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Charo Toribio

El envase, el vendedor silencioso, cada vez conversa más con el consumidor aunque siga sin hacer ruido. ¿Cómo? Por un lado, explicándole las historias y las experiencias que ofrecen los productos y, por otro lado, escuchándole atentamente y recogiendo sus hábitos a través de la tecnología. Para manetener esta comunicación, los envases aumentan sus puntos de conexión con el shopper.

Los últimos 10 segundos del marketing. Así actúa el packaging, como “la última milla” en la que la marca llega al consumidor en el lineal (o en la pantalla) transmitiendo los valores y la experiencia que ofrece el producto. Es más, en algunos casos el envase incluso puede ser la única herramienta de marketing, de comunicación con el shopper.

Pero la conexión que establece el envase con el consumidor cada vez va más lejos del momento de compra. En el día a día sigue interactuando con él, transmitiéndole mensajes y ahora, incluso, registrando sus movimientos. Repasamos algunas de las últimas propuestas de éxito en packaging, clasificándolas a partir de la conexión que establecen con el consumidor.

Conectando historias. A través de su nuevo packaging, de formas suaves, sin estrías y con un corazón en la base, Burgo de Arias transmite el mensaje “ponle cariño” de su última campaña.
(Foto: La Cía).

1. Conectando datos

Google o Amazon son tan poderosos, en parte, por la enorme cantidad de datos que obtienen del consumidor, siguiendo sus movimientos online. Ahora el packaging también puede ayudar a las marcas a recopilar datos sobre los hábitos del consumidor offline. Un buen ejemplo de esta tendencia, denominada smart packaging, es Water.io. Esta start-up israelí ha desarrollado un tapón de plástico con tecnología bluetooth. Así, se transforma en un dispositivo que recoge todas las veces que el consumidor abre y cierra una botella de agua para beber. Estos datos se transmiten a una app en la que el usuario crea su perfil personal. A partir de
esta información, que la app cruza con otros datos como la hidratación diaria recomendada, la plataforma registra su nivel de hidratación y, si es necesario, le envía notificiaciones para recomendarle que vuelva a beber. Incluso el propio tapón de la botella puede emitir un destello para recomendarle que se hidrate. Los resultados: el 78% de los usuarios beben después de ver el destello del tapón y el 49% lo hace cuando
recibe la notificación en el móvil. La ventaja de aplicar bluetooth es que permite una conexión continua y pasiva por parte del consumidor.

Smart packaging. La tecnología bluetooth aplicada al packaging permite transmitir datos del consumidor continuamente, sin que él tenga que escanear ni activar nada.

Es decir, no tiene que escanear ni activar nada, el tapón va transmitiendo información automáticamente. Las aplicaciones de este sistema pueden ser múltiples: en un detergente, el tapón puede recordarnos que necesitamos volver a comprar cuando esté a punto de agotarse o en un medicamento puede avisar al paciente (o a un familiar) de que se ha olvidado una toma… Además, toda esta información se transmite también al fabricante del producto, inmediatamente y desde cualquier lugar.

PACKAGING CONECTADO CON:

  • Datos. A los QR, las etiquetas RFID o NFC se añaden tecnologías como bluetooth para llegar al smartphone del consumidor y recoger sus datos.
  • Historias. El packaging puede explicar el origen del producto o proponer situaciones de consumo.
  • El entorno. Los materiales compostables o reciclados siguen creciendo en los envases.
  • La espiritualidad. Alegorías a la filosofía oriental, el universo, la influencia de la luna… El misticismo está de moda.
  • Lo natural. Diseño minimalista y letra manuscrita atraen a los shoppers desde la esencia.

 Las etiquetas inteligentes NFC, con conectividad contactless, son otra tecnología para monitorizar toda la “vida” de un envase. Grupo Bodegas Barbardillo ha comprobado su efectividad. Aplicando estas etiquetas a una de sus promociones lograron que con solo acercar el teléfono los consumidores accedieran a un pequeño juego digital. Además de aumentar el tiempo de permanencia del usuario en su web hasta 111 segundos (más de 80 segundos de media, cuando si entraban desde un banner tradicional la media era de 3), lograron que 1 de cada 2 consumidores que entraron en la promoción, jugaran, es decir, habían comprado la botella y tenían el código del tapón. Además, esta tecnología garantiza la trazabilidad, porque indica cuándo se ha abierto el tapón, evitando fraudes, y transmite información real sobre cuánto tiempo pasa desde que la botella sale del almacén hasta que llega al consumidor, a estar delante de su smartphone.

