C84 | Sorli. Se reinventa con la conveniencia y el ocio

Hace unos años Anna Sorli tomaba el relevo como administradora de Sorli, de la mano de su padre Jordi. En estos últimos 5 años, juntos han reinventado la compañía, buscando otras formas de acercarse al consumidor y convirtiéndose en uno de los operadores locales más dinámicos y emprendedores de la distribución en Cataluña. Han puesto en marcha un nuevo modelo comercial, han lanzado la enseña de conveniencia Sorli Nyam y han entrado en dos mundos ajenos al gran consumo, pero “complementarios”, el deporte y el ocio-turismo con los modelos de negocio Sorli Sport y Sorli Emocions. Una intensa actividad que les ha reportado una facturación de 240 millones de euros en 2018.

“Los supermercados son casi como una red social, donde se escucha y se habla, donde se crea comunidad”.

Anna Sorli nos recibe en la tienda Sorli en el número 213 de la calle Valencia en Barcelona. Es uno de los últimos locales inaugurados, que comparte espacio con Sorli Nyam, su nueva enseña 100% de conveniencia. Ambos espacios se complementan para facilitar la compra al consumidor y ofrecerle la máxima calidad y el mejor servicio. Junto a ella, paseamos entre los lineales de este nuevo concepto, descubrimos las principales novedades y la diversificación de nuevos negocios, y conocemos la historia de esta empresa 100% familiar, con más de 95 años, así como sus planes de futuro.

Una saga familiar

Sorli es la historia de una familia que en 1923 regentaba una pequeña tienda de ultramarinos en el barrio de Poblenou (Barcelona). Francesc Sorli y Teresa Arall (abuelos de Anna) cultivaban verduras y hortalizas que luego vendían en su colmado. Pronto el producto fresco se convirtió en el principal atractivo de la tienda por la calidad y frescura, el pilar clave en la estrategia comercial de la compañía hasta el día de hoy. El salto llega en 1970 cuando Jordi, el hijo menor, con gran visión para los negocios, abre el primer supermercado y comienza una etapa de fuerte crecimiento, poniendo en marcha nuevos conceptos aplicados a la venta. Por ejemplo, contaba con horno de pan propio en algunos establecimientos, poco usual entonces y una tendencia clara hoy en día.
En los años noventa la tercera generación, con los hermanos Anna y Jordi, se incorpora al negocio y que, junto a su padre, lideran una fuerte política de adquisiciones de cadenas locales y familiares. Lamentablemente en 1996 Jordi muere en un accidente de tráfico y este punto de inflexión obliga a la familia a restructurar el organigrama. “La intención de mis padres era preparar el relevo generacional y la vida nos dio un giro de 180º”, recuerda Anna Sorli. Pensaron incluso en vender, porque aparecieron muchas empresas interesadas en comprar. Pero al final la familia lo tenía claro: la empresa era su vida. Y deciden tirar adelante.
Jordi padre sigue al frente del negocio. Uno de los pasos más importantes se produce en 2002 con la puesta en marcha de una nueva plataforma logística, ubicada en Montmeló, lo que permite poner las bases para su futuro crecimiento y, en opinión de Anna Sorli, “aportar oxígeno para dar el salto a otras provincias”. En 2009 se prepara el relevo generacional poniendo las bases, requisitos y cumplimientos del protocolo familiar.

Profesionalización. Es importante separar familia y negocio y prepararse para competir en un entorno de gran rivalidad.

La profesionalización, clave en el crecimiento

Para Anna Sorli el principal logro conseguido en esta última etapa ha sido la profesionalización de la compañía, un paso que reconoce era necesario para separar familia y negocio y, sobre todo, para prepararse para competir en un entorno de “gran rivalidad” en el que todos los operadores, locales y nacionales, movían ficha para diferenciarse.
En 2015 se incorpora Josep Figueras como mano derecha de Anna y hoy director general. Juntos pusieron en marcha un ambicioso plan estratégico que requería “una completa reinvención” que pivotaba en torno a 3 ejes: el nuevo modelo de tienda, la mejora de la eficiencia de procesos internos y la fidelización, tanto del cliente interno como externo. El objetivo, tal y como explica la directiva, era reforzar los puntos fuertes de la compañía, como los productos frescos, y desarrollar las secciones en las que eran más competitivos. Otra decisión “drástica” que adoptaron fue eliminar el concepto “Discau”, que había acompañado a la enseña desde sus inicios con el objetivo de posicionar el valor añadido de la nueva propuesta.

