Ana Martínez Moneo C84
Pablo de la Rica, Gerente de Retail Knowledge de AECOC
Nº 237  – MAYO 2021

7 años de vida. 28 tiendas. 3.050 empleados. Presencia en 10 provincias. 297 millones de euros de facturación en 2020 (un 45% más respecto a 2019). Esas son las cifras del pasado. Las del futuro no son menos ambiciosas. Este año prevén abrir 14 tiendas nuevas y 6 más el año que viene. El objetivo es alcanzar en 2021 los 520 millones de euros de facturación. ¡Un 60% más! ¿Cómo ha conseguido esta compañía valenciana, 100% familiar y casi desconocida, colocarse en el radar del retail tan sigilosamente? ¿Por qué triunfa su formato de hipermercado? Sus impulsores, la familia Canet al completo, nos reciben en su “Family” y nos desgranan en exclusiva en una larga visita los “secretos” de su éxito. Sin hacer ruido, con humildad y mucho esfuerzo, Family Cash se ha convertido en un destino atractivo para los consumidores y un punto de atención para sus competidores. C84 ha tenido la oportunidad única de conocer de primera mano esta compañía.

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Familia Canet. Carles, Rosa Mª, José y Josep. Fundadores propietarios de Family Cash.

Cuando parecía que el tablero de juego del retail en España estaba completo -hipermercados y supermercados, operadores nacionales, regionales e internacionales, soft y hard discount, tiendas de conveniencia, e-commerce…-, en 2013 la familia Canet abre en Xátiva (Valencia) la primera tienda Family Cash. Una apertura que, dado el momento de crisis económica, demostró una gran valentía y atrevimiento por dos motivos. Por un lado, es un concepto de tienda que está entre el hipermercado tradicional de hace 2 décadas (amplio surtido y marcas a precios atractivos y muy competitivos), que en los últimos años ha ido perdiendo cuota de mercado, y el formato descuento (más austero en diseño). Por otro, irrumpe en una zona altamente competitiva, la Comunidad Valenciana, cuna de importantes operadores (incluido el líder del mercado) y todos con una política de precios ajustada.

Una familia unida, una empresa alineada

Si hay un rasgo que explica el éxito de Family Cash es su gestión, que no es ajena a las aportaciones de cada uno de los miembros de la familia fundadora. Porque en este caso negocio y familia van juntos; son un tándem perfecto. Los 4 miembros de familia Canet tienen delegadas las áreas claves de la compañía, que forman un equipo compenetrado a la vez que independiente:

  • José es el presidente y lidera el área comercial. Es lo suyo, lo que conoce a la perfección, su pasión. De carácter más bien reservado y tranquilo, se mueve como pez en el agua entre plantillas, descuentos, rápeles, negociaciones de surtido, lineales y cabeceras…
  • Carles es el director de la expansión del grupo. Ha negociado la última adquisición de las tiendas de Eroski, así como la venta de los inmuebles al fondo de inversión francés Corum. A sus 27 años tiene ya una gran experiencia, y también responsabilidad, a sus espaldas.
  • Josep es el director de operaciones y logística. Habla con pasión de camiones, rutas óptimas de transporte, de entregas y descargas… Siempre está al pie del “cañón” controlando que la mercancía entregada sea la correcta. Pero si hay algo de lo que verdaderamente está orgulloso y que verbaliza en alto para que se sepa es que los 4 son “personas de a pie, trabajadores y compañeros de sus compañeros”. Su carácter abierto y extrovertido, muy parecido al de su madre, transmite entusiasmo, “vive” el negocio.
  • Rosa Mª gestiona la “familia Family”: “las personas”, “los trabajadores”, “los compañeros”. Es pura energía, comprometida y cercana. Explica que ha sido a base de invertir todo lo que tenían ahorrado, incluso hasta en comprar productos en los inicios para abastecer su tienda. Dice que lo que más satisfacción le da es poder dar trabajo, sobre todo, en un momento como el que vivimos.

José y Rosa confían plenamente en la gestión de Josep y Carles, a los que les a pesar de su juventud les han dado toda la libertad e independencia en la toma de decisiones. Cuando les conoces entiendes perfectamente que ese orgullo y confianza está fundamentado ya que ambos, con una personalidad diferente pero iguales en valores, saben que la cosecha se recoge si se trabaja muy duro, de sol a sol, en el campo, como un compañero más y con nada adicional más que la pasión del desafío de hacer crecer “Family” y crear puestos de trabajo.

