Luis Simoes
MD Iberia de NielsenIQ
“Está siendo un buen año”. Lo dice Luis Simoes, MD Iberia de NielsenIQ. El gran consumo crece en volumen (2,9%) y en valor (6,1%). Un buen punto de partida para proyectar el futuro en el que, en su opinión, las empresas que sean capaces de reinterpretar las reglas del juego y construir propuestas de valor alineadas con las prioridades del consumidor serán las que vuelvan a crecer con fuerza.
Luis Simoes ha asumido recientemente la dirección general de NielsenIQ para España y Portugal con el objetivo de ayudar a sus clientes a reenfocar sus estrategias para seguir creciendo en un entorno altamente complejo en el que “tomar decisiones precisas y valientes es más importante que nunca”.
El directivo cuenta con una trayectoria internacional de más de 25 años en diferentes empresas punteras del ámbito de la inteligencia de mercado orientada al conocimiento profundo del consumidor y a la mejora del rendimiento comercial. Inició su carrera en Nielsen. Ha vivido en Argentina, Portugal, Austria, Francia, Reino Unido, Asia y Estados Unidos. Ahora, vuelve a su “casa”, la compañía y la ciudad (Barcelona) en las que empezó. Una decisión que ha sido “natural”.
En esta entrevista Luis Simoes profundiza en los retos y oportunidades que tiene el gran consumo para seguir creciendo.
Desde su experiencia de más de 25 años trabajando en gran consumo, ¿cuáles son los grandes cambios que ha experimentado el sector?
Han sido muchos los cambios, pero probablemente el más relevante ha sido la digitalización en sentido amplio. Lo ha transformado todo: ha generado nuevos modelos de negocio y nuevas formas de comunicación con el consumidor, ha redefinido la gestión de la cadena de valor y ha impulsado la automatización. Esta revolución no siempre ha ocurrido donde inicialmente se preveía, pero su impacto ha sido profundo y transversal en toda la industria.
Como consecuencia –aunque no exclusivamente ligada a ello–, hemos asistido también a una competencia creciente entre marcas de fabricante y marcas de distribución. España, junto con Portugal, está a la vanguardia en este fenómeno, con una presencia muy fuerte de la marca del distribuidor, lo que ha añadido presión y complejidad al mercado.
En tercer lugar, destacaría el avance de una nueva conciencia en torno al consumo responsable. El consumidor actual exige productos que no solo respondan a sus necesidades, sino que además sean sostenibles, saludables y éticos. Hay una preocupación creciente por temas como el medio ambiente, el azúcar, el alcohol o los ingredientes artificiales, lo que refleja una maduración del consumo y una expectativa más elevada hacia marcas y distribuidores.
Y, por último, uno de los grandes cambios al que estamos asistiendo es la ruptura de fronteras entre canales y momentos de compra. Lo que llamamos “la compra líquida”. Es para mí uno de los fenómenos más importantes –y menos analizados– en la transformación actual del consumo.
Todo esto configura un entorno cada vez más exigente: más competencia, más presión sobre los precios, más exigencias regulatorias y sociales, y, al mismo tiempo, una necesidad constante de innovación e inversión.
¿Cuáles son las previsiones de cierre de año que manejáis desde NielsenIQ?
Estimamos que el crecimiento para este año se situará entre el 4% y el 5% en valor, y para 2026 prevemos un crecimiento cercano al 4%. Estas son cifras razonables, especialmente si tenemos en cuenta que hablamos de un mercado maduro como el español. En cuanto al volumen, es más complejo establecer previsiones precisas porque el análisis pierde parte de su sentido al comparar datos muy heterogéneos. Por eso, nuestras proyecciones se centran sobre todo en el valor, donde sí vemos una evolución positiva y sostenida.
¿Cuáles son las palancas que permitirán al sector alcanzar estos objetivos?
No hay una única respuesta para esto, aunque para que una marca crezca debe convencer a dos públicos: al retailer y al consumidor, y uno influye directamente en el otro. Por tanto, la gran tarea estratégica consiste en entender cómo lo que ocurre en el punto de venta influye en el consumidor y viceversa; cómo lo que piensa y necesita el consumidor debe transformar la propuesta en tienda. Eso exige una revolución analítica y organizativa, una visión más holística. Ya no podemos tratar por separado lo comercial y lo de marketing, ni aislar la relación con el distribuidor de la que mantenemos con el consumidor. Aunque el canal digital sigue creciendo, en España más del 90 % del consumo en la mayoría de categorías todavía pasa por la tienda física. Por eso, integrar esas dos dimensiones es clave.
Asistimos a un momento muy interesante: conviven varias generaciones con necesidades y comportamientos muy distintos. La generación Z, por ejemplo, aunque no tiene aún un gran poder de compra, marca tendencias sociales clave gracias a su presencia en redes: sostenibilidad, igualdad, valores identitarios… Pero, no hay que perder de vista que el crecimiento del gran consumo en España en los próximos 10 o 20 años vendrá de la mano esencialemente del dinamismo demográfico (inmigración) y de la generación X.
La previsión de crecimiento para este año se sitúa entre el 4% y el 5% en valor, y para 2026 cerca del 4%.
¿Qué claves crees que marcarán el gran consumo en los próximos 5 años?
Hay tres grandes ejes que van a marcar la evolución del sector en los próximos años:
- La evolución demográfica. Entender bien los cambios estructurales que está viviendo la sociedad española –quiénes somos, cómo consumimos, cómo envejecemos, cómo se transforman los hogares– es clave para detectar nuevas oportunidades de crecimiento.
- Una visión holística. En un entorno cada vez más fragmentado, ya no podemos analizar los elementos por separado. Hay que integrar el conocimiento, los datos, la experiencia y la intuición. Hoy, crecer exige conectar todos los puntos, entender cómo se relacionan las distintas variables del ecosistema comercial y del comportamiento de compra.
- La tecnología. Aunque a veces se hable en exceso de inteligencia artificial, lo cierto es que los avances en analítica, IA y modelos predictivos están cambiando la forma de tomar decisiones porque nos permiten modelizar comportamientos en tiempo real y tomar decisiones con mayor precisión y menor incertidumbre. No se trata solo de ver el pasado, sino de anticiparse al futuro, cada día.
A estos tres retos les sumaría uno transversal: el coraje organizativo. Porque el futuro seguirá perteneciendo a las marcas, a las empresas y a los equipos que se atrevan a redefinir categorías, cuestionar inercias y volver a inventar el consumo del mañana.
Todo esto nos lleva a un punto de inflexión: lo que ha funcionado en las últimas décadas ya no basta para sostener el crecimiento. Los patrones de consumo han cambiado y las respuestas deben ser nuevas. En ese contexto, nuestro trabajo cobra aún más relevancia: entender esa complejidad para ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones informadas y valientes.
LOS 4 GRANDES CAMBIOS DEL GRAN CONSUMO
1. La digitalización.
2. La competencia creciente entre marcas de fabricante y de distribución.
3. El consumo responsable.
4. La ruptura de fronteras entre canales y momentos de compra.
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