Rosa Galende, C84
Nº 255 – MARZO 2023
Fernando Beltrán es poeta. Un poeta de reconocido prestigio. Y nombrador de éxito, que así es como define la profesión que le da de comer, lejos de las palabras inglesas como naming, que se han popularizado en la actualidad. Aunque lo suyo no es el dibujo, en 2020 recibió el Premio Gràffica en reconocimiento a la cantidad de nombres que ha llegado a crear desde su agencia “El nombre de las cosas”. Han sido más de 700 nombres en sus más de 30 años de trayectoria, algunos tan populares como Amena, BBVA, Opencor, Panamar o Rastreator. Esta es su historia.
Nació en una ciudad del norte. De niño veía llover desde su ventana. Llovía tanto que en su ciudad “hasta los charcos tenían nombre” y eran lugar de encuentro con los amigos. “Quedamos en tal charco o en tal otro”, se decían. Cuando tenía 8 años sus padres decidieron trasladar su residencia a Madrid y aquel niño, que ya abrigaba un alma de poeta, cruzó el campo de San Francisco en Oviedo y se abrazó a un árbol, con plena conciencia de su pérdida. En su viaje se llevó intactas “todas las metáforas de la infancia”, aquellas que tienen que ver con la lluvia, los charcos, la gabardina y los paraguas convencido, como Dante, de que “la imaginación es un territorio donde siempre llueve”.
Fernando Beltrán, Poeta y nombrador
En Oviedo Fernando había sido un niño complaciente y un buen estudiante. Madrid despertó “al rebelde, al caminante que observaba la vida con ojos abiertos”, y empezó a suspenderlo todo y a escuchar en su entorno aquello de “Nunca llegarás a nada”, porque “de la poesía no se come”. Pero no sufran, porque aquel poeta encerraba también en su alma “el arte de nombrar” y con el tiempo se convirtió en nombrador. Hasta dio un nuevo nombre a su ciudad de nacimiento: Lloviedo (Yo+lluvia+Oviedo)(…)
“El cliente nos decía: ¿A ver si se os ocurre algo? Y el nombre no es una ocurrencia. Nombrar las cosas requiere unos protocolos, unos pasos, una disciplina”.
“Las palabras se pueden construir y deconstruir. Cambias una letra y consigues que suene frío, tecnológico o bien cálido y amable”.
“Cuando en 2005 en Coca-Cola cambiaron el nombre de Bonaqua por Aquabona las ventas subieron un 20%. Cuando Panrico se atrevió a cambiar Bollylandia por Qé las ventas crecieron un 27%”.
““Se dice que “una imagen vale más que mil palabras”, y creo que es verdad. Pero una imagen no vale más que una sola palabra”.
Los nombres del éxito, por Fernando Beltrán
Amena. Se iba a llamar Retevisión Móvil, que no parecía el mejor nombre para conectar con el público joven. Hasta ese momento las marcas de móviles que había en Europa tenían nombre inglés o sonaban a tecnológicas: Teleline, Movistar… Me dije: “Tengo que ir por un camino completamente distinto”. La empresa hizo un test con 3 nombres, en el que incluyeron Amena solo por ser distinto, y a la gente le gustó. ¿Es lo mismo Retevisión Móvil que Amena?
Faunia. Nadie acudía el Parque Biológico de Madrid. El nombre resultaba confuso y la gente no sabía lo que había allí. Faunia alude claramente al contenido y suena bien. El cambio de nombre evitó el cierre del parque.
Naranyá. La empresa colombiana buscaba un nombre para unos polvos que permitían preparar una bebida instantánea de naranja. Entre sus valores y atributos imprescindibles están la instantaneidad, la facilidad… Fuimos abriendo el abanico hasta que nos dimos cuenta de que la propia palabra tenía la instantaneidad. Pasamos de naranja a Naranyá. Lleva 20 años siendo líder. Les fue tan bien que crearon toda una declinación posterior de la marca: Maracuyá, Limonyá, Fresayá…
Rastreator. Es el antinombre. Es complicado. Imaginad la palabra, negro sobre blanco, en un folio: Rastreator. La empresa, que entonces estaba formada por dos personas que ocupaban un despachito alquilado en la calle Serrano, me compró Rastreator y otro nombre más. Pensé que tenían otro negocio. Al cabo de dos meses Elena Betés –fundadora de Rastreator– me llama y me encuentro con los dos nombres sobre la mesa. “Fernando, eligetú el nombre”. Y yo digo: “No es mi misión. El cliente es el que elige el nombre y por lo tanto el éxito es del cliente también”. Pero, ¿quién se atreve con Rastreator? Elena se atrevió y ha convertido Rastreator en el monstruo que es hoy.
Rosa Galende
C84
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