• SORLI NYAM
  En esta nueva enseña el 90% de la oferta son productos listos para comer (con preferencia por formatos pequeños) y sigue el nuevo modelo comercial de Sorli con una distribución de los productos según el momento de consumo, pensado para facilitar la compra al cliente y con una actividad promocional diferente para cada día de la semana y franja horaria. En su cafetería a la entrada de la tienda se ofrecen desayunos, comidas, meriendas y cenas.
  Su propuesta se organiza en 3 grupos: panadería y fruta; refrigerados, congelados o de temperatura ambiente; y un surtido reducido de limpieza.

Nuevo modelo de tienda. Vender más soluciones que productos

En 2016 se pone en marcha el nuevo modelo comercial basado en “aportar soluciones al cliente”, distribuyendo los productos en función de las necesidades del consumidor. “Cuando comenzamos a analizar nuestras debilidades y fortalezas, vimos que las secciones de frescos eran nuestro punto fuerte. Y queríamos potenciar al máximo esa buena imagen, junto a la proximidad, porque somos un supermercado de barrio”, explica Anna Sorli. Teniendo en cuenta esto, el nuevo concepto se construye en torno a las secciones de frescos, que ocupan casi el 50% de la tienda, apostando por la calidad y la proximidad con productos locales.
El principal cambio de los nuevos supermercados es la organización del espacio en función de las necesidades del consumidor. “El objetivo es ofrecer al consumidor la posibilidad de hacer la compra de forma intuitiva y por asociación de ideas. Es vender soluciones en vez de productos, algo que nosotros creemos, y los consumidores nos han contado, mejora la experiencia de compra, convirtiéndola en más agradable y fácil”, comenta Sorli (Ver fotos al final del artículo).
En 3 años ya se ha renovado el 60% de la red de tiendas. Y, tal y como comenta Anna Sorli, los resultados hablan por sí solos: los supermercados que han implantado el nuevo concepto venden el primer año entre un 12% y un 20% más, estabilizándose después entre un 6% y un 10%. El objetivo a 3 años vista es transformar el resto de las tiendas al nuevo concepto. La inversión total superará los 30 millones de euros.

Nuevo concepto. Las tiendas reformadas venden el primer año entre un 12% y un 20% más, estabilizándose después entre un 6% y un 10%. Todo un éxito.

Sorli Nyam. La conveniencia gana posiciones

Por si eran pocos los proyectos que Sorli tenía encima de la mesa, en 2016 lanzan Sorli Nyam, una tienda 100% de conveniencia, precursora de la tendencia en auge que vivimos actualmente: conveniencia + salud. Dice Anna Sorli que “la tendencia es cocinar menos, tener menos cosas en la nevera”, por lo que desde la compañía buscan solucionar momentos de consumo o tipologías de consumidor (personas que viven solas, por ejemplo). “Nuestro objetivo es que la oferta sea saludable y que se pueda llevar o comérsela en las mesas ubicadas en el local” (Ver foto X en página X).
A día de hoy la compañía cuenta con 7 tiendas Sorli Nyam y busca reconvertir los supermercados de entre 100 m2 y 400 m2 en este modelo de conveniencia. Anna Sorli revela que abrir sólo tiendas Sorli Nyam no es el principal objetivo: “queremos que este concepto conviva con el supermercado, porque son complementarios”, por lo que buscan la ubicación más adecuada donde el flujo de este tipo de cliente sea óptimo.
De hecho, las nuevas tiendas Sorli que se están abriendo actualmente –si es posible– tienen al lado un Sorli Nyam con una cafetería a la entrada porque, en opinión de la directiva, “no se trata únicamente de que el cliente llene la nevera, sino de que sea también un punto de reunión”.

“Queremos vender soluciones en vez de productos”

Deporte, ocio y turismo. En busca de la diversificación

“En Sorli desde siempre hemos tenido mucha inquietud y ganas de probar cosas nuevas. Así en 2013 la compañía entra en un sector competamente distinto y alejado de su actividad: el del deporte. Inaugura el centro Sorli Sport en la localidad de Sant Vicenç de Montalt (comarca del Maresme en Barcelona.
Cuenta Anna Sorli que con este nuevo negocio descubrieron que hay muchas sinergias con el sector de alimentación y retail porque “crea una asociación de ideas excelente: salud, deporte y comida. Y nos está ayudando a mejorar nuestra oferta en los supermercados”.
Más proyectos: en 2014 abre Sorli Emocions, un complejo hotelero, deportivo y comercial, ubicado en Vilassar de Dalt, que ocupa 15.000 m2 urbanizados en dos edificaciones: por un lado, otro centro Sorli Sport y, por otro, con un hotel de 4 estrellas y un espacio comercial y gastronómico.
La compañía está inmersa en la construcción de otro complejo comercial similar en Sitges, cuya apertura está prevista para final de año. Con una inversión inicial de más de 10 millones de euros, este edificio estará formado por un supermercado de más de 1.200 m2 en la planta inferior y un gimnasio con piscina, solárium y pistas de pádel en la superior.
Para Anna Sorli, estas propuestas mixtas están dirigidas a un nuevo consumidor, más joven, que vaya “a disfrutar de su bienestar y de la compra. Esperamos enamorarle”.

