. Sin embargo, los mensajes refuerzan la calidad de sus productos posicionándoles como especialistas en frescos, destacando en sus letreros los premios y reconocimientos que obtienen de la industria. 

La experiencia de compra en sus establecimientos es próxima al “soft discount” por el mobiliario y el número de referencias ofrecidas, con packaging en cajas para facilitar la reposición (SRP) y constantes mensajes de precio. Destacan por sus eventos, en los que se distinguen la implantación, la decoración y la cartelería. Se caracterizan por su rapidez a la hora de responder a las tendencias de consumo sacando nuevos
productos.

Belén Lerma

Belén Lerma

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