C84 | Reinventándose para satisfacer al shopper

Los retos de la transformación digital y la importancia de ofrecer una experiencia omnicanal al comprador están marcando el día a día tanto en la industria como en la distribución de gran consumo. En este contexto, según Agustín Delicado –presidente del Comité de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC– “las empresas deben reinventarse en busca de nuevas estrategias que permitan satisfacer a un cliente más exigente, más conectado, que demanda mayor transparencia tanto a las compañías como al conjunto de la cadena de valor”.

El 23ª Congreso AECOC de la Estrategia Comercial y Marketing mostró cómo está evolucionando el mercado y cómo están respondiendo la industria y la distribución a esos cambios. A continuación, resumimos las ponencias de este Punto de Encuentro, referencia para los profesionales de dirección comercial, marketing y trade&shopper marketing:

  

NUEVAS REGLAS PARA CONECTAR CON EL CONSUMIDOR

• La innovación. Es una palanca clave para aportar valor para el nuevo consumidor en cada una de las actividades que llevamos a cabo. Uno de los grandes retos es sistematizar la innovación en las organizaciones.
• Las categorías más innovadoras crecen más. Pero el camino de la innovación no es fácil. Muchas innovaciones no sobreviven a su primer año de vida. Para tener éxito la innovación tiene que ser relevante y protagonista en el punto de venta. Innovar sin aportar auténtico valor diferencial causa perdida de credibilidad y rechazo por parte del consumidor.
• Hoy es imperativo trabajar con una estrategia omnicanal. Los canales convergen. El consumidor no diferencia entre ellos, pero sí espera siempre una buena experiencia de compra.
• Aprovechar todo el potencial de los nuevos desarrollos tecnológicos. Estamos ante una importante palanca competitiva, pero también ante una posible brecha digital para quienes no se adapten al nuevo escenario.
• Tenemos que aprender a liderar en estos tiempos de transformación, apasionándonos con el cambio sin tenerle miedo, abrazándolo para conquistar nuevas oportunidades.
• Necesitamos profesionales motivados y con las capacidades adecuadas para responder con eficacia a los retos de este nuevo marketing.

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LA SOCIEDAD QUE SEREMOS

• Consecuencias de los cambios. Por una parte, la crisis económica y la globalización han generado dos grupos bien diferenciados de personas acomodadas y empobrecidas (el 50% de los españoles piensa que con la crisis ha caído de clase social). Por otra, el desarrollo de internet y las nuevas tecnologías ha provocado un cambio social muy rápido porque estar en internet nos cambia forma de estar en la vida de pensar y de ser. Esta revolución tecnológica ha provocado una división social entre digitales y analógicos.
• La sociedad cuádruple. Así, de la interacción de estos dos propulsores de cambios (crisis económica y revolución tecnológica) surge la sociedad cuádruple formada por: digitales acomodados, digitales empobrecidos, analógicos acomodados y analógicos empobrecidos. Según Belén Barreiro, “los menos avanzados socialmente son también menos avanzados en términos tecnológicos”.
• El rol de las marcas. En su opinión, esta España cuádruple necesita que las marcas se adapten de forma muy distinta dependiendo a quién se dirijan, diversificando sus propuestas o buscando puntos de unión entre esos cuatro grupos sociales. Y uno de esos puntos de unión son los valores compartidos, como la solidaridad; de esa manera, “trabajar la empatía va a permitir con esos grupos sociales tan diferentes entre sí”.

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EL RETAILER EN 2025

Según Gustavo Núñez, dentro de 7 años, gracias al internet de las cosas –IOT–, realizaremos automáticamente la reposición de los productos de baja implicación. Las promociones serán hiperpersonalizas, compararemos precios en tiempo real, habrá una gran batalla por los likes y las estrellas y el algoritmo será el rey. En los productos de mayor implicación y uso regular iremos hacia modelos de suscripción, que cambiarán el rol de fabricantes y distribuidores, mejorarán los márgenes y acabarán con los fuera de stock.

Las 5 tendencias que vienen son:

