FUENTE:
Rosa Galende | C84

Calidad del producto, servicio excelente y experiencia de compra agradable. Estos son los principales compromisos de Supsa Supermercats Pujol, cadena de distribución de referencia en la provincia de Lérida. Durante los últimos años de la mano de su director general, Francisco González, la compañía ha abordado un plan de reactivación que le ha permitido recuperar el crecimiento –un 6,4% en 2016– y la iniciativa en expansión.  Jordi Cuatrecases, director de desarrollo de AECOC visita la última apertura de Plusfrésc, primera tienda de la enseña en Tarragona.

Los compromisos de Plusfrésc

Con los clientes…

  1. Derechos de los clientes.
  2. Calidad.
  3. Entorno.
Con el entorno…

  1. Respeto al medioambiente.
  2. Donación de los alimentos con una fecha de caducidad próxima.
  3. Apoyo a los productores locales para benefi ciar el territorio y la agricultura de proximidad.

Avalado por su trayectoria en Continente y Pyrenées, Francisco González llega a Supsa Supermercats Pujol en 2013. En plena crisis. La dureza de esos años impactó fuertemente en la sociedad, y los clientes de Supsa no fueron una excepción. Las ventas se estancaron y, aunque la compañía en ningún
momento llegó a perder dinero, la incertidumbre del momento se dejó sentir y, con prudencia, se frenaron los proyectos de expansión e inversión hasta que el mercado diera señales de recuperación y centraron sus esfuerzo en mejorar los procesos internos para ser más eficientes. A su llegada Francisco Gonzalez identificó 4 objetivos prioritarios para la compañía:

  1. Reactivar ventas, a través de una activación de la actividad comercial y promocional, poniendo en valor los productos frescos, el servicio al cliente y el origen local.
  2. Reactivar la imagen de la compañía, renovando las tiendas, reforzando las secciones de frescos y mejorando la comunicación con el cliente poniendo el foco en el origen. Se crea el slogan El super que t’estima (El súper que te quiere), un claim que, a decir de Francisco González, les exige mucho a todos. “Si decimos que este es el súper que te quiere pero cuando el cliente está en la tienda no lo atendemos bien, no lo mimamos, no tenemos los productos que busca, no le damos la mejor calidad y los mejores precios, estaremos incumpliendo esa promesa que le hacemos.
  3. Recuperar la iniciativa en la expansión. Desde 2008 no se habían abierto nuevas tiendas. Desde 2015 se están abriendo una tienda, máximo dos, por año, ya que todo este crecimiento se hace con recursos propios.
  4. Reactivar los equipos orientándolos. La crisis también había afectado al estado de ánimo de los empleados. Por ello se abordó un ambicioso programa de formación por el que ha pasado toda la empresa. Había que cambiar los inputs de los equipos, dejar atrás los miedos, mirar hacia adelante
    y trabajar todos juntos para dar un giro a la situación. Porque las personas son las que hacen las empresas. “Cuidamos muchos a nuestra gente”, afi rma Francisco González. “Lo que queremos para nosotros también lo queremos para todos nuestros colaboradores. No podemos decirles que ‘quieran’ a
    los clientes –el eslogan de la enseña es “el súper que te quiere”– si nosotros no los ‘queremos’ a ellos. Nuestra responsabilidad social empieza en ellos. Cuando alguno de nuestros empleados ha tenido un problema personal que ha estado en nuestra mano resolver, lo hemos resuelto”, afirma.
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Prueba de producto: En Supsa piensan que “ser generosos con el cliente siempre sale a cuenta”, por lo que son habituales las degustaciones de producto.

Retomando el crecimiento 

El resultado de todas estas acciones no se ha hecho esperar: la compañía retoma el crecimiento en 2014 (4,5%) y ha seguido creciendo por encima del sector los años 2015 y 2016 (7,6% en 2015 –5,5% a superficie constante– y 6,4% en 2016 –4,5% a superficie constante–). En la actualidad Supsa gestiona 3 formatos de tiendas: 

  • Tiendas básicas o de conveniencia, de 150 a 300 m2. 
  • Modelo mixto: tiendas de unos 300-700 m2, con una sección de frescos. Las tiendas ubicadas en zonas de montaña –por ejemplo– suelen tener pescadería. 
  • Tiendas de formato completo, de 700 a 1.200 m2, con un gran desarrollo de las secciones de frescos, que es por el que la compañía apuesta. Todas las nuevas aperturas son de este tamaño. Para conocer ‘sobre el terreno’ los cambios experimentados por Plusfrésc estos últimos años, visitamos junto a Francisco González la tienda que la firma ha abierto recientemente en Tarragona. 