2. Conectando historias

Nos encanta escuchar historias, nos enganchan. Y tampoco pedimos tramas muy complicadas, a veces basta con un simple mensaje para que nosotros mismos construyamos el resto del argumento. Con esta idea, Campbell ha cambiado el packaging de sus sopas. Ahora están protagonizados por mensajes y dibujos que resumen algunas de las situaciones en las que podemos encontrarnos mientras tomamos este plato, tanto si celebramos que somos una “Family Together”, como si es una “Lonely Night”, nos sentimos “Broken Heart” o queremos ponerle buena cara a un “Rainy Day”. El nuevo envase de Burgo de Arias es otro transmisor de una historia, en este caso de cómo la marca le “pone cariño” a la elaboración de este queso fresco y cómo invita al consumidor a que también prepare sus platos con cariño. Las suaves formas de la nueva tarrina (eliminando las estrías), y un corazón en la base (que se plasma también en el queso) transmiten ese cariño. Además, su nuevo diseño mejora la experiencia del usuario, haciendo que sea más fácil de desmoldar y con un 0% de desperdicio. Su diseño le ha valido el reconocimiento al mejor packaging de alimentos en los Premios Liderpack, organizados por Hispack y la Asociación Graphispack. El vino L’Amphore, de Bodegas Viñas Zamoranas, está también entre los storytellers. En este caso, la base y el tapón de la botella están recubiertos de arcilla, para trasladar el origen de este vino, elaborado en ánforas de barro que han permanecido casi 10 años enterradas en las viñas. También recibió un Premio Liderpack, en este caso en la categoría de mejor packaging de bebidas.

Conectando con lo natural. La tipografía manuscrita refuerza el carácter natural de la nueva cerveza elaborada con pimientos del padrón de Estrella Galicia.

3. Conectando con el entorno

La conciencia ambiental sigue despertando tanto entre los consumidores como en la industria. Una nueva propuesta en esta línea es la bandeja compostable One World Packaging, que ofrece las mismas propiedades
de protección del alimento que una bandeja plástica, pero con material 100% compostable, generando 0 residuos. Es apta para microondas y horno y es resistente a la humedad y al agua. Ha sido premiada tanto con el Premio Liderpack en la categoría Save Food, como con el Premio IPA Award a la Sostenibilidad, concedido por la feria Packaging Innovations de Madrid.

Conectando con la espiritualidad. Font Vella Té conecta con la espiritualidad y transmite el equilibrio de la bebida a través de un mandala. (Foto: Batllegroup).

4. Conectando con la espiritualidad

Alegorías a la filosofía oriental, mandalas, el universo como espacio infinito y misterioso, la influencia de la luna… Crecen las marcas que apelan en sus envases al interés de los nuevos consumidores por conceptos más espirituales o místicos. Font Vella es una de las marcas de gran consumo que apuesta por esta tendencia. En su gama de agua con extracto de té, los protagonistas de las latas son mandalas hindús que transmiten la sensación de equilibrio entre lo espiritual y lo terrenal. El infinito es otro elemento místico que, en este caso, protagoniza las botellas de agua mineral de Bama, el pueblo chino con la mayor tasa de personas centenarias (cinco veces más alta que la media internacional). La compañía china United-President apostó por reivindicar a través del envase esta idea de longevidad. Para ello envolvió el cuerpo de la botella en el símbolo del infinito.

5. Conectando con lo natural

Sin artificios, el diseño minimalista facilita la identificación en el lineal. Destacando solo los valores y la experiencia esencial del producto y utilizando colores básicos para identificar cada variedad de una misma gama, se logra una comunicación más sencilla y natural. Con esta idea, Elisava, la Escuela Universitaria de Diseño e Ingeniería de Barcelona, ha creado los envases para la gama de cosmética de la cadena hotelera La Vall, elaborados a partir de ingredientes naturales de La Vall de Boí (Lleida). Envases blancos, con letra muy discreta y que diferencian cada producto de la gama por el color del tapón. Este diseño de alzó con el Premio Liderpack al Mejor Packaging de Diseño Joven.En línea con la naturalidad, destaca el poder de la letra manuscrita. De hecho, según fuentes de Tucopywriter, compañía especializada en copywriting, cuando se emplea la letra caligráfica en el envase el índice de compra aumenta un 33%. En esta línea, Estrella Galicia ha aplicado notas manuscritas a sus nuevas cervezas de temporada, dentro de su
marca Fábrica de Cervezas, entre las que destaca la variedad elaborada con pimientos del padrón. El aspecto natural de la etiqueta refuerza la fórmula de esta variedad elaborada con ingredientes autóctonos de Galicia.

Charo Toribio

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