Voces que suman
La inflación sigue siendo motivo de preocupación para empresas y consumidores en este inicio del 2024. Según el profesor José Luis Nueno nos encontramos ante un superciclo económico conectado con el cambio de paradigma que representa la transición ecológica de la Agenda 2030, lo que se va a traducir en unos puntos más de inflación. En este contexto, ¿cómo evolucionará el consumo en el hogar y en el canal horeca? ¿Qué está pasando con el gasto de los jóvenes? José María Bonmatí, director general de AECOC, entrevista a José Luis Nueno, autor del libro editado por AECOC “Todo es terrible, pero yo estoy bien”.
En una situación inflacionista ¿Cómo se ha comportado y cómo va se va a comportar el consumidor?
La inflación sigue siendo motivo de preocupación para empresas y consumidores en este inicio del 2024. Según el profesor José Luis Nueno nos encontramos ante un superciclo económico conectado con el cambio de paradigma que representa la transición ecológica de la Agenda 2030, lo que se va a traducir en unos puntos más de inflación. En este contexto, ¿cómo evolucionará el consumo en el hogar y en el canal horeca? ¿Qué está pasando con el gasto de los jóvenes? José María Bonmatí, director general de AECOC, entrevista a José Luis Nueno, autor del libro editado por AECOC “Todo es terrible, pero yo estoy bien”.
¿Por qué crees que la inflación va a continuar?
Porque estamos en un proceso de transición hacia un nuevo modelo. Podríamos estar enfrentándonos a una inflación de dos años o estar viviendo un super ciclo, un periodo de inflación más largo que dure, por ejemplo, 10 años. En mi opinión estamos ante un súper ciclo conectado con el cambio de paradigma que representa la transición ecológica de la Agenda 20230. Nos encontramos mucho más cerca de los deadlines para que se produzca esa transición, y dicha transición ecológica cuesta mucho dinero.
En el sector de la alimentación y de los productos de higiene y limpieza – epicentro de la insostenibilidad– se está haciendo muchísimo para avanzar en la transición ecológica, pero no es suficiente. Y esto se va a traducir en unos puntos más de inflación. A eso se tienen que sumar los costes que tendrá el envejecimiento de la población, que no es gratis, y de nuevo eso se traducirá en más inflación.
Los súper ciclos evidencian la necesidad de invertir en eliminar los ‘cuellos de botella’ en el sector de la alimentación. Durante 10 o 15 años hemos invertido en Facebook, Google, Netflix y en la nueva economía y nos hemos olvidado por completo de la industria primaria, la extracción, la agricultura y la minería. Y con el shock de la pandemia, hemos visto cómo la intensa recuperación de la demanda se ha encontrado con cuellos de botella en la oferta, consecuencia de la infra-inversión, produciendo las subidas de precios.
“Es fundamental seguir creando empleo y es lo que debería obsesionar a quienes nos gobiernan, porque los efectos son muy positivos”.
En este contexto inflacionista, ¿dónde está invirtiendo el consumidor su renta disponible?
Hace casi dos décadas realicé para AECOC un estudio titulado “La naturaleza del gasto”; en él que veíamos que el consumidor español cada vez tenía más liberalidad y discreción al gastar. Entonces los gastos ‘no discrecionales’ u obligatorios –impuestos, alquiler o hipoteca, factura del gas o electricidad, etc.) rondaban el 35%-40% de su presupuesto. Hoy los gastos que llegan por recibo representan el 50% del presupuesto.
Si sumamos a eso la alimentación, esos gastos ‘obligatorios’ alcanzan el 66%, casi un 70%, porque la alimentación todavía tiene consideración de discrecional, aunque todo el mundo come, por lo que tan discrecional no es. Eso quiere decir que para mucha gente los gastos obligatorios serán del 100% y para otros quizás el 40% o el 35%, pero para todos es más de lo que era. Por tanto, los gastos ‘discrecionales’ (aquello en lo que el consumidor decide cuánto y cuándo gastar) es donde se encuentra la encrucijada, porque tienen que redistribuirlos para poder afrontar los gastos obligatorios que con la inflación cada vez son mayores.
¿Y qué está pasando en concreto con el gasto de los jóvenes?
