Conveniencia para las familias del barrio. Productos de alimentación que dan respuesta a las necesidades alimentarias de última hora (olvidos) y nos seducen en nuestros momentos de ocio antojos). Esa es la base de la propuesta comercial de Martín Martín, una cadena aragonesa de pequeñas tiendas de proximidad que estuvo a punto de desaparecer hace unos años y que ahora prospera tras reorganizar su red comercial, renovar su oferta, reajustar su gestión y actualizar su imagen. La firma cuenta en la actualidad con 82 tiendas, 460 empleados y factura 26 millones de euros, cifra que cobra mayor trascendencia si tenemos en cuenta que el ticket medio ronda los 2,3 euros.
Encasillar el modelo comercial de Martín Martín dentro de un vocablo no resulta fácil. Para unos es una tienda de golosinas; para otros el lugar donde comprar productos gourmet a precios razonables. También están los que encuentran en estas tiendas de barrio, cercanas y cálidas, un lugar donde adquirir el pan, tomar café, leer el periódico o recargar el móvil. Para José Antonio Domingo, director general de la empresa, Martín Martín es básicamente “una tienda de olvidos y antojos asequibles” que aporta soluciones a las necesidades gastronómicas de toda la familia en diferentes momentos del día. Y es que todo en la tienda gravita sobre 2 ejes: conveniencia y ocio.
La historia de Martín Martín
En el año 2010, en plena crisis económica, la cadena de Martín Martín pasaba por un momento muy delicado. Incapaz de dar la vuelta a estos resultados, la Caja de Ahorros de la Inmaculada —que dos años antes había José Antonio Domingo Director general de Martín Martín comprado la empresa a su fundador y propietario— la puso a la venta. La cadena fue finalmente adquirida por Alimentación y Distribución Inversiones S.L., una sociedad constituida por un grupo de inversores con amplia experiencia en el sector de la distribución comercial, entre los que se encuentran José Antonio Domingo y Jesús Pérez, ambos ex directivos de Supermercados El Árbol, con quienes visitamos varias tiendas Martín Martín en Zaragoza mientras nos explican las medidas puestas en marcha para recuperar la senda del crecimiento de esta empresa cuyos orígenes se encuentran en la producción y comercialización de aceitunas y encurtidos. “Cuando nos propusieron participar en este proyecto, analizamos las cuentas —auditadas por Deloitte— y vimos que a pesar de las fuertes pérdidas había algún punto fuerte”, comentan. Por una parte, “se trataba de una propuesta comercial diferente, con muchas posibilidades” —que ellos rápidamente asociaron con el convenience más actual— y, por otra, tras visitar varias tiendas, se dieron cuenta de que en ellas “los ojos de los clientes brillaban”, y eso no es algo que suceda todos los días. Estaban convencidos de que si le ponían un poco de “chapa y pintura” y le daban un impulso al negocio con algunas “píldoras de rejuvenecimiento”, la cosa podía empezar a funcionar. Esas consideraciones les animaron a comprar las 60 tiendas Martín Martín —ubicadas principalmente en Aragón y Cataluña— y ponerse manos a la obra.
Rejuvenecimiento de Martín Martín
Dice José Antonio Domingo que el 50% de su negocio es ubicación y producto a partes iguales, de manera que esos dos aspectos fueron claves durante los primeros meses de trabajo. “Tuvimos que cerrar algunas tiendas ubicadas en centros comerciales —no muchas—, porque eran difíciles de rentabilizar. En su lugar abrimos otras a pie de calle, siempre en zonas transitadas, cerca
de colegios, hospitales, edificios de oficinas…”, explica. En paralelo realizaron una revisión a fondo del modelo de gestión y examinaron el surtido, lo que les llevó a eliminar algunos productos,
ofrecer una cara nueva de otros —como las legumbres secas y el bacalao— e incorporar referencias que les han permitido ir evolucionando desde la tienda de aperitivos tradicional hacia la moderna conveniencia. En las tiendas Martín Martín el producto es el protagonista. Desde el atún en escabeche y las aceitunas a las golosinas y frutos secos; desde los espárragos de Navarra y los pimientos de piquillo a los helados. Cada producto tiene su público, que puede ir de los 5 a los 90 años. Niños y mayores conviven con naturalidad en la tienda. “Tenemos un tipo de empresa —explica Juan Antonio Domingo— que actúa como un campo de pruebas enorme. Podemos introducir fácilmente un nuevo producto y si funciona lo expandimos y si no, lo retiramos”. Así se han ido incorporando a la propuesta comercial productos como el pan recién hecho, el café, los periódicos y revistas, las bebidas frescas, el pequeño lineal de vinos, los helados… Incluso se han colocado unas mesas y unas sillas para que los clientes puedan sentarse a tomar un café o comer un bocadillo. Todas estas iniciativas que, además de responder a las necesidades de los clientes,
contribuyen a generar tráfico en la tienda y se apoyan en proveedores de referencia. Las máquinas de café son de Nestlé, el pan y la bollería de Europastry, los helados de Frigo… La marca propia también juega su papel en las renovadas tiendas Martín Martín. Las 200 referencias actuales —básicamente de conservas vegetales y pescado— tienen como objetivo realzar la calidad del producto por encima de cualquier atributo de marca. De hecho, los tarros de conservas de marca propia se colocan de tal manera que lo que destaca es su contenido porque —como dice José Antonio Domingo—, lo suyo es “vender productos no marcas”. Y además de vender productos, “como buenos vecinos”, tratan de solucionar los pequeños problemas cotidianos de sus clientes. Así facilitan la recarga del móvil o de las tarjetas de bus y tranvía, una acción que tiene premio, pues atrae público a la tienda de manera recurrente.
