Mariona Gaspà, responsable de desarrollo de servicios Horeca de AECOC
Nº 236 – ABRIL 2021

Mientras los consumidores esperan con ganas a que la restauración vuelva a abrir en su totalidad, el sector está incorporando el delivery a su día a día. El ingenio y las ganas de seguir aportando experiencias únicas de la hostelería sobrepasa cualquier idea que se nos pudiera haber ocurrido en la era precovid. Nos llegan ejemplos de lugares lejanos como Singapur, Los Ángeles o Londres, pero también de nuestro país. Veremos, en los próximos meses, cuáles de estas propuestas han llegado para quedarse.

1618591766674

El fenómeno del delivery en sí no es nuevo. Corrían los años 90 cuando se popularizó el concepto de “viernes pizza”, un reclamo para convertir ese día de la semana en un día especial, que daba el pistoletazo de salida al fin de semana, animando a los consumidores a levantar el teléfono, pedir una pizza, poner la mesa y sentarse a esperar al repartidor.

Así, durante los últimos años el delivery se ha ido consolidando como tendencia al alza a nivel mundial. Los pedidos se han digitalizado, la oferta ha ido creciendo y han entrado nuevos actores en escena.

Sin embargo, en el 2020 el delivery ha tomado especial protagonismo en un contexto de pandemia y restricciones de movimiento. Los restauradores se han sumado a esta tendencia como alternativa para mantenerse en activo, y el consumidor ha adoptado nuevos hábitos, siendo la comida a domicilio una opción tan válida como salir a comer fuera o cocinar en casa.

Que te traigan el desayuno a casa. Toman impulso momentos de consumo nuevos y hasta ahora menos populares.

2,2 millones nuevos de usuarios

Según Kantar, durante la primavera de 2020, el delivery sumó en España 2,2 millones de nuevos usuarios. Este mercado presenta un fuerte potencial dentro del mercado nacional. La penetración del delivery entre los menores de 50 años es del 37%, mientras que en otros países europeos es mayor. En Reino Unido, por ejemplo, es del 44%, y en Corea del Sur, el líder mundial, la cifra llega al 99%.

Si analizamos los últimos 12 meses, vemos que el delivery no ha dejado de transformarse, encontrando fórmulas para cada uno de los restaurantes que se han sumado a él y potenciado su propuesta. Una de las grandes transformaciones vividas es el enorme aumento de oferta de delivery: las pizzas y las hamburguesas siguen liderando el ranking de los platos más demandados, pero nuevas propuestas gastronómicas como la comida coreana, hawaiana o vegana se van consolidando y compartiendo cada vez más protagonismo.

También toman impulso momentos de consumo nuevos y hasta ahora menos populares, como los desayunos, para los que la cadena hotelera Sercotel envía su propuesta a la casa del consumidor de la mano de JustEat, por ejemplo.

En este nuevo escenario han emergido con fuerza los restaurantes gastronómicos con marcas específicas para el delivery firmadas por reconocidos chefs como, por ejemplo:

  • Usando un packaging desenfadado, el chef Daviz Muñoz nos ha acercado GOXO.
  • Se presenta la propuesta de “La gran familia mediterránea” firmada por Dani García.
  • Verdelivery es la marca utilizada para presentar la oferta de alta cocina saludable del chef Rodrigo de la Calle.

Envases sostenibles. La startup barcelonesa Bûmerang ofrece envases reutilizables a la hostelería.

Salud y medio ambiente

Otra tendencia que se ha acelerado en el último año es la preocupación por parte del consumidor por el impacto de nuestras decisiones en la salud y el medio ambiente. Según el último estudio de Aecoc ShopperView, el consumidor ha disminuido en un 10% el consumo de carne por motivos ecológicos.

  • Telepizza apuesta por esta tendencia presentando Las Veggies, su propuesta a base de vegetales de la mano de Vegetarian Butcher y Violife.
  • A nivel mundial, este 2021 McDonald’s dará a conocer McPlant, su apuesta por la línea vegana.
  • Pizza Hut se alía con Beyond Meat para introducir salchichas veganas en algunas de sus recetas.

Si hablamos de impacto en el entorno, uno de los grandes retos que se derivan del crecimiento del delivery y take away es la generación de residuos, ya que se ha incrementado exponencialmente el uso de envases desechables. Son muchos los restaurantes que ante este reto están realizando un esfuerzo económico in-corporando materiales biodegradables en su oferta.