Ambos han exigido a sus hijos la importancia del sacrificio, la ejemplaridad, el tesón, la seriedad y el trabajo, pero también han sabido darles responsabilidad y autonomía, para que tomen decisiones en las respectivas áreas. Además, lo tienen claro: son ellos los que en el futuro llevarán “Family”.

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“Family Cash es un modelo fácil. Muchas marcas, sin promociones y a un precio muy ajustado, y eso da mucha confianza al consumidor”. José Canet

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“Las 4 claves que han permitido a la compañía crecer tan rápidamente son: la frescura del formato, la comodidad de compra, el servicio y el personal (el 80% de la plantilla es fija)”. Rosa Mª Ferrero

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“Nuestro ‘plan logístico’ nos ha ayudado a controlar los costes. Ahora necesitamos una nueva plataforma para asumir el crecimiento que tenemos previsto”. Josep Canet

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“Este año abriremos 14 tiendas nuevas y 6 más el año que viene. El objetivo es alcanzar en 2021 los 520 millones de euros de facturación”. Carles Canet

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  • LAS TIENDAS FAMILY CASH. Tienen entre 3.000-5.000 m2, son minimalistas, con una gran altura, espacios abiertos y lineales muy amplios, con la señalización justa –solo en los pasillos–, una iluminación cálida y una imagen coherente y cuidadosa con su marca. La sección de electro tiene una gran presencia. Está ubicada en una de las dos entradas que tiene la tienda.

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  • UNA TIENDA-ALMACÉN. La altura de la tienda permite elevar en gran parte del perímetro unas estanterías que almacenan palets de productos más voluminosos y de gran rotación como bebidas o droguería. El mobiliario es austero y práctico.

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  • LOS FRESCOS. Representan casi el 50% de la propuesta comercial de alimentación. Unas secciones muy cuidadas, con venta asistida. Las frutas y verduras tienen una puesta en escena más cercana a la teatralización de un especialista que a un lineal.

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  • EL SURTIDO. Muchas marcas (locales y algunas internacionales) aquí tienen un amplio espacio en el lineal para hacer propuestas más completas. y ampliar el número de referencias y gamas. Por ejemplo, la sección de cuidado personal –geles, champús, desodorantes, etc–.

Family Cash en 7 claves

  1. Una tienda-almacén. Quizá lo bueno es que tiene las virtudes de un almacén pero no da la sensación de estar en él cuando haces la compra. El mobiliario austero y práctico, con gran capacidad de almacenaje en las estanterías superiores, no penaliza ni en experiencia ni en estética, y es que a ello le ayuda mucho la fantástica puesta a punto.
  2. Profundidad de surtido. Se compone de hasta 20.000 referencias, el 75% de marcas líderes o de pequeños fabricantes, y el 25% de la MDD de su central de compras Unagras (que a su vez pertenece a IFA). Además, cuenta con lotes de productos y marcas procedentes de oportunidades de compra de mercados internacionales y de excedentes, incluso del sector de horeca.
  3. El precio. Su lema “No son ofertas, son nuestros precios” marca su estrategia y está presente en toda la tienda. Los precios sorprenden a la vez que fidelizan al consumidor porque son llamativamente más bajos, sin promociones, y con una única tabla de precios estable que se mantiene hasta 5 años. Precios siempre muy ajustados, cuyos márgenes se compensan con otras categorías de más valor.
  4. Los frescos. Representan casi el 50% de la propuesta comercial de alimentación. Unas secciones muy cuidadas, con venta asistida, con alto nivel de especialización, con productos locales y de temporada.
  5. Efecto sorpresa. El 25%-30% de la oferta de no alimentación es de electro, bazar y campañas temporales (camping/playa, material escolar, Navidad, etc.). Secciones que están intercaladas con la alimentación, cuando lo normal es que estén muy diferencias y separadas.
  6. Costes operativos y de estructura mínimos. 2/3 de las entregas son de camiones completos de productos de carga y volumen que llegan directamente a cada una de las tiendas, algo que permite un mayorl control de costes.
  7. El efecto boca-oreja. Su diferenciación tan rotunda en precios ha producido una viralización, que ha sido su mejor plan de comunicación y ha hecho que sus tiendas tengan tráfico de clientes rápidamente.

¿Quieres conocer más en profundidad cómo es Family Cash y sus 7 claves de éxito?

 
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ANA MARTÍNEZ MONEO
C84
amartinez@aecoc.es

 
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PABLO DE LA RICA
Gerente de Retail Knowledge de AECOC

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