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¿Están las estructuras de las empresas adaptadas al sistema omnicanal? ¿Qué tipo de perfiles profesionales son los más adecuados para atender a las nuevas necesidades? ¿Qué están haciendo las compañías de gran consumo para dar respuesta a este nuevo entorno de negocio? Destacados directivos de las áreas comerciales, marketing y e-commerce explican los pasos que están dando sus respectivas compañías para integrar los canales on y offline.
MARI MAR ESCRIG, DIRECTORA DE NEGOCIO ONLINE DE EROSKI
“Son necesarios profesionales con fuerte orientación y visión única del cliente para entender el nuevo proceso de compra”
Propuestas personalizadas
- Adaptación de las empresas y perfifiles profesionales. En un sistema omnicanal los puntos de contacto con el cliente no se gestionan desde una visión única y son pocas las organizaciones que actualmente han integrado ambos mundos. Son necesarios profesionales con fuerte orientación al cliente y una visión de cliente única para entender el nuevo proceso de compra. Deben tener capacidad de gestionar información y adaptarse para entender y satisfacer las necesidades de un cliente tecnológicamente muy capacitado, que maneja mucha información en sus procesos de selección, en cualquier momento y lugar y espera una propuesta comercial y atención personalizada y omnicanal.
- Eroski en el nuevo entorno. Desde nuestra plataforma Eroski Club gestionamos propuestas comerciales personalizadas para nuestros socios- cliente según sus intereses y su consolidación nos permite pensar en nuevas ventajas para ellos gestionando su experiencia de manera integral. Nuestros supermercados online ofrecen una propuesta comercial homogénea con el mundo físico, y la posibilidad de gestionar pedidos con un mix de canales –compra online y recogida en tienda o en el coche– de forma gratuita e inmediata. Tenemos alianzas con universidades, escuelas de negocios y centros de talento para incorporar competencias relacionadas con la transformación digital y la creación de ecosistemas de innovación que nos ayuden a construir ventajas competitivas.
JUAN LÓPEZ DE SAGREDO, DIRECTOR COMERCIAL DE CAMPOFRÍO
“Las marcas no necesitan tiendas online propias, sino expertos en las categorías que sepan cómo crear las mejores “calles virtuales de venta”
Marcas presentes on y offline
- Adaptación de las empresas. La omnicanalidad, en el sentido más amplio, supone que el consumidor debe poder encontrar nuestras marcas y productos tanto offline (tienda física), que se compone de los canales horeca y retail, como en online (webs donde se venden productos). Hoy en día, son pocas las empresas que tienen una posición de liderazgo en todos los canales offline. Para poder hacerlo, son necesarias estructuras comerciales y un conocimiento específico que la mayoría de las compañías no tienen, para poder acceder con éxito a todos los canales. En el caso del canal online, al ser un canal incipiente en el sector de alimentación, queda aún mucho por hacer.
- Nuevos perfifiles profesionales. De cara a establecer los perfiles que se necesitan en online, hay que tener claro que las empresas de alimentación (en el 99% de los casos) jamás venderán directamente a los consumidores a través de su propia web, ya que los hogares quieren hacer la compra completa en “1 click”. Por tanto, no se necesita tener a nadie para crear webs de venta en las compañías, sino expertos en nuestras categorías de productos que sepan cómo llegar a ser el online category captain en los clientes que tengan las mejores “calles virtuales de venta de productos de alimentación”. Todas las herramientas que habitualmente utilizamos en shopper para gestionar nuestras categorías en offlfline se ejecutarán de forma muy diferente en el online.
- Campofrío en el nuevo entorno. En Campofrío tenemos desde hace tiempo un responsable de ventas para todas las webs que venden alimentación para entender cómo operan y la evolución de las ventas en nuestra categoría. Es necesario empezar a entender mejor el comportamiento del consumidor en la compra de alimentación online: sus motivaciones, su proceso de decisión, la información que necesita, sensibilidad a los precios y a las marcas…etc. Para esto, imperioso reforzar el equipo con este online category manager.
ANTONIO JANEIRO, DIRECTOR GENERAL COMERCIAL RETAIL & FOOD SERVICE EN ESPAÑA DEL GRUPO PESCANOVA
“La omnicanalidad viene acompañada de velocidad, respuesta inmediata, sensibilidad con el entorno y sus cambios”
Dar respuesta a la velocidad y la inmediatez
- Adaptación de las empresas. A lo largo de los últimos años, sobre todo a raíz de la crisis económica, las empresas se han centrado en buscar nuevos canales para de llegar al consumidor allá donde esté y facilitarle el proceso de compra. La omnicanalidad tiene que ofrecer al consumidor una experiencia integrada desde todos los canales, lo que supone trabajar con nuevos medios como herramientas, sistemas, tecnología,… que hay que saber utilizar para lograr nuestro objetivo.
