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Las tiendas efímeras se han convertido en una herramienta de marketing para marcas de todos los sectores, desde productos de belleza hasta prendas de lujo. Ofrecen al consumidor una forma única de experimentar sus marcas favoritas y de descubrir marcas nuevas, y al mismo tiempo generan un gran interés en las redes sociales. ¿Podrían funcionar para los retailers?

Todo apunta a que sí. Las tiendas efímeras en ubicaciones clave ofrecen una serie de ventajas para los retailers, incluidas la posibilidad de probar nuevos productos y diseños de packaging, promocionar productos de marca propia, medir el interés en nuevos mercados y obtener comentarios de los consumidores sobre nuevos conceptos de tiendas. También representan una buena forma de atraer a la prensa.

  • La cadena de supermercados estadounidense Hy-Vee ha sido una de las primeras en probar el concepto. Ha abierto en 5 ciudades la tienda efímera Patio & Grill Outlet, un espacio comercial de casi 2.000 m2 diseñado para despertar el interés del cliente en la cocina al aire libre. Cuenta con distintos juegos de muebles de jardín, esculturas y otras obras de exterior, juegos para niños y equipamiento completo de cocina.
  • Story, una tienda con sede en Nueva York que cambia de concepto cada 3 meses, se asoció con Jet.com de Walmart para abrir por 6 semanas un supermercado llamado Fresh Story, donde reconocidos expertos impartían talleres de cocina y de maquillaje.
  • En 2018, la empresa estadounidense de kits de comida Blue Apron lanzó su tienda efímera Unboxed en Nueva York para impulsar su oferta, con productos listos para consumir, clases de cocina y mesas redondas.
  • La cadena de supermercados H-E-B organizó una experiencia gastronómica privada en un reconocido congreso internacional para promocionar su programa de cocina “In the Kitchen”, que anima a los clientes a cocinar en casa.
  • Amazon mantuvo 87 quioscos efímeros en distintos centros comerciales de EE.UU., así como en tiendas Kohl’s y Whole Foods. Recientemente los cerró para enfocarse en otros conceptos como Amazon Books y Amazon 4-star.

Los fabricantes, por su parte, también han abierto tiendas efímeras. Por ejemplo, Kraft abrió una en Washington DC para apoyar a los trabajadores del gobierno durante el cierre decretado a principios de 2019. La startup Süprmarkt, con sede en Los Ángeles, depende exclusivamente de tiendas efímeras de comestibles que ofrecen productos ecológicos de bajo coste para ayudar a combatir los desiertos alimentarios –áreas con acceso limitado a alimentos asequibles y nutritivos– en la región.

Oportunidades para la marca propia

Es cierto que, a diferencia de la ropa o los productos de belleza, los consumidores ya saben qué es lo que hay en las estanterías de la mayoría de supermercados, por lo que abrir una tienda efímera estándar no resulta tan atractivo. La mayor oportunidad para los supermercados se encuentra en crear valor y expectación en los productos de marca propia. Más de la mitad de los consumidores son leales a un supermercado específico exclusivamente por su oferta de marca propia.

  • Ejemplo. En Alemania, Aldi abrió un restaurante efímero que presentaba platos elaborados con sus productos de marca propia.

Oportunidades para el online

En el caso de la alimentación online, una tienda efímera es una oportunidad de oro. Muchos consumidores se muestran escépticos sobre el pedido online y prefieren ver y tocar un producto antes de comprarlo. Anclar una marca online en unas pocas tiendas efímeras en mercados clave puede ser una forma asequible de ayudar al consumidor a que interactúe físicamente con una marca.

  • Ejemplo. La tienda online de productos para el hogar Brandless ha presentado tiendas efímeras en mercados clave como Los Ángeles y Nueva York. “Aprendimos que la gente estaba muy entusiasmada en probar y experimentar todos nuestros productos, que antes solo podían ver en Brandless.com”, aseguran.

Fuente: Grocery Dive

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