Virginia Donado
CEO Juan Valdez España
Juan Valdez apuesta por crecer en España a través de su propia red de cafeterías. De la mano de Virginia Donado, con más de 20 años de experiencia dirigiendo grandes grupos de hostelería en España, Juan Valdez planea abrir 140 café-shops antes de 2032. En el primer año de esta nueva etapa, sus cafeterías han crecido un 55% en ventas, además de haber iniciado la distribución de su café en retail y en su propio e-commerce. Apalancándose en la calidad del café, que controlan desde el cultivo a la taza, y apostando por el equilibrio entre franquicias y tiendas propias, Juan Valdez quiere consolidarse primero en nuestro país para después dar el salto a Europa.
Virginia Donado es pura energía hostelera. “Soy muy inquieta, muy movida, me apasionan los proyectos dinámicos. Por eso estoy en hostelería”, afirma la CEO de Juan Valdez España. La ejecutiva madrileña comenzó su trayectoria en horeca con 22 años, “por casualidad, sin buscarlo”. En un máster cursó una asignatura sobre franquicias y le surgió la oportunidad de trabajar en las franquicias de Grupo Zena. Así comprobó que el ritmo trepidante del sector encajaba con su carácter. Más tarde dio el salto a 100 Montaditos, que con los años se convertiría en Restalia. Tras impulsar la expansión del grupo, con 33 años, pasó a ocupar la dirección general de la compañía. Desde entonces ha dirigido, además de Restalia, otros grupos como Barra de Pintxos o Lizarrán y Cantina Mariachi (Comess Group). En estas dos décadas, Donado ha abierto más de 1.000 locales de hostelería en nuestro país. “La expansión está en mi ADN. Me apasiona hacer crecer los proyectos, buscar negocio y ampliarlo”, afirma Donado.
Ahora, como CEO de Juan Valdez España, su objetivo es expandir la marca de café premium colombiano hasta alcanzar los 140 café-shops en 6 años. En la etapa previa a la entrada de la joint-venture, Juan Valdez ya contaba con seis café-shops en Madrid que se crearon hace unos 15 años, antes de que entrara Starbucks. La marca tiene un alto grado de reconocimiento entre los españoles, sobre todo entre los de más de 40 años, que recuerdan la campaña de publicidad de los 80 y 90, protagonizada por el caficultor que encarnaba a Juan Valdez, que presentó la marca como “el mejor café del mundo”.
Hablamos con Virginia Donado del punto de partida de la marca, la estrategia de expansión y de las tendencias y retos de la hostelería.
Este mes de marzo se ha cumplido su primer año al frente de Juan Valdez España. ¿Cómo valora estos primeros 12 meses?
Ha sido un año apasionante, de muchísimos cambios y etapas. Comenzamos por analizar el estado de la marca antes de mi llegada como CEO de Juan Valdez España, la joint-venture entre Procafecol (socia al 20%), la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, que es la propietaria de la marca, y Grupo Trinity (socia al 80%), el grupo empresarial colombiano que entró en España hace 3 años con la adquisición de Clarel. A partir de aquí cambiamos la gestión, reforzamos el equipo y activamos la expansión de Juan Valdez en España. Ha sido un año de puesta a punto del ‘avión’ para que ahora pueda volar en su crecimiento.
¿Con qué datos han cerrado 2025?
Cerramos 2025 creciendo un 55% en ventas y un 33% en superficie comercial, con 7 tiendas en Madrid y una en el aeropuerto de Palma de Mallorca. Hemos superado los cuatro millones en facturación y queremos alcanzar los siete millones este 2026, es decir, queremos crecer un 75%, centrándonos, sobre todo, en la apertura de nuevos locales. Nuestro objetivo es pasar de los 8 actuales a 140 antes de 2032, contando con la inversión de 40 millones de euros de Grupo Trinity en este período.
¿Cuál es la estrategia de expansión de Juan Valdez España?
