C84 | Nestlé. “No dejen de pensar en mañana”

¿Cuál es el principal reto de Nestlé para adaptarse a los cambios que experimenta el consumidor?

El consumidor cambia cada vez más rápido y pide a las empresas que cambiemos a igual velocidad. Por tanto, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos tienen que ir más rápido que antes. El desafío clave para nosotros es seguir innovando para satisfacer esos gustos siempre cambiantes, y estamos realizando grandes avances en esa dirección, particularmente en torno al mundo del café, la comida para mascotas, la alimentación infantil… Estamos muy comprometidos con esas categorías. Hemos decidido enfocarnos más firmemente en la alimentación y las bebidas. Por eso vendimos un negocio de seguros y estamos explorando opciones para el negocio del cuidado de la piel.

Glocal. Nestlé es un buen ejemplo de compañía global y local al mismo tiempo.

Dentro del mundo de la alimentación, la salud es una de las líneas de trabajo más importante de Nestlé…

La salud del consumidor está determinada por la nutrición y el metabolismo. Por eso nos interesa el desarrollo de suplementos alimenticios o las dietas personalizadas, que están teniendo un fuerte crecimiento y una buena rentabilidad. Estamos entusiasmados con esta línea de desarrollo.

¿Cuáles son los nuevos productos que lanzarán al mercado? ¿Hay alguna novedad que nos pueda anticipar?

No puedo adelantar información sobre productos específicos que no se han anunciado todavía, pero las líneas de desarrollo son siempre las mismas: más proteínas vegetales, la misma experiencia con menos azúcar o menos sal, más sabores interesantes… La conveniencia es también un aspecto muy importante. Hoy todo el mundo dice tener poco tiempo. El verdadero enemigo de los individuos y de las familias es el tiempo. Nosotros queremos brindarle al consumidor toda la salud y la experiencia en una buena comida que no requiera invertir mucho tiempo.

¿Vamos hacia un mundo de soluciones de comida más que de ingredientes?

Tenemos que escuchar a nuestros consumidores. Hay personas a las que les gusta cocinar y personas que quieren una solución de comida que no le lleve más de dos minutos. Tenemos que ser flexibles. No podemos decirle al consumidor lo que se supone que tiene que ser o hacer. La misma persona un miércoles por la noche quiere una comida para preparar en dos minutos y un sábado invita a los amigos para cocinar algo juntos.

¿Cuál es la inversión anual que realiza Nestlé en innovación de producto?

Tenemos un gran presupuesto que ronda los 1.500 millones de francos suizos (unos 1.300 millones de euros). Estamos invirtiendo más que cualquier otra empresa de alimentación. El resultado de esas inversiones es un flujo constante de productos nuevos y mejorados. Un gran presupuesto, combinado con una administración más estricta para una innovación más rápida, nos llevará a unos resultados increíbles.

Durante la pasada crisis las marcas de fabricante perdieron parte de su valor y las marcas de distribuidor crecieron fuertemente en muchos países, entre ellos España. ¿Qué rol jugarán las marcas de fabricantes en los próximos años?

Las marcas están en la esencia de todo lo que hacemos y es nuestra responsabilidad asegurarnos de que sigan siendo relevantes para los consumidores. Y eso significa que, incluso bajo el amparo de la marca, tenemos que darle al consumidor lo que quiere; tiene que sentir que con nuestras marcas obtiene más valor.
Para justificar el diferencial de precio frente a la marca blanca, las marcas de fabricante tienen que ser relevantes, y eso no solo se consigue con branding, sino que tiene que ver con los atributos del producto, con tener una calidad superior o algo especial que haga a ese producto único. Si algo es perfectamente intercambiable, entonces una marca es difícil de justificar. Es nuestro trabajo hacer que las marcas sean significativas y realmente brindar algo único al consumidor.

En el mercado la competencia se intensifica y grandes operadores de la distribución llegan a alianzas internacionales para conseguir mejores precios, como han hecho Carrefour y Tesco. ¿Cómo afrontan esta situación?

Constantemente tenemos que buscar eficiencias que trasladar a nuestros clientes. Nuestro trabajo es proporcionar valor. Y el valor viene a través de productos que el cliente quiere, a un precio justo, defendiendo a la vez nuestro margen.

