C84 – Seattle: El imperio del algoritmo, la reinvención del comercio y los frescos en acción

Nueva parada de AECOC y Jesús Pérez, Seattle. Una ciudad de 700.000 habitantes, situada al noroeste de EE.UU., en el estado de Washington, bañada por el Pacífico y a unas 100 millas de la frontera con Canadá. Además de la inmensa principal factoría de Boeing, la ciudad alberga sedes centrales o delegaciones de Starbucks, Costco, Microsoft, Nintendo, T-Mobile etc. También el inmenso campus de Amazon (que ya explicamos en el número de abril), con lo que será probablemente una de las ciudades del mundo con mayor concentración de ingenieros informáticos por m2 y el imperio del algoritmo por excelencia. Despliegue neperiano que no ha conseguido, sin embargo, regular vías de circulación y semáforos haciendo de la ciudad un permanente caos de tráfico.

Pocos ejercicios más saludables que este de cerrar cuatro días de la agenda para asomarse al exterior con los ojos bien abiertos, las entendederas bien espabiladas y los humos tan bajos como allí donde se sitúa el nivel de humildad del que quiere aprender.

En estos últimos años, he tenido el privilegio de visitar con alguna frecuencia este mercado y nunca me ha defraudado. Siempre he aprendido algo y cuando crees que ya has visto todo en cuanto a tiendas se refiere, siempre he encontrado algún punto de emoción nuevo para intentar contarlo, compartirlo y archivarlo en la memoria.

El mercado en Estados Unidos

• El comercio electrónico. Parece ser el gran protagonista del momento, puesto que a pesar de que su desarrollo en el terreno alimentario es todavía pobre, sus avances son imparables con Amazon como gran jugador. Avances que están obligando a los Walmart, Target, Kroger y compañía a progresar en un terreno que no forma parte de su ADN original y que demuestra con toda su crudeza lo duro que resulta reinventarse a cierta edad. La reciente operación de compra por parte de Amazon de Whole Foods el año pasado ha sacudido los cimientos de esta industria.
• La fuerza del precio. A pesar de la bondad de los indicadores macro, muchas familias americanas tienen ajustes presupuestarios y han hecho del ‘discounting’ y el ‘ahorring’ unos de sus deportes favoritos. La teatralización del precio y la oferta en la exposición es muy potente.
• Foco en una marca de distribuidor más fuerte. En este mercado apenas representa un 18% de cuota, y parece que es uno de los ejes de trabajo de los primeros operadores intentando mejorar la competitividad de su surtido. Menos gama MDD pero más potente.
• La proximidad gana adeptos. La tendencia del nuevo shopper hacia la proximidad está obligando a muchos operadores a desarrollar formatos más pequeños de tienda en zonas urbanas y a que algunos de ellos, acostumbrados a desarrollar tiendas perfectas de 16.000 m2, sufran al intentar condensar la propuesta en 4.000.
• Las tendencias globales en su máximo esplendor. La salud, lo natural, lo ecológico y lo local, junto con la comida preparada y los alimentos listos para su consumo, se confirman como las grandes tendencias para los consumidores de esta parte del mundo.
• Reajuste comercial. Además del avance del comercio electrónico, los cambios en el comportamiento y en los hábitos de compra de los norteamericanos y un más que probable excesivo desarrollo en el pasado de la densidad de superficie comercial, está provocando grandes dificultades en algunas de las históricas cadenas del país y el cierre de gran cantidad de tiendas.
• Unos cierran y otros abren. También en el pasado mes de junio, Lidl inauguró sus primeras 20 tiendas en U.S.A., concretamente en los estados de Virginia y Carolina y anuncia un primer paquete de aperturas de 100 tiendas más para 2018. Todas con su impecable modelo de sus últimas aperturas por estos lares, todo luz y cristal con 1.800 m2 de superficie y 5.000 referencias, y al parecer con una inteligente adecuación del surtido a los hábitos de aquella cultura y con unos primeros espadas a nivel directivo de origen irlandés, con idioma nativo como el de los clientes y que apenas llegan a los 40 años de edad.
• Los frescos, los grandes protagonistas. La experiencia de compra parece que lleva a pulir los modelos de hibridación en las tiendas, con los frescos como grandes protagonistas. Alguna vez les he comentado que los frescos no dejan de ser sino la máxima expresión de la MDD y a esto parece que miran gran parte de los distribuidores de Norteamérica. Frescos interpretados y teatralizados hacia su uso y hacia sus formas de cocinar, para finalizar en un área de restauración para la que los grandes espacios dedicados a los platos preparados sirven de antesala. Al otro lado de la planta, los alimentos naturales tienen su continuidad por la salud, el bienestar y la belleza, para terminar en el espacio del sistema periódico de los elementos y la farmacia.