Estos últimos años muchos jóvenes se han incorporado al mercado laboral y han tenido que equiparse para ir a trabajar, porque durante la pandemia no gastaron en ropa. A muchos de estos jóvenes, a pesar de tener trabajo, su retribución no les permite independizarse ni emprender proyectos a largo plazo, como comprarse una casa o independizarse. Por tanto, no pagan recibos e invierten su dinero en gastos ‘discrecionales’ como ropa barata, viajes, bares y restaurantes. A corto plazo estos jóvenes son una buena noticia para el consumo, pero a medio y largo plazo no son un recambio para los consumidores que se hacen mayores y van comprimiendo sus gastos, porque ya lo tienen todo pagado o porque tienen nidos vacíos. Tenemos que tener en cuenta, además, que llevamos 13 años en los que se está produciendo una transferencia de riqueza de los jóvenes a los pensionistas. Y esto es grave, sobre todo si tienes un país de pensionistas. Y España se está convirtiendo en un país de pensionistas. En 3, 4 o 5 años se jubilarán los boomers, una generación inmensa. Esta situación nos lleva a una incertidumbre respecto a cómo se gestionará todo esto y nos enfrenta a la cuestión clave, que es que no tenemos consumidores de repuesto.
Las empresas, particularmente las más grandes, tienen una responsabilidad mayor y mayor rango de acción. Hay compañías que son gigantes, y los gigantes pueden mover montañas si quieren. Personalmente, veo una gran oportunidad porque hay conciencia medioambiental y ganas de hacer cambios, y eso es lo primero que necesitamos: interés en cambiar las cosas. Porque si no conseguimos que el medio ambiente sea el mejor que podemos tener y que nuestro planeta sea el mejor que podemos tener, tampoco las empresas irán como deberían ir. Si me dedico a vender productos alimentarios y la tierra deja de producirlos, es un perjuicio para mi empresa.
La falta de consumidores de repuesto es sin duda un grave problema de nuestra sociedad. ¿Crees que el ‘ticket grande’ volverá?
El ‘ticket grande’ tiene que volver, es decir, la inversión en mobiliario, la automoción, los electrodomésticos, las reparaciones en casa, etc. Y lo puede hacer de dos maneras: con viento de cola o sin él. Con viento de cola significa con crédito, y hoy en día no hay.
El consumidor no quiere el crédito que le ofrecen los bancos (que ofrecen poco), entre otros factores, por los altos tipos de interés. Algunas de las soluciones que pueden ayudar a revertir esta situación es el buy now, pay later. Necesitamos viento de cola para que despegue el consumo de ticket grande.
La pandemia nos afectó a todos y provocó un cambio de hábitos de compra y consumo. En Estados Unidos se habla incluso del ‘consumidor ermitaño’…
El consumidor actual está muy afectado psicológicamente por todo lo vivido. El ‘consumidor ermitaño’ existió durante los meses de pandemia y postpandemia y sigue existiendo hoy día aunque no aquí. En Estados Unidos el consumo en fast foods dentro del establecimiento cayó un 47% entre el año 2022 y el 2023. Eso no quiere decir que la gente no vaya al fast food, pero lo hace en coche y consume a través de los drive-throughs, un concepto que ha crecido un 30%. ¿Por qué van a los drive-throughs? Porque en el coche, encerrados, están solos. El consumidor actual es un poco más ‘antisocial’. Como consecuencia, en EE.UU. algunos restaurantes están cerrando sus comedores. A finales de 2022, por ejemplo, Mcdonald’s abrió en Fort Worth (Texas) su primer restaurante sin comedor, solo con drive-through.
¿El ‘consumidor ermitaño’ está solo en Estados Unidos o también en otros países?
En los países en los que más duradera fue la pandemia, más ‘antisocial’ se ha vuelto el consumidor. Lo estamos viendo en Reino Unido y en los países del este europeo. En Reino Unido el transporte público ha caído y ha aumentado el transporte privado porque las personas no quieren trasladarse en bus. En España mucha gente sigue utilizando el transporte público porque se lo regalan y eso ha tenido muy buena acogida. En Japón el consumo en bares y restaurantes han decrecido un 50% debido a este consumidor ermitaño. Los consumidores se quedan en casa. Otro ejemplo de ello es The Home Depot que ha aumentado sus ventas en un 20%. De hecho, hoy en día hay índices de los bancos de inversión que siguen a ‘industrias de quedarse en casa’ en vez de a ‘industrias de salir de casa’. En España, no obstante, a la gente le ha dado por viajar e ir a la hostelería, a pesar de la inflación.
