Rafael Boix , Director general de Grupo Alimentario Citrus (GAC)
Más de 300 millones de facturación en 2018, 9 centros productivos en 4 países, presencia en más de 30 países, 2.500 empleados y 5.000 hectáreas de cultivo. Así es hoy Grupo Alimentario Citrus, que saca partido de la confluencia de las tendencias ganadoras ‘salud’ y ‘conveniencia’ con una propuesta innovadora. Un proceso productivo integrado, la apuesta por la innovación saludable y la internacionalización con sus marcas Sun&Vegs y Byba son las tres palancas de crecimiento de la compañía.
Los orígenes de Grupo Alimentario Citrus (GAC) se remontan a 1946 cuando la familia de agricultores Ballester–Martinavarro comienza a exportar a Europa. El punto de inflexión se produce en el año 2000 con el lanzamiento de ensaladas y verduras en formatos prácticos y fáciles de consumir. “Era una apuesta innovadora y valiente si pensamos que la categoría era prácticamente inexistente en el mercado español en aquel momento”, comenta Rafael Boix, su director general. Así nace Verdifresh, la marca de IV gama de Mercadona, introduciendo estos productos en los hogares.
Hoy GAC es un grupo empresarial diversificado en clientes, mercados y productos, con actividad en tres áreas de negocio (agricultura, listos para consumir y nutrición) y con un ambicioso plan de crecimiento. De todo ello, nos habla Rafael Boix en esta entrevista.
TECNOLOGÍA AVANZADA. Las fábricas de GAC apuestan por una gestión basada en la eficiencia y la sostenibilidad, dotándolas de las últimas tecnologías. Cuentan con 7 plantas de procesado de listos para consumir (4 en España y 3 en Europa) y también con invernaderos inteligentes equipados con estaciones meteorológicas que envían señales para mantener la temperatura o la humedad adecuada… En la foto, la planta de Aranda de Duero (Burgos).
I+D+i. Destinamos cada año más de un millón de euros con más de 30 personas dedicadas a procesos de innovación.
Ana Martínez Moneo: ¿Cómo es Grupo Alimentario Citrus hoy?
Rafael Boix: Los últimos 5 años han sido un período apasionante para la compañía. Nos hemos convertido en una multinacional 100% profesionalizada, con 9 centros productivos en 4 países y clientes en más de 30 mercados de 4 continentes. Tenemos un equipo excelente de 2.500 personas de 35 nacionalidades, y en 2018 superamos los 300 millones de euros de facturación.
A nivel productivo, controlamos todo el proceso, de la semilla a la mesa. Producimos nuestros propios vegetales en 25 fincas distribuidas en 7 provincias en el sureste español y las Islas Canarias que en total suman 5.000 hectáreas de cultivo. Nos gusta decir que somos agricultores del siglo XXI. Hoy el campo tiene que adaptarse a la demanda del consumidor y de los mercados, y debe hacerlo buscando el uso eficiente de los recursos naturales y cuidando el medio ambiente por encima de todo.
En nuestras fábricas apostamos también por una gestión basada en la eficiencia y la sostenibilidad, y para ello nos dotamos de las últimas tecnologías. Contamos con 7 plantas de procesado de listos para consumir, 4 en España y 3 en Europa, a las que se unen una planta de procesado agrícola en la provincia de Murcia y otra de nutrición y alimentación infantil en Valencia, todas ellas altamente automatizadas y con tecnología punta de procesado, seguridad alimentaria o robótica.
¿Cómo van las ventas este año? ¿Qué previsiones de cierre tienen?
Somos una compañía joven y dinámica y nuestro objetivo es seguir creciendo. El último año ha sido especialmente intenso desde el punto de vista de innovación de producto con muchos lanzamientos, como el de nuestra marca Sun&Vegs en Portugal y España, y desde el punto de vista corporativo con la compra de 3 plantas en Europa. Con esa siembra que hemos hecho, confiamos en que 2019 sea un año de grandes éxitos y de crecimiento para nuestra compañía.
¿Cuáles son las claves del modelo productivo de GAC? ¿Cómo trasladan esta trazabilidad al consumidor?
Una de nuestras principales ventajas competitivas como productores es que controlamos todo el proceso: contamos con semilleros propios, 5.000 hectáreas de cultivo al aire libre y en invernadero, y esos mismos vegetales los preparamos en nuestras plantas para ofrecer soluciones prácticas y saludables al consumidor actual. De hecho, somos expertos en el cultivo de vegetales para su procesado en IV gama, como los baby leaf o canónigos.
La innovación ha sido una palanca clave del crecimiento de la compañía desde sus inicios. ¿Qué es la innovación para GAC? ¿Qué recursos económicos y humanos destinan a esta estrategia?
