FUENTE:
Código 84

C84 de tiendas | Jesús Pérez Canal, experto en distribución comercial 

La economía y el mercado americano de distribución crecen de manera estable, alrededor del 2%, donde gana peso la restauración y cede el retail. En este contexto, visitamos California, el tercer estado de USA por dimensión, con casi tantos habitantes como España. Recorremos San Francisco a través de sus tiendas de alimentación de los más diversos formatos y estilos y otras que, siendo tiendas, eran algo más.

Nunca me cansaré de recomendarles el saludable ejercicio de reservar unos pocos recursos y algunos días en las siempre apretadas agendas, para asomarse con alguna  frecuencia al exterior y analizar, con los sistemas de recepción bien abiertos, otros escenarios del gran consumo. Más aún, cuando la evidencia nos revela el privilegio de que nos está tocando vivir un  cambio de era tan radical y tan vertiginoso, que va a requerir una reformulación de nuestros principios personales y profesionales,  para al menos intentar un ejercicio de reinvención que los nuevos tiempos nos van a demandar inevitablemente. Un ejercicio que además de voluntad y valentía para la reflexión, va a requerir consejo e inspiración exterior. Mejor aún si la oportunidad tiene  que ver con asomarse al conocimiento, aprendizaje e inspiración desde el mercado norteamericano.

Nos llevan entre 3 ó 5 vueltas de ventaja, y sus problemas y preocupaciones están en otra dimensión. Siguen siendo los más grandes, pero  eso aun siendo condición necesaria ya no es suficiente para ser los mejores. Las distancias de ventaja se han acortado enormemente y sus  preocupaciones empiezan a sonar muy parecidas a las que tenemos por aquí.  Contexto A pesar de los buenos niveles de empleo, de la buena evolución de los indicadores de confi anza y de Wall Street en máximos históricos,  la economía y el mercado norteamericano crecen de manera estable, pero de forma muy contenida en porcentajes, alrededor del 2%. En este escenario de estabilidad  pierde cuota de bolsillo el mercado alimentario y dentro de este, gana peso la restauración y cede terreno el retail. Dentro del retail los gran-des sufren pero mucho menos que los menos grandes, que al parecer
sufren más. Los términos que en este momento pueden definir la industria de la distribución alimentaria son: 

  • Precio y promoción. Al parecer la cultura del E.L.P (todos los días precios bajos) está dando paso a un sistema donde al cliente se le entrena a comprar en promoción  de manera feroz. 
  • Comercio electrónico. El motivo de máxima inquietud para los de la vieja escuela, quienes de manera  generalizada intentan subirse al remolque del Gran Cacharro (G.C.) sin saber a veces qué camino tomar.
  • Concentración. Alguna que otra operación corporativa importante  y el mayor crecimiento orgánico de los grandes hace que estos sean cada vez más grandes y los demás cada vez más pequeños. 
  • Proximidad. Al igual que en otros mercados más cercanos al nuestro, los hábitos de compra cambian en dirección a una mayor frecuencia de visita y menos gasto por acto de compra obligando a los operadores a ensayar nuevos formatos más pequeños y cercanos a dónde están y por dónde pasan los shoppers, porque donde antes venían en caravana, ahora no vienen ni que  les pongas el autobús… 
  • Salud. El bienestar, los alimentos naturales, orgánicos, frescos, locales, la alimentación sana…. Esto ya no es una moda, sino que empieza a ser una religión y una  cruzada contra los callos, el patorrillo y el Tondonia. 

Pues en este contexto, una visita por California que es el tercer estado de  USA por dimensión, con casi tantos habitantes como el nuestro y con los precios más caros que en Manhattan y donde como todos ustedes saben, tienen su sede la mayor parte de las empresas cuyos proyectos de innovación hacen crecer de manera irremediable el alcance de los brazos articulados del G.C. 