El súper que t’estima 

Ubicada en Avenida Roma 11, la tienda Plusfrésc Tarragona está próxima a los juzgados, las oficinas del Inem, las oficinas de Tráfico, la estación de autobuses… y extiende su área de influencia por una zona residencial con edificios relativamente nuevos y un perfil de compradores de poder adquisitivo medio o medio alto; el ideal para las tiendas Plusfrésc, que basan su propuesta en la calidad de sus productos frescos, la amplitud de su surtido, la excelencia en el servicio y una experiencia de compra agradable. Dejamos el coche en el parking, 67 plazas generosas a prueba de torpezas. “A un cliente que llega con su coche y puede aparcar bien, ya lo tienes ganado”, nos explica más tarde Francisco González. Accedemos a la tienda por la zona de cafetería. Grandes ventanales proyectan su luz sobre el punto caliente, la sección de rutas y hortalizas y la línea de cajas. Salimos al exterior para ver la fachada en la que destacan el logo de Plusfrésc, la explicación “de Lleida” –porque su origen y los productos locales es algo que quieren poner en valor– y el eslogan “El súper que t’estima” (El súper que te quiere). Mensajes sencillos, pero que constituyen toda una declaración de intenciones. Porque, como nos explica Francisco González, que guía nuestra visita, en Supsa tienen muy claro qué quieren ser y qué no; dónde quieren estar y dónde no. Y que eso –saber cuál es tu posicionamiento– “es muy importante en la vida”.

Supsa Supermercat Pujol en cifras

  • 87 años de historia. Nace en 1929.
  • 142 millones de euros de facturación (6,4% más que en 2015; 4,5 a superficie constante).
  • 72 tiendas (71 Plusfrésc y 1 Sunka).
  • Ubicación: tiendas en Barcelona, Lleida, Tarragona, L’Hospitalet de Llobregat, Manresa y la Franja de Ponent.
  • Más de 1.100 colaboradores.

Plusfrésc Tarragona

Cada tienda Plusfrésc es similar al anterior y diferente a la vez. Porque en Supsa no hacen tiendas clones, sino que tratan de dotar de personalidad propia a cada establecimiento, manteniendo, eso sí, una coherencia global, que se construye poniendo el foco en los clientes, conectando con el entorno, sacando el máximo partido de los recursos disponibles y realizando un ejercicio de mejora continua. Cada nueva apertura se enriquece con los aprendizajes de las anteriores, siempre cuidando los detalles pensando en hacer más fácil y agradable la compra. Así se entienden los bancos para sentarse que hacen la espera más cómoda en las secciones de venta asistida, el espacio de juego para los más pequeños –de próxima instalación al fondo de la tienda–, las cestas de la compra con cochecitos para niños, la lupa que llevan algunos carritos para poder leer la letra pequeña… 

Plusfrésc Tarragona es una tienda amplia –1.200 m2 de sala de ventas–. Diseñada con criterios de eficiencia energética, cuenta con iluminación led y murales frigoríficos con puertas de vidrio. Su diseño responde al concepto urbano & neorural. Dispone de pasillos anchos y despejados, suelos claros, techos de obra vista y estanterías de color negro. Asimismo, se mantienen los detalles en madera, que aportan calidad, y los azulejos, introducidos por primera vez en las tiendas de Barcelona. Como guiño a Tarragona se ha incorporado un vinilo que reproduce el Puente del Diablo. La señalética es clara, ordenada y discreta, no invasiva. Ningún cartel de colores chillones que degrade la tienda, sino mensajes discretos escritos blanco sobre negro sobre las columnas. Su objetivo principal es trasladar posicionamiento, poniendo en valor el origen de los productos o recordando los ingredientes necesarios para
hacer determinadas recetas.

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Francisco González, director general de Supsa, Supermercats Pujol (derecha), conversa con Jordi Cuatrecases, director de desarrollo de AECOC.

Referente en productos frescos 

Las secciones de frescos son una de las grandes fortalezas de Plusfrésc y la primera impresión que el visitante recibe de la tienda. Por ello son secciones muy cuidadas y atendidas por personal bien formado. 

Punto caliente. La tienda que nos ocupa cuenta con cafetería-panadería, que permite a los clientes desayunar con tranquilidad o comer algo rápido al medio día, sin necesidad de pasar por la línea de caja. La luz natural o el uso de madera y cestas de mimbre le dan gran calidez a la sección. La posibilidad de probar los panes antes de comprar o de recargar el móvil mientras se toma un
café es algo que los clientes valoran muy positivamente. De momento, sólo tienen punto caliente 4 supermercados Plusfrésc ubicados en zonas con mucho tránsito. 

