FUENTE:
Pablo de la Rica

Gerente de Retail Knowledge de AECOC

Cerramos un ciclo largo y duro en la economía española, que ha impactado sin duda en el sector del retail. El precio se ha convertido en el factor determinante del comportamiento del shopper, y los retailers mejor posicionados en esta variable han experimentado una evolución positiva. Además, hemos asistido a un avance de la marca de distribución nunca visto.

Los hábitos de compra del shopper también han cambiado: se realiza un mayor número de compras de menor cantidad y en establecimientos más cercanos, tratando de controlar al máximo el gasto. De esta forma, los supermercados se han convertido y consolidado como el canal preferido por el consumidor para realizar sus compras, lo que ha promovido la apertura de nuevos m2 de sala de ventas. Además, este formato está siendo liderado por el buen comportamiento de las cadenas regionales, que no solo han conseguido mantener a sus clientes, sino que algunos han crecido en un escenario desfavorable.

Precio y proximidad continúan siendo los factores prioritarios a la hora de elegir un establecimiento, por lo que los retailers los están desarrollando al máximo, pero complementándolos con otros en la búsqueda de mayor diferenciación y fidelización, como son: el compromiso con la salud y la sostenibilidad, la experiencia de compra, la innovación y la digitalización.

Desarrollar estos ejes adquiere vital importancia en un sector maduro que apenas crece y en el que hasta los discounters están fortaleciendo su propuesta, originariamente centrada en precio. Es el caso de Lidl, que ofrece un smart discount, con su cuarta generación de tiendas que está implantando y que mejora sustancialmente la experiencia de compra.

A continuación, analizamos los 8 ejes estratégicos que están marcando el paso de la distribución española.

Precio

1. Precio

Eroski con bajadas de precios, Alcampo con promociones unitarias, El Corte Inglés y Carrefour con fuertes descuentos en categorías completas o Mercadona y su política de Siempre Precios Bajos.

Productos ecológicos

2. Productos ecológicos

El Corte Inglés, con La Biosfera, o Carrefour Bio son dos de las grandes apuestas.

Frescos

3. Frescos

Todos los retailers trabajan estas secciones de forma diferenciada. Un paso más allá son los córners de marcas especialistas de El Corte Inglés.

Salud

4. Salud

Foco en la mejora nutricional de los productos. Eroski Sannia cuenta con una amplia gama de productos enriquecidos o con menos grasas, azúcares, sal o grasas.

Sostenibilidad

5. Sostenibilidad

Mercadona está implantando su nuevo modelo de tienda eficiente y Carrefour lucha activamente contra el desperdicio alimentario.

Experiencia de compra

6. Experiencia de compra

Carrefour Market y Ametller Origen son dos modelos que ofrecen una experiencia única, basada en productos frescos y premium.

Innovación

7. Innovación

Carrefour incorpora un gran número de lanzamientos, y Mercadona es referente en innovación de su MDD.

Digitalización

8. Digitalización

Carrefour y El Corte Inglés lideran su propio marketplace, Mercadona lanzará su tienda online este año y Carrefour y Alcampo están incorporando mucha tecnología en la sala de ventas.

1. El precio. Sigue importando

Todos los distribuidores realizan acciones de forma continua para dar una imagen de precio atractiva a sus consumidores. ¿Qué están haciendo los operadores al respecto?

Eroski ha realizado recientemente una campaña de bajada de precios en hasta 4.000 productos de cara a ganar competitividad en una de sus zonas estratégicas, Islas Baleares, donde el mercado cada vez es más competitivo con la entrada de Mercadona. Por su parte, Alcampo está realizando promociones unitarias de forma que no obliga al shopper a comprar más unidades de las que necesita. Prácticamente todos los distribuidores, salvo Mercadona, siguen apostando por los folletos promocionales para comunicar sus ofertas semanales o quincenales en cada caso.

Otra fórmula muy utiliza y en alza para generar imagen de precio es la de fuertes descuentos en una categoría completa, sección o incluso tienda. Carrefour y El Corte Inglés realizan este tipo de acciones (sin IVA, –25%, etc.) en tecnología, juguetes y también alimentación. Otras cadenas como Caprabo, Eroski y Uvesco recurren de forma continua a estas acciones en los hipermercados los fines de semana y entre semana en los supermercados, segmentando en algunos casos en las secciones de frescos con un 20% de descuento en charcutería, por ejemplo.

Por su parte, Mercadona continúa su exitosa estrategia de ofrecer Siempre Precios Bajos para que ‘El Jefe’ haga la compra de su ‘carro menú’ con la mayor calidad al mínimo precio posible.


Eroski ha realizado recientemente una campaña de bajada de precios en hasta 4.000 productos de cara a ganar competitividad en Islas Baleares.


Alcampo realiza promociones unitarias de forma que no obliga al shopper a comprar más unidades de las que necesita.

2. El boom de los ecológicos

La preocupación del consumidor por la salud y la sostenibilidad cada vez es más patente y son dos tendencias que no han parado de crecer en los últimos años. Esto ha propiciado en los últimos años un auge importante de los productos ecológicos, aun en un escenario económico desfavorable. Así, los retailers han apostado con fuerza por esta categoría con diferentes estrategias:

  • Espacios específicos en las tiendas. El Corte Inglés, con La Biosfera, ha ubicado una tienda dentro de la tienda, con más de 1.500 productos ecológicos que van desde los productos básicos de la compra diaria (como frutas y verduras, huevos, aceites, leche, conservas…) hasta los más novedosos (como la quinoa y otras semillas, la chía, alimentación infantil, hamburguesas vegetales, superalimentos…).
  • Nuevas enseñas. Algunos distribuidores han ido más allá y han abierto enseñas específicas con foco únicamente en ecológicos. Es el caso de Spar Natural, con dos tiendas en Canarias, y Carrefour Bio con una tienda en Madrid. En concreto, Carrefour ha comunicado recientemente que apostará de forma prioritaria por el desarrollo de los productos frescos y ecológicos, apoyándose en su marca propia, con el objetivo de democratizar estos productos.

Algunos distribuidores han ido más allá y han abierto enseñas específicas con foco únicamente en este tipo de producto. Es el caso de Spar Natural, con dos tiendas en Canarias, y Carrefour Bio con una tienda en Madrid.


El Corte Inglés, con La Biosfera, ha ubicado una tienda ‘dentro de la tienda’, con más de 1.500 productos ecológicos.

3. Frescos. Una apuesta segura

Fomentar la alimentación saludable está siendo un eje clave en la distribución nacional y los frescos son el adalid por antonomasia de esta tendencia. Todos los retailers están apostando por las secciones de frescos buscando la diferenciación y fidelización pero también las ventas. Si bien el canal tradicional representa un 46% de las ventas, el canal moderno está ganando peso cada año, a costa de quitarle cuota de mercado al tradicional.

Todos los distribuidores están trabajando la imagen de frescura, ofreciendo al shopper la mayor parte de las frutas y hortalizas a granel, sin envases y desindustrializando la propuesta, volviendo al pasado, y donde el producto es el protagonista. Los productos de temporada, variedad de orígenes y lo local son otros drivers en el que todos los distribuidores están trabajando. Incluso Lidl está ya incorporando verduras regionales.

La fórmula que utilizan los distribuidores es tratar de trasmitir la sensación de mercado, con una teatralización apoyada por una cuidada iluminación, atrezzo e implantación de productos frescos de calidad.