Nuestra visión es convertirnos en la compañía de producto fresco y saludable preferida por los consumidores en todas las etapas de su vida. Y sabemos que esa visión solo se puede alcanzar a través de una fórmula: innovando.
Destinamos cada año más de un millón de euros a I+D+i, contamos con un Centro de Innovación Agronómica (CIAM) y en nuestra compañía más de 30 personas están dedicadas a procesos de innovación; desde técnicos de compras a ingenieros agrónomos, responsables de métodos, operaciones, tecnólogos de alimentos o el equipo de marketing, todos en equipo contribuyen a lo que denominamos “innovación transversal”.
Con todo, sabemos que uniendo fuerzas los resultados siempre son mejores, por eso fomentamos la innovación colaborativa. Participamos en múltiples proyectos con organismos públicos y privados en materia de innovación y colaboramos con más de 20 universidades y centros tecnológicos de España y Europa que nos ayudan a conocer de primera mano las ideas más actuales y los proyectos más punteros en nuestro sector.
El consumidor. Busca cuidarse al tiempo que ahorra tiempo, por eso la IV gama tiene un potencial casi infinito de crecimiento e innovación.
La compañía se adelantó a las tendencias actuales (conveniencia y salud) con sus propuestas de frescos listos para consumir, la IV Gama. ¿En qué se está focalizando en la actualidad para adaptarse a un consumidor todavía más exigente y con una categoría ya muy consolidada?
Como expertos en la elaboración de alimentos frescos y saludables, nuestro objetivo es ayudar al consumidor a mantener una alimentación equilibrada con productos que le permiten disfrutar del día a día, en cualquier momento y en cualquier lugar. Ofrecemos lo fácil y lo sano, juntos.
El consumidor actual busca cuidarse al tiempo que ahorra tiempo, por eso el segmento de IV gama tiene un potencial casi infinito de crecimiento e innovación. Ofrece soluciones sanas y naturales, con aportes de mucha verdura, sin renunciar al sabor… y si además, como en nuestro caso, le añades el ingrediente innovación para hacer que comer sano sea variado e incluso divertido… el éxito está asegurado.
Ahí está la clave de nuestros desarrollos actualmente, queremos ofrecer diversidad en los sabores, colores, texturas… manteniendo la máxima calidad y frescura del producto. Este es el caso de los brotes tiernos, canónigos o rúcula,… son cultivos e ingredientes relativamente nuevos en España, que responden a esa demanda por parte de los consumidores de crear de forma fácil un plato saludable pero también divertido y variado.
Siguiendo esta tendencia, en GAC somos uno de los principales productores de brotes tiernos en España en fresco y para IV gama. Durante el último ejercicio procesamos 4.200 toneladas de brotes tiernos como ingredientes para nuestras ensaladas listas para consumir. De hecho, en nuestro surtido de listos para consumir hay 18 referencias que incluyen como ingrediente o materia prima brotes tiernos: desde las bolsas de mezcla como Brotes tiernos, Gourmet o Tierna, hasta las ensaladas en formato bowl como la César, California, ensalada de Pasta o Queso de Cabra.
Pero además, también queremos aportar valor en otras tendencias actuales, que son necesarias para llegar a todo tipo de consumidores, y en nuestro surtido contamos con productos sin gluten, lactosa o veganos, adaptados a las más variadas necesidades de nuestros clientes y consumidores.
Por otro lado, y con el fin de dar respuesta a una creciente demanda de productos ecológicos, en el último año hemos lanzado nuestro surtido agrícola ecológico bajo la marca BIO Sun&Vegs, y en alimentación infantil contamos también con medio centenar de referencias con certificado BIO.
Asimismo, se ha diversificado la actividad con bebidas vegetales y alimentación infantil. ¿Qué peso tienen estas dos divisiones en el global del grupo? ¿Qué expectativas tienen para ambos negocios?
La unidad de Nutrición y Alimentación Infantil nació en 2010, fruto de nuestro espíritu inquieto e innovador. En 2015 pusimos en marcha una fábrica única en España, con sede en Carlet (Valencia), que nos ofrece una gran versatilidad y capacidad de producción de un surtido actual y variado. Esta área de negocio supone el 11% de facturación del grupo.
Por otro lado, la capacidad de innovación de nuestra planta nos ha permitido el desarrollo de nuevas categorías como los smoothies o las alternativas vegetales al yogur como nuestro ‘es avena’. La planta está certificada para producción ecológica y, de hecho, la mitad de las referencias que producen llevan el sello BIO.
Como digo, es una planta muy versátil y equipada con las últimas tecnologías que nos aporta un gran potencial de crecimiento e innovación y complementa nuestro surtido de directos del campo y listos para consumir, reforzando nuestra apuesta por la alimentación saludable en formatos prácticos.
Clave. Ofrecemos lo fácil y lo sano, juntos.