• 1. Internet de las cosas. Los datos aportados por Núñez apuntan que el 33% de los menores de 55 años ya conoce el concepto de IOT y de estos el 59% está dispuesto a utilizar esta tecnología para la que estima una cuota de mercado del 2% en 2025.
• 2. La inmediatez será un must. Llega la ultraconveniencia y las entregas en tiempo real –real time delivery–. El momento de venta se aproxima al momento de consumo y las marcas y las tiendas realizarán recomendaciones de salud personalizadas y habrá marketplaces de comercio local. En 2015 se prevé que la ultraconveniencia tenga el 1% del mercado.
• 3. Mayor protagonismo de la tecnología y las compras por internet, pero la tienda física no va a desaparecer. De hecho, Gustavo Núñez dice que “si hubiéramos nacido en un entorno totalmente digital diríamos: Tenemos que inventar la tienda física”. Su cuota de mercado para 2025 se estima que será del 95%.
• 4. Las tiendas físicas evolucionarán y se convertirán en un mercado de experiencias y un showroom para las marcas (teatralización, diferenciación a través del servicio al cliente, lucha por staff especializado, cross-selling personalizado, etc.). La digitalización será muy visible en las tiendas físicas, con cero fricciones entre el on y el off e información detallada en tiempo real. Habrá un boom de la comida preparada (“en el futuro el supermercado será la madre que nos cocina”) y la integración de hostelería y gran consumo es una tendencia muy sólida. Asimismo, veremos cada vez más ejemplos del shop in shop, con partners complementarios.
• 5. La irrupción del ‘lineal auditivo’ –los asistentes virtuales– va a desatar “la batalla por la voz”. Esta tecnología permitirá un conocimiento total del shopper a través de la huella digital. El 56% de los compradores se declara dispuesto a utilizar asistentes de voz para realizar sus compras. Se estima que en 2025 su mercado será del 2%. Para Núñez este es un ejemplo de compra por impulso que haremos desde el sillón, en el coche… “El ‘lineal auditivo’ tendrá que ser muy bueno, porque la visibilidad será reducida”, concluyó Núñez.

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EL NUEVO ENTORNO DIGITAL

• El móvil. Para el directivo de Facebook “el móvil es el principal motor de los cambios que está experimentando nuestra sociedad, gracias a dos de sus características: la ubicuidad y la conexión. Influye en cómo nos comportamos, cómo consumimos contenidos, cómo tomamos decisiones de compra… “Hoy ya no es el cliente el que manda, sino su pulgar”, comenta.
• Oportunidades. De media dedicamos 3 horas al día de consumo móvil, lo que genera “nuevas ventanas de contacto con los consumidores”, obligando a las marcas a reaccionar. “El consumidor espera que las marcas le ofrezcan una experiencia unívoca, consistente, en cualquiera de los canales y la combinación de lo físico y el online es la respuesta óptima hoy”, explica Saez. Añade que caminamos hacia un entorno en el que “asistentes personales, chatbots, realidad virtual, y realidad aumentada, entre otros, sustituirán muchas de las interacciones actuales con las marcas, proporcionando experiencias más inmediatas, cercanas, inmersivas”. Y las empresas tendrán que aprender a utilizarlas.
• El reto hoy. No es hacerlo igual o mejor que el competidor, sino ofrecer experiencias a la altura de las expectativas de los consumidores, que son más exigentes, menos leales y demandan una gran instantaneidad” explicó el directivo de Facebook. En este contexto, las marcas tienen que trabajar la presencia móvil y la omnicanalidad, porque las barreras entre el offline y el online caen. “Se trata de complementar, no de sustituir” concluyó.

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SILVER BUSINESS: UN TARGET CON FUTURO

• Las claves de L’Oréal. Cuenta con 34 marcas de belleza y vende 7 millones de productos cada año. La clave es su liderazgo en innovación, siempre centrada en el consumidor. Reinvierte el 4% de su facturación en I+D, cuenta con cerca de 4.000 investigadores y solo en 2017 registró 500 nuevas patentes, convencidos de que “donde no hay innovación, el mercado cae dramáticamente”.
• Tecnología al servicio del consumidor. La compra de Modiface –líder mundial en realidad aumentada–, los cepillos inteligentes y los parches que calculan el tiempo de exposición al sol son algunas de sus últimas apuestas para poner la tecnología al servicio del consumidor.

¿Por qué apostar por el mercado silver?

• Más abiertos a la innovación. Los mayores de 55 años son el colectivo más abierto a la innovación. La mujer silver realiza el 45% del gasto en cosmética (dos veces el gasto de un millennial) y, sin embargo, solo un 15% de las empresas ha desarrollado una estrategia de negocio centrada en este segmento de población.
• Colectivo dominante. España, el cuarto país más envejecido del mundo. En 2030 el 40% de la población tendrá más de 55 años. Estos datos llevan a los responsable de L’Oréal a afirmar que “los consumidores silver no son la guinda del pastel; son el pastel”.
• ‘Midoréxico’. Es el término con el que se conoce a las personas que desean vivir como se sienten, más jóvenes, independientemente de la edad que indica su DNI.
• Gama focalizada. El desarrollo de una gama de productos para este colectivo ha permitido a la compañía conseguir 173.000 consumidoras nuevas.

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SALUD Y BIENESTAR. LA APUESTA DE COCACOLA PARA IMPULSAR EL CRECIMIENTO

• Un mundo cambiante. Escuchar y observar lo que la gente demanda y consume es clave para el futuro. Hoy el consumidor pide productos, sanos, saludables y que estén ricos.
• Nuevo modelo de crecimiento, cuyo fin es alinearse con los nuevos hábitos y preferencias de los consumidores. Su objetivo: ser “una compañía total de bebidas”. ¿Qué significa eso? Según Esther Morillas, acompañar al consumidor en todos los momentos del día a lo largo de su vida, apoyándose para ello en 3 tendencias claves: el incremento del consumo de bebidas y alimentos fuera del hogar, el mayor número de ocasiones de consumo y el crecimiento de las categorías ecológicas. Este nuevo enfoque ha llevado a la empresa “a lanzar más productos en el último año que en los 10 anteriores”.

Los últimos lanzamientos han sido:

• Ades. Bebida 100% vegetal de semillas y frutas, sin azúcares añadidos ni lactosa. Han lanzado 4 sabores y 8 referencias.
• Honest. Coca-Cola quiere ser el referente en tés y cafés ecológicos, un segmento al que quieren aportar “la democratización de las bebidas ecológicas, haciéndolas más accesibles a todos los públicos”.

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COVIRÁN, LA PROXIMIDAD POR EXCELENCIA

Covirán, cadena con más de 3.200 puntos de venta, opera en España y Portugal y es un ejemplo de cómo gestionar la proximidad y la conveniencia a través de un modelo particular basado en el cooperativismo. Durante los últimos años el foco de trabajo de la compañía ha estado centrado en 4 ejes estratégicos:

• 1. Posicionamiento como central de compras y servicios, que les permite “ser pequeños pero tener la fuerza de los grandes”.
• 2. Desarrollo y fortalecimiento de la marca a través del Nuevo Concepto Covirán (NCC) que les ha permitido pasar “del supermercado tradicional al supermercado del Siglo XXI”. Las tiendas Covirán tienen que ofrecer: cercanía, confianza y amabilidad, frescura, innovación, modernidad y experiencias, todo ello reflejado en el Sello de garantía Covirán 10 que lucen sus establecimientos. Según Aguilera, los establecimientos con el nuevo modelo Covirán 10 han experimentado crecimientos de doble dígito.
• 3. Formación y profesionalización, con la puesta en marcha de la Escuela de Negocios Covirán, que tiene como objetivo contribuir al crecimiento empresarial de sus socios mediante la transmisión de valores internos y programas formativos, ya que los socios más formados son los más rentables.
• 4. Responsabilidad Social Corporativa. Un Punto de Venta Responsable Covirán debe respetar 5 aspectos fundamentales en su diseño y gestión: contratación responsable, gestión de excedentes, eficiencia energética, colaboración con entidades locales y mejora dela accesibilidad.

De cara al futuro, María Aguilera identificó 2 retos:

• La redefinición del surtido del punto de venta, “que tiene como objetivo que las tiendas dispongan de los productos que sus clientes realmente necesitan y demandan, de manera que puedan vender más y de forma más eficiente, competitiva y rentable”.
• La adaptación al nuevo entorno digital, con el desarrollo de una plataforma B2B para conectar a sus socios y a continuación una plataforma B2C para conectar con los clientes finales, construyendo una estrategia omnicanal que les permita ofrecer una experiencia de compra integrada y conectada. “Tenemos que conseguir que la tienda sea un lugar de interactividad con el consumidor, sea cual sea el canal que use para ello”, sentenció Aguilera.

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POTENCIANDO EL E-COMMERCE A TRAVÉS DE LAS MARCAS

• La venta online. Crece a buen ritmo, con penetraciones que van del 70% en Corea del Sur, al 35% en Estados Unidos, 27% en Reino Unido y Francia, 25% España, 19,5% Alemania…
• Productos de limpieza y cuidado del hogar. Aunque menores, las ventas online de estas categorías son significativas, con penetraciones del 40% en China, el 21,3 en Francia, 20% en Reino Unido…

En España la penetración es del 9% en España, por lo que a juicio de Emilie Brault, “existe una gran oportunidad de desarrollo de la categoría en el entorno online en nuestro país”. En su opinión, la única forma de obtener el máximo potencial del e-commerce es desarrollar un enfoque ‘consumer centric’, basado en el conocimiento profundo del comportamiento del shopper.

• Aspectos a trabajar en la estrategia online para que la experiencia de usuario sea positiva: facilidad de búsqueda y el diseño de la página web. “Cuanto más rápida es la compra, mayor es el volumen de la cesta. Mejorar la experiencia de usuario puede aportar crecimientos muy importantes”, afirma Brault.

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SMALL IS THE NEW BIG

Sue Temple presentó los resultados de un estudio realizado para el Coca-Cola Retail Council de Europa, Oriente Medio y África, que analiza las oportunidades que ofrece el formato de tienda de conveniencia. Solo en Europa, entre 2011 y 2017 se abrieron 100.000 nuevas tiendas pequeñas en formato de autoservicio.