  • La frutería. Es la sección elegida como protagonista, icono y polo de atracción y todos los retailers la ubican en un lugar estratégico y a la entrada de la tienda. Los hipermercados de Carrefour y Eroski colocan esta sección en el medio de su mercado de frescos y los supermercados en la entrada de las tiendas, bien visibles desde el exterior y generando el primer impacto cualitativo al ser de paso obligatorio. Alcampo utiliza este mismo planteamiento en su reciente hipermercado abierto en Madrid, Plaza Río, con unas secciones de frescos mucho más cuidadas.
  • La sección de carnes. Aquí los distribuidores apuestan por combinar la venta asistida con el libre servicio, y los que en su momento eliminaron el mostrador, buscando un modelo más rentable, lo han recuperado. Quizás parte del éxito de las cadenas regionales ha sido por no prescindir de esta venta asistida de especialista y de cercanía con el cliente.
  • El líder, Mercadona, tras testar y valorar diferentes opciones, ha apostado por un punto de acabado donde el shopper puede solicitar que le preparen como considere el producto elegido envasado. Un espacio de obrador a la vista con materiales que trasladan maestría y expertise.
  • Pescadería. En general, los distribuidores han trabajado los últimos años en una propuesta de más calidad en esta sección, incorporando producto local y dándole mayor visibilidad con bandejas utilizadas en las lonjas y cofradías, trabajando las campañas y comunicándolas, posicionándose como especialistas en verdel, anchoa, bonito, etc. Existe una incipiente tendencia en los distribuidores de comenzar a trabajar la certificación MSC de pesca sostenible.
  • Corners de frescos. El Corte Inglés incorpora córners de marcas reputadas en sus secciones de frescos. Una estrategia que tiene como objetivo ofrecer la mejor calidad y servicio y afianzarse como ‘especialistas’ y referentes en determinadas categorías. Es el caso de 5 Jotas (jamón ibérico), Ahumados Domínguez (pescados), La Real (encurtidos), Hamburguesa Nostra o la comida japonesa Sushita.
    El resto de los retailers han optado por el formato córner sólo para el sushi. Carrefour también ha incorporado un córner de noodles en supermercados con gran afluencia de turistas como es el caso del Carrefour Market de Ramblas dels Estudis (Barcelona).
  • La panadería. Esta sección ha experimentado un cambio radical en los últimos años. Los retailers han incorporado una gama más premium (con masa madre), servicios como hornadas continuas y cortadora, con mobiliario diferenciado y funcional donde el producto está expuesto en baldas con cristaleras y el cliente puede elegir. Este modelo lo introdujo Alcampo y lo han implantado la mayor parte de las cadenas: Mercadona, Lidl, Aldi, Uvesco…
    Otros, como Carrefour y Eroski, han apostado por integrar un mostrador de venta asistida y dar visibilidad a sus obradores y hornos, con el objetivo de dar una imagen de elaborado tradicional en tienda.

Los productos frescos y los ecológicos están muy ligados a los ejes de salud y sostenibilidad en los que la distribución también está trabajando intensamente.


El Corte Inglés con sus córners de marcas reputadas en las secciones de frescos tiene como objetivo afianzarse como ‘especialista’ y referente en determinadas categorías.


Existe una incipiente tendencia en los distribuidores de trabajar la certificación MSC de pesca sostenible. Eroski es uno de ellos.


Lidl está incorporando verduras regionales.


La sección de frutas es la protagonista y polo de atracción y todos los retailers la ubican en un lugar estratégico y a la entrada de la tienda. En la foto Carrefour Market.


Mercadona ha apostado por un punto de acabado donde el shopper puede solicitar que le preparen como considere el producto fresco elegido envasado.


La sección de panadería ha experimentado un cambio radical en los últimos años, incorporando una gama más premium, servicios como hornadas continuas y cortadora, y con mobiliario diferenciado. Alcampo fue pionero en este modelo y lo han implantado la mayor parte de las cadenas.

4. Salud. El consumidor manda

El universo de salud –liderados por los frescos y los ecológicos– se completa con la incorporación de gamas de productos para dietas especiales (libres de, reducidos en), algunos incluso desarrollando su propia marca para hacerlos más accesibles. Es el caso de Eroski, que tiene desarrollada desde hace años una gama de productos de MDD (Eroski Sannia), enriquecidos o con menos grasas, azúcares o sal.

Además, el distribuidor vasco ha trabajado activamente en la mejora nutricional de sus productos. En este sentido, ha eliminado las grasas parcialmente hidrogenadas o colorantes azoicos (Lidl también ha apostados por esta medida) y ha incorporado el semáforo nutricional. Su última propuesta ha sido Ekilibria, una herramienta que analiza las compras del shopper contrastándolas con la pirámide nutricional y sus recomendaciones.

5. Sostenibilidad. La sociedad más concienciada

Por su parte, la sostenibilidad en toda la cadena de suministro es un tema estratégico en el sector, desde la logística a las tiendas, así como las campañas para reducir el desperdicio de alimentos.

Mercadona está desarrollando un ambicioso plan para implantar su modelo de tienda ecoeficiente, en la que reduce hasta un 40% el consumo energético, de forma que sus tiendas sean más eficientes y respetuosas con el medioambiente.

La reducción del consumo de agua y energía, la optimización de la iluminación, la gestión de la temperatura incorporando muebles con puertas para controlar el frío, hasta la doble puerta en la propia entrada, se han incorporado como un must en las remodelaciones y aperturas de los retailers.

Reducir el desperdicio alimentario también es una de iniciativa prioritaria para la distribución. Algunos operadores ofrecen descuentos importantes en productos con fecha de caducidad próxima para reducir el desperdicio. Carrefour, por ejemplo, tiene un mural en el que agrupa este producto promocionado para darle mayor visibilidad. Estas acciones se unen a los compromisos con los bancos de alimentos y asociaciones locales con las que los distribuidores tienen acuerdos para dar salida a los alimentos que retiran de forma que reducir el desperdicio.