Sorli y futuro

El plan de crecimiento de Sorli es, en opinión de Anna, orgánico pero “sin hacer locuras” y, por lo tanto, más lento que si se contempla una política de franquiciados. Explica que en el pasado sí que tuvieron algunos franquiciados por absorción de cadenas que más tarde se integraron en la compañía. De hecho, hace hincapié en que su política es de reinversión en modernización y nuevas aperturas.
En cuanto al canal online, Sorli de momento no tiene tienda propia, pero ya se han puesto “manos a la obra” y están preparando su propia plataforma de e-commerce, que entrará en funcionamiento este otoño, para ir testando tienda a tienda hasta expandirlo a todo el conjunto de tiendas. Pero Anna Sorli lo tiene muy claro: “si en offline ofreces una muy buena experiencia tienes mucho ganado porque la comida, sobre todo los frescos, es de tocar y oler. Lo que entra en valor es cómo haces la compra más fácil, ágil y satisfactoria”.
Y aquí entra en juego el personal. “Tenemos que contar con gente comprometida, que dé el mejor servicio, algo que sigue siendo un hándicap en el sector de la distribución y del que tenemos que ocuparnos”, comenta. Por ello, explica que en Sorli son claves la actitud y la formación interna. La primeraporque dice que los supermercados son casi como “una red social”, donde se escucha y se habla. “El que una señora se entusiasme porque la dependienta se dirija por su nombre o le pregunte por su nieta es un gran valor”. Por otro lado, explica que si se jubila una pescadera es difícil sustituirla, por lo que si no se ha formado con antelación a otros empleados, “habrá un problema que solucionar”.

Las personas. El que una señora se entusiasme porque la dependienta se dirija por su nombre o le pregunte por su nieta es un gran valor.

Un futuro comprometido con la sociedad

Otro aspecto esencial de la visión de futuro de la compañia es la apuesta decidida de Anna Sorli por la igualdad de género, para lo cual ha impulsado una profunda revisión y ampliación del anterior plan de igualdad de género implantado en la empresa, dotándolo de objetivos mucho más ambiciosos y de un paquete de medidas de gran calado que ha entrado en vigor en agosto. En su opinión, “el objetivo es que en Sorli la igualdad sea una realidad efectiva y cotidiana”.
Pero el compromiso de Anna con este objetivo va mucho más lejos. A título personal, se está adentrando en un territorio poco hollado hasta ahora con la creación de la Fundación Sorli, una novedosa iniciativa que aspira a constituirse en una red de empresas unidas por un denominador común: el afán de participar en la creación de una sociedad más justa e igualitaria. A todas las empresas asociadas, la Fundación Sorli ofrecerá un conjunto de servicios integrales muy concretos para avanzar hacia una igualdad efectiva en el tejido empresarial, por ejemplo: formación en marketing no sexista o en procesos de gestión en clave de género, y difusión de sus resultados entre los asociados, sin olvidar dos aspectos tan importantes como el trabajo de sensibilización y la imprescindible labor de consultoría y acompañamiento permanente en todos estos procesos. “Es una cuestión de justicia y bienestar para todos y todas”, dice Anna, quien resalta que “está demostrado que la igualdad, además, es rentable”.

Camino de los 100 años

Sorli ha llegado a los 95 años y el objetivo, tal y como explica su administradora, es “llegar a los 100 y a los 150 con el mismo estado de salud, la misma energía y la misma pasión o más”.
Anna Sorli mira al futuro con optimismo: “Gracias a la pasión por nuestro trabajo, los valores con los que trabajamos –honradez, cercanía, trabajo bien hecho, adaptación, etc.– y una gestión cada vez más profesionalizada, estoy segura de que lo conseguiremos”.

EL NUEVO MODELO DE TIENDA SORLI

Aporta soluciones al cliente, distribuyendo los productos en función de las necesidades de consumo que pueda tener el cliente en cada momento. En opinión de Anna Sorli, “es ofrecer al consumidor la posibilidad de hacer la compra de forma intuitiva y por asociación de ideas”. Por ejemplo, si el shopper va a preparar una ensalada, encontrará todos los ingredientes que necesita –lechuga, zanahoria, maíz, proteínas, aliños, etc.– estén juntos”. Estas son sus 5 claves: