C84 | Londres: Los tres niveles de la MDD

Supermercados premium que destacan por el servicio y la calidad de los productos que ofrecen con buena relación calidad-precio. Actualmente están desarrollando el factor convenience y la venta online. Su estrategia de crecimiento pasa por iniciativas de nuevos servicios, fidelización y MDD: 

• Enfatiza su fidelización ofreciendo valor añadido a sus clientes a través de servicios gratuitos: el café solamente por entrar en la tienda o el periódico si la compra es superior a £5. A nivel de servicios destaca la buena disposición de sus frescos y su cartelería muy descriptiva. Algunas tiendas cuentan con bar, cafetería, panadería o con una barra de zumos. Una de sus tiendas, cuenta hasta con una escuela de cocina.  
• En sus promociones apuesta por la interacción. El comprador elige sobre qué productos puede aplicar un descuento del 20% entre una preselección de 1.000 artículos o también puede ejercer como prescriptor, votando por sus productos favoritos que luego se exponen por separado. 
• Cuenta con una amplia y cuidada selección de productos, en muchos casos gourmet; incluso su MDD de primer precio (Waitrose Essentials) es símbolo de calidad. Cuenta también con MDDs bajo marcas sugestivas como Duchy Organics, muy premium, para productos ecológicos de las fincas del Príncipe Carlos o Waitrose Love Life para productos sin. Por otro lado, las marcas de fabricante juegan con los mismos precios que los distribuidores top 4.

Es la cadena de mayor éxito en Reino Unido y tercera a nivel global. Ha sufrido mucho durante la guerra de precios pero está recuperando terreno por sus buenos resultados en convenience y online y, sobre todo, por el proyecto Global Reset. Entre las medidas de este proyecto se encuentran: optimizar el surtido para simplificar la compra y las operaciones, reducir en un 20% las referencias y en un 10% el precio, mejorar la negociación de la política comercial con los proveedores y establecer nuevos indicadores para evaluar el trabajo de los empleados. Todo ello para recuperar la confianza del cliente mejorando su experiencia de compra. Entre sus características diferenciales destacan: 

• Fue la primera en separar la MDD por los tres niveles mencionados (precio, estándar y premium). 
• En sus tiendas existe un uso intensivo de la tecnología a través de escáneres y apps. 
• Manifiestan su compromiso con aspectos como el desperdicio alimentario, la salud o el medio ambiente. 
• Adaptación del surtido a su entorno, por ejemplo con productos de cosmética adaptados a las características de las diferentes razas.

Es otro pionero en la guerra de precios. Para ser competitivo ha optado por reducir sus promociones y optimizar su surtido. Destaca por el desarrollo vertiginoso de su canal online: en solo un año ha alcanzado una cobertura de más del 50% de los hogares en Inglaterra, a través de un acuerdo con Ocado.com, el principal supermercado pure player de Reino Unido. Además, Morrisons ha llegado a un acuerdo con Amazon para ser su proveedor de frescos y de algunas referencias de MDD. La enseña se posiciona como experta en frescos al estar integrada con parte de los proveedores; por ejemplo, poseen plantas de procesado y envasado de carne y pescado. Trasladan este posicionamiento al shopper etiquetando sus productos con el eslogan: “Made by Morrisons” e implantando los frescos en sus nuevas tiendas asemejando un “Market Street”. 

Su tarjeta de fidelización ‘Match & More’ funciona como comparador de precios con el resto de enseñas y abona la diferencia al shopper para que la redima en su próxima compra. Actualmente este programa de fidelización está en proceso de revisión para simplificarlo. 

Esta cadena tiene una MDD en todos los segmentos, sin embargo, no destacan especialmente en ese campo.

Destaca por su carácter innovador: inventa nuevas categorías, lidera el desarrollo de otras, mejora la calidad y cuida las presentaciones de sus productos para sorprender a sus clientes. El 25% del surtido tiene menos de un año de vida. También son innovadores organizando eventos con los que crean buenas experiencias de compra. 

