Natalia Marcó, Desarrollo Comercial Retail Knowledge de AECOC
Nº 228 – MAYO 2020

Reinventándose, colaborando y proponiendo nuevas opciones. Así ha respondido el retail a las necesidades de los clientes, que durante la pandemia han cambiado a una velocidad de vértigo. Repasamos algunas de las iniciativas con las que retailers nacionales e internacionales han demostrado su agilidad, garantizado el abastecimiento y la seguridad y respondiendo al auge de la demanda online. Las nuevas alianzas entre compañías, la transformación de procesos y el lanzamiento de iniciativas solidarias dirigidas a empleados, clientes y colectivos vulnerables han sido denominador común en sus acciones.

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Agilidad. Los retailers han implantado rápidamente medidas de protección extraordinarias, que han provocado costes elevados.

Ante una nueva realidad compleja en la que todas las compañías en mayor o menor medida han visto amenazada su actividad, el retail alimentario ha crecido alrededor del 30% en valor a nivel global, aunque con grandes limitaciones y con la necesidad de adaptar toda su operativa tanto en tienda como en procesos. El canal online y los formatos de proximidad han sido los mayores beneficiarios de este crecimiento. Pero esta tendencia se está invirtiendo desde principios de mayo, cuando ha comenzado a descender el mercado alimentario.

6 objetivos prioritarios durante la pandemia:

  1. Asegurar el abastecimiento sobre todo de productos básicos y servicios esenciales.
  2. Garantizar la seguridad en tienda con mamparas, EPIs para empleados y clientes, aforo limitado, optimización de recorridos y colas, etc.
  3. Responder al auge de demanda online, colaborando con delivery, transformando tiendas en puntos de recogida, atendiendo pedidos por teléfono, whatsapp o videollamada.
  4. Ofrecer nuevas formas de llegar al cliente, como los kits de productos esenciales para simplificar los pedidos online.
  5. Apoyar a los trabajadores, tanto económicamente (incrementos salariales, financiación), como psicológica y emocionalmente (líneas de apoyo telefónico, mensajes de agradecimiento, etc.).
  6. Colaborar y empatizar con los clientes, priorizando la atención a colectivos como sanitarios o personas mayores, donando alimentos y proponiendo actividades a sus clientes.

Por otro lado, la distribución alimentaria en todo el mundo se ha visto obligada a implantar numerosas medidas para garantizar el abastecimiento, la seguridad de clientes y trabajadores e intentar responder, en la medida de lo posible, a la creciente demanda del canal online. Todo ello ha provocado elevados costes, mermando de forma importante el beneficio de las compañías, provocando un efecto negativo en sus cuentas de resultados.

Cabe destacar la ágil reacción de los retailers a la hora de implantar medidas de protección extraordinarias. Ha sido fundamental esta reacción rápida cuando el consumidor es especialmente sensible a atributos como la seguridad, la solidaridad, la emotividad y el sentido de pertenencia a la comunidad. En este contexto, repasamos las medidas más relevantes que ha llevado a cabo la distribución alimentaria a escala nacional e internacional, clasificándolas en función de los objetivos y estrategias definidas.

Asegurar el abastecimiento y satisfacer la demanda

Con el objetivo de garantizar el suministro a todos los clientes, durante la fase inicial de la pandemia varios distribuidores limitaron el número máximo de unidades de producto que cada cliente podía comprar.

A nivel general se replantearon las operaciones en tienda, con el objetivo de centrar todos los recursos en las actividades esenciales, cerrando en algunos casos puntos de venta asistida y obradores, como en Morrissons o Sainsbury’s en Reino Unido, Albert Heinz en Holanda y otros retailers americanos. Algunas enseñas han simplificado su surtido para priorizar la cobertura de productos de primera necesidad, y han retirado algunos servicios en tienda, como por ejemplo las máquinas de zumo recién exprimido.

Varios retailers, como Lidl y Dia en España, anunciaron la contratación de más trabajadores para dar abasto a la elevada demanda y facilitar el descanso de la plantilla. Aldi en Reino Unido puso en marcha la que posiblemente sea la mayor campaña de contratación de las tiendas de alimentación del país, ofreciendo 9.000 nuevos puestos de trabajo.