5 MENSAJES PARA LOS LÍDERES DE LAS EMPRESAS

• El liderazgo ya no es una cuestión de tamaño.
• Es importante mantener al consumidor en el centro.
• Las personas seguirán siendo la ventaja competitiva.
• La colaboración será clave para aprovechar oportunidades.
• No dejen de pensar en el mañana.

EN CUALQUIER MOMENTO, EN CUALQUIER LUGAR

La digitalización de la economía está cambiando la forma de hacer las cosas. ¿Cómo está afrontando Nestlé está digitalización?

El mundo digital está cambiando mucho nuestro marketing, la forma en que nos comunicamos con el consumidor. El antiguo sueño de tener una conversación cara a cara con el consumidor a escala de miles de consumidores ahora es posible gracias a la digitalización, y eso acerca mucho más al consumidor a la marca.
Si nos centramos en los consumidores que tienen un perro o un gato, por ejemplo, podemos darles consejos útiles y personalizados sobre cómo alimentar a su mascota. Este tipo de conversación entre el consumidor y la marca es mucho más fuerte que mirar un anuncio por televisión.
Por otra parte, afrontamos el eCommerce por una doble vía: por una parte, vendiendo nuestras marcas através de retailers que hacen eCommerce y, por otra, mediante proyectos concretos que se dirigen al consumidor final, como es el caso de Nespresso.

Nespresso es un caso de éxito de referencia para toda la industria. ¿Existen otros productos o categorías en las que el direct to consumer es la mejor opción?

Otro ejemplo de éxito del direct to consumer lo tenemos en la categoría de aguas en Estados Unidos. Allí disponemos de camiones de reparto de agua a domicilio. Solo se tiene que solicitar a través del móvil. Esta es una solución muy práctica, pues le evita al comprador tener que cargar con pesadas garrafas de agua.
En todo caso, nosotros no somos un retailer y no deberíamos pretender serlo. Por eso tenemos socios retailers con los que queremos trabajar satisfactoriamente.

¿Cómo están cambiando o van a cambiar los asistentes de voz –Alexa de Amazon, Google Home…– la forma en que compramos?

La respuesta corta sería “Todo”. Cuando miras al consumidor hoy te das cuenta de que vivimos en un mundo que yo llamo “en cualquier momento, en cualquier lugar”. Hace 30 o 40 años la compra era una actividad que las familias hacían el sábado por la mañana, desplazándose para adquirir alimentos para toda la semana, y que los jóvenes solteros hacían antes o después del trabajo, o en el descanso de la comida yendo al súper más próximo a comprar algo.
Hoy la misma persona podría ir tanto al hipermercado como a la tienda de la esquina o comprar online y solicitar que le lleven la compra a casa. ¡Hay tantas formas de hacer la compra! Pero la esencia es ese “en cualquier momento, en cualquier lugar”. Se trata de ponérselo fácil a la gente. El comprador quiere flexibilidad: “En cualquier momento, en cualquier lugar”.

Nestlé Global Digital Hub. Centro avanzado en nuevas tecnologías ubicado en Barcelona el que trabajan cerca de 500 expertos altamente cualificados.

Impresoras 3D, robots, inteligencia artificial, internet e las cosas, blockchain… ¿Cuáles son las que tendrán un mayor impacto en la empresa?

Son tecnologías diferentes que sirven a diferentes propósitos. Por ejemplo, la tecnología blockchain aportará seguridad y transparencia en la cadena de suministro. La inteligencia artificial, por su parte, ayudará a realizar análisis predictivos y a la personalización de los productos. El mundo se está volviendo digital y todas estas iniciativas tienen una gran importancia.

¿En qué medida está incorporando su empresa estas tecnologías?

Estamos trabajando duro no solo en incorporarlas, sino en estar a la cabeza. En Barcelona tenemos nuestro Global Digital Hub, un centro avanzado en nuevas tecnologías en el que trabajan cerca de 500 expertos altamente cualificados. Este centro no solo desarrolla plataformas tecnológicas para España sino también para otros mercados.