También se han desarrollado iniciativas para concienciar a los consumidores de la necesidad de luchar contra el desperdicio alimentario, como la campaña de ‘Frutas feas’ de Eroski, poniendo a la venta frutas y hortalizas imperfectas que se descartan por su tamaño y forma a un precio rompedor.


La sostenibilidad en toda la cadena de suministro es un tema estratégico en el sector, desde la logística a las tiendas. Mercadona está desarrollando un ambicioso plan para implantar su modelo de tienda ecoeficiente, en la que reduce hasta un 40% el consumo energético.


Eroski ha puesto en marcha la campaña ‘Frutas feas’ para concienciar a los consumidores de la necesidad de luchar contra el desperdicio alimentario.

6. Experiencia de compra

Otro eje que se está priorizando es la experiencia de compra. En este ámbito los distribuidores están optando por diversas estrategias:

  • Nuevos modelos de la tienda. Juegan un papel muy importante a la hora de ofrecer esa mejor experiencia al consumidor. Aquí cabe destacar el nuevo modelo de tienda Carrefour Market, que ha recibido un premio internacional como mejor diseño de supermercado. Un formato que ya se ha implantado en tres nuevas aperturas en Madrid (Peñalver, Bulevar y Orense) y donde los frescos, la amplitud de surtido en gamas premium y ecológicos, bodega, servicio y atención diferencial e integración de la tecnología, garantizan una experiencia de compra diferencial.
  • Acciones para facilitar y simplificar la compra para ayudar al consumidor y fidelizarlo. En este apartado trabajar en la reducción de las colas es un objetivo claro. Para ello, se implantan medidas como la cola única, el self-scan y las cajas autopago. En concreto, esta última tendencia está adquriendo mucha relevancia, con mayor presión al aparecer players que apuestan por tiendas sin cajas y donde la tecnología es capaz de detectar la compra del shopper al salir de la tienda directamente. Amazon Go en Seattle trabaja ya en esta dirección y se ha publicado recientemente que abrirán un par de tiendas durante los siguientes meses en Seatle y Los Angeles. Albert Heijn va a expandir su modelo Ah to go que permite a sus clientes realizar sus compras sin necesidad de pasar por caja simplemente tocando la etiqueta del lineal con una tarjeta. Auchan en China ha desarrollado un concepto de tienda “phygital” Auchan Minute, 100% automático sin empleados, donde los clientes realizan toda la gestión, entrada, lectura de productos y salida de la tienda con su Smartphone.
  • Servicio y animación en tienda. Por otra parte, la atención personalizada con trabajadores formados que puedan prescribir al comprador, las diferentes actividades en tienda (degustaciones, catas, showcooking) y la escucha activa a los clientes para detectar mejoras y oportunidades son claves que se están desarrollando para dar valor a la compra en un establecimiento físico.

Por otro lado, con el fin de crear un espacio que provoque recuerdos y sensaciones que estimulen la compra, Eroski ha incorporado marketing sensorial en algunas secciones estrella (chocolates, cafés…), con aromas, además de una teatralización y surtido, creando un espacio o rincón de especialista.

Un distribuidor que ha desarrollado un modelo diferencial que genera una experiencia de compra singular es Ametller Origen, cuya promesa de valor son los frescos de calidad sin intermediarios, ya que son productores. Tiene un modelo de integración vertical con 1.200ha de campos propios a lo largo del eje mediterraneo, y elabora productos como cremas, sopas, tortillas, IV y V gamma y lácteos en su obrador de Olèrdola (Vilafranca del Penedés).

El layout de la tienda permite que de una ojeada se vea su propuesta: sin pasillos, con la frutería en mitad de la tienda como protagonista y estrella, y el resto de productos cuidadosamente colocados en estanterías y murales en los laterales. Todo ello con una estética que evoca lo tradicional y natural, buscando el tractivo desde la sencillez. Además, refuerza su propuesta con una comunicación en la tienda con ilustraciones de las responsables de cultivo, ganado, etc.