Visitamos tiendas. La mayor parte  de ellas tiendas de alimentación de los más diversos formatos y estilos y otras que siendo tiendas también, eran además algo más que tiendas… Si les apetece, les cuento por orden:

NEW SEASONS MARKET | Autenticidad y mensaje local

Esta es una pequeña cadena fundada en 1999, con 19 tiendas, 17 de las cuales están en Oregón, con un posicionamiento claro en producto fresco y local con el que pretende ganarse la proximidad emocional como súper del barrio. Su oferta está muy bien surtida de productos orgánicos señalizados con etiquetas amarillas que suponen el 70% de las ventas. Comparten espacio con los mismos productos en versión convencional  señalizados con etiquetas rojas con el 30% de las ventas restantes. Esta tienda que visitamos es la única que tiene la cadena en California y está situada en un barrio de poder adquisitivo alto en la ciudad de San José. 

Al entrar en la tienda el primer mensaje es comunicar el calendario  de eventos del mes, con un buen número de días ocupados en degustaciones y catas de vinos, cervezas, quesos etc. así como demostraciones y cursos de cocina en la sala que dispone para tal fin la tienda. El día de la visita anunciaban con gran entusiasmo la Tomatofest!, y en la sección de frutas y hortalizas que es la estrella  de la tienda, los tenían en primera línea con todas las variedades, calibres y colores que son capaces de cultivar los agricultores de la zona.

Además de empresas vinculadas al G.C. California debe ser al parecer, cuna de cientos de micro cervecerías que en los últimos tiempos proliferan  de manera imparable. Jamás había visto semejante colección de cervezas artesanas, ni semejante nivel de creatividad en su etiquetado. Muy superior en teatralización a la sección de vinos, mucho más corta y con precios aparentemente muy altos.  

Hablando de precios y para que se hagan una idea, lo de los vinos puede despistar pero si les digo que 1/2 litro de aceite virgen extra esta a $17,99 y los tomates de la fiesta a $3,99 la libra, que no llega ni al 1/2 Kg. entenderán por dónde van los tiros. Eso sí, el aceite es “Organic  California Grown” y los tomates vienen desde la Happy Boy Farm de Freedom, como a 60 Km de la tienda que en California es como estar pared con pared. Además, los  martes hacen un 10% de descuento a los militares y los miércoles a los seniors. Muy buena sección de carne con  gran desarrollo de productos para barbacoa y más floja la pescadería, aunque muy digna teniendo en cuenta lo que se lleva por aquí. Y del resto de la tienda me quedo con  el agua a granel a 39 céntimos el galón, con un gran despliegue de envases disponibles y los cientos de referencias a granel en dosificadores con los más variados productos  que puedan imaginar. 

Me gustó la flexibilidad poco fundamentalista con el tema orgánico, la teatralización del fresco y la autenticidad del mensaje de lo “local” a juzgar por los agricultores que descargaban sus productos en el parking de la tienda y que parecía que eran  de verdad. 

SAFEWAY | Próxima y urbana

Safeway es una cadena que ha pasado por distintas etapas desde su fundación en 1915 con una pequeña tienda en el Idaho profundo. Su último y definitivo salto se produce en enero del año pasado, cuando logra un acuerdo de fusión con Albertsons, que convierte a la nueva compañía en el tercer operador norteamericano, con casi 60.000 millones de dólares de ventas, más de 2.300 tiendas en 33 estados y 265.000 empleados. Esta tienda que visitamos fue abierta en 2009 junto con otra más, como un experimento de la  compañía para desarrollar tiendas “pequeñas” más urbanas y aproximarse al concepto de conveniencia. Entrecomillo lo de pequeña, porque siendo la mitad aproximadamente del tamaño normal de la tienda de  Safeway, tiene como 2.400 metros de superficie. El experimento fracaso, no supieron hacer rentable el formato y pararon su desarrollo.

