Ana Martínez Moneo, C84
Nº 228 – MAYO 2020

La etapa de confinamiento ha pasado. Entramos en las fases de desescalada para volver a la ‘nueva normalidad’. En este contexto, ¿cómo se está comportando el shopper? ¿Qué tendencias se mantienen y qué drivers marcarán al consumidor post-covid? ¿Qué pasa con la innovación? ¿Cómo será la colaboración fabricante-distribuidor a partir de ahora? Muchas son las cuestiones en las que las empresas tienen que trabajar ahora para construir el futuro que llega. Según Rosario Pedrosa, gerente del Área Comercial y Marketing de AECOC, precios, seguridad en la compra, más frecuencia a más tiendas –incluido el canal online–, más indulgencia y salud son algunos ejes que ganan posiciones en esta etapa. Pero sin olvidar la apuesta por la innovación y la máxima colaboración para reconstruir los lineales y el surtido.

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Rosario Pedrosa
Gerente del Área Comercial y Marketing de AECOC

ERA POST-COVID. LOS 4 GRANDES DESAFÍOS DE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

  1. Revisar todo lo planificado, cuestionar qué vale y qué no.
  2. Reconstruir los lineales, entender el rol de las marcas en cada categoría, redefinir la innovación.
  3. Trabajar en un punto de venta, donde la prioridad es la seguridad y donde la visibilidad, tan necesaria, pasará a un segundo plano.
  4. Todo ello, en un momento en el que la situación económica reforzará el protagonismo del precio, promociones, MDD.

E-commerce. Su crecimiento parece imparable. Y está consiguiendo algo clave para la distribución: fidelizar a clientes.

Ana Martínez Moneo: El Covid-19 ha marcado un antes y un después en las sociedad, las empresas y el consumidor. Todo será distinto. A partir de ahora, ¿qué nuevos hábitos de compra se mantendrán o surgirán como consecuencia de esta crisis? ¿Qué drivers marcarán al consumidor post-covid?

Rosario Pedrosa: Según el segundo informe AECOC Shopperview “Cambios de consumo y compra dentro y fuera del hogar por el Covid-19”, realizado en la primera quincena de mayo en colaboración con 40Db, hay 10 claves a tener en cuenta:

  1. Ante el impacto económico que está evidenciando el consumidor, en la desescalada el factor precio y promociones a la hora de hacer la compra cobran más importancia.
  2. El consumo fuera del hogar sigue presente para 1 de cada 10, pero el consumidor se muestra conservador en cuanto al consumo futuro.
  3. La situación actual ha transformado la experiencia de compra y el consumidor le da un aprobado justo a su visita a los establecimientos físicos: lo mejor, la seguridad. Lo peor, los precios y promociones.
  4. Respecto al inicio del confinamiento, en el momento de la desescalada conservamos:
    • Concentración de compras en un único establecimiento, aunque se aprecia ligera tendencia a visitar más tiendas.
    • La proximidad y la rapidez en la compra continúan siendo imprescindibles para el consumidor, incluso coge más fuerza respecto al inicio del confinamiento.
    • Casi 3 de cada 10 ciudadanos compran ahora en nuevos establecimientos, aunque la mayoría de ellos volverán a comprar en sus establecimientos habituales.
  5. Pero, la desescalada empuja al shopper a ir hacia comportamientos previos al Covid-19, como comprar con la misma frecuencia que antes del estado de alarma y a disminuir algo la planificación y el almacenamiento.
  6. La compra online crece: más de la mitad de los consumidores ya compra productos por internet y casi 3 de cada 10 shoppers son nuevos en el canal, dando un aprobado a su experiencia de compra vía este canal. Lo mejor, el proceso. Lo peor, los tiempos de entrega.
  7. Una cuarta parte de los shoppers incorpora a la cesta productos que antes no compraba, una cesta sobre todo de productos básicos. Aunque este porcentaje baja a medida que se van flexibilizando las restricciones del confinamiento, como es el caso de aquellos shoppers que se encuentran en una fase más avanzada de la desescalada.
  8. A medida que pasan los días, aumentan las ganas de indulgencia, la alimentación saludable gana en importancia para el consumidor y el gusto por la cocina se hace imparable.
  9. La preocupación por el cuidado del planeta seguirá siendo un driver de crecimiento. Para algo más de la mitad de los consumidores la vertiente social de la sostenibilidad cobra aún más importancia.
  10. El confinamiento lleva a la mayoría de consumidores a cambiar de marca si no encuentra la que se busca. Pero en la desescalada vemos que el consumidor da más importancia a las marcas de siempre, muy probablemente por la seguridad que les traslada. A la vez, vemos que las marcas de distribuidor suman más shoppers.

