Tendencias, Digitalización e Innovación en Ferretería y Bricolaje. Repasamos las conclusiones del 22º Congreso AECOC.

Según datos de la 5º edición de la radiografía del comprador de ferretería y bricolaje, realizado por AECOC ShopperView, el 51% de los shoppers compra en grandes cadenas especializadas como Ikea o Leroy Merlin, aunque las ferreterías de barrio siguen atrayendo al 28% de los compradores. El resto del pastel se lo reparten entre las grandes superficies generalistas (15%) y solo un 6% compra online, siendo Amazon el líder del canal. También destaca un insight que muchas compañías pueden situar como palanca en su estrategia: el 48% tiene interés en aprender habilidades relacionadas con el bricolaje, ya sea online o en una tienda. Durante el nuestro Congreso, dos de los ponentes han explicado cómo estos datos se presentan como una oportunidad para las empresas.

Alex Rovira, economista y escritor, piensa que ofrecer experiencias en el propio local va a ser una de las claves de la tienda del futuro, como por ejemplo, talleres para niños y personas mayores: “El 90% de la innovación nace de escuchar a nuestros clientes”. Por ello, insta a las empresas a hacerse distintas preguntas dirigidas a ampliar su enfoque y a que no vendan sólo ferretería. Preguntas como: ¿Y si los clientes pagasen por aprender bricolaje en la tienda? ¿Y si enseñáramos a jubilados/as a hacer un huerto urbano? ¿Y si pