El sector Horeca está evolucionando hacia una mayor personalización, una hipercomunicación y una hiperconexión. Además, los clientes exigen un mayor compromiso con la sostenibilidad y buscan lo healthy y la conveniencia. Son tendencias, por lo tanto, que marcan las estrategias de marketing de los negocios del sector, así como su gestión comercial. En la 6ª edición de la Jornada AECOC de expertos y experiencias de éxito de Trade Marketing en Horeca, diversas compañías han presentado sus estrategias y herramientas de Trade Marketing. Durante la jornada se han explorado ideas y propuestas para incentivar la compra, así como para establecer un plan comercial de ventas efectivo o dinamizar la experiencia de consumo en hostelería.
Marta Moreno, Cider Brand Manager en HEINEKEN, ha explicado cómo han llevado a cabo el proceso de creación y consolidación de la nueva categoría de producto de la compañía: la sidra Ladrón de Manzanas. Con 3 millones de personas que no consumen cerveza, el objetivo de la empresa era posicionarse en ese segmento y descubrir nuevos momentos de consumo. De este modo, han creado un producto para consumir en sociedad, ligero y afrutado, como alternativa a la cerveza. La campaña para la sidra, ‘Revoluciona el corral’, se ha basado en un plan On Trade marcado por la presentación del producto en el punto de venta. Con ello, han conseguido que, en seis meses, gran parte de la población conozca el producto. Como conclusión, Marta Moreno ha remarcado “la valentía, la disrupción y la visibilidad como factores de éxito en el lanzamiento de esta marca”.
Otro caso de éxito en bebidas es Royal Bliss, una marca que nace directamente en el canal Horeca. Viviana Soveral, Channel Marketing COCA COLA EUROPEAN PARTNERS, ha explicado que, en 2017, por primera vez, lanzaron una campaña de 8 mixers y una gama de sabores con más de 40 matices. Una de las razonas por las que se lanzó la gama de mixers fue que el boom de los gin-tonics provocó que otras categorías de producto como el ron con Coca Cola fueran perdiendo demanda. Esta tendencia se convirtió en el mercado perfecto para la nueva marca, con unos mixers que pretendían recuperar la esencia, y se vieron como un producto más fino y sofisticado.
Desde Seagram’s Gin, por su parte, han centrado su estrategia en vincular la marca a una experiencia, o, más bien, a múltiples experiencias. La compañía identificó que, a menudo, los hoteles disponen de espacios difíciles de dinamizar, a los que cuesta traer clientes. Por ello decidieron aprovechar esta oportunidad para importar diversas experiencias de la ciudad de Nueva York para dinamizar estos espacios. Se trata de experiencias efímeras, que generan tráfico al local y permite una activación de la marca que sea experiencial. De este modo, ya han trabajado con algunos de las marcas más icónicas de la gran manzana, como Magnolia Bakery, Pleas Don’t Tell, o Katz Deli. Además, estas experiencias sirven también para formar a sus clientes internos; bares, coctelerías…
Reinventando productos tradicionales y fidelización del cliente
Una marca que basa su éxito en la reinvención de un producto tradicional, como lo son las empanadas, es LAS MUNS. La empresa nace en 2013, y Actualmente ya cuenta con 19 establecimientos entre Barcelona y Madrid. Mariano Najles, Fundador de Las Muns, explica que el planteamiento de la compañía era buscar una opción de comida fácil y rápida, pero que a la vez conservara su calidad artesanal. Para ello, utilizaron el método Lean Startup, que impulsa la creación de empresas de éxito a través de la innovación continua.
A partir de este planteamiento, construyeron primero la idea, buscando un producto que ofreciera una solución. Posteriormente, midieron el resultado, obteniendo datos relevantes e información de la que aprender para generar nuevas ideas. De esto modo surgió Las Muns, en un mundo hiperconectado y cada vez con mayor tendencia al delivery. Siendo en inicio un producto de comida para llevar, han ido evolucionando e innovando, creciendo en locales y clientes. “La clave del éxito de Las Muns son las buenas decisiones” explica Najles, “y para tomarlas se necesita experiencia. La paradoja es que esa experiencia solo se alcanza con malas decisiones previas”.
Desde UDON defienden una propuesta de valor centrada en el producto, las personas y el planeta. De este modo, Pedro Mellinas, del departamento de Marketing de UDON, ha explicado que buscan ofrecer una experiencia única al cliente. Para ello, ofrecen un producto de proximidad, ecológico, sostenible y saludable. Pero no solo eso, a partir de Noodles&Fun CLUB, junto con otras propuestas, como el autopedido QR, por ejemplo, dan la posibilidad de llevar esa experiencia un paso más allá. Noodles&Fun CLUB es el programa de fidelización de UDON, al que se puede acceder a través de la página Web o de una APP. El programa permite acumular puntos (Udon€s) asociados al valor pagado por ticket de consumo, que luego pueden cambiarse por euros o premios en un local UDON.
Otra parte central de la estrategia de marketing de la compañía es el Machine Learning, vital para completar la información de los clientes y tomar decisiones. La obtención de estos datos les permite personalizar las campañas de manera automática en función del perfil concreto del cliente y de sus datos históricos. De todos modos, Mellinas insiste en que hay que centrarse igualmente en el mensaje y el contenido. La estética, el texto o el formato son factores que pueden hacer que la acción tenga más o menos éxito. “La optimización de todas estas variables afectará a nuestra capacidad de fidelización” ha destacado.