El reto. El gran consumo tiene que acertar con la innovación y también atraer en el punto de venta.

Han pasado ya casi 3 meses desde el inicio del confinamiento. ¿Qué está pasando con la innovación?

Durante estos últimos meses la prioridad ha estado en el aprovisionamiento y en satisfacer la gran demanda del shopper. Todo ha transcurrido en el hogar y el trasvase del foodservice al retail ha puesto en jaque a una cadena que ha dado una excelente respuesta, pero que todavía no está recuperada al 100%. De hecho los lineales están difuminados, priorizando las referencias básicas, dejando en un segundo plano la mayoría de lanzamientos previstos para estos momentos.

Pero la industria y la distribución no pueden poner la innovación en un segundo plano: es hora de volver a construir conjuntamente los surtidos, revisar las unidades de necesidad del shopper y revalorizar las categorías con nuevas propuestas relevantes. Sobre todo, pensando en esas nuevas necesidades que han surgido por el contexto actual. Muy probablemente no valga todo lo que teníamos pensado. Es el momento de repensar y redefinir nuestra estrategia de surtido y dar el protagonismo que se merece a una innovación adaptada a la situación actual. ‘Cocooning’, salud, proximidad y sostenibilidad son tendencias que se hacen más fuertes en la situación actual y que deben de estar reflejadas en nuestros lanzamientos. Todo ello, además con el gran reto que tenemos hoy que es conseguir visibilidad en un punto de venta donde prima la seguridad. Es conocido el dato de que prácticamente el 60% de la innovación se descubre en el lineal. Ante esta nueva situación, que ha transformado la experiencia de compra y las prioridades del shopper… ¿cómo trabajamos la visibilidad de la innovación tan clave para su descubrimiento? ¿Cómo llamar la atención de un shopper que compra de forma express por miedo al contagio y que no busca que le sorprendamos en el punto de venta? El sector tiene un gran reto con la innovación: no solo acertar si no también atraer en el punto de venta.

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Innovación. No puede quedar en un segundo plano: es hora de volver a construir conjuntamente los surtidos y revalorizar las categorías con nuevas propuestas relevantes.

La venta online ha crecido exponencialmente. ¿Qué cabe esperar a partir de ahora?

El confinamiento de los consumidores ha provocado un crecimiento repentino de la compra online de productos de gran consumo. Este crecimiento viene impulsado principalmente por la entrada de nuevos compradores al canal, y es que el Covid-19 ha sido como un sampling del e-commerce para el consumidor. Según el segundo informe AECOC Shopperview del consumo y compra dentro y fuera del hogar, realizado en la primera quincena de mayo, un 53% de consumidores compran alimentación online y casi 3 de cada 10 se han lanzado a la compra online por primera vez, frente a un 20% que lo hacían al inicio del confinamiento. Su crecimiento parece imparable. Y, además, está consiguiendo algo clave para la distribución, fidelizar a clientes. Y es que de los nuevos shoppers que ha adquirido el canal online, casi 1 de cada 10 lo convertirá como canal principal. Además un 23% de los consumidores declara que compararán más online cuando acabe el confinamiento.

El consumidor está rompiendo barreras en su comportamiento de compra, introduciendo categorías en online que no eran pensables, como los productos perecederos, que han sido los que mayor crecimiento han registrado en este canal. También ha transformado una misión de compra que tradicionalmente era de despensa a habitual y perdonando ciertas deficiencias en la experiencia de compra. Según este reciente informe, el consumidor da un aprobado a la experiencia de compra online, muy similar a la que se le ha dado a las tiendas, donde lo mejor valorado ha sido el proceso y lo peor, los tiempos de entrega.