Otra iniciativa interesante es la instalación de tiendas pop-up en algunos hospitales por parte de 7 Eleven en EE.UU. y Tesco o Costcutter en Reino Unido.

Medidas de seguridad e higiene

  • Reducción de horarios. La mayoría de los distribuidores han reducido sus horarios y algunos cierran los domingos o sábados por la tarde. Así facilitan el descanso a sus empleados y disponen de más tiempo para reponer y desinfectar sus tiendas. Otra medida generalizada es la limitación del aforo en tienda.
  • Evitar colas. Distribuidores como Eroski, Spar, Plusfresc o Lidl en Irlanda entre muchos otros informan sobre la afluencia en las diferentes horas del día para que sus clientes puedan planificarse y acudir cuando hay menos afluencia. Eroski pilota la instalación de una señalización automática en el exterior de la tienda que indica el aforo del establecimiento. Y Aldi ha instalado en Reino Unido un semáforo a la entrada de la tienda que regula el acceso de los clientes.
    Para facilitar a los clientes una compra más rápida y segura Asda (Reino Unido) ha extendido su oferta de Scan & Go Mobile a sus 581 tiendas y Spar Irlanda implanta la tecnología “Scan, Pay, Go”.
  • Medidas de protección. Entre las acciones generalizadas en la distribución encontramos la colocación de mamparas, la desinfección de las líneas de caja después de cada cliente, señalizaciones en tienda marcando la distancia de seguridad y la recomendación de pago con tarjeta para evitar el contacto físico y materiales de comunicación con las recomendaciones de medidas a adoptar para realizar una compra segura. Para minimizar riesgos, se implanta el uso obligatorio de alcohol, guantes y mascarillas en sus tiendas para empleados y clientes, incluso algunos de gafas de protección para el personal de tienda, y estrictos protocolos para los repartidores a domicilio. Condis instala purificadores de aire en sus tiendas, con una eficacia del 99%.

    Los líderes de la distribución alimentaria norteamericana, Walmart y Kroger, marcan un recorrido de sentido único en los pasillos de las tiendas para evitar que los clientes se crucen mientras compran. Además, Walmart mide la temperatura a clientes de determinados colectivos en el parking de algunos supercenters y sin necesidad de bajar del coche y Kroger ofrece pruebas Covid-19 gratuitas en Kentucky.

    En España algunos distribuidores como Gadisa, El Corte Inglés o Hiperdino miden la temperatura a sus empleados antes de entrar a trabajar, usando termómetros de infrarrojos que permiten tomar la temperatura a distancia.
    Y, cómo no, la continua desinfección de tiendas con equipos expertos para la limpieza y desinfección se convierte en un servicio obligado para todos los distribuidores. Éstas y otras medidas de seguridad e higiene parecen dar resultado: el último informe de la Ocu afirma que no se detectan rastros de Covid-19 en los envases de los alimentos del supermercado.
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  • Las mamparas, los EPIs para trabajadores y clientes y la recomendación de pagar con tarjeta son medidas comunes (foto: Lidl).

  • 7 Eleven ha instalado pop-up stores junto a centros médicos en EE.UU.

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  • Los líderes de la distribución alimentaria norteamericana, Walmart y Kroger, marcan un sentido único en sus pasillos para evitar que los clientes se crucen.

Acuerdos de colaboración para ampliar el alcance

En España Dia ha llegado a un acuerdo con Glovo para acercar la cesta de la compra en 109 ciudades de España desde 500 puntos de venta, llegando a 54 nuevas poblaciones y con entregas los 7 días de la semana.

La enseña SuperCor Stop&Go de El Corte Inglés llega a más clientes gracias al acuerdo al que han llegado Deliveroo y Repsol para repartir pedidos online de la plataforma desde 6 estaciones de servicio. El Corte Inglés también refuerza su alianza con Deliveroo para llevar su comida preparada a los domicilios de los clientes.

Carrefour amplía su colaboración con Glovo, pasando a incluir 150 tiendas Carrefour Express y también con Too Good To Go, la app que combate el desperdicio alimentario: ahora los clientes podrán recoger packs predefinidos de productos básicos, que no son excedentes. Y Veritas ha llegado a un acuerdo con Glovo para complementar su tienda online y servir pedidos de manera más inmediata.