¿Cómo son las tiendas Martín Martín?
Las de Martín Martín son tiendas alegres, llenas de color y de gente. El espacio comercial, que va de los 80 a los 120 m2, se ha rediseñado de manera que permite la convivencia perfectamente armónica de los atractivos e impecables expositores de los productos a granel (encurtidos, conservas de pescado, frutos secos, caramelos y golosinas), los lineales de conservas de verduras y pescado, y los espacios de nueva factura como el horno para el pan, la cafetera, los lineales de refrigerados o el quiosco con periódicos y revistas. Los últimos modelos de tienda
incluyen a la entrada unas mesas altas y sus correspondientes sillas, con el fin de facilitar el consumo in situ de pastas y bocadillos. La imagen y la comunicación también han experimentado notables cambios. El color verde oscuro ha ido perdiendo presencia en favor de los tonos verde pistacho y crema, que dan más luz al espacio y más visibilidad a los productos. Con la nueva gama de colores destacan también más los mensajes que identifican las secciones, que ya no son la mera identificación de los productos como antes (Regalos, Golosinas, Pan, Refrigerados, Snaks…), sino mensajes positivos y desenfadados (“Regalamos sonrisas”, “Celebra tu fiesta con nosotros”, “Tu pan recién hecho”, “¿Soluciones rápidas? Aquí las tienes” “Mmmmmmm”…). El resultado final son tiendas más modernas, atractivas y acogedoras. Los carteles publicitarios, protagonizados por las propias dependientas, mantienen ese tono ligero y alegre: “¡Entra y verás que bonita tenemos la tienda!” o “No te vamos a hablar de nuestro pan, entra y búscalo”, son algunos de los mensajes.
Trato familiar en las tiendas de barrio de Martín Martín
Cada tienda Martín Martín es única y diferente y responde al perfil de los habitantes del barrio. Con cientos de clientes diarios, el servicio y la amabilidad de sus empleadas son su principal seña de identidad.“La tienda es el ‘centro de terapia el barrio’ —explica José Antonio Domingo—. Muchas personas mayores van a la tienda cada día, aunque solo sea a ver a las dependientas. Cada una de ellas lo sabe todo sobre sus clientes: quiénes son, cómo se llaman, a qué van a la tienda, cómo les gusta la barra de pan… Estas personas no son clientes, son militantes”. Domingo se sienta particularmente orgulloso del equipo de vendedoras. “Tenemos un equipo muy joven —la media de edad ronda los 34 años—, formado por verdaderas profesionales de la venta que tienen un gran conocimiento del barrio y sus clientes. Y no hemos cambiado a nadie. Hemos incorporado algunas personas y cambiado todo el sistema de gestión, pero las personas al frente de las tiendas son las mismas que antes de la compra”, explica. Añade que Martín Martín es una empresa con un marcado carácter femenino: Las mujeres representan el 95%del total de los empleados y están al frente de las tiendas así como en puestos de dirección en todos los departamentos de la empresa (compras, financiero, recursos humanos y administración). Trabajar con mujeres, reconoce, tiene muchos inconvenientes (“cuando el niño se pone enfermo la que sale corriendo es la madre”), pero también muchas ventajas: “Son excelentes vendedoras, muy organizadas, comprometidas, responsables y sienten la tienda como propia”.
El equipo formado y comprometido de Martín Martín
La tienda la atiende habitualmente una sola persona, con refuerzos en momentos puntuales (por ejemplo, a las 11 y a las 5 de la tarde) para atender los chicos que salen al recreo o que acaban sus clases en el colegio próximo. Porque a los clientes hay que atenderlos a la velocidad que quieren.