Situada al lado de una facultad universitaria, la tienda ha adaptado su surtido a una clientela estudiantil, con gran desarrollo de frescos, platos  preparados, comida para llevar, vinos, cervezas y sobretodo bebidas de alta graduación alcohólica.  Tremendo e inquietante homenaje al alcohol, que terminó de inquietarme más al ver que intentando aquello de la venta cruzada, en vez de vasos o sacacorchos entre  botella y botella, lo que había eran grandes cantidades de bolsas con pelotas de tenis de mesa. Uno en su ignorancia preguntó la razón, y la explicación es al parecer la total
entrega con la que los estudiantes californianos se dedican a jugar al beerpong. En los espacios de consulta  del G.C. tienen ustedes todas las explicaciones que quieran sobre las reglas del juego. 

Además de la sección de quitapenas, lo más destacable de la tienda es la profusión de ofertas. Hay lineales completamente cubiertos  de etiquetas amarillas con el reclamo “Club Price” en prácticamente todos los productos provocando una  confusión total, porque además las ofertas son de varios tipos: descuentos a la unidad, precio redondo, 2×1, descuentos por cantidad, productos señalizados como “Low Price every day” (¿?) y hasta una buena colección de productos “Todo a $5”, pero que la oferta es solo para el viernes 16 de Setiembre. Un verdadero lío. Lo que más me gustó de la tienda
fue el gran número de clientes que había y aprender una cosa nueva con eso del beerpong.

SPROUTS FARMERS MARKET | Homenaje al producto fresco

Hace ya un tiempo que vi por primera vez una tienda Sprouts y les confieso que desde entonces es una de mis enseñas favoritas por la manera  tan luminosa en que saben hacer de sus tiendas un homenaje al producto  fresco, a los viejos valores del comercio alimentario, al bienestar y a la salud. “Healthy living for less”. También les confieso que en esta visita me ha dado la impresión de que se les ha ido un poco la mano con el  último concepto: el de la salud. 

Sprouts es una joven cadena fundada en 2002 en Phoenix, Arizona, y que además de por ese estado ha desarrollado su red por California y Texas básicamente, hasta un total de 220 tiendas con más de 22.000 empleados. Sus ventas el año pasado  superaron los 3.600 millones de dólares, con un notable incremento a tiendas constantes del 5,8% y la compañía anuncia un agresivo plan de inversiones hasta alcanzar una red de 1.200 establecimientos. 

Esta tienda que visitamos es la típica tienda Sprouts. Aproximadamente 3.000 metros de superficie, mucha madera en el mobiliario, estanterías bajas que permiten disfrutar de un panorama luminoso y fresco, lleno de color, intentando justificar los apellidos de la enseña: farmers market. 

Más del 50% de las ventas de la tienda son productos frescos, siendo  la sección de frutas y hortalizas la estrella del escenario, con un posicionamiento de valor muy alto, similar al de Whole Foods pero con precios más bajos. 

Les decía lo de írseles la mano con lo de la salud porque aproximadamente un 20% de la superficie de venta está presidida por un tremendo cartel que dice: “VITAMINS”,  alrededor del cual se agrupan más de 8.000 referencias en pasillos señalizados con denominaciones tan inquietantes como: “Funcional foods”, “Lifestyle support”, “Herbal supplements”, “Mood/Sleep”, “Homeophaty”, “Herbal capsules”, “Emotional wellness”, “Prenatal vitamins”, “Children’s health”,  “Seasonal wellness”, “Allergy support”, “COQ 10&Garlic”, “Digestive healthy”, “Superfoods”, “Brain healthy”,” Probiotics”, además de un repaso al abecedario detrás de  lo de “Vitamins”: B,C… Lo que no encontré fue nada ni contra la soledad, ni contra la tristeza, ni contra el aburrimiento. 

SMART & FINAL EXTRA! | Mitad tienda mitad almacén

Smart & Final es una compañía pionera en lo de la conquista del Lejano Oeste por el comercio. Fue fundada  nada más y nada menos que en 1871 cuando todavía no existía el G.C., en un Los Angeles lleno de vaqueros, de indios, de mexicanos y de chinos y en el que tres paisanos emprendedores se liaron la manta y abrieron una tienda donde además de arroz, harina, azúcar y sal vendían medicamentos  y tabaco de mascar y en la sección de non-food todo tipo de aperos y herramientas para el pastoreo de ganado. La memoria  de la compañía no lo recoge, pero supongo que también vendían zarzaparrilla, whisky, pistolas, balas, dinamita, arcos y flechas de artesanía comanche. 