En Australia Woolworths ha comenzado a colaborar con Uber para expandir su delivery. Pingo Doce, el principal distribuidor portugués, ha ampliado la entrega de comida desde sus restaurantes en tienda, en colaboración con el operador de entrega local Takeaway.com.

  • Comida preparada de restaurantes locales. En Bélgica, Delhaize colabora con Foodmaker para servir bolsas de comida preparada y kits para cocinar en casa. El retailer norteamericano H-E-B ofrece comida de restaurantes locales en sus tiendas. También la cadena Fresh the Good Food Market establece un acuerdo de colaboración con dos restaurantes dublineses y Roses Market, en Louisiana, ofrece comida de restaurantes locales. Por otro lado, el servicio de entrega norteamericano Doordash, delivery de comidas preparadas, ha ampliado su servicio para incluir productos de tiendas de conveniencia.
  • Alianzas entre diversos sectores. En Francia Decathlon se alía con Franprix y Auchan para ofrecer algunos de sus artículos básicos deportivos en las tiendas del retailer. En Reino Unido WHSmith se asocia con Sainsbury’s para vender alimentación en hospitales y en Estados Unidos Sysco y Kroger unen fuerzas para satisfacer el suministro de alimentos y mantener el trabajo de sus empleados. McDonald’s en Alemania colabora con el retail aportando su personal, ahora en paro, como refuerzo para las tiendas mientras dure la pandemia. Otro fenómeno extendido a nivel internacional es la unión de los mayoristas para vender directamente al consumidor.
  • Coordinación entre retailers. La Comisión Australiana de la Competencia (ACCC) permite a los supermercados trabajar de forma conjunta para hacer frente a los posibles problemas de suministro. De esta forma, los 4 grandes retailers del país (Coles, Woolworths, Aldi y Metcash) a partir de ahora pueden coordinar su trabajo, tanto entre ellos como con los proveedores y operadores logísticos, siempre y cuando no acuerden precios.

Con restaurantes locales. Los retailers norteamericanos H-E- B y Roses Market y el irlandés Fresh the Good Food Market ofrecen comida preparada en restaurantes locales.

Responder al incremento de la demanda online

  • Priorizar lo esencial. Para intentar abastecer la creciente demanda online, las compañías han tomado medidas de diversa índole. Entre las primeras que se adoptaron destacan la restricción de acceso a pedidos online exclusivo para clientes habituales de la enseña, el acceso prioritario a personas vulnerables, el redireccionamiento de clientes online a la tienda física o las colas virtuales. Otros retailers han establecido limitaciones de cantidad de producto en los envíos o en el caso de Ocado (Reino Unido) han dejado de servir agua embotellada para disponer de espacio extra en los camiones de reparto y extender su servicio a 6.000 hogares adicionales. Incluso Amazon detuvo el envío de productos no esenciales en Reino Unido y EE.UU.
  • Adaptación de estructuras y nuevos servicios. Por otro lado, los retailers han adaptado sus estructuras para mejorar su servicio online. Por destacar algunos ejemplos: distribuidores como El Corte Inglés preparan los pedidos online por la noche y amplían la recogida de pedidos online en parkings; Kroger en EE.UU. y Dinosol en España transforman de forma temporal alguna de sus tiendas en puntos de recogida de pedidos online y Wholefoods (EE.UU.) convierte ubicaciones físicas en dark stores para hacer frente a la creciente demanda online. Otra iniciativa innovadora es la de la cooperativa británica Co-op que desde este mes de junio lanza el servicio de delivery a través de robots autónomos desde 8 de sus tiendas.
    En España Ametller Origen pone en marcha un nuevo almacén logístico y reubica personal de sus restaurantes para dar servicio a su e-commerce; Amazon y Dia amplían su alianza para abastecer a más clientes Prime con los productos de La Plaza de Dia; Carrefour ofrece pedidos mediante videollamada; Condis abre un nuevo centro logístico para duplicar su capacidad de servir pedidos online; Sorli estrena su web de venta online; Alcampo lanza un nuevo servicio de compra por Whatsapp; Mercadona acelera el lanzamiento de su primera colmena en Madrid y refuerza las colmenas de Valencia y Barcelona.
  • Crece el click&collect. En Reino Unido Tesco aumenta los turnos de click&collect, Auchan Francia presenta la solución de click&collect de Drive Light, centrada en 350 líneas esenciales, diseñada para ser una solución simplificada, fácil de implementar y que responde a una clara necesidad actual. Otros distribuidores que no tenían habilitada la fórmula click&collect o click&drive lanzan este servicio, como es el caso de Grupo Éxito en Colombia.