- Nuevos perfiles profesionales.Para tener éxito lo esencial no ha cambiado: personas apasionadas con espíritu emprendedor, que conozcan bien a su cliente consumidor, que se impliquen todos los días en sorprenderle y mejorar la ecuación de valor, flexibles, con capacidad para liderar, para trabajar en equipo, para impulsar proyectos que transformen su negocio… No obstante, hay que completar todo esto con una formación adecuada a esos nuevos medios para conectar mejor con su onsumidor.
- En la compañía avanzamos en el modelo de organización, porque la omnicanalidad viene acompañada de velocidad, respuesta inmediata, sensibilidad con el entorno y sus cambios. Todo esto requiere de profesionales trabajando en equipos pequeños pero con grandes especialistas, tomando buenas decisiones y a la velocidad que demanda el mercado.
- Nueva Pescanova en el nuevo entorno. Nuestro principal objetivo es llevar la frescura del mar al consumidor allí donde esté, poniéndoselo fácil y de una forma integrada. Trabajamos con nuestros clientes para que el consumidor tenga el pescado y marisco más fresco y de más calidad, siempre cerca: en los mostradores de la pescadería, en refrigerados, en congelados; también fuera de casa en los mejores restaurantes, hoteles y colectividades; y si quiere comprar Pescanova por internet, también puede hacerlo ya.
JUAN CARLOS JIMENA, RESPONSABLE DE MÁRKETING DE EL CORTE INGLÉS
“La omnicanalidad es una de las claves de la distribución moderna y, como tal, debe formar parte de la cultura empresarial emanando de dentro a fuera”.
Nueva cultura empresarial
- Adaptación de las empresas. La omnicanalidad es una de las claves de la distribución moderna y, como tal, debe formar parte de la cultura empresarial emanando de dentro a fuera. Pone al cliente en el centro para que, en todo momento, pueda elegir el canal de contacto que quiere utilizar con la marca, de forma que pueda cambiar constantemente de canal sin que se resienta su experiencia de compra.
- En la actualidad las empresas del sector, tanto de fabricación como de distribución, están realizando esfuerzos para superar las tradicionales barreras entre el on y offlfline y adaptarse a las necesidades de esta nueva realidad. Aunque, aún queda mucho por hacer para interrelacionar los diferentes canales con el fin de ofrecer al consumidor la misma experiencia.
- Nuevos perfiles profesionales. Podríamos resumirlos básicamente en 2 tipos:
- 1. Perfiles “puros” de negocio, con conocimiento y experiencia en el sector para diseñar una experiencia conjunta.
- 2. Perfiles técnicos, de sistemas informáticos y tecnológicos directamente relacionados con los desarrollos que exige esta integración.
- El Corte Inglés en el nuevo entorno. La adaptación es constante: a fifinales de los noventa lanzamos el servicio de compra online en nuestros supermercados y, desde entonces, hemos seguido trabajando en la convergencia de canales para ofrecer a nuestros clientes diferentes posibilidades de contacto integradas con el fin de que lo que quiera comprar, pueda hacerlo cuando quiera, dónde quiera y cómo quiera.
- En esta línea se incluyen iniciativas como la convergencia de múltiples procesos, el lanzamiento de una App, la integración de sistemas de atención al cliente o la formación de nuestros profesionales en el entorno online.
VANESSA PRATS, DIRECTORA COMERCIAL DE ESPAÑA Y PORTUGAL DE P&G
“La flexibilidad al cambio y la capacidad de aprendizaje continuo se han convertido en atributos imprescindibles en esta nueva era”
Momento de transformación
- Adaptación de las empresas. Como todos los sectores, las empresas de gran consumo se encuentran en una etapa de gran transformación. Algunas están en la buena dirección, aunque queda aún mucho trabajo por hacer. Otras todavía no han digerido la nueva realidad. En P&G estamos en el primer grupo, pero somos conscientes de estar en los inicios de un cambio sin precedentes y de tener mucho que aprender aún. También creemos que en este proceso de aprendizaje será clave la colaboración entre fabricantes y distribuidores para entender las nuevas necesidades de los consumidores y asegurar la correcta aplicación las tecnologías al alcance de la industria.
- Nuevos perfiles profesionales. La flexibilidad al cambio y la capacidad de aprendizaje continuo se han convertido en atributos imprescindibles. Las posibilidades tecnológicas y los cambios sociales que vienen con ellas han hecho que sea muy difícil, casi imposible, predecir lo que va a pasar en el medio plazo. Se necesitan profesionales que vean esto como una oportunidad y no como una amenaza. Desde P&G también creemos que el conocimiento tecnológico puro no es suficiente: debe estar combinado con el interés y la capacidad de conectar con el consumidor.