Desde 2012 la compañía es propiedad  de Ares Management, un private equity que parece decidido a empujar su crecimiento, con un modelo de hibridación entre supermercado normal y cash&carry, tras la sombra del éxito de Costco. Actualmente cuenta con una red de 275 tiendas de las cuales la mitad son de este formato Extra!, que son  las de mayor tamaño por encima de los 3.000 metros. Sus ventas superanlos 4.000 millones de dólares y se reparten a partes iguales entre consumidor final y  tras tiendas o clientes de hostelería. No es necesario ser socio para entrar y comprar. La tienda responde perfectamente al modelo que define su eslogan de posicionamiento: “Warehouse &  Market”. Mitad tienda mitad almacén, con mobiliario, estanterías y productos bien definidos para el objetivo de la propuesta. 

Al parecer su punto fuerte es el servicio de catering para restaurantes y una política de precios muy agresiva en frescos y platos preparados con grandes descuentos en formatos grandes: bolsas de arroz  de 25 libras o sacos de patatas de 50 y ofertas especiales también los días que juegan los 49ers, el equipo de rugby de San Francisco. En esta tienda, ni rastro de vitaminas ni de  probióticos. 

TRADER JOE’S | La cadena alemana favorita en EEUU

Otra de mis enseñas favoritas. Mía y de los consumidores norteamericanos que durante cuatro años  seguidos la han elegido como la mejor cadena de supermercados de la nación, según una macro encuesta que realiza anualmente la  empresa Market Force y que este año ha dado la primera posición a Wegmans. Lo curioso del asunto es que los consumidores norteamericanos la han votado todo este tiempo como su favorita, sin enterarse que es una empresa alemana, puesto que su propietaria es ni más ni menos  que Aldi. La compañía fue fundada en 1958 en Pasadena, California e inicialmente sus tiendas se llamaban Pronto Markets y eran especialistas en comercializar vinos de la zona. En 1967 adoptan su actual nombre e  inician una rápida expansión hasta que en 1979 y al parecer de manera sigilosa son comprados por Aldi, que mantiene intacto el nombre, el modelo y la propuesta comercial, además de darle más empuje al plan de desarrollo hasta llegar a las actuales casi 500 tiendas. 

Como bien saben ustedes, la original Aldi se  dividió en 1960 en Aldi Norte y Aldi Sur y fue Aldi Norte, la misma división que opera las tiendas españolas quien compró Traders Joe’s, mientras que Aldi Sur opera también en el mercado norteamericano de  forma independiente, desarrollando la marca y el modelo original Aldi con más de 1.300 tiendas. Al parecer entre Traders Joe’s y Aldi no existe ninguna relación de ningún tipo, lo  que no deja de ser la mejor manera de no discutir entre familiares. 

La tienda que visitamos fue inaugurada en el año 2000 y remodelada hace 5 años y en sus 1.500 metros  de superficie trabajan 70 personas vestidas con camisas hawaianas, que es el uniforme ofi cial de la compañía. Todos los empleados tienen la facultad de darte a probar cualquier cosa que les pidas, excepto el café que no hace falta ni pedirlo con una mesa  permanentemente surtida del producto a disposición de los clientes. 

Las secciones estrella son una vez más los frescos y una fantástica bodega de cervezas y vinos. En el surtido se aprecia una sabia combinación de productos locales y productos de importación: “A la gente le gusta probar…”  Lo mejor de la tienda: la cartelería y las etiquetas de estantería todas hechas a mano dando a la tienda un efecto fantástico. 

WHOLE FOODS | Líder en productos ecológicos

Whole Foods es una cadena fundada en 1980 en Austin, Texas, y con 456 tiendas y 15.000 millones de  facturación es la compañía líder en la venta de productos naturales orgánicos. Liderazgo que últimamente se está viendo amenazado  por otras empresas como Sprouts o Kroger, que se están ganando toda la credibilidad trabajando este tipo de productos y además son  más baratos que Whole Foods. Sus resultados de los últimos tiempos no son tan brillantes como antaño y sus crecimientos tienen que ver con el desarrollo de nuevas tiendas que compensan la caída de ventas a
superfi cie constante. Acaban de poner en marcha un nuevo formato de tienda más pequeña y con precios más ajustados con el nombre “365”,  como su fantástica marca privada. 

La tienda que visitamos es como todas las de esta cadena, un poco tienda, otro poco restaurante y otro poco museo de los alimentos, con una espectacular sección de frutas y hortalizas y probablemente la mejor sección de carne y la mejor pescadería  de todas las tiendas visitadas estos días. La sección de carne con sus habituales mensajes sobre su programa sobre el bienestar animal y la pescadería con un surtido muy amplio en venta asistida y una calidad aparente de producto muy alta. 

Cientos de productos en venta a granel con sus correspondientes urnas con dosificadores y un curioso  rincón de venta de aceite también a granel “Arbequina Blend Olive Oil” a $8,69 Lb. Y con todas las certifi caciones del mundo. 

En esta tienda ya vimos taquillas de  Instacart y un señor con camiseta verde preparando pedidos. Más tarde hablaremos de esto. Me gustó encontrar un reserva de Muga a $25,99 en oferta.

ANDRONICO’S | Pequeño y en el carro de los nuevos tiempos

Andronico’s es una pequeña cadena fundada en 1929 por un griego y que tiene tan solo 5 tiendas en este área de San Francisco, especializadas en productos frescos orgánicos y locales. La compañía estuvo en quiebra y fue comprada por un fondo que al parecer está dispuesto a financiar su desarrollo. 

La cadena es un ejemplo de cómo un operador pequeño puede subirse al carro de los nuevos tiempos ya que desarrolla una gran actividad de venta online, con servicio de entrega en dos horas apoyándose  también en Instacart. 

La tienda es fantástica. Tiene la mejor implantación de hortalizas que he visto desde hace mucho tiempo combinando productos, variedades y colores. Una gran cocina  a la vista domina una exposición de comida preparada con más de 40 platos distintos y un gran obrador donde te preparan al momento el sándwich que quieras de una extensa carta a la vista. Un gran mueble con ingredientes para preparar tu ensalada a medida y otro con fruta  pelada y porcionada completan el área. Ofertan el “The big night in meal” con el que por $19,99 te llevas a casa la cena para dos y por $25,99 con un vinito chardonnay incluido. Tiene la tienda la más  extensa colección de helados que se puedan imaginar con cientos de referencias de distintas marcas, formatos y tipos. El responsable de la tienda se sentía especialmente orgulloso de  esta categoría. Por tener, la tienda tiene hasta uno de mis productos favoritos: “hot chorizo” Palacios a $9,99 each. No es por dar ideas, pero el mismo  responsable nos dijo que la tienda no tiene almacén y que de la reposición se encargaban los proveedores.  

WALGREENS | La mayor del mundo en droguerías-farmacias

Walgreens es la mayor compañía del mundo en droguerías-farmacias. Fue fundada en Chicago en 1901 y ya con más de 8.000 tiendas en USA, en 2014 alcanzó un acuerdo con la británica  Alliance Boots, para crear la gigantesca Walgreens Boots Alliance con más de 13.000 tiendas en 15
países, más de 400.000 empleados y 76.000 millones de dólares de facturación. 

Droguerías-perfumerías-farmacias  históricamente, viendo cómo las cadenas de supermercados de alimentación incorporaban cada vez más productos farmacéuticos a sus surtidos, Walgreens decide empezar a vender comida. En una primera fase, alimentación seca y posteriormente frescos y platos preparados, con una orientación de conveniencia  a la japonesa. 

