C84 | Pilar Damborenea – General Mills. “Salud y sabor son críticos en la elección de compra”

Lorena Antón C84
Nº 239 – JULIO 2021

Lorena Antón: Hace más de 15 años que se incorporó a General Mills. ¿Qué aspectos de la compañía han conseguido retenerla?

Pilar Damborenea: Comparto los valores de mi compañía, que promueve la sostenibilidad, la responsabilidad social, el trabajo en equipo, la diversidad y el cuidado de las personas. Me identifico plenamente con esos valores, algo que considero que es clave para retener el capital humano.

En los 15 años que llevo trabajando en General Mills, he desarrollado 7 roles diferentes a nivel local y europeo en las áreas de marketing, category, eCommerce, ventas y trade hasta llegar finalmente, hace 3 años, a la posición de directora general que ocupo ahora. Este paso por diferentes verticales me ha permitido seguir aprendiendo cada día y crecer como profesional y persona. Hoy, tengo la suerte de poder liderar a un excelente equipo de profesionales y personas que se superan cada día.

Y apenas dos años después de asumir la dirección de la compañía en España, llega el covid y lo revoluciona todo. ¿Cuáles han sido los mayores retos a los que se ha enfrentado en ese periodo?

Como empresa del sector de la alimentación, nuestra visión ha cobrado más relevancia que nunca: producir alimentos que la gente ama. Nos hemos tenido que reinventar en tiempo récord para poder hacer realidad esa visión, poniendo como prioridad la seguridad de nuestros empleados y consumidores, a la vez que garantizábamos la producción de nuestros productos.

Todo el equipo de General Mills ha hecho una labor excepcional para adaptarse a todos los cambios generados por la pandemia: desde implementar las medidas de seguridad en las fábricas hasta aprender a trabajar en un entorno virtual donde ha cambiado nuestra relación con los clientes y, por supuesto, adaptar nuestra capacidad de producción y abastecimiento para hacer frente a la demanda de nuestros consumidores, que son el centro de nuestro negocio. También hemos aprendido a priorizar y a tomar decisiones de una forma mucho más rápida, eliminado aquello que no aporta valor.

El liderazgo ha cambiado. La empatía, la flexibilidad y el trabajo en equipo son ahora fundamentales.

¿Qué aprendizajes nos deja esta crisis, en las empresas y en las personas?

En los momentos más duros es cuando más aprendemos. La crisis ha servido para que todos valoremos más las pequeñas cosas y desarrollemos nuestra capacidad de reinvención. Hemos puesto en valor el trabajo de quienes han garantizado nuestras necesidades básicas. La salud, la seguridad y la alimentación han estado cubiertas gracias al gran trabajo de muchos héroes anónimos, y eso es algo que no debemos olvidar.

Por otra parte, el liderazgo ha cambiado: la empatía, la flexibilidad y ser capaz de fomentar el trabajo en equipo orientado a resultados claros han sido componentes fundamentales en un entorno de cambios constantes.

Estoy muy orgullosa de poder decir que General Mills ha donado durante esta crisis 17 millones de comidas en el mundo. Las acciones de responsabilidad social son prioritarias para nosotros y seguiremos apoyando iniciativas para aportar nuestro granito de arena y tratar de mitigar el hambre en el mundo a través de diferentes acciones.

   

¿Qué efecto ha tenido la pandemia sobre la demanda de los productos de la compañía? ¿Qué facturación han alcanzado en 2020?

La nueva normalidad nos ha llevado a consumir más en casa y eso ha creado oportunidades para nuestras marcas: nuestros consumidores han roto su rutina semanal incorporando la comida mexicana de Old El Paso y han disfrutado compartiendo momentos de placer e indulgencia con nuestros helados Häagen-Dazs. Ahora, más que nunca, hacemos comida que el mundo ama y necesita.

A nivel mundial, la facturación de General Mills en 2020 alcanzó los 17,6 mil millones de dólares. La compañía ha crecido, a pesar de que el consumo fuera del hogar de nuestro negocio se ha visto afectado claramente por las restricciones y el descenso del turismo. Pero la mayor parte de nuestro negocio es retail y, en general, nuestras marcas han ganado penetración. Muchas categorías que solían estar poco presentes en la cesta de la compra han crecido durante la pandemia, lo que ha hecho que la base de consumidores suba y las categorías crezcan.

Así, en las categorías que trabajamos para el retail en España, hemos crecido un 8% más en valor que el acumulado: si el conjunto del mercado para estas categorías ha crecido un 11,5% según datos de Nielsen, nuestras marcas lo han hecho un 19,1%, con lo que estamos ganando cuota.

¿Cómo están evolucionando las ventas en estos momentos? ¿Qué marcas y productos están teniendo mejor comportamiento y cuáles están sufriendo más?

Hemos seguido invirtiendo en acciones de marketing e innovación, ayudando a hacer crecer las categorías en las que trabajamos durante la pandemia de la mano de nuestros clientes. Esto nos ha ayudado a incrementar cuota de mercado y la penetración en hogares a través de todas nuestras marcas en retail. Estamos orgullosos de haber ofrecido momentos de indulgencia en más hogares que nunca con nuestras tarrinas Häagen-Dazs y de que muchas familias hayan descubierto que preparar una comida mexicana en familia es algo fácil y muy divertido.

La categoría que se ha visto más afectada ha sido la de barritas de cereales. Aun así, hemos aportados diferenciación y crecido en cuota con una propuesta de valor diferenciada en el mercado: un snack saludable, elaborado con ingredientes naturales y sin conservantes ni colorantes, y con un sabor increíble.

Influencia del teletrabajo. Estimamos que el consumo en el hogar crecerá un 6% respecto a antes del covid.

Las categorías que comercializa General Mills juegan en un mercado muy competitivo. ¿Qué palancas comerciales van a activar para mantener o ampliar su cuota de mercado?

Tenemos clarísimo que siempre es un buen momento para innovar. Y no nos limitamos solamente a la innovación de producto, sino también en la manera en que desarrollamos el negocio con nuestros clientes en distintos canales o en la forma en que “deleitamos” a nuestros shoppers en el punto de venta. Si algo nos caracteriza es nuestra capacidad de aprender, reaprender y reinventar nuestra propuesta de valor para todos nuestros clientes.

En 2021 la innovación tiene mucha relevancia en nuestros planes. Por ejemplo, en la categoría de comida mexicana acabamos de lanzar Old El Paso Tortilla Pockets, que es para la comida mexicana algo similar al abre fácil de los enlatados, claramente un game changer. Gracias a nuestra tecnología podemos producir una tortilla que es fácil de rellenar sin macharte. También, en helados acabamos de lanzar Häagen-Dazs Duo, que es la combinación perfecta de dos sabores de helado con tropezones y caramelo. Es la experiencia de la heladería llevada a casa.

En materia de punto de venta, estamos también innovando y creando espacios en las tiendas de nuestros clientes que inspiren, eduquen y faciliten la compra de nuestras categorías con resultados verdaderamente excepcionales, tanto en la valorización del ticket medio como en la satisfacción del shopper.

Parte de la esencia de la compañía reside en su capacidad para anticiparse a las preferencias del consumidor. En el contexto actual, ¿qué cambios están percibiendo en él?

Estamos ante un consumidor mucho más exigente, que ha incorporado nuevos hábitos de consumo a su día a día durante la pandemia. Estimamos que el consumo en el hogar después de la pandemia crecerá un 6% respecto a niveles precovid, entre otras cosas, influenciado por el teletrabajo. Durante esta pandemia muchos consumidores han aprendido a cocinar y han probado recetas nuevas, buscando inspiración y viajando a través de la comida. Creemos que este hábito permanecerá entre nosotros. Un 76% de los consumidores europeos declaran que seguirán cocinando después de la pandemia.

Por otra parte, el consumidor está también más preocupado por el eje salud y ha aprendido cómo una alimentación saludable puede mejorar su calidad de vida. Quiere saber qué ingredientes hay en los productos, dónde y cómo se fabrican. Para nosotros, la calidad y sostenibilidad de nuestros ingredientes son críticas. Por ejemplo, nuestros helados Häagen-Dazs se elaboran con ingredientes cuidadosamente seleccionados y naturales, sin conservantes ni colorantes. Sin ir más lejos, nuestro sabor de vainilla únicamente contiene 5 ingredientes.

Sostenibilidad. Hemos reducido nuestro consumo de energía un 16% entre 2008 y 2020.

Multitud de estudios apuntan que la salud es ya el principal driver de compra en todos los momentos y en todas las opciones de consumo. ¿Cómo se está adaptando la empresa a esta tendencia?

Somos globalmente reconocidos por crear marcas que desarrollan categorías de productos basándonos en un amplio conocimiento del consumidor. En muchas ocasiones hemos llegado a crear categorías, como es el caso de las barritas de cereales, que es claramente una familia de productos con mucha relevancia en la eterna búsqueda de alternativas más saludables.

Estamos permanentemente aprendiendo y reaprendiendo sobre las preferencias y comportamientos del consumidor. Estamos frente a un consumidor que ha cambiado en los últimos seis meses y que volverá a cambiar en los próximos seis, un consumidor que ha pasado de entender la salud como “bajo en” a un consumidor cada vez más experto en leer etiquetas y que es realmente conocedor de qué es bueno para él y su familia. Y todo esto sin sacrificar sabor. Ese es, precisamente, el gran reto, porque salud y sabor son ambos drivers críticos en el momento de la elección del producto.