- P&G en el nuevo entorno. Nos estamos adaptando con humildad y sentido común. Hemos innovado en diferentes aspectos a lo largo de los 180 años de historia. Sin embargo, somos conscientes que este es un cambio extraordinario por la rapidez y la magnitud de variables que lo afectan. Por ello, el paso más grande que hemos dado es reconocer que no podemos abordarlo solos. Colaboramos con distribuidores, proveedores de tecnología, individuos u organizaciones que potencien la innovación y la adaptación a la nueva realidad de nuestros consumidores.
MIGUEL MADRIGAL, DIRECTOR DE MARKETING DE LEROY MERLIN ESPAÑA
“Las estructuras dejan de ser verticales para convertirse en líquidas, con objetivos y retos comunes, y un saber hacer orientado a la satisfacción del cliente y a la eficacia operacional”
Modelo multiformato y omnicanal
- Adaptación de las empresas. Las empresas del sector tienen que ofrecer hoy una experiencia totalmente adaptada a las necesidades de cada consumidor, gracias a un modelo multiformato y omnicanal, como el que estamos construyendo en Leroy Merlin. Esto requiere de unas estructuras internas mucho más flflflflexibles, con personas que trabajan de manera transversal en modo proyecto, con metodologías claras y con un espíritu de mejora permanente, de innovación y de aprendizaje que nos permita adaptarnos rápidamente a las necesidades, gustos y usos cambiantes del consumidor.
- Asimismo, requiere de nuevas misiones y saber hacer en torno a la mejora de la experiencia del usuario, la capacidad de obtener y tomar decisiones de una buena analítica omnicanal, desarrollo de capacidades de escucha y personalización… Las estructuras dejan de ser verticales para convertirse en líquidas, con objetivos y retos comunes, y un saber hacer más compartido orientado a la satisfacción del cliente y a la efificacia operacional.
- Nuevos perfiles profesionales. Desde Leroy Merlin fomentamos entornos ágiles donde la información flfluya de forma natural, la colaboración como leit motiv de la innovación, la marca personal de los empleados como embajadores y gestores de experiencias para los clientes y la adaptación tecnológica constante.
- Son necesarias personas con empatía con el cliente, que sean capaces de entender sus necesidades, definir estrategias y poner en marcha planes y acciones concretas apoyándose y liderando en interno y en externo, con una vocación de servicio y espíritu de reinventarse. Sin miedo al error, pero capaces de aprender rápido de él para deshacer parte del camino andado o buscar nuevas vías de evolución. Personas con ganas de seguir aprendiendo de su misión principal, pero que a la vez, tienen la inquietud de entender la evolución del resto y los impactos que puedan tener, siempre en un espíritu de compartir co-crear en equipo.
- Leroy Merlín y el nuevo entorno. La compañía inició en 2013 una transformación integral en torno a la omnicanalidad, que ha significado importantes cambios organizativos, incorporación de nuevas misiones y perfifiles profesionales, nuevas metodologías de trabajo, nuevas tecnologías y, por supuesto, un gran esfuerzo de formación e información interno que acompaña en todo momento el gran cambio cultural que estamos viviendo y del que estamos disfrutando y aprendiendo cada día.
FELIPE SALSINHA, CATEGORY PLANNING DIRECTOR DE IBERIA DE MONDELEZ
“La omnicanalidad obliga a empresas a romper las reglas y silos que tradicionalmente existen entre funciones y departamentos”
Nuevas reglas y mentalidades
- Adaptación de las empresas. Las empresas llevan décadas creando procesos y optimizando recursos con funciones muy marcadas y roles muy definidos. La omnicanalidad obliga a empresas como la nuestra a romper las reglas y esos silos que tradicionalmente existen entre funciones y departamentos: marketing tiene que saber de ventas y ventas tiene que pensar en el consumidor. Para adaptarse a este entorno, es necesario entender que las reglas de ayer ya no sirven e impulsar un cambio de mentalidad acompañado de cambios organizativos en los que lo de menos es la función o especialidad de cada uno. El trabajo en equipo, la cooperación y co-creación son absolutamente claves para adaptarse y ganar en este entorno.
- Nuevos perfifiles profesionales. Ya no podemos basar la selección de nuestros profesionales en el conocimiento, ya que éstos cambian rápidamente, pero tampoco se trata de buscar perfifiles 2.0. Necesitamos apostar más que nunca por el talento y el potencial del candidato, por quienes tengan una actitud muy positiva hacia el cambio y que vean oportunidades donde los demás ven amenazas.