Durante nuestra visita a las tiendas Martín Martín no puedo sino notar que José Antonio conoce el nombre y la situación familiar de todas sus dependientas.Para saber sus nombres ayuda mucho, reconoce, que todas vayan perfectamente identificadas: “Siempre les digo, cuando veáis a una dependienta de El Corte Inglés o de Mercadona sin identificar, podréis ir sin identificar. Pero mientras tanto, quiero que vayáis como los que lo hacen bien, no como los que lo hacen mal. Y cuando me dicen que hay que cerrar para hacer el inventario —explica— les contesto que si El Corte Inglés y Mercadona no cierran para hacer inventario, nosotros tampoco. Yo tengo que hacer inventario porque soy ineficiente, pero lo que no puede ser es que mis ineficiencias las pague el cliente. Cuando explicas todas estas cuestiones, lo entienden”.
Al entendimiento mutuo también contribuyen las reuniones formativas e informativas que realizan periódicamente en las instalaciones de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Educación de la Universidad de Zaragoza, con la que tienen un convenio de colaboración: la Beca Martín Martín. “No se puede querer lo que no se conoce —afirma José Antonio—. Y yo quiero que nuestros empleados quieran nuestras tiendas y para eso necesitan información de negocio”. Aunque la gestión es básicamente como la de una gran cadena, “hay que vivir mucho la tienda para atender las circunstancias y particularidades de cada una de ellas”, no en vano “la cuenta global de explotación es la suma de las cuentas de cada una de las tiendas”. Por ello, en la trastienda de todos los establecimientos Martín Martín hay un cuadro informativo con los datos de gestión al día que todas las empleadas conocen y analizan para poder trabajar sobre las desviaciones.
La profesionalización de las franquicias de Martín Martín
De las 82 tiendas actuales de Martín Martín, 17 son franquiciadas. Consciente de que “en España cuando la franquicia funciona es mérito del franquiciado y cuando no, problema del franquiciador”, José Antonio Domingo ha intentado dar un “toque personal” a su modelo de franquicia. “Nosotros entendemos la franquicia como autoempleo. No se trata de que alguien venga a invertir en nuestro negocio sino de que se ponga al frente de una tienda para ganarse la vida”. Con esta máxima como punto de partida “las franquicias Martín Martín se dirigen a los empleados que quieren emprender y lanzarse a llevar su propia tienda”. Las ventajas son claras: conocen a fondo el negocio, con sus pros y sus contras. Saben, por ejemplo, de la amplitud de horarios y que gran parte de la facturación se realiza los sábados y los domingos. “Cuando alguien quiere franquiciar nuestra marca le ponemos una condición: trabajar primero 3 meses con
nosotros y aprender todo sobre el negocio. Lo contratamos, aprende cómo gestionar la tienda y vemos si nos gusta o no y él o ella ve si esto le gusta. Durante esos 3 meses le toca hacer de todo, porque es lo que le va a tocar luego. Se convierte así en un “intraemprendedor” que sabe perfectamente cómo gestionar una tienda”. De esta manera las franquicias Martín Martín, a decir de sus gestores, “funcionan muy bien”.
El futuro de las tiendas Martín Martín
José Antonio Domingo y Jesús Pérez ven el futuro de Martín Martín con confianza. “En 2010 —en plena crisis— decidimos invertir nuestros ahorros en una empresa que perdía un millón de euros al año. Y hemos pasado unos años en los que todos los indicadores del mercado iban en negativo, pero nosotros nos regimos por la “ley de cosecha”. Los agricultores preparan la tierra, la labran, siembran, abonan, y si llueve, cosechan. Pero pueden realizar todo el trabajo y si no llueva no recogerán frutos. Pero si no han hecho el trabajo aunque llueve no van a recoger nada. Nosotros hemos trabajado mucho y al final hemos tenido un poquitín de suerte. Algo ha llovido”, comentan. Y es que en los últimos 5 años la compañía ha experimentado un fuerte impulso, pasando de los 17 millones de euros en 2010 a los 26 millones actuales (+ 52%). Y este año la evolución de las ventas también está siendo prometedora, con un crecimiento del 8% en el primer cuatrimestre, like for like (10% si tenemos en cuenta las nuevas aperturas). Y si positiva está siendo la evolución de las ventas también lo es su ambicioso plan de expansión. A los 82 establecimientos actuales (65 propios y 17 bajo el sistema de franquicia), se sumarán a final de año 6 tiendas más. Porque los formatos pequeños también pueden tener grandes planes.