Kits predeterminados. Morrisons ha sido una de las cadenas que más nuevos desarrollos ha incorporado en sus cajas de productos esenciales predeterminadas, que ha ido especializando.

  • Retailers como Grupo Éxito (Colombia) incorporan el servicio click&collect.

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  • Carrefour ha ampliado su colaboración con Glovo, pasando a incluir 150 tiendas Carrefour Express.

Nuevas formas de llegar al consumidor

  • Kits con surtido predeterminado. Son muchos los retailers que apuestan por ofrecer kits predefinidos para entregar a domicilio. Ametller Origen diversifica su servicio a empresas dándoles la opción de pedir cestas de productos saludables para entregar en las casas de los empleados que teletrabajan, como agradecimiento a su esfuerzo en estos tiempos difíciles. Carrefour ha lanzado 3 kits de productos básicos con surtido predeterminado para agilizar su respuesta a la creciente demanda online.
    En Reino Unido Morrisons ha sido una de las cadenas que más nuevos desarrollos ha incorporado en kits de productos esenciales, que poco a poco ha ido especializando. Asda se ha sumado también a ofrecer online food boxes por 30 libras con entregas de 2 días a compradores vulnerables. Por otro lado, Walmart prepara carros con los productos esenciales para sus clientes seniors. La compañía Food-X Technologies, que gestiona el e-commerce de Walmart y otros líderes del retail canadiense, lanza también su propio kit básico de alimentos.
  • Precios especiales. Los descuentos especiales para clientes con tarjeta de fidelización se convierten también en práctica habitual entre muchas cadenas nacionales como Veritas, BM (que también lanza una campaña de bajada de precios), Ahorramas, El Corte Inglés y otros. En Francia, Leclerc, Intermarché y Carrefour bloquean los precios de algunos de sus productos. Otros eliminan los gastos de envío a domicilio para determinados colectivos. El grupo ruso X5 tomó la decisión de vender alimentos básicos clave en todas sus tiendas a precio de coste durante al menos un mes para apoyar a los colectivos más vulnerables y Coop Italia ha congelado los precios de los productos envasados durante dos meses.
  • Más que food-to-go. También se aprecia la fusión de forma tos de food-to-go que se convierten en tiendas de alimentación. Es el caso de Panera Bread (EE.UU.) que ha comenzado a ofrecer variedad de alimentos con una oferta centrada en frescos, lácteos y panadería. En Reino Unido, Cooplands Bakery ha ampliado su oferta más allá de la panadería, incluyendo frescos y otros productos esenciales y McDonald’s en Australia empieza a ofrecer productos básicos como pan o leche en sus servicios de take away, drive-throuht y delivery.
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  • Mercadona ha acelerado el lanzamiento de su primer almacén online colmena en Madrid y refuerza las colmenas de Valencia y Barcelona.

  • Enseñas como Caprabo (foto), Gadisa, Hiperber y otros retailers regionales han intensificado su colaboración con pequeños productores y cooperativas agrarias.

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  • Morrisons (Reino Unido) ha sido una de las cadenas que más ha innovado en sus cajas de productos esenciales predeterminadas, que ha ido especializando.

  • Casi todos los retailers han ofrecido atención prioritaria a colectivos vulnerables como las personas mayores.

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Apoyo a los empleados

Las primeras iniciativas que se lanzaron para apoyar a los empleados se centraron en ofrecerles compensaciones económicas, desde incrementos fijos mensuales a pagos de una prima de un 20% sobre el salario bruto o un incremento en el descuento por compras para empleados. Además de estas medidas extendidas entre gran parte de la distribución, Lidl ofrece a sus trabajadores financiación por valor de 14 millones de €. También se ha reducido la jornada laboral en algunos casos, como Mercadona, que implanta una jornada de 4 días semanales para los empleados de tienda.