Queremos crecer como una mancha de aceite primero en Madrid y luego en toda España, que es la puerta a Europa, el continente pendiente de la marca. Juan Valdez ya cuenta con 650 tiendas en más de 20 países de otros continentes. Y es curioso porque nuestra cultura es mucho más parecida a la colombiana que la de otros países en los que ya se ha desarrollado. Tiene un encaje brutal con España, tanto por el número de habitantes colombianos y latinoamericanos, como por el reconocimiento de la la marca.
Ahora, con el auge de los cafés de especialidad, se da el contexto ideal y se han cruzado los caminos necesarios para emprender este proyecto que me apasiona.
«La hostelería es un sector de primera necesidad en España».
Además de las cafeterías, el café de Juan Valdez también se distribuye en retail, canal travel y e-commerce. ¿Cómo evolucionan estos canales en España?
Vender nuestro café en sectores colaterales aporta visibilidad y ventas. Y tenemos un gran potencial en base a los más de 17.000 puntos de venta del café Juan Valdez en todo el mundo.
Por el momento, en España acabamos de empezar en retail, a través de Costco, y estamos en negociaciones con otros supermercados.
En el canal travel (hoteles, estaciones de tren, aeropuertos, aerolíneas, etc.) todavía tenemos muy poca presencia, pero estamos atentos a las oportunidades. Nuestra estrategia prioritaria es crecer con tiendas a pie de calle. Pero las reglas están para saltárselas cuando es necesario. Si surgen oportunidades en el canal travel las aprovecharemos. Por ejemplo, a finales del año pasado nos presentamos a la licitación del aeropuerto de Barcelona, porque sabemos que estos procesos se abren cada cinco años y también queremos abrir tiendas a pie de calle en Barcelona, que será nuestra segunda ciudad. Ya estamos estudiando opciones.
De hecho, Barcelona también es muy importante para nuestro e-commerce. Es el principal destino de nuestras ventas online, con el 30% de pedidos, incluso por delante de Madrid, a pesar de que todavía no tenemos café-shops en la capital catalana. Lo mismo sucede con el 8% de nuestro e-commerce que viaja a países europeos, con Francia y Alemania a la cabeza, donde tampoco tenemos tiendas. Es decir, tenemos consumidores europeos que conocen y buscan la marca, incluso sin que hagamos push en sus mercados.
Pensando a medio y largo plazo, ¿cuáles son tus objetivos?
Por supuesto, lograr las 140 tiendas proyectadas y superarlas. Además de desarrollar el potencial de la marca en España, me encantaría dar el salto a Europa. También me gustaría disfrutar de alguna tienda propia de Juan Valdez como inversora.
Y a más largo plazo, pensando en grande, Grupo Trinity podría adquirir más marcas de hostelería bajo un gran paraguas liderado por mí, creando un holding de marcas. Ahora estoy creando una estructura, contando con gente muy valiosa, con mucha experiencia. Para mí, realmente, lo importante son las personas, no es solo una frase hecha. De hecho, acepté este proyecto por el “match” profesional y la afinidad con los directivos de Grupo Trinity y Procafecol y porque coincidió con un momento en el que quería gestionar los equipos a mí manera. Todo mi equipo actual ha trabajado conmigo anteriormente y hay más gente que quiere trabajar conmigo, pero para eso necesito seguir dimensionándome. Estoy convencida de que con un buen equipo puedes llegar donde quieras y de que para crecer necesitas soñar en grande.
ESTRATEGIA MULTICANAL DE JUAN VALDEZ
Café-shop. Sus tiendas a pie de calle son el eje de la marca.
Retail. Con presencia en Costco y en negociaciones con otros retailers.
Canal travel. La marca valora ampliar su presencia en aeropuertos, estaciones de tren y hoteles.
E-commerce. Ofreciendo venta directa en España y Europa, que representa el 8% de estas ventas.