En España, ¿volveremos a vivir un proceso de retorno del consumo en el hogar o se mantendrá el consumo en la hostelería?
En España tenemos una bendición, que es el turismo, y eso diluye mucho ese efecto.
La gran dimisión, el teletrabajo, la ansiedad ecológica, el contagio emocional digital, etc. ¿Qué queda de estas tendencias?
El teletrabajo y la gran dimisión están muy relacionados. El gran motor de la gran dimisión fue buscar salarios más altos o trabajos con mejor calidad de vida por el mismo salario.
No es que la gente no quiera trabajar; es que quiere que se les pague bien por su trabajo. Una de las demostraciones más palmarias de que todo el mundo quiere trabajar es que hoy tenemos 700.000 trabajadores más y no es como consecuencia de una gran dimisión sino como consecuencia de un primer empleo.
En ciertos casos la ‘gran dimisión’ se explica por el teletrabajo. Muchos trabajadores han conseguido esa modalidad de trabajo a base de decirle a sus jefes que si no podían teletrabajar se iban de la empresa. En mi opinión, el teletrabajo es una tendencia consolidada y, según un estudio de la Universidad de Oxford, globalmente en la mayoría de empresas se hace un día de teletrabajo a la semana. El teletrabajo le va muy bien también a las empresas porque les permite reducir los tamaños de sus oficinas, escoger un inmobiliario más manejable, tener menos costes de servicios, etc. Sin embargo, esta tendencia se irá moderando. Por otra parte, la ansiedad ecológica es una tendencia que está en su momento más álgido, al igual que el contagio emocional digital.
Si la inflación sigue, ¿qué es lo que tiene que pasar para que la población siga teniendo confianza en el futuro?
Lo importante es seguir creando empleo. El consumo de una persona que trabaja es un consumo mucho más feliz, porque es un consumo más seguro. La persona siente que puede gastar porque tiene trabajo. Es fundamental seguir creando empleo y es lo que debería obsesionar a quienes nos gobiernan, porque los efectos son muy positivos.
Por último, José Luis, ¿cómo te sientes respecto al futuro: optimista o pesimista?
Optimista, y hay una razón muy poderosa para ello, y es que ser pesimista es tóxico y no sirve para nada. El optimismo y el pragmatismo (que sería un grado menos) es todo menos tirar la toalla. No vamos a un periodo macroeconómico excesivamente bueno, pero ¿verdad que todos reconocemos que lo que pasó después de la pandemia ha sido sorprendentemente bueno? Sin ser un ingenuo ni un crédulo, hay que ser optimista siempre porque eso nos permitirá ver y aprovechar las oportunidades que se nos presenten. Y habrá oportunidades.
EL DTC IRÁ A MÁS
El 2024 no está empezado bien para las empresas marquistas, cada vez más con más dificultades para llegar a sus clientes. José Luis Nueno está convencido de que los fabricantes tienen que encontrar su camino directo al consumidor (DTC), “porque los distribuidores ya se lo han buscado hacia la fabricación, y no les queda más remedio”. Y para él el DTC son 3 cosas: los marketplades, el brandedcom-e-commerce de las empresas– y las tiendas propias. Y nos deja algunos datos para la reflexión. En el sector del lujo el 85% de las ventas hoy son DTC. El 30% de las ventas de Adidas y el 40% de las de Nike son DTC. Shein es un claro ejemplo del éxito del DTC: 28 billones construidos en 10 años. Más EVDN (empresas verticales digitales nativas), también llamadas “startups” que se han consolidado en el mercado. Por ejemplo, Charlotte Tilbury (productos de belleza), Glossier Olistic (tratamiento capilar), Warby Parker (ópticas) o Vestiaire Collective (venta de productos de lujo de segunda mano).