Frutas y hortalizas. La fuerza de lo local es clave de esta sección que, según nos cuenta Francisco González, realiza en torno al 15% de las ventas de la tienda (muy por encima de la media del sector). Un gran cartel narra la épica de los proveedores locales –de Lérida y también de Tarragona– con los que la empresa tiene una relación muy estrecha, a largo plazo. De esta manera se minimiza el tiempo de transporte, el impacto medioambiental y se potencia la calidad del producto que se recoge en su punto óptimo. “Si el producto necesita una semana más en el campo, sedeja, porque para nosotros el sabor es fundamental, por lo que respetamos la temporalidad –explica el director general de Supsa–. A raíz del boicot ruso a los productos del campo tomamos la decisión de no vender manzanas ni peras que no sean del país. Antes teníamos manzanas Fuji, Royal Gala y manzanas rojas todo el año. Ahora ya no. Esta forma de proceder nos da credibilidad ante nuestros clientes y proveedores”, añade. 

Dos puntos de referencia en la sección son la zona de degustación –cuando fuimos se podía probar el sabor de las fresas y las piñas– y la máquina exprimidora de naranjas, que ha tenido una gran aceptación entre los clientes de Supsa. Está instalada en 6 supermercados y está previsto incorporarla en 20 más, ya
que su tiempo de amortización está alrededor de los 3 meses. 

Charcutería y carnicería con venta asistida. Desde hace un año la empresa comercializa la marca “100% criat a Lleida” (100% criado en Lérida), un distintivo que identifi ca la carne de ternera, pollo y cerdo, reforzando el compromiso de la
empresa con los ganaderos de su entorno. Saben todo de cada animal que venden: qué come, cómo lo han matado, cuándo… El objetivo es que en unos meses haya opciones de productos locales en todas las familias de carne de la sección. 

Pescadería. El pescado que llega a esta tienda procede exclusivamente de la lonja de Tarragona, sin pasar por el almacén de Lérida. El resto procede del Cantábrico. La clave de esta sección, según nos explica Francisco González, está en ofrecer la máxima frescura, el mejor servicio y facilidad para el cliente. Así se entiende que los lunes no se venda
pescado como pudimos comprobar durante nuestra visita (“no sería fresco, puesto que los fines de semana está prohibida la pesca en el Mediterráneo y el Cantábrico, de donde procede nuestro pescado”), que se limpie siempre todo el producto (“le hacemos la cirugía estética a los peces” o que dispongan de un cocedero de pescado. El cliente puede pedir, por ejemplo, que haga la merluza al vapor, las almejas y las gambas que acaba de comprar, de manera que se lleva el producto casi preparado. Además, cada día se proponen dos recetas basadas en los productos que se tienen en
promoción y los empleados son “auténticos profesionales que han pasado por la ‘escuela de frescos’ de la empresa”. 

Tienda Plusfrésc en Tarragona

  • 1.200 m2 de sala de ventas.
  • 67 plazas de parking (muy amplias).
  • 34 personas (24 de ellas de nueva contratación).
  • 7.800 referencias (frente a las 4.000 referencias de otros supermercados de similar tamaño o incluso mayores).
  • 250 m2 de almacén.
  • 1,7 millones de euros de inversión
  • Cultura: sonreír, dar los buenos días al cliente, ayudar a embolsar…

Gestión estratégica del surtido 

Dice Francisco González que el surtido es una herramienta estratégica que tiene la distribución para construir diferenciación y fi delizar al
cliente. La tienda que nos ocupa tiene 7.800 referencias, el 85% marcas de fabricante. Un surtido amplio y a la vez profundo en una serie de familias claves, que crecen por encima de la media, como las ginebras –32 referencias–, las pastas, el aceite, los vinagre, las sales, el vino o los productos eco y sin’. Se trata de dar al cliente “opciones para comprar cada día y también para poder darse un capricho cuando quiera”. 

Los productos saludables –400 referencias bio, eco, sin gluten, etc.– está ubicados todos juntos, en una zona perfectamente identificada para facilitar su compra, porque cada día más los clientes se fijan con más detenimiento en los que dicen sus etiquetas y compran estos productos”. 

Gran relevancia tiene también la bodega en la que están cuidados todos los detalles, desde la selección de vinos, entre los que cobran protagonismo los vinos de Scala Dei (bodega de Tarragona), a la mesa para hacer degustaciones in situ o las hojas de cata de cada referencia, que permiten a los clientes sepan las características organolépticas de cada vino antes de comprarlo. 