Además, se han extendido las campañas de apoyo y agradecimiento a los empleados, así como iniciativas para animar al personal de tienda. Algunas compañías de distribución ofrecen una línea de atención telefónica para atender las consultas de la plantilla sobre el coronavirus y para ofrecer apoyo emocional a trabajadores que lo necesiten.

Adaptación online. Los retailers han adaptado sus estructuras para mejorar su servicio online. Por ejemplo, Dinosol transforma algunas tiendas en puntos de recogida de pedidos.

Colaboración y empatía

  • Colectivos prioritarios. Muchos distribuidores han dado prioridad y facilidades a los trabajadores del sector sanitario para que realicen sus compras. También han establecido horarios específicos para ellos y para colectivos vulnerables, como las personas mayores.
    Otros retailers nacionales como Carrefour, BM, Masymas o Plusfresc han abierto líneas de atención telefónica para atender a determinados colectivos. Clarel ha lanzado un servicio gratuito de pedidos telefónicos con recogida en tienda y Covirán ha iniciado una campaña de entregas gratuitas a domicilio para colectivos con necesidades específicas. El Corte Inglés llama a sus clientes mayores de 65 años que disponen de tarjeta de fidelización para interesarse por su situación y necesidades. Otros distribuidores internacionales, como el italiano Esselunga o el polaco Szopli, ofrecen también entrega gratuita para personas mayores.
  • Acciones solidarias. El Corte Inglés ha llegado a un acuerdo con cinco ONG’s para lanzar su tarjeta solidaria, otros implantan el redondeo solidario, Carrefour pone a disposición de los profesionales sanitarios un food truck en el Hospital Gregorio Marañón de Madrid e Hiperdino dona 100.000 mascarillas a residencias de la tercera edad. A este tipo de iniciativas se han ido sumando una gran cantidad de cadenas nacionales e internacionales.
  • Apoyo a proveedores locales. Ante el aumento de la demanda de producto de proximidad, km 0 y producto local, enseñas como Caprabo, Gadisa, Hiperber y otros retailers con presencia regional han intensificado su colaboración con pequeños productores y cooperativas agrarias ayudándoles a comercializar las partidas de producción que se han quedado sin sus canales habituales de venta. En Reino Unido, Tesco apoya a productores artesanales de queso con ediciones limitadas.
  • Generosidad. Son muchos los distribuidores como Mercadona, Lidl, Masymas o Eroski, entre otros, que donan alimentos a colectivos vulnerables a través de entidades como Cruz Roja. Otros como Plusfresc y El Corte Inglés entregan bebida y comida gratis a los transportistas para facilitarles la ruta, El primero desde sus almacenes y el segundo desde las tiendas Supersol Stop&Go. Distribuidores como Mercadona y El Corte Inglés amplían y flexibilizan sus líneas de financiación para impulsar el acceso a la liquidez de sus proveedores. Consum crea un vale beca comedor y Caprabo crea tarjetas solidarias recargables para que las familias en situación vulnerable puedan comprar comida en sus tiendas. En Reino Unido Sainsbury’s ha lanzado una tarjeta de recarga que permite que los voluntarios que lo deseen hagan la compra para otras personas.
  • Contenido participativo en redes. Son muchos los retailers que alimentan sus redes sociales con contenido participativo para conectar con los clientes y darles ideas para jugar con los niños en casa, recetas para innovar en la cocina e incluso rutinas de fitness o consejos para reducir el desperdicio alimentario o mantener una buena salud física o mental. En Reino Unido Sainsbury’s lanza en sus redes sociales el reto de los 30 días para animar a los consumidores a cocinar y compartir sus creaciones y Grupo Éxito en Colombia ofrece clases virtuales de cocina. El objetivo está claro: crear comunidad y mantener el vínculo emocional con sus clientes.
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NATALIA MARCÓ
DESARROLLO COMERCIAL RETAIL KNOWLEDGE DE AECOC

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