En las nuevas aperturas (Poblenou, Barcelona) está apostando por contar con partners para poder ofrecer una compra más completa, incorporando pescadería y panadería, con corners de la enseña Turris. Aunque completan la propuesta en frescos, no aspira a ofrecer todas las categorías: se centra en una selección de comida preparada, alimentación y bodega, con la peculiaridad de que gran parte del referenciado La incorporación de secciones de venta asistida y la apuesta por nuevas categorías de producto permiten, según la compañía, que sus clientes puedan hacer el 90% del carrito de la compra.

En la actualidad cuenta con 91 tiendas en Cataluña.


El nuevo modelo de tienda Carrefour Market ha recibido un premio internacional como mejor dise¬ño de supermercado. Un formato donde los frescos, el surtido premium y ecológico, la atención diferencial e integración de la tecnología, garantizan una experiencia de compra diferencial.


El distribuidor catalán Ametller Origen ha desarrollado un modelo diferencial que genera una experiencia de compra singular, cuya promesa de valor son los frescos de calidad sin intermediarios, ya que son productores.

7. Innovación

Los retailers tratan de desarrollar medidas de innovación para ser competitivos y atractivos. Desde medidas para reducir costes internos que se puedan repercutir en el precio de venta a nuevos lanzamientos tratando de dar respuesta a las nuevas necesidades del shopper. Dos ejemplos:

  • Distribuidores, como Carrefour, que apuestan por los la innovación señalizando los lanzamientos de forma destacada en sus tiendas y otros medios (web, folleto promocional). Incluso cuenta con unos premios de innovación que tienen como objetivo reconocer a las empresas que apuestan por la innovación.
  • Mercadona. Es sin duda la referencia de los distribuidores en innovación, lanzando nuevos productos de MDD que responden a las nuevas tendencias y que detecta y testa con sus clientes en sus centros de coinnovación con su estrategia ‘Delantal’: batido y postre en proteínas, snack de pan de algas, zumos frescos de frutas y verduras… También ha incorporado una amplia variedad de productos que atiendan la ‘fiebre verde’ de un shopper cada vez más veggie. Así ha incorporado a sus lineales productos como el tabulé con verduras frescas, la ensalada de lentejas y begur, la kale (conocida como berza gallega antaño), la mortadela veggie (un compuesto vegetal que simula el sabor de la mortadela con aceitunas) o la soja verde edamame, que se usa como snack saludable.

8. La digitalización

Según datos de Nielsen, las ventas de gran consumo en el canal online en España representan el 1,1% del total, con una penetración del 13,7%, muy por detrás de Reino Unido y Francia y en línea con Italia y Alemania.

La transformación digital es ya un eje prioritario en las agendas de todos los distribuidores españoles: desde los que comienzan a dar los primeros pasos en el e-commerce, como Consum, que no lo había abordado por su complejidad y rentabilidad, hasta los que han ido incorporando diferentes opciones para poder facilitar la compra al shopper: click&drive, click&collect. A la expectativa está todo el sector a lo que haga Mercadona, que está desarrollando su propuesta avanzada online que, sin duda, tendrá relevancia en todo el sector. Un proyecto que comenzará con un piloto en Valencia.

Por su parte, Carrefour y Alcampo tratan además de mejorar la experiencia del shopper omnicanal incorporando tecnología en la sala de ventas: wifi y cargadores gratuitos, app (turno automático, búsqueda de productos en la tienda…), etc.

La gestión integral y de forma coherente de todos los canales es la gran asignatura de los distribuidores en un contexto en el que el futuro es omnicanal y que estamos constatando con las recientes compras de los pure players de distribuidores tradicionales con red de tiendas físicas (el año pasado Amazón compró Whole Foods y Alibaba, Sun Art, el mayor grupo de hipermercados del gigante asiático.

Otro campo de trabajo en el que muchos retailers se están focalizando son los programas de fidelización, que se están sofisticando con el fin sentido, las apps adquieren cada vez más importancia ya que permiten tener una comunicación directa y a tiempo real con el consumidor. El reto es poder ser capaces de mejorar la propuesta con todo el conocimiento que se adquiere. Algunos distribuidores como Eroski han desarrollado recientemente acuerdos con expertos (Iri) para poder sacar provecho de su big data.

La distribución española está en constante movimiento y a una velocidad de vértigo. La fuerte competencia entre retailers, los cambios constantes en la sociedad y la aparición de nuevos players digitales están siendo las “espuelas” que están impulsando más y más estrategias de diferenciación. Desde AECOC seguiremos atentos a todos los pasos que vayan dando los retailers nacionales y también internacionales.

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