C84 Nº 259 – JULIO 2023
Charo Toribio, C84
ctoribio@aecoc.es
El profesor José Luis Nueno tiene nuevo libro: “Todo es terrible, pero yo estoy bien”, editado por AECOC. Analizando 199 millones de actos de compra de 250.000 consumidores, así como sus estimaciones de gasto, el autor muestra cómo la inflación está transformando los patrones de consumo. Ante la crisis del coste de la vida, el consumidor recorta en lo que quiere para seguir gastando en lo que puede. Avanzamos algunas de sus conclusiones.
El nuevo libro de José Luis Nueno, editado por AECOC, “Todo es terrible, pero yo estoy bien”, analiza la tendencia natural a valorar nuestra situación personal económica o financiera mejor que la situación social. “Quise estudiar el grado en que los datos soportaban esa afirmación en España”, afirma el profesor ordinario de dirección comercial en IESE. Para ello recopiló por un lado las intenciones de los consumidores, es decir, lo que dicen que quieren hacer, y por otro, hasta 199 millones de actos de compra de 250.000 consumidores entre enero de 2022 y abril de 2023, utilizando las bases de datos de Fintonic e Intent HQ. “Efectivamente, comprobé que era cierto. Todo es terrible, pero pensamos que estamos bien”, comenta.
En un contexto marcado por la inflación y la incertidumbre y, tras un verano que todos prevén que será de récord, la recta final de año se presenta complicada, con una sociedad empobrecida. Además, los jóvenes viven, según el autor, en una “permacrisis” y parecen resignados a consumir ropa, restauración, ocio y turismo de bajo coste. Sus salarios no les permiten abordar proyectos de largo plazo, como independizarse o formar familias. Por ello, Nueno sentencia que el principal problema de nuestra economía es la falta de consumidores de recambio.
El consumidor joven. Vive en una ‘permacrisis’ y parece resignado a consumir ropa, restauración, ocio y turismo de bajo coste.
Indicadores de la evolución del consumo
Polarización. El libro radiografía un escenario económico que acentúa la polarización, en la que crecen tanto los bienes de lujo como los más baratos. Los datos son claros: el pasado año el impacto de la inflación fue un 20% mayor para los ciudadanos que pertenecen al quintil más bajo de renta (inferior a 9.215,6€) que para los del quintil superior. Por ello, el primer y segundo quintil más bajo están recortando sus niveles de gasto, mientras que los que pertenecen a los quintiles 3, 4 y 5 lo están aumentando. El hecho es que, en total, más del 50% de los consumidores han recortado gastos.
Para hacer frente al coste de la vida el consumidor postpandémico recorta en lo que quiere para se guir gastando en lo que puede: las categorías discrecionales que más han crecido son moda, calzado y restaurantes, frente a las caídas del delivery, educación y cultura o peluquería y salones de belleza.
De hecho, a partir de las 24 categorías analizadas en el estudio, comprobamos que el gasto en partidas no discrecionales se ha incrementado en un 8,9% (en el primer trimestre de 2023), liderado por el incremento del gasto dedicado a hipotecas y créditos (13,1%) y al pago del alquiler (12%), frente a las notables caídas de los gastos duraderos y no discrecionales, con destacados descensos en categorías como reparaciones en el hogar (–14,4%), mobiliario (–10,7%) o automóvil y motocicletas (–10,3%).
Salarios por debajo de la inflación. “Los españoles ganan 19.817 € de promedio, pero gastan 22.598 €. La diferencia de 2.781 € proviene de ahorros, créditos –aunque pocos– y ayuda familiar”, afirma el profesor. En su opinión, esta situación se debe a que, a pesar de la tendencia positiva en la creación de empleo, los salarios crecen más lentos que la inflación y no la están absorbiendo, por lo que al consumidor le cuesta más cubrir sus gastos.
Polarización. Crecen tanto los bienes de lujo como los más baratos.
Perspectivas para el cierre del año
Tras un verano que todos los analistas auguran de récord, José Luis Nueno afirma que el consumo en lo que resta de año va a estar marcado por la cautela y la racionalidad. Casi la mitad de la población se siente empobrecida y se declara preocupada por el impacto en su economía de la subida de los tipos de interés (69%) y por la persistencia de la inflación (55%).
Además, advierte de que tras estos dos años de recuperación se están agotando dos factores: los ahorros acumulados durante la pandemia (antes de la pandemia el promedio de ahorro era el 11%, durante la pandemia subió al 21% y ahora ha bajado al 9%, aproximadamente) y la “exuberancia” de la demanda postpandémica, sobre todo en las categorías más limitadas durante el confinamiento como viajes o ropa.
De hecho, Nueno afirma que, eliminando la inflación, casi todas las categorías han perdido volumen, un factor que perjudica, en primer lugar, a los márgenes de los fabricantes, pero que en breve empezará a afectar a los márgenes de los distribuidores, por lo que el profesor señala la necesidad de seguir muy de cerca la realidad de sus cuentas de explotación porque sus resultados están distorsionados por el efecto de la inflación.
Más gastos que ingresos. Los españoles ganan 19.817 € de promedio, pero gastan 22.598 €. La diferencia proviene de ahorros, créditos y ayuda familiar.
3 recomendaciones para las empresas
Pasar de la captura a la retención. A partir de la evolución del contexto actual el profesor afirma que necesitamos pasar del modelo de “captura de clientes”, que han seguido las empresas en los últimos años como ha pasado, por ejemplo, con los retailers online, que capturaron clientes de las tiendas físicas. Pero en el contexto actual “la clave es retener, fidelizar a ese 50% de clientes que no han abandonado la categoría o que no han reducido su consumo”.
Adaptarse a la polarización del gasto. Los datos muestran que crecen tanto las ventas de productos baratos, de descuento, como de los más caros, de lujo, mientras que la parte media, aunque sigue siendo la más voluminosa, se encoge. Por eso Nueno aboga por potenciar las gamas baratas y las de lujo, que suponen un ‘premio’ porque hasta los consumidores que más recortan, se premian cuando pueden. “El consumidor ‘permacrisis’, que enlaza una crisis con otra, está asfixiado y necesita premiarse, a la vez que acude a las gamas de descuento, que también deben reforzarse, quizá colaborando con marcas de distribuidor, las que más están creciendo”, comenta el autor.
Relocalizar. La disrupción de la cadena de suministro y la inflación desbordada lleva a los fabricantes a analizar su cadena aguas arriba para valorar posibles integraciones o relocalizar proveedores “para fabricar dónde se vende, que es lo que tiene sentido. Lo que no tiene sentido es fabricarlo todo muy lejos por el gran impacto que puede tener que se rompa la cadena de suministro o las hiperinflaciones”, explica.
Políticas para atajar la falta de consumidores de repuesto
“Si los jóvenes no pueden abordar proyectos a largo plazo –independizarse, formar una familia, etc.–, ni siquiera estando empleados, es porque algo falla. Los gobiernos deben actuar, “crear” consumidores capaces de afrontar su proyecto vital para impulsar el consumo. Por ello, afirma, “los gobiernos tienen que recortar el gasto y reducir la recaudación. Tienen que dejar de engañarse y dejar de engañar. Hoy todo es terrible y pronto no estaremos bien”.
C84 | Charo Toribio
ctoribio@aecoc.es