Esta tienda que visitamos, fue inaugurada en 2013 y tiene dos pisos. En la planta baja a pie de calle, una fantástica oferta completa de comida lista para llevar y todo tipo de refrescos, batidos, zumos, jugos, granizados, vinos, licores y más de 100 referencias de cerveza. Por  tener tienen hasta una sospechosa sangría de marca Carlo Rossi en garrafa de 4 litros. 

En la planta de arriba su negocio tradicional con un gran desarrollo de perfumería y cosmética, además del correspondiente homenaje a todas las vitaminas que se puedan imaginar.

BI-RITE MARKET | De las mejores pymes estadounidenses

Bi-Rite es una compañía fundada por Sam Mogannam un cocinero  formado en Suiza, con tan solo dos tiendas en San Francisco, que ha  sido nombrada este año por  la revista Forbes como una de las mejores pymes norteamericanas. Comer una bola de helado en Bi-Rite  es una de las tradiciones más populares de la ciudad. 

La tienda que visitamos es una  especie de laberinto museo del tipo de Gourmet Garage de la séptima avenida de Nueva York o Zabar’s o Citarella de Broadway. Si te gusta esto del retail alimentario te puedes pasar una mañana entera en esta tienda descubriendo sorpresa tras sorpresa en cada rincón de sus 600 metros atiborrados de productos aparentemente sin orden ni concierto. Tan atiborrados, que la tienda no tiene carros de compra para no  colapsar los estrechos pasillos entre las viejas estanterías de madera. 

Además de apoyo total a productores locales, la tienda tiene un sorprendente surtido de productos importados de todo el mundo. En  una balda perdida y perfectamente  alineados tres reliquias cercanas: Mahón Gin, vermut rojo P. Quiles y vermut rojo también Atxa, de Amurrio a $19,99. 

Además de los helados de elaboración propia, otro motivo de peregrinación a esta tienda es al parecer el salmón ahumado con receta familiar que además es la estrella del servicio de catering. Una gran  cocina muestra en vivo y en directo los platos del día. Curiosa guía “Egg-celent” para enseñar a comprar huevos y dar un homenaje a las gallinas. 

Sorprende también la etiqueta explicativa del clarete de Muga a $19,99, dando a entender que el tal “local  clarete” se obtiene añadiendo un poco de tinto al vino blanco. 

MONTERREY MARKET | Verduras y fidelidad 

Esta compañía fue fundada en 1961 por Tom Takumi Fujimoto, un ciudadano de Hiroshima que llegó a Estados Unidos a los 15 años y se  dedicó a cultivar la tierra con paciencia oriental. Después de varias etapas por diferentes ciudades, el matrimonio Fujimoto, se instaló en esta tienda de Berkeley en 1980 y son ahora los hijos los que continúan al frente del negocio cuyo objetivo principal es vender frutas y hortalizas de temporada. 

La tienda es una instalación vieja y  sucia, pero muestra en su interior la mayor colección de variedades de frutas y hortalizas que se puedan imaginar. Desde lechugas hasta tomates, desde setas hasta legumbres y desde calabazas hasta zanahorias. Una interminable colección de variedades, algunas  totalmente desconocidas para mí. Trabajan básicamente con productores locales con nombre y apellido perfectamente identificados para una clientela fiel y adicta a la cosa vegetal. Había un buen número de clientes en la tienda y el más gordo no pesaba 50 kilos. Por tener tenían hasta garbanzos negros,  pimientos de Padrón a $7,49 Lb. y Barbadillo. 

No hace falta que les diga que la todavía pobre presencia de productos españoles en aquellas tiendas es el mejor argumento para demostrar la gran oportunidad  que tiene nuestra industria para poder focalizar el esfuerzo. Porque tal y como va esta marcha y como esperemos un poco más,  igual nos toca irremediablemente montar Spaiñazom.com, colgarlo todo de ahí y buscar  posicionamiento premium haciendo los repartos por todo el mundo en  caballos jerezanos. 

SECTORES Y ÁREAS

C84
C84 Área