NESTLÉ Y EL DESARROLLO SOSTENIBLE

El desarrollo sostenible es sin duda uno de las grandes líneas de actuación de las empresas hoy. ¿Cuál es el trabajo que está haciendo Nestlé en esta área?

Esta es una cuestión principal para nosotros, y no porque recientemente los consumidores y los reguladores le estén prestando más atención, sino porque siempre nos hemos enfocado a la sostenibilidad. Con más de 150 años de historia, siempre hemos tenido en cuenta el impacto que nuestra actividad genera en el medio ambiente. Particularmente estamos interesados en realizar un mejor uso de los recursos naturales, como el agua, y también en evitar el desperdicio, particularmente el relacionado con el plástico. Y tendremos un fuerte liderazgo en esta área. Esto es algo que venimos haciendo desde siempre, pero creo que en adelante lo comunicaremos de forma más activa.

Medioambiente. Queremos mejorar el uso de los recursos naturales, como el agua, y evitar el desperdicio, particularmente relacionado con el plástico.

La legislación contra los residuos plásticos avanza en la Unión Europea y en muchos otros países…

Es importante trabajar en esta área, y no sólo se trata de cumplir la ley sino de responder a las aspiraciones de los consumidores. En el lineal el consumidor busca marcas que sean sensibles a los retos medioambientales. Creo que este va a ser un criterio de compra cada vez más importante en el futuro.

En un mundo con recursos finitos, asegurarse el acceso a la materia prima es una prioridad para cualquier empresa…

En Nestlé trabajamos estrechamente con las comunidades agrícolas que nos proveen de materias primas. Para nosotros esta relación está en el corazón de la sostenibilidad. Por ejemplo, hay cafeteros que durante generaciones han estado comerciando exclusivamente con nosotros porque saben que siempre los trataremos de forma justa y que con nosotros tienen un negocio de por vida. Esa clase de fuerte compromiso ahora tiene su recompensa. Ya sea en café o cacao, tenemos profundas raíces con los mercados de origen y los respetamos mucho. Esta forma de hacer está en el ADN de la empresa, en nuestro carácter y en nuestra cultura.

DON’T STOP TO THINK ABOUT TOMORROW

¿Cómo contribuye la cultura de empresa al éxito de la compañía?

A pesar de sus más de 150 años y sus más de 300.000 empleados, en Nestlé sigue habiendo un espíritu de empresa familiar, de grupo, y eso ayuda mucho cuando se trata de confiar y trabajar conjuntamente.
Cuando visito otros países siento que hay unos valores sólidos y una gran cualificación en los equipos que nos hacen sentir muy unidos y que a mí personalmente me llena de satisfacción. Con el crecimiento muchas grandes empresas pierden esa unidad y en Nestlé la hemos sabido mantener en un grado asombroso.

En un mundo en el que las marcas locales cobran relevancia, ¿el tamaño, la escala, sigue siendo una ventaja competitiva?

Hace unos años había una tendencia a la formación de grandes entidades globales. No obstante, Nestlé fue lo suficientemente prudente como para no abandonar sus raíces locales. Ahora esa conexión local nos permite mantener una muy buena posición. Por ello, para nosotros son tan importantes las marcas globales como las locales.
Cuando hablamos de eficiencia, tenemos que distinguir muy bien las cosas que suceden delante del telón y las que pasan entre bambalinas. Delante del telón se observan circunstancias relevantes para el cliente y el consumidor, y se necesita ser lo más local posible. Entre bambalinas, ya sean procesos compartidos, compras compartidas o lo que sea, creo que economizar es importante para poder ofrecer el mejor producto al mejor precio.

Pensando en el futuro, como líder de Nestlé, ¿cuál es su principal preocupación?

En un mundo que se mueve cada vez más rápido, más global, más digital… tienes que ser un líder y no el seguidor. Y Nestlé no es una excepción.

Por último, un consejo para los líderes de las empresas hoy.

Que no dejen de pensar en mañana. Ese es el título de la canción de Fleetwood Mac que sonó durante la investidura de Bill Clinton como presidente de Estados Unidos en 1992. Y creo que tiene mucha relevancia. “Don’t stop to think about tomorrow”.