Es cierto que su peso es todavía pequeño en el sector, pero en dos meses prácticamente se ha duplicado. Si nos remitimos a datos de Kantar, las ventas de alimentación y productos de higiene y droguería a través de plataformas digitales alcanzaron una cuota de mercado de más del 3%. Y todos los datos apuntan a que el online seguirá creciendo. El shopper ha roto barreras en cuanto a su misión de compra, cesta y canal prioritario. La distribución tiene un gran reto: satisfacer las exigencias del cliente en cuanto última milla se refiere, y hacerlo de forma sostenible. Después del confinamiento, cuando el shopper no esté en casa, las dificultades serán mayores, y su comprensión menor.

Una de las lecciones que nos deja este momento es la importancia de la colaboración. ¿En qué áreas han focalizado las empresas esta colaboración para dar respuesta a esta situación extraordinaria? ¿Y cuáles son las asignaturas pendientes?

En un primer momento la colaboración ha estado en entender los cambios en el shopper y cómo han afectado a la extraordiaria demanda, y cómo fabricantes y distribuidores han sido capaces de dar la respuesta más eficiente. El foco ha estado en aprovisionamiento. Y, según nuestro Barómetro de Disponibilidaden el Lineal, cabe reconocer los esfuerzos realizados por el sector en nuestro país, ya que en comparativa con otros países hemos obtenido la mejor tasa de disponbilidad en el lineal.

Aunque la cadena de suministro tiene que recuperarse al 100%, ya toca trabajar en otros ámbitos. En este sentido, es vital reconstruir los lineales y los surtidos. Para ello, ser capaces de anticiparse a las nuevas necesidades y preferencias del shopper es clave. Fabricantes y distribuidores tienen grandes desafíos en sus mesas: revisar todo lo planificado, cuestionar qué vale y qué no, reconstruir los lineales, entender el rol de las marcas en cada categoría, redefinir la innovación y trabajar en un punto de venta, donde la prioridad es la seguridad y donde la visibilidad, tan necesaria, pasará a un segundo plano. Todo ello, en un momento en el que la situación económica reforzará el protagonismo del precio, promociones, MDD y donde los distribuidores que han perdido posiciones querrán recuperarlas.

Todo esto muy probablemente tensará la relación. El fabricante tendrá el reto de leer muy bien lo que quiere el shopper en su categoría y conjugarlo con las diferentes necesidades de sus clientes retailers, aportando valor. Caer en una guerra de precios no ayudaría en esta situación. El retail, por su parte, además de tener engrasada toda la cadena, tendrá el desafío de fidelizar clientes, aquellos ganados por el efecto proximidad o recuperar los perdidos. En un momento donde ir a las tiendas es una necesidad y un riesgo, cómo construir una experiencia de compra satisfactoria es todo un reto donde el distribuidor necesitará todos los apoyos posibles. El surtido se convertirá en un aliado para diferenciarse y fidelizar, sobre todo ahora que el consumidor quiere hacer su compra preferiblemente en un único establecimiento. Por lo que convertirse en la opción favorita es clave para el retail. Todo esto no lo podrán hacer solos, será necesario el apoyo de las marcas.

La omnicanaldad será un desafío para ambos, siendo necesario nuevo talento con nuevas capacidades para dar una respuesta adecuada a un shopper cada vez más digital y que ve en la compra online una alternativa de crecimiento. El gran reto del retail será hacerla sostenible.

¿Qué tendencias se afianzarán y cuáles nuevas vienen?

Cocconing, salud, sostenibilidad y proximidad son tendencias que vienen para quedarse. De hecho se han fortalecido con el Covid-19. Según nuestro informe el consumidor declara que:

  • Un 68% buscará productos para cocinar más en casa.
  • Un 63% comprará productos de proximidad.
  • Un 62% comerá más saludable de lo que lo hacía antes.
  • Un 50% buscará productos sostenibles.

4 tendencias. ‘Cocooning’, salud, proximidad y sosteniblidad se hacen más fuertes y deben reflejarse en los nuevos lanzamientos.

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Por último, AECOC ha hecho un esfuerzo por estar al lado de las empresas. Concretamente desde el Área Comercial y Marketing, ¿qué medidas o acciones se han llevado a cabo para ayudarlas en estos momentos tan complicados?

En todo momento, hemos estado cerca de las compañías escuchando sus inquietudes para responderles con propuestas. La gran inquietud ha estado en entender los cambios en el comportamiento de compra y anticiparse a los mimos para así activar mejor las palancas comerciales: estimación de la demanda, definición de surtidos, actividad promocional… En este sentido, nos hemos focalizado en dos acciones sobre las que hemos trabajado de forma ágil:

  1. Generar conocimiento del shopper. Ha sido un momento tan excepcional que monitorizar los cambios en el comportamiento de los consumidores ha sido clave. Además de continuar con los estudios previstos para este ejercicio, haciendo pequeñas modificaciones y contextualizando por la situación que estamos viviendo. Desde nuestra plataforma de estudios de shopper hemos puesto en marcha una nueva investigación con varias oleadas en el tiempo para trazar los cambios en el comportamiento de compra. Hemos dado máxima difusión a este conocimiento para ayudar a todos nuestros asociados a entender los cambios y las tendencias que marca el shopper para poder diseñar una mejor respuesta.
  2. Capacitación en palancas comerciales. Por otro lado, hemos querido estar cerca de los equipos comerciales en las primeras semanas de confinamiento y poner a su alcance nuestras metodologías y recomendaciones a nivel comercial. Por ello, rápidamente hemos lanzado una oferta formativa online, compuesta por webinar gratuitos y programas formativos más en profundidad, adaptados a cómo abordar la situación actual, para que en estos momentos los equipos comerciales y de trade marketing no dejaran de formarse, ya que hoy más que nunca tenemos que estar preparados para los desafíos que tenemos en el sector.

    Estas actividades han tenido muy buena acogida entre nuestros socios y han maximizado nuestros indicadores de alcance.

HOJA DE RUTA POST-COVID. 7 ESTRATEGIAS PARA DAR RESPUESTA AL NUEVO CONSUMIDOR

  1. Dibujar escenarios. Estamos ante una crisis sanitaria y otra económica que vendrá después, y que las empresas han de leer muy bien para dibujar diferentes escenarios para los que estar preparados. Después de la fase de reacción, viene la del aprendizaje que nos preparará para anticipar qué es lo que puede venir. Es clave dibujar varios escenarios y estar preparados para ellos. Es una oportunidad para poner en valor qué hemos aprendido y estar preparados si nos vuelve a pasar.
  2. Proyectar la evolución de los canales. Hay mucho interés por proyectar el comportamiento de la ventas tanto dentro como fuera del hogar y el crecimiento. El e-commerce es otra de las preocupaciones del sector en las que trabajar para poder dar una respuesta eficiente al shopper. Cuantificar estos trasvases y crecimientos es de máximo interés para preparar acciones al respecto.
  3. Proyectar cambios en el shopper. Se manifiesta una alta preocupación por identificar los cambios en el comportamiento del shopper y anticiparlos para que las empresas puedan reaccionar adecuadamente.
  4. Relación comercial basada en la colaboración. Ante esta situación cambiante los proveedores tienen inquietud por conocer qué necesidades tiene hoy la distribución y, en caso de rebrote –que esperemos no se produzca–, cómo agilizar la interlocución y hacerla más resolutiva. Todos reconocen que es tiempo de abandonar la discusión y colaborar, priorizando el abordar en conjunto la fase de reconstrucción, trabajando todos los ámbitos comerciales posibles, compartiendo conocimiento y ajustando los procesos de planificación de la demanda. La colaboración fabricante- distribuidor adquiere mayor relevancia que nunca.
  5. Gestión de las categorías y redefinición de las tácticas comerciales. Las empresas destacan que se ha de realizar un extraordinario trabajo para recomponer las tiendas y los lineales. Les preocupa redefinir el mix de productos, planogramas, actividad promocional, la innovación y trabajar la nueva experiencia de compra centrada en ofrecer seguridad.
  6. Digitalización. El Covid-19 ha sido lo que ha transformado a las empresas digitalmente. Es crítico entender qué parte del comercio online va a quedarse y, por tanto, cómo hacemos para hacer rentable este modelo. También tenemos que entender cómo van a evolucionar otras fórmulas como el DTC (direct to consumer).
  7. Cadena de suministro. Se ha evidenciado una necesidad de flexibilizar la cadena de suministro y de trabajar más coordinadamente que nunca con visión 360º.
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ANA MARTÍNEZ MONEO
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