  

Una tienda perfecta

• Combinación ideal tienda-personal. Para vender los dos sentidos que no se pueden perder nunca son: el sentido común y el sentido del humor. Pues bien, en las tiendas de Trader Joe’s se encuentran perfectamente combinados los dos. Sentido común en el diseño de la planta facilitando la navegación, en el mobiliario, en las implantaciones, en el surtido y en unos precios muy competitivos. Sentido del humor en la disposición de sus tenderos y tenderas, su amabilidad, su alegría macarena, sus uniformes de camisas hawaianas y su sistema de etiquetado manual realizado por los propios empleados, que le da a la tienda un ambiente muy distintivo.
• Un modelo exitoso. Esta tienda visitada muestra claramente todos los aspectos comentados del ADN de la cadena: una planta muy visual y cómoda de recorrer, con un surtido centrado en su marca propia, unos precios muy agresivos y una tripulación de empleados dispuestos a ayudarte a elegir, a darte a probar o a explicar cualquier cuestión que les plantees.
• Un surtido muy bien trabajado. Además de las secciones de frescos, puestos a destacar alguna sección yo señalaría la bodega de cervezas y vinos, con Barbadillo incluido y una muy bien implantada marca “La Peña de España”, y rematando la exposición una espectacular cabecera en plan homenaje al Bloody Mary, con oferta de un brebaje ad-hoc de tomate, vodka, sal y aceitunas sevillanas con una magnifica cartelería.
• Mejor cadena del ranking. Una especie de discounter en cinemascope y tecnicolor, que sin dar pistas sobre su ascendente alemán, ha conseguido ser elegida por los clientes norteamericanos hasta el 2015 como la mejor cadena de supermercados del país durante 4 años seguidos.

  

• Implantación impecable. La tienda que visitamos tiene unos 1.400 m2 de superficie con una muy buena implantación de todas las secciones y gran número de personas atendiendo a los clientes, con la carnicería probablemente como gran atractivo de la oferta, así como la propuesta de catering. Destacan también el rincón del café y la bodega de vinos y cervezas con buen número de marcas artesanas. Lo ecológico, local, sostenible etc., no se lo cuento porque a estas alturas ya se lo pueden imaginar.
• Las mascotas, bienvenidas. Como curiosidad, los perros andan por la tienda como ‘Pedro por su casa’ y tienen una excelente sección para atender sus necesidades y de otras mascotas, incluso con un mueble de comida preparada refrigerada para gatos y perros, que me imagino estará cocinada solo con ingredientes ecológicos y locales.