Con este entendimiento del consumidor hemos sido capaces de crear productos y marcas que dan respuesta a estas tendencias a través de las distintas categorías en las que trabajamos. Por ejemplo, en snacks contamos con un amplio portfolio de “snacks mejores para ti”, con las marcas Nature Valley y Fibre One, claras propuestas diferenciadas para un consumidor que busca una solución de snacking sabroso, pero a la vez con ingredientes naturales y recetas más balanceadas.

Parece que el 2021 será un año de gran dinamismo promocional. ¿Es un buen momento para innovar? ¿Qué papel juega la innovación en los productos de General Mills? ¿Están trabajando en algún lanzamiento?

Sin duda. Seguir creando productos innovadores y relevantes para nuestros consumidores va a seguir siendo nuestro foco. Además, creamos categorías –como ha sido el caso de la categoría mexicana o los helados premium–, generando valor para nuestros clientes.

Un ejemplo de ello lo encontramos en Häagen-Dazs. El concepto de carta de verano que se podrá ver en nuestras tiendas comienza con una pregunta que nosotros mismos nos hicimos: ¿por qué elegir entre helados y cócteles si podemos tener los dos al mismo tiempo? De allí surgen dos sabores innovadores: piña colada, un helado de coco y piña con ralladura de coco y un toque de sirope de piña con ron; y mojito lime sorbet, un sorbete de zumo de lima con un toque de ron y sirope de menta. Ambos son aptos para veganos. Con estos nuevos sabores, apostamos por crear recetas con las que buscamos transportar a nuestros consumidores al Trópico para que, estén donde estén, puedan sentir el verano.

El canal online ha sido el gran protagonista del 2020 en ventas en gran consumo. ¿Qué planes en cuanto a digitalización tiene la compañía?

Actualmente, estamos presentes tanto en pure players como en la parte online de nuestros principales clientes de retail. La experiencia adquirida durante el pasado 2020 ha sentado las bases de 2021, que promete ser nuevamente un año de cambios en el que la compañía deberá seguir adaptándose y dando respuesta inmediata a las diferentes variaciones que se puedan producir en los hábitos de los consumidores. Queremos estar donde ellos estén, sea el canal que sea, y mejorar los procesos de compra en aquellos lugares donde ya estamos.

¿Qué papel juega la sostenibilidad en la estrategia de la compañía? ¿De qué manera está presente en sus productos y procesos?

Es una pata clave de nuestra estrategia y llevamos mucho tiempo trabajando en ello. El 100% de nuestros 10 ingredientes principales se obtienen de manera sostenible, somos una de las empresas que más invierte a nivel mundial en promover la agricultura sostenible y llevamos a cabo múltiples iniciativas para proteger la biodiversidad. En España, por ejemplo, colaboramos con Ecocolmena, una organización que promueve la protección en las abejas, indispensables para la producción de la fruta y frutos secos que utilizamos para elaborar nuestros productos.

Hemos invertido mucho en reducir nuestra huella ambiental en todas nuestras fábricas. 5 de nuestras 8 plantas ya cuentan con la certificación ISO 14001 y el 50% de las plantas cuentan con la certificación ISO 50001. Esto nos ha permitido, por ejemplo, reducir en un 16% nuestro consumo de energía entre 2008 y 2020.

Además, desde 2020 estamos comprando el 100% de electricidad renovable para nuestras operaciones en Europa y nuestras plantas de fabricación apuntan a cero residuos en vertederos. De hecho, nuestra planta de San Adrián, en Navarra, ya lo logró en 2018. También estamos trabajando para que todo nuestro packaging sea reciclable en el 2025.

¿Cómo se está preparando General Mills para un posible escenario de reducción del gasto alentado provocado por la pandemia? ¿Qué expectativas tiene la empresa para el 2021?

La previsión en cuanto a la penetración en nuevos hogares y la fidelización de aquellos consumidores que en 2020 probaron los productos de General Mills por primera vez es positiva. Creemos que muchos de los hábitos que se han adquirido durante la pandemia se quedaran, y nuestras marcas están más fuertes que nunca.

En 2021 General Mills volverá a poner el foco en la innovación y el desarrollo de sus marcas, además de impulsar la sostenibilidad, conservando y protegiendo los recursos naturales para el desarrollo de sus productos, algo que ya se ha convertido en seña de identidad de la compañía.

¿Cuáles son los principales retos y desafíos a los que se va a enfrentar la compañía durante los próximos meses?

En el futuro vamos a seguir apostando por crear valor en las categorías en las que trabajamos y seguiremos trabajando nuestras marcas por el indudable potencial de crecimiento que tienen en España y Portugal.

Sabemos que el comportamiento del consumidor seguirá cambiando rápidamente y, por ello, la agilidad va a ser clave. Además, los datos y el análisis van a ser necesarios para podernos adaptar a las nuevas tendencias.