Sin embargo, además de utilizar materiales más sostenibles, es importante comunicarlo al consumidor para concienciar y conseguir que cada envase termine en el contenedor correspondiente, buscando el menor impacto negativo.

  • Los restaurantes 80 grados, en Madrid, incluyen dentro de cada pedido un flyer indicando que su packaging se debe tirar en el contenedor orgánico.

Yendo un paso más allá, son varias las soluciones a nivel mundial que pretenden incorporar el uso de envases retornables en los pedidos de delivery y take away con un claro enfoque en la sostenibilidad.

  • La startup Bûmerang, en Barcelona, apuesta por la economía circular ofreciendo envases reutilizables a los restaurantes.
  • En Singapur, BarePack, además de optar por la circularidad, con el primer pedido realizado el cliente apoya la reforestación a través de OneTreePlanted.org
  • También en Singapur, la app SusGaines permite a los consumidores ser más ecofriendly y buscar las empresas que son más sostenibles a la vez que les premia por ello y pueden convertir puntos en donaciones para acciones con impacto positivo de su entorno. Muuse, empresa que ofrece envases retornables, está disponible en esta app.
  • En este paradigma de conveniencia y sostenibilidad nace la solución Voilà, cubiertos comestibles hechos a base de harina de arroz y aptos para veganos. Si decides no comerlos, se pueden desechar y se descompondrán en 30 días. El reto es fabricar a gran escala para tener un impacto mayor en el entorno.
  • Prolifera la creación de marcas virtuales. Su única puerta de entrada de clientes es a través de canales digitales.

    Dónde queda la experiencia en el horeca

    Tradicionalmente, los restaurantes han centrado parte de sus esfuerzos en crear una experiencia satisfactoria para el consumidor, de manera que repitan. ¿Cómo convive la experiencia con el delivery? ¿Cómo está traslandado la restauración experiencias wow a casa del consumidor?

    No todos los platos disponibles en una carta viajan bien a casa del consumidor. Por ello, son muchos los restaurantes que involucran al consumidor en terminar de preparar los platos ya en casa. Con esta fórmula se consigue una propuesta gastro-nómica que no decepciona a la vez que la experiencia empieza antes de comenzar a comer. Esta colaboración por parte del usuario puede requerir de varios pasos como terminar de mezclar ingredientes o precalentar el horno para conseguir el acabo final deseado. En cualquier caso, es clave que el plato lleve consigo las indicaciones pertinentes para evitar cualquier error.

    Algunos restaurantes van incluso más allá.

    1. Es el caso de Semproniana, un restaurante de Barcelona que cada semana acerca su cocina a una población diferente. Allí, hace una conexión en directo con los compradores de su menú degustación para preparar en vivo las elaboraciones que acababa de entregar y, de esta forma, también resuelve dudas e interactúa con su público.
    2. El restaurante Koya, en Londres, ha desarrollado su propuesta Koya Mail para llevar sus famosos fideos udon a todo el país con el lanzamiento de un kit de comida que contiene dos porciones de caldo dashi y fideos udon. Contiene una tarjeta coleccio-nable con recetas del chef para saber cómo prepararlo bien en casa. Cada mes la tarjeta es diferente. Se complementa con videos en Instagram
    3. Buscando la involucración de los brand lovers, la cadena de restaurantes de comida rápida Taco Bell, además de colaborar con celebrities en Tik Tok y Youtube para seguir muy vinculado a la generación Z, ha lanzado su propuesta “buildyourowncravingbox de $5”, sólo disponible en sus plataformas digitales. Permite construir un menú con platos de 5 categorías diferentes. El lanzamiento es sólo para los miembros de su programa de fidelización y luego se extenderá a todos los pedidos online.
    4. Con el objetivo de sorprender, el restaurante La Bikineria, en Barcelona, especializado en la entrega de bocadillos gourmet, esconde premios dentro de sus pedidos de manera que los más afortunados pueden recibir un vale por una bebida, una tote bag de la marca o 3 bikinis al mes gratis durante un año.
    5. El delivery puede convertir el aislamiento en un acto social. Así es como desde el restaurante holandés Bij De Tuinman se promueven cenas vecinales respetando las medidas de distanciamiento social. Su propuesta de delivery grupal ofrece entrega sin costes de envío si se piden 10 o más comidas que se entregan en un único punto. Los vecinos se acercan a recoger su pedido y se conectan a Zoom para crear una experiencia compartida estando socialmente separados. Las comidas vienen con una lista de Spotify e iniciadores de conversación para que fluyan las conversaciones.
    6. Cuando el delivery busca entregar experiencias, encontramos ejemplos tan completos como el de Niño Gordo, en Argentina, que crea una propuesta experiencial distinta y lúdica tan deseable como lo es salir a comer fuera. El pedido llega a las casas con los mismos servicios individuales que se usan en el restaurante, una lamparita roja para lograr la ambientación del local, videos del chef transformado en un emoji que explica cómo terminar de preparar los platos, una tarjeta con su playlist para musicalizar la cena y una postal con realidad aumentada para trasladar el ambiente del establecimiento a casa.
    Imagen-de-recurso_Acción-cena-y-comida-empresas-Navidad-Glovo-web
    • Digitalización de la restauración. En campus universitarios de Estados unidos una ‘cocina fantasma’ da servicio a sus estudiantes 24 horas al día. En nuestro país, Glovo permite recoger y enviar al momento cualquier producto en 70 ciudades distintas.