¿Qué nuevos productos han lanzado recientemente?
Productos como los Microgreens de Sun&Vegs permiten llevar a casa los primeros brotes de vegetales “vivos” para poder complementar o decorar ensaladas y platos como si se tratara del mejor restaurante gourmet.
En el último año también hemos llevado al lineal numerosas recetas de los Platos Micro o Micro Vegs, platos frescos listos para cocinar, que contienen más de un 40% de verduras y que se cocinan solos al vapor en el microondas y se presentan en recetas con sabores exóticos como Hindú u Oriental o más tradicionales como arroz con setas o pastas al pesto.
La globalización de las sociedades también nos aporta muchas ideas a nivel gastronómico para comer saludable y diferente. Recientemente hemos lanzado el primer poke del mercado, un plato que fusiona la comida hawaiana y oriental y que tiene como novedad ser la primera ensalada con arroz, que lleva también una base de ensalada muy colorida, con salmón ahumado, edamame y mango; y todo ello aderezado con semillas de sésamo negro y una vinagreta de soja.
En el área de nutrición una de nuestras principales novedades ha sido el lanzamiento de ‘es avena’, la alternativa vegetal al yogur. Elaborada con bebida de avena (sin lactosa), la última innovación de Sun&Vegs es un producto sano, fresco, natural y en formato práctico, que proporciona un extra de energía y permite cuidarse de una manera equilibrada. Está elaborado principalmente con un superalimento como la avena y con ingredientes 100% vegetales –por lo que es apto para veganos–. Es también 100% natural –sin colorantes ni conservantes–, ‘es avena’ contiene fermentos naturales como L. Casei y L. Acidophilus.
Desde hace años cuentan con la marca Verdifresh que se vende exclusivamente en Mercadona, pero en 2016 apostaron por crear dos marcas nuevas: Sun&Vegs y Byba. ¿Cuál es su propuesta de valor? ¿En qué canales se comercializan?
Efectivamente, hace un par de años iniciamos el desarrollo de nuestras marcas propias. El recibimiento por parte del mercado está siendo excelente.
Con Sun&Vegs ofrecemos productos frescos, saludables y prácticos a aquellos que disponen de poco tiempo para cocinar y quieren mantener una alimentación sana y equilibrada. Disponemos de multitud de referencias que abarcan desde ensaladas, platos frescos listos para cocinar o comer, hortalizas y verduras listas para cocinar. Garantizamos la máxima frescura y disponibilidad del producto. La marca se lanzó primero en Portugal a finales de 2017 y actualmente está presente en el 80% de las grandes cadenas de distribución. En España, llegó a los lineales durante 2018 y sus productos más innovadores pueden encontrase ya en la mayoría de cadenas de supermercados de nuestro país.
Además, Sun&Vegs cuenta también con un surtido específico de ensaladas y vegetales listos para consumir para el canal horeca con formatos adaptados a estas necesidades (bolsas de 500 grs o 1 kg, formatos especiales…), que llega a clientes de España y Portugal. Y en el último año lanzamos el proyecto piloto de vending saludable de la mano de la empresa Delikia.
Por su parte, la marca Byba abarca soluciones específicas para bebés y niños en fase de crecimiento, para distintos momentos de consumo. Son recetas naturales, sin conservantes ni colorantes, y con un bajo contenido en azúcares y grasas. Nuestro surtido lo componen referencias diseñadas para cubrir las demandas de nuestros clientes nacionales e internacionales, con recetas de fruta, verduras con carne o pescado, y postres lácteos en formatos prácticos como los tarritos o los pouches en diferentes tamaños.
La marca se lanzó en Asia en 2018, con la entrada en países como China, Filipinas o Arabia Saudí, un continente con un gran potencial de crecimiento en la categoría de alimentación infantil y donde queremos ser un actor importante.
ÚLTIMOS LANZAMIENTOS. Microgreens de Sun&Vegs, brotes de vegetales “vivos” para poder complementar o decorar ensaladas y platos, o Platos Micro o Micro Vegs, platos frescos listos para cocinar, que contienen más de un 40% de verduras y que se cocinan solos al vapor en el microondas y se presentan en recetas con sabores exóticos como Hindú u Oriental o más tradicionales como arroz con setas o pastas al pesto.
‘Glocal’. Nos gusta ser lo más locales posible, con una visión global.
Hoy están presentes en más de 30 países. ¿Cuáles son los principales mercados y cuáles son los productos estrella del lineal?
Nuestros principales clientes, tanto en el área de negocio agrícola como en nutrición están en Europa. Si bien es cierto que con el surtido de alimentación infantil estamos llegando a nuevos mercados como Asia o países como República Dominicana o Guinea Ecuatorial. Es un producto de ciclo de vida más largo que facilita su exportación.
