En plena era digital y con un consumidor en constante cambio, más exigente, más informado, más sensible, las empresas deben redefinir sus estrategias para crecer y colaborar juntas, para construir una cadena de valor sostenible y transparente. Los canales se han roto, no hay fronteras, estamos en el mundo de la transcanalidad. A continuación vamos a analizar cómo está siendo la evolución de un sector clave en el mercado nacional.
En la inauguración del 24º Congreso de Estrategia Comercial y Marketing, Ignacio González, Vicepresidente de AECOC y CEO de Nueva Pescanova, animaba a los empresarios a hacerse las siguientes preguntas: ¿Escuchas a tu consumidor? ¿Tienes productos saludables?¿Vendes online? Y ante todo: ¿Qué retos debe afrontar la industria del gran consumo en los próximos años para crecer?
Ángela López Antón, Directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen, apunta que el principal reto al que se enfrenta la industria y la distribución es conocer a cada uno de los 47 millones de consumidores. Y, además, hacerlo en un escenario donde la tecnología debe ser el punto de apoyo para abordar las nuevas estrategias. “Tenemos un consumidor hiperconectado, que pasa más de 74 horas semanales en la red”. Estamos ante un smart social user: el 66% están dispuestos a recibir promociones online personalizadas. “En 2019, se ha generado más data que en toda la historia del sector, lo que supone una gran oportunidad pero también un importante desafío”. López Antón también afirma que es muy importante focalizar unos objetivos concretos, ya que el 40% de la inversión en medios digitales es dinero desperdiciado al no alcanzar a los targets deseados. “La Inteligencia Artificial nos puede ayudar para conseguir formatos que nos den más conversión en ventas.”
Fernando García, Director de la División de Gran Consumo en Calidad Pascual, destaca como claves del e-commerce la Innovación, la diversificación y la calidad. Su estrategia se centra en la customer experience, en la venta online, y en seguir las tendencias del mercado. Afirma que durante todo el proceso su empresa ha aprendido grandes lecciones: saber lo que no funciona, la importancia de centrarse en un target determinado, el éxito de los combos con productos frescos y la importancia de lanzamientos con ofertas flash.
Innovación y economía digital frente a las principales tendencias de consumo
La innovación es una palanca clave para conseguir el crecimiento del sector. Cédric Pantaleon, Vicepresidente de ventas de la División de Lácteos y Productos de Origen Vegetal en Danone Iberia, ha apuntado que “antes de comenzar a innovar lo fundamental es analizar el mercado y el nuevo consumidor. “Las grandes compañías no funcionan como organizaciones corporativas, sino como movimientos sociales”, afirma. “Es necesario que las marcas proporcionen al consumidor unos valores que vayan más allá del producto”.zbZ La innovación es una palanca clave para seguir el ritmo del consumidorz/ de la nueva generación. Para él las características de este nuevo shopper son: un individuo que lleva un estilo de vida acelerado y flexible, al que le gusta descubrir cosas nuevas, que le generen placer y busca nichos muy personalizados acorde a sus gustos.
Para Pantaleon las claves de la innovación son cuatro:
- Asumir la versatilidad del nuevo consumidor y ajustar a él nuestros planes de acción.
- Aceptar el reto de seguir al consumidor fuera de nuestro terreno.
- Atraer el talento necesario, externo e interno, para aplicar el nuevo modelo de innovación.
- Entender y asumir el concepto de disrupción.
Para reactivar el crecimiento de este sector debemos ir más allá de la innovación. Se tienen que
reinventar los modelos de negocio y evolucionar para definir y activar nuevas áreas de crecimiento
. En este escenario se encuentra
el caso de éxito de Heineken, gracias al lanzamiento de “Ladrón de manzanas”
. Nadie necesita una bebida nueva en su vida, pero ellos consiguieron introducirse de una forma disruptiva en la mente del consumidor mediante insights potentes. En Heineken vieron la oportunidad de crear una nueva categoría al conocer que
el 3% de la población en España que toma alcohol rechaza la cerveza
. Por eso se decidieron a crear una bebida para nuevos consumidores y nuevas ocasiones: una sidra con muy poco contenido alcohólico, fresca y muy sabrosa. “La innovación es valor”, afirma
Alfonso Saiz, director de ventas del canal Alimentación en Heineken España
. “Para empezar a innovar buscamos siempre en el consumidor y las necesidades que no están cubiertas, en segundo lugar, exploramos cómo conseguir introducirnos como referente dentro de la mentalidad de los consumidores y, por último, nos centramos en la disponibilidad física del producto”.
Actualmente “Ladrón de manzanas” es el líder de su categoría con un
6% de penetración en los hogares
. Han aumentado las ocasiones en las que esta categoría está presente, como el aperitivo, y están llegando a perfiles más jóvenes que no tomaban cerveza. Pero hay que continuar por este camino ya que como afirma Saiz: “El año dos es el más importante en innovación, no hay que perder el foco”.
El mundo del retail ha tenido que dar un paso hacia delante e intentar evolucionar e innovar hacia lo que el consumidor ya está pidiendo.
Jorge Ybarra, Director Comercial de Alimentación de Grupo Carrefour
, nos acerca su proyecto:
, Acciones para comer mejor. Con este proyecto han
centrado sus esfuerzos en poner el foco en el cliente
, informándoles de qué alimentos consumen, qué ingredientes quieren o qué valores nutricionales tienen los productos que compran. Su estrategia se basa en 4 pilares:
marcas propias, de frescos locales a diario, compromiso bio y preocupación medioambiental
. Todo esto apoyado con una comunicación viva, manteniendo los soportes tradicionales pero también innovando en su comunicación online, les está aportando valoraciones muy positivas.
¿Cómo convertir un supermercado en un restaurante?
Desde Reino unido nos llega el caso de Sainsbury´s. La empresa ha decidido potenciar el
foodservice
. En esta área de negocio han encontrado cinco grandes oportunidades de crecimiento:
food to go
, café, venta de comida caliente, sabores del mundo y digitalización.
La tecnología está cambiando las reglas del juego
. El 13% de la población utiliza el móvil para pagar las compras en Reino Unido. El pasado mes de abril Sainsbury´s lanzó la primera tienda sin cajas del Reino Unido.
El futuro ya está aquí y el sector, si quiere seguir creciendo, debe seguir implementando los cambios innovadores, sostenibles y saludables que el consumidor actual está exigiendo.