- Mondelez y el nuevo entorno. Contamos con iniciativas que han cambiado nuestra fififilosofía y forma de trabajar, y que han reforzado el talento de nuestra organización. El equipo está en el epicentro y el foco son los consumidores y clientes, lo que nos permite adaptarnos más rápidamente al nuevo entorno y aprovechar las oportunidades. Algunos ejemplos son:
- 1. El smart working, que incluye una “nueva ofifificina” donde el espacio se organiza por categorías y funciones.
- 2. Política de Talento Junior y programa de “Ambassadors” para atraer jóvenes de enorme potencial que al terminar su formación se desarrollan con experiencias de creciente responsabilidad, incluyendo el pasar por responsable de punto de venta.
- 3. La apuesta por la diversidad en su sentido más tradicional, pero también vía fórmulas innovadoras como, por ejemplo las carreras “todo terreno”, ya que animamos a nuestro talento a pasar por diferentes funciones.
MAR DOÑATE, DIRECTORA DE MARKETING E I+D DE CALIDAD PASCUAL
“La actitud, las ganas de crecer, de cuestionar sin miedo que todo se puede mejorar y hacer de manera distinta es clave en el entorno omnicanal”
Pensando distinto
- Adaptación de las empresas. La omnicanalidad, entendida como la estructura que implica poner foco en todos los canales, está cada vez más integrada en las empresas. Nosotros estamos poniendo recursos en todos ellos. Históricamente hemos tenido y seguimos teniendo muchos recursos en la distribución tradicional, pero ya estamos poniendo más foco y recursos en el e-commerce y el canal digital. Recursos que nos permiten tener foco, aprender, responder a los clientes y a las iniciativas propias que puedan potenciar este canal.
- Nuevos perfifiles profesionales. Lo interesante siempre es aportar visiones distintas. Estamos en un momento revulsivo desde el punto de vista de estructura, de desarrollo de talento interno (otro foco estratégico), de apoyar el know how interno y también de incorporar talento nuevo. El eje común es la actitud, las ganas de hacer crecer, de cuestionar sin miedo todo lo bueno que hacíamos y que podemos hacer todavía mejor de maneras distintas. Y la riqueza de traer talento nuevo que no tiene que venir obligatoriamente de gran consumo, ni de la gestión tradicional de clientes. Por tanto, la clave está en la diversidad, la actitud y las ganas de pensar distinto para tener un resultado diferente.
- Calidad Pascual en el nuevo entorno. Estamos abiertos en los planteamientos, escuchando mucho a todos los canales, a los clientes, recogiendo esa información para estar más cerca y alineados con las nuevas tendencias. Otra palanca es la colaboración con otras entidades, aplicando la co-creación –con start-ups, universidades, diferentes players…–.
AMETS URIARTE, E-COMMERCE MANAGER DE NESTLÉ ESPAÑA
“El trabajo en equipo, sin fifisuras, y con el consumidor en el centro, es el la clave del éxito en este nuevo contexto”
Nueva visión y nuevos retos
- Adaptación de las empresas. La omnicanalidad supone una nueva visión donde la frontera entre el canal online y el físico se desdibuja y donde conseguir fidelidad a la marca y a los productos de compra habitual es más clave que nunca. Para ello, es vital garantizar una experiencia de compra coherente, poniendo el foco en el consumidor, independientemente de si se informa para su compra de forma online o busca el asesoramiento presencial en tienda. Esto supone un reto para las organizaciones que, sin duda, se están moviendo en ese sentido. Por un lado, se está potenciando la inmersión de sus equipos en la gestión de la omnicanalidad y adaptando su forma de trabajar con esta nueva visión pero también creando estructuras especializadas en e-commerce. En cualquiera de los dos casos es clave, ahora más que nunca, la colaboración entre departamentos.
- Nuevos perfiles profesionales. Sin duda, el éxito está en el trabajo en equipo con perfiles variados: desde profesionales con años de experiencia en venta a expertos en el canal online, especialistas en las disciplinas de marketing y comunicación digital (como son los medios digitales), CRM o posicionamiento web en buscadores y también profesionales en el área de legal o de la cadena de aprovisionamiento. El trabajo en equipo, sin fisuras, y con el consumidor en el centro, es el la clave del éxito en este nuevo contexto.
- Nestlé en el nuevo entorno. La compañía tiene como objetivo liderar en eBusiness, ofreciendo experiencias de compra y comunicación cada vez más personalizadas, con el fin de vender más tanto en el canal online como en el físico. Para ello, lleva años apostando por la transformación digital con programas de formación digital a todas las posiciones clave, la creación de departamentos de aceleración digital como el “Digital Acceleration Team”, donde se trabajan proyectos con mentalidad de start-up, con un equipo de e-commerce dedicado a la venta en este canal y también creando entornos de trabajo cada vez más colaborativos y flflexibles donde predomine una visión integrada del marketing y las ventas.