En sus lanzamientos de MDD tienen muy presentes valores como la sostenibilidad y la salud, que refuerzan con el sello “Hecho Sin”, a diferencia del resto de enseñas que usan simplemente el “Sin”. 

Muy centrados en conveniencia –tanto en surtido como en ubicación–, el 40% de sus clientes compran lo necesario para la siguiente ocasión de consumo. Por eso su gama de platos preparados es muy sofisticada e innovadora. Para competir con el resto de enseñas disponen de M&S Simply, su MDD de productos básicos a precios reducidos.

Distribuidor americano que entró en Reino Unido en 2004, tras la adquisición de la enseña Fresh&Wild, cuyo nombre continúa presente en la mayoría de las referencias básicas de su MDD. Posicionado en calidad y productos ecológicos y premium, se caracteriza por su amplísima sección de frescos, mucha opción de compra a granel y una gran teatralización en tienda, donde la naturalidad del producto es la estrella. 

Su lema “Whole Foods, Whole People, Whole Planet” refleja muy bien su foco en la producción local y en la frescura. Cuentan con franquicias de otras tiendas ocales, productos elaborados en la tienda y mucha cartelería informativa sobre la procedencia de sus productos. Tienen un estándar propio de ienestar animal y el requisito imprescindible para que un producto entre en su tienda es que sea ecológico o que cuente con un certificado de sostenibilidad.

En toda la tienda opera un concepto muy foodie con servicios como un tour nutricional, restauración y food to go. También transmiten este concepto en su web, potenciando la interacción con la clientela a través de la las historias que hay detrás del consumo de la comida

Conocido como el introductor de la MDD en Reino Unido, al poner su nombre y garantía en los productos que vendía, hoy mantiene sus ventas gracias a su propuesta de calidad a buen precio, la comunicación de su valor, el desarrollo del surtido en no alimentación y la inversión en los mercados online y conveniencia. 

Forma parte del top 4 pero no habla de precios bajos sino de valores como el comercio justo, la ecología y sostenibilidad o de compromiso social (como su apoyo a los juegos paralímpicos). Incorpora mejoras en la experiencia de compra como pasillos amplios, porta-precios más grandes para mayor claridad y escáneres para el posterior paso por la caja rápida. Recientemente han entrado en la guerra de precios aunque con menor intensidad y, en consecuencia, han reducido el número de promociones y la intensidad de las mismas. Su MDD va ganando espacio y está en continua evolución: ofrecen más de 3.000 referencias renovadas para mejorar su calidad. 

A través de su tarjeta de fidelización Nectar, trabajan con empresas como Ford, BP o eBay, ajenas al gran consumo. Así cuentan con más datos de sus shoppers para analizar e incorporar nuevos productos afines a sus necesidades.

Desde los años 90 pertenece a Walmart y ahora cuenta con un nuevo CEO cuyos principales objetivos son renovar las tiendas –que hoy en día se perciben como poco cuidadas–, mejorar el servicio y revisar la MDD de nivel intermedio para atraer a los clientes que se han ido a discounters como Lidl o Aldi. 

Es el distribuidor más barato del top 4 desde que en 2013 iniciase su política de respetar los precios y mantenerlos igual durante meses e incluso durante un año. Aplicaron esta estrategia protegiendo siempre su cuenta de resultados y compensándolo con una reducción de la plantilla. 

El pilar gráfico de su comunicación es el precio. Sin embargo, los mensajes refuerzan la calidad de sus productos posicionándoles como especialistas en frescos, destacando en sus letreros los premios y reconocimientos que obtienen de la industria. 

La experiencia de compra en sus establecimientos es próxima al “soft discount” por el mobiliario y el número de referencias ofrecidas, con packaging en cajas para facilitar la reposición (SRP) y constantes mensajes de precio. Destacan por sus eventos, en los que se distinguen la implantación, la decoración y la cartelería. Se caracterizan por su rapidez a la hora de responder a las tendencias de consumo sacando nuevos productos.