Marcas legislativas, soluciones de salud, recursos sobrehumanos, soluciones abiertas y fantasía en la vida real. Son las 5 tendencias de consumo para 2019, según el portal Trendwatching. ¿Qué iniciativas han lanzado recientemente las marcas en línea con estas tendencias? ¿Qué implicaciones y oportunidades presenta cada una de ellas?

1. Marcas legislativas

Situación. En 2019, los consumidores recibirán con los brazos abiertos a las marcas legislativas: empresas que utilizan su poder para pedir, promover e incluso imponer leyes que impulsan cambios constructivos y hagan del mundo un lugar mejor.

Ejemplos. Patagonia ha demandado al gobierno federal de EE.UU. por los recortes previstos en la zona natural protegida de Bear Ears y ha apoyado públicamente a candidatos políticos en los estados de Nevada y Montana. Beautycounter es una marca de cosméticos estadounidense que ofreció viajes con todos los gastos pagados y formación en estrategias de lobbying a trabajadores que querían ir a Washington para presionar a los miembros del Congreso contra un proyecto de ley que consideraban injusto.

Implicaciones. La implicación activa, el lobbying o la imposición de leyes y regulaciones son muy diferentes a crear una campaña de marketing. Significan un auténtico compromiso con el bien común. Implican costes, exponen a críticas y requieren de un monitoreo continuo. Esta tendencia significa en un 99% escuchar a la gente, tanto dentro como fuera de la empresa, sobre lo que es necesario cambiar. Y entonces hay que actuar. Hoy la cultura interna es el activo de marketing externo más poderoso. ¿Existen leyes que chocan con los valores y el posicionamiento de nuestra marca? ¿Somos lo suficientemente audaces como para intentar cambiarlas? ¿Podríamos capacitar a nuestro personal para abogar por leyes nuevas y mejores?

Fuente: TrendWatching

2. Soluciones de salud

Situación. En 2019, la mejora del bienestar humano y del estilo de vida se considerarán un problema de ingeniería que debe resolverse. Hay dos factores que explican por qué esta tendencia será más relevante aún el año que viene: la proliferación de start-ups que ofrecen soluciones para cualquier necesidad de ‘microsalud’ y el abaratamiento de la ciencia ‘dura’ como la secuenciación del ADN. Esto está provocando que la demanda de un bienestar personalizable y asequible crezca rápidamente.

Ejemplos. Nestlé Wellness Ambassador es un servicio que brinda a los clientes asesoramiento nutricional personalizado basado en sus hábitos alimenticios, pruebas de ADN y resultados de análisis de sangre. La marca de bebidas británica Kolibri se ha asociado con el fabricante de envases de vidrio Beatson Clark para crear botellas que permiten al consumidor controlar el nivel de azúcar. Las tapas contienen un jarabe a base de agave que el cliente pueden añadir a su gusto.

Implicaciones. Independientemente del sector en el que operen, las empresas deben concentrarse en empoderar a sus clientes para que comprendan, controlen, prueben y solucionen cada aspecto de sus experiencias. Ningún sector se libra de tener que satisfacer las expectativas en torno a la optimización constante, apoyándose en la incorporación de una mentalidad de ingeniería.

3. Soluciones abiertas

Situación. En 2019, las organizaciones más audaces e inspiradoras compartirán con los demás sus soluciones innovadoras que intentan resolver los problemas comunes a los que se enfrenta la sociedad.

Ejemplos. Tras un incidente racista en una de sus tiendas, Starbucks cerró en mayo sus 8.000 establecimientos en Estados Unidos para formar a su personal en la lucha contra los prejuicios raciales. Luego, la compañía publicó su programa de formación para que cualquier empresa pudiese consultarlo. Uber y Lyft –competidores en el mercado– están trabajando juntos con Ford y SharedStreets, una plataforma de datos, para resolver la congestión urbana en las principales ciudades del mundo.

Implicaciones. No hay que esperar a tener una solución antes de empezar a colaborar y compartir. Las preguntas a plantearse son: ¿dónde estamos generando un impacto positivo? ¿Podríamos tener un impacto exponencialmente mayor si compartimos lo que estamos haciendo? ¿Qué nos detiene? Los beneficios a largo plazo que se obtienen de ser visto como un líder superarán con creces cualquier beneficio a corto plazo de un material o proceso específico. ¡Se trata de dejar un legado!

4. Recursos sobrehumanos

Situación. En 2019, un número creciente de consumidores exigirá recursos sobrehumanos: inteligencia ética y algoritmos que brinden decisiones justas e imparciales. En una encuesta a 27.000 consumidores en ocho mercados, el 97% de los consumidores espera que las marcas usen la tecnología de manera ética. El 94%
dice que, si no lo hacen, entonces los gobiernos deberían intervenir.

Ejemplos. Facebook ha anunciado una herramienta llamada Fairness Flow,cuyo objetivo es ayudar a identificar sesgos en los algoritmos de la plataforma, por ejemplo, de edad o de género en el caso de los anuncios de trabajo. Crisis Text Line, una ONG con sede en Texas, ha desarrollado Loris.ai, un chatbot diseñado para ayudar a formar a profesionales sobre cómo manejar conversaciones delicadas.

Implicaciones. El primer paso es asegurarse de que nuestra inteligencia artificial y nuestros algoritmos son éticos e imparciales. Cuando un empleado toma una mala decisión, la mayoría de los clientes están dispuestos a considerarlo un error aislado.Pero no serán tan indulgentes si descubren que los algoritmos y la inteligencia
artificial son estructuralmente sesgados o poco éticos.

5. Fantasía en la vida real

Situación. Las personas siempre han buscado el escapismo. Gracias a las nuevas herramientas digitales, el cliente ahora puede conectarse al universo de su elección en cualquier momento y lugar. El alcance para imaginar, escapar, explorar, crear y conectarse es ilimitado. Mientras los consumidores buscan experiencias de fantasía en la vida real, las marcas deben ‘unirse a la diversión’.

Ejemplos. Lanzity Edge, el crucero más moderno de Celebrity Cruises, incluye Le Petit Chef, una experiencia de restaurante con un chef digital. Usando proyectores montados en el techo, un chef animado aparece junto a los comensales para crear el plato virtualmente. Una vez que se completa la animación, los camareros sacan los platos reales. La marca de joyas Tiffany & Co. se asoció este verano con Tiong Bahru Bakery, una conocida pastelería de Singapur, para hacer realidad la película ‘Desayuno con diamantes’. Se pintó la panadería con los colores propios de Tiffany’s y la zona exterior fue decorada para parecerse a una acera de Nueva York.

Implicaciones. Lo que realizó Tiffany’s es un ejemplo exitoso de cómo aprovechar una referencia cultural muy popular y llevarla al mundo real para la generación de Instagram, hambrienta de nuevas experiencias. No hace falta ser una empresa millonaria para ofrecer al consumidor un poco de escapismo.

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