En el caso de listos para consumir, Europa es un mercado clave dentro de nuestra estrategia de crecimiento internacional. Tenemos una gran capacidad de innovación y nos apasiona descubrir nuevas tendencias y nuevas necesidades de los consumidores, incluso adelantándonos a ellas. Queremos llevar nuestra revolución saludable a nuevos mercados, adaptándonos a los gustos particulares de cada lugar. Nos gusta eso de ser lo más locales posibles y todo lo globales que sea necesario.
Acaban de comprar 3 plantas de producción (en Alemania, en octubre 2018 y en Suiza e Italia en marzo 2019). ¿Cuáles son los objetivos de estas inversiones?
En esta estrategia se enmarca nuestra expansión internacional, con la integración de 3 empresas en Europa en los últimos meses. Estas adquisiciones nos permiten llegar a nuevos mercados con nuestro surtido de listos para consumir, algo que desde nuestras plantas en España sería inviable por la vida útil del producto. Además, nos facilitan la entrada a nuevos mercados con canales y relaciones comerciales ya establecidas en cada país, y nos permitirá impulsar la presencia de nuestras marcas Sun&Vegs y Byba en más mercados.
¿Cuáles son los principales retos de la compañía a corto-medio plazo?
Nuestro principal reto actualmente es llevar nuestra revolución saludable a más consumidores, a través de más canales y a más mercados. Hemos conquistado el mercado español con una oferta amplia de productos frescos que responden a los gustos y necesidades del consumidor actual y queremos seguir creciendo.
Para ello, queremos impulsar la presencia de nuestras marcas Sun&Vegs y Byba en más mercados y canales, al tiempo que trabajamos codo con codo con nuestros los equipos en Alemania, Suiza e Italia para conocer mejor estos mercados y ofrecer productos innovadores adaptados a cada país que animen a más consumidores a unirse a esta revolución de la alimentación saludable.
En paralelo, internamente y con nuestros proveedores y colaboradores tenemos el gran reto de convertirnos en una empresa más sostenible, buscando soluciones a los principales retos ambientales que se nos plantean tanto a nivel de cultivos como a nivel industrial y logístico.
“LA SOLUCIÓN ESTÁ EN NUESTRAS MANOS: APUESTA POR LA GESTIÓN RESPONSABLE Y LA SOSTENIBILIDAD.”
Principales problemáticas
Nuestro sector debe tomar conciencia de los retos globales del siglo XXI y que están muy ligados a una gestión responsable y sostenible. Ya no podemos concebir un negocio solo en términos económicos, la parte social y ambiental son retos continuos a los que las empresas debemos dar respuesta. Es prioritario buscar una mejora continua en el cuidado del medio ambiente, el uso eficiente de los recursos naturales, la disminución de fitosanitarios…
El consumidor actual es mucho más racional y exigente que hace unos años, tenemos que ser capaces de escucharle e interpretar sus opiniones como una palanca para el cambio y la mejora continua en nuestra actividad. Aspectos como la optimización logística, envases, agricultura de proximidad o agricultura ecológica son retos a los que el sector no puede dar la espalda. La solución está en nuestras manos.
El Brexit
Seguimos la actualidad para intentar dilucidar cuál será el escenario a corto y medio plazo. Trabajamos con nuestros clientes para establecer protocolos que permitan asegurar un servicio óptimo en cualquier situación. También asociaciones como Proexport o Fiab nos están ayudando mucho a las empresas ofreciendo información útil y práctica para estar preparados a nivel administrativo y burocrático en caso de que haya un cambio brusco en las relaciones comerciales.
Nuevas tecnologías
La revolución tecnológica es un hecho y ninguna empresa puede quedarse atrás. El sector agrario español cuenta con empresas importantes que están sabiendo aprovechar las tecnologías disponibles para mejorar su eficiencia y la gestión sostenible de sus campos. Nosotros contamos con el Centro de Innovación Agronómica (CIAM) y también con invernaderos inteligentes equipados con estaciones meteorológicas que envían señales para mantener la temperatura o la humedad adecuada… Es solo un pequeño ejemplo de cuánto puede hacer la tecnología por nuestra competitividad.
Líneas de trabajo prioritarias
Lo resumo en dos palabras, que van ligadas: innovación y sostenibilidad. Estamos en un momento de cambio de nuestro sector, de las formas de trabajo, de las formas de consumo… Las empresas que triunfarán serán aquellas que apuesten por la innovación de forma transversal, buscando la mejora continua en las variedades de cultivo que utilizamos, los métodos de cultivo o procesado, hasta llegar al envase en que se ofrece ese producto final, los nuevos mercados o canales en que posicionar ese producto. La innovación, ligada a una gestión sostenible, es una llave segura para el éxito.
Rafael Boix
ANA MARTÍNEZ MONEO
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