• Las tiendas pequeñas. Representan el 26% del mercado minorista global en todas las categorías de la compra básica, tanto en alimentación como en no alimentación y se están convirtiendo en el segundo canal más importante del mercado, con un crecimiento del 13,6% en valor, frente al 3% del gran consumo.
• El 70% de los actos de compra se realizan a través de este canal. Son desplazamientos cortos para comprar un café, pañuelos de papel, etc. Esta es una gran oportunidad para los distribuidores, además de un gran desafío desde el punto de vista operativo.

Los 4 factores claves para el éxito en las tiendas de conveniencia son:

• 1. El tiempo. Los compradores tratan de invertir el menor tiempo posible en cada viaje y la máxima rapidez en la compra y paso por caja.
• 2. El surtido. Los retailers tienen que decidir que qué categorías ofrecer, y en cuáles especializarse o diferenciarse.
• 3. Precio. La conciencia y percepción del precio por parte del comprador es mucho más baja en las tiendas pequeñas. El comprador busca preferentemente valor por dinero.
• 4. Experiencia. Es importante conocer cuáles son los servicios que sus clientes más valoran, porque eso les reportará más viajes a la tienda.

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EL CAMBIO: APRENDER A QUERERLO Y A LIDERARLO

El ritmo de los cambios ha superado nuestra capacidad de controlarlo. Todos nos enfrentamos cada día a nuevos retos en nuestros trabajos y en nuestras vidas. Quienes son capaces de asumir los cambios se sienten más realizados. Aquellos que sienten miedo encuentran más dificultades para triunfar. Richard Gerver nos aportó su visión entusiasta para afrontar los cambios que transformarán el futuro del gran consumo.

• “Las personas con más éxito son las que aceptan riesgos y aprovechan oportunidades. Muchos de ellos se comportan como niños. La curiosidad infantil permanece en su interior”.
• “Los líderes de los negocios sienten que ya no tienen el control. Lo que tienen que hacer es alentar a su gente a volver a ser niños pequeños. Necesitamos que acepten riesgos y cometan errores como parte de su desarrollo profesional. Que se aventuren”.
• “Tenemos que salir de nuestra zona de confort. Haz una vez al mes algo que te asuste, que rompa la rutinas. Ve una vez al mes a un restaurante en el que nunca has entrado o pide algo que nunca hubieras pedido. Acude a ver una película que creas que vas a odiar, lee un libro de un autor desconocido, muévete en un entorno social que te permita hablar con personas diferentes a ti… Hemos olvidado cómo nos ilusionaba en el pasado aprender algo nuevo y tenemos que recuperarlo”.
• “Los países peor preparados para desarrollar culturas a favor del cambio son los que tienen las economías más establecidas como Estados Unidos, Reino Unido, España… Y los mejor preparados los países en vías de desarrollo, que buscan la positividad y tienen confianza en la juventud para que cambien la sociedad y para que lidere. Tenemos que ser más abiertos, valientes y confiados para que la siguiente generación nos lidere hacia el futuro”.
• “Como líderes en las culturas tradicionales tenemos que aceptar que nuestros chicos tienen mucho que ofrecernos y no verlos como una amenaza, sino como un valor añadido de entusiasmo, de aceptación de riesgos, etc.”.

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DE “BRANDOFFON” A “HUMANOFFON”

• Las marcas que no están On y Off van a estar Out muy pronto. “Si uno no interactúa allí donde están sus clientes estos se irán con sus competidores”. Lo dice Andy Stalman un gran experto en branding. Y en su opinión, “nunca antes hubo un momento más excitante para construir marcas relevantes y relaciones largas y duraderas. ¿Quién puede hacerlo si no nosotros? ¿Cuándo hacerlo si no ahora?”, se preguntaba. Desde su punto de vista, el on y el off no solamente definen el branding del futuro, sino también la forma en la que nos comunicamos, interactuamos y, sobre todo, nos relacionamos.
• 2 tipos de marcas. Las que disrupcionan y las que son disrupcionadas; las que innovan y las que no, las que evolucionan y las que se transforman en cartera (hace referencia a un refrán de su Argentina natal: “cocodrilo que no corre, es cartera”).
• La era omnicanal –que él prefiere definir como de la ubicuidad– . “El cliente quiere compartir, comprar o conversar cuando quiere, desde donde quiere y de la manera que quiere. Y la marca que no esté preparada para atender estos nuevos requisitos de los clientes no tendrá esa posibilidad de interactuar”. Y la puerta de entrada al corazón de los consumidores son las emociones: “Igual hay que hablar menos de clics y más de personas. Porque todo se puede automatizar menos las emociones humanas”.