    Elemento de celebración

    Las festividades y eventos señalados tradicionalmente se festejan alrededor de la mesa, en restaurantes y con los amigos. Los restaurantes han sabido encontrar también a través del delivery diferentes fórmulas para trasladar la Navidad, San Va-lentín, la Superbowl o los eventos gastronómicos locales a casa.

    1. Así, el restaurante Donna, en Toronto, ofreció en San Valentín un menú para dos y la opción de incluir a los niños y celebrarlo en familia. Además, incluía un código QR con una lista de reproducción exclusiva para crear el ambiente perfecto para la cita.
    2. La enseña Krispy Rice, en Los Ángeles, lanzó la propuesta “Plenty of Fish in the Sea”, en la que se unió a Tinder para ayudar a los solteros a ligar durante la semana del flirteo (del 14 al 21 de febrero). La colaboración incluía un mes de suscripción (TinderGold trial membership) en la plataforma de citas.

    Como ya anticipábamos, el delivery no es algo nuevo, pero sí que ha acelerado su crecimiento en los últimos meses y ha llevado consigo la irrupción de nuevos modelos de negocio. Ha proliferado la creación de marcas virtuales que tienen su única puerta de entrada de clientes a través de los canales digitales.

    Por otro lado, también han proliferado las cocinas oscuras en sus diferentes modelos para dar respuesta a la creciente demanda. En este sentido, vemos cómo en campus universitarios de Estados Unidos una ‘cocina fantasma’ da servicio a sus estudiantes durante las 24 horas al día.

    El modelo de entrega también está evolucionando, no solo con nuevos modelos de riders sino también con nuevos modelos como el de Sibarita Club, que hace las entregas en la zona de Murcia en asociación con los taxis de la zona.

    En un entorno en el que el consumidor busca transparencia, han aparecido los primeros metabuscadores del delivery: Fidmi y Delitbee ya permiten al usuario comparar precios de delivery de un mismo restaurante y pedir por una vía u otra según la variable que más le convenga, tiempo, precio u oferta.

    El camino a la digitalización

    El delivery ha iniciado un camino hacia la digitalización de la restauración. Son muchos los restaurantes que han dado el salto a sus propios canales digitales para completar su propuesta de delivery, ya presente en alguna o varias plataformas. Los canales directos les permiten conocer a sus clientes en primera persona.

    Por eso, las redes sociales han cogido especial relevancia siendo uno de los principales canales para conectar con su audiencia. Durante los meses de confinamiento, fue una de las vías más utilizadas para compartir recetas y contenidos que amenizaran las largas horas en casa.

    Estamos ante un escenario en constante movimiento, donde los tiempos de entrega son cada vez más competitivos, el cliente más exigente y la oferta más amplia. Los consumidores están esperando que la restauración abra en su totalidad para retomar las cañas en las terrazas, las cenas distendidas con amigos y los cafés que no se acaban. Mientras tanto, ha incorporado el delivery a sus hábitos de vida. Veremos, en los meses que vienen, qué parte ha llegado para quedarse.

     
    Firma-Mariona

    MARIONA GASPÀ
    Responsable de desarrollo de servicios Horeca de AECOC
    mgaspa@aecoc.es

SECTORES Y ÁREAS

C84
C84 Área
HORECA
HORECA Sector