Marcas propias. Aunque el posicionamiento de Pluscfrésc es marquista, también ofrece marcas de
Euromadi como Alteza en alimentación seca, Tandy en alimentos para mascotas, Crowe para higiene personal y Selex en droguería. Además, utilizan la marca Plusfrésc principalmente en productos frescos y están desarrollando marcas de prestigio asociadas al origen, la imagen y cultura de Lleida, que están teniendo una gran acogida. Así, disponen de la cerveza artesana Seu Bella, el aceite Rajolí d’Or y dos marcas de vinos denominadas Lo Indíbil y Lo Maldoni –dos personajes muy característicos de Lleida que frenaron la entrada de los romanos–, a las que pronto se sumará la marca Lo Morraco –otro nombre asociado a esta provincia–. 

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Personalización. “No hacemos tiendas clones sino que aprovechamos y ponemos en valor las características arquitectónicas y del entorno de cada tienda”.

Expectativas para este año 

Las aperturas de Barcelona y Tarragona, y las reformas del resto de tiendas, están reforzando la compañía que ha crecido alrededor del 5% en los últimos 3 años. Unos resultados que esperan revalidar este 2017 con un crecimiento previsto del 5,5% al 6% (5% de crecimiento hasta abril). 

Dice Francisco González que en este momento todo parece que va ‘a favor’, pero que los resultados son el fruto de muchos años de trabajo fuerte. Años en los que la compañía ha clarificado su posicionamiento y ganado credibilidad ante sus clientes. Hoy, comenta González, sus equipos están muy motivados e involucrados, y están preparados para alcanzar las 80 tiendas y 180 millones de euros en 3 años. Por otra parte, los equipos de Supsa trabajan para presentar en septiembre el nuevo Sunka, una actualización de esta enseña con la que esperan volver a ser referentes de la distribución. Estaremos atentos para contárselo a ustedes.

Francisco González: las frases

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  • Tarjeta Plusi. “El 83% facturación se realiza con la tarjeta de fi delidad. Sabemos quiénes son nuestros clientes, qué, cuándo, cuánto y cómo lo compran… Lo analizamos todo”.
  • E-commerce. “La tienda Plusfrésc dispone de tienda online desde el año 2000. Ahora la tienda se ha renovado y se ofrece 100% de garantía. La compra se realiza online y se entrega en domicilio, pero también estamos poniendo en marcha un servicio de recogida en tienda (click&Recull). En la actualidad 20.000 clientes se han descargado la aplicación móvil que les permite hacer lista de la compra, recibir ofertas y descontar sus vales y el Cheque Plusfresc que Plusfresc entrega trimestralmente. Servimos el fresco lo mismo que en la tienda, con la preparación o corte requerido. Y si el cliente no queda satisfecho le devolvemos su dinero. Una particularidad de nuestra web es que permite reservar la franja horaria de entrega antes de hacer el pedido, de manera que no se produzcan frustraciones si al fi nalizar la compra la franja horaria requerida no está disponible”.
  • Expansión. “La idea es abrir 1 o 2 tiendas al año en las zonas prioritarias para nosotros que son Lérida, Barcelona y Tarragona. Todo nuestro crecimiento es orgánico y lo hacemos con recursos propios. Cada nueva tienda que abrimos ha pasado muchos fi ltros de todo tipo: expansión, comerciales frescos /secos, logísticos… Y la última pregunta que tenemos que contestar todos es: ¿abrirías esta tienda, sí o no? Hay que mojarse. Posteriormente hacemos un estudio de mercado externo, comparamos ambos, vemos la inversión que requiere y tomamos una decisión”.
  • Roturas de stock. Cuando se acaba una referencia no se disimula tapando el espacio con otro producto, sino que se deja el hueco. De esta manera no se rompe la implantación del lineal y los clientes saben que ese es un producto que está en el surtido que se repondrá a la mayor brevedad posible.
  • Renovación de tiendas. “Este año remodelaremos 13 tiendas. Este proceso, que concluirá en 2018, nos permite mejorar las ventas de esos establecimientos entre un 2% y un 3%”.
  • Trabajar para una empresa familiar. “El trato es más cercano y las decisiones se toman más rápido, porque las discutes con el dueño. Pero también te genera ciertos miedos. Los riesgos que se toman deben estar muy controlados. No podemos olvidar que la familia está invirtiendo su patrimonio”.
  • Sunka. “Nuestra tienda Sunka, en Lleida, tiene un formato innovador que busca mejorar la experiencia de compra y ofrece a los clientes toda una gama de servicios que les facilitan sus tareas cotidianas. Es nuestro laboratorio de ideas. Ahora estamos abordando la renovación de esta tienda. En septiembre se presentará la nueva Sunka, que se inspira en los supermercados nórdicos”.
RG

Rosa Galende

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