  

• Diseño moderno y agradable. Tienda de muebles bajos que permiten visualizar la navegación con gran calidad de mobiliario de madera y acero, y gran intensidad de iluminación. Mobiliario y decoración que se diferencia para destacar secciones como la bodega, los quesos, las especies, los graneles de vino y cerveza o el espectacular mueble con los pucheros de las sopas al fuego, uno de los platos favoritos por estas tierras.
• La salud, lo primero. Para terminar el recorrido y recordarnos lo de que en polvo nos convertiremos, la consabida área que empieza en el cartel de “wellness” y te lleva a las vitaminas, los probióticos y demás minerales.
• Todo ‘local’. Una tienda para foodies, donde se intenta contar la historia que hay detrás de cada producto y el compromiso con la comunidad. Cualquier verbo puede acompañar el concepto “local”: “eat local”, “live local”, “love local”. También el producto estrella, por su despliegue e implantación, es la manzana ‘honeycrips’, anunciada con gran entusiasmo como “la primera de la estación” y el consabido “live local”.
• Apoyo a productores locales. Los martes ceden gratuitamente espacio en la tienda a granjeros o productores locales para que den a degustar y vendan sus productos. El día de nuestra visita un veterano de la guerra de Vietnam vendía su miel a la entrada de tienda en el pasillo central con gran entusiasmo y entrega total.
• Diseño moderno y agradable. Tienda de muebles bajos que permiten visualizar la navegación con gran calidad de mobiliario de madera y acero, y gran intensidad de iluminación. Mobiliario y decoración que se diferencia para destacar secciones como la bodega, los quesos, las especies, los graneles de vino y cerveza o el espectacular mueble con los pucheros de las sopas al fuego, uno de los platos favoritos por estas tierras.
• La salud, lo primero. Para terminar el recorrido y recordarnos lo de que en polvo nos convertiremos, la consabida área que empieza en el cartel de “wellness” y te lleva a las vitaminas, los probióticos y demás minerales.

  

• 50 años. Abrieron su primera tienda en 1967 y ahora tienen una red de 11 establecimientos, todos en el área de Seattle.
• Platos preparados, el eje de la tienda. El gran protagonismo de esta tienda que visitamos es su gran cocina, donde un ejército de 70 personas cocina durante las 24 horas del día todo tipo de platos con un aparente muy buen nivel de calidad. Es como un gran restaurante sin mesas ni sillas de comedor, que han sido sustituidas por un excelente nivel de mobiliario para todas las secciones.
• Secciones perfectas. Una gran carnicería, una pescadería con un muy buen surtido, la sección de graneles con cientos de referencias, depósito de agua a granel, bodega, un gran espacio dedicado a las frutas y hortalizas locales y estacionales –donde se regala una pieza a los niños–, gran surtido de cervezas artesanas, etc.
• Actidades educativas. La tienda tiene un espacio para dar clase de cocina a los clientes, actividad que al parecer desarrollan en todas sus tiendas con más de 700 clases al año. Según el programa, estos días una de las clases tenía por título “Otoño en España” y, según la convocatoria, un tal Yari Oslund iba a ceremoniar una cata de vinos españoles y a explicar recetas tipo empanadas de queso manchego con salsa romesco, ensalada de gambas con lechuga romana y champiñones al ajillo.
• E-commerce. Tiene un acuerdo con Amazon Prime para vender sus productos, al parecer con gran éxito, dado el numero de pedidos que tenían preparados en un espacio del almacén listos para su envío.

  

• La tienda visitada. Tiene unos 6.000 m2 de superficie, y nos empezó a dar algunas pistas sobre lo que veríamos inevitablemente en posteriores tiendas del recorrido: producto ecológico y local, platos preparados y comida étnica, perfectamente alineados por orden de intervención, con una gran implantación del producto estrella: manzanas de la variedad Honeycrisp, con el consiguiente apellido: “love local”.
• Una gran sección de graneles. Ubicada en un largo pasillo con cientos de productos en sus urnas de metacrilato a servirse por el cliente y una muy buena y nutrida bodega con algún Tondonia, Gravonia y Bosconia de López Heredia en sus estantes, y un pequeño córner para realizar catas y degustaciones.
• Bajo peso de la MDD. Muy pobre presencia de productos de marca Kroger, que deja su sello en la implantación de la parafarmacia en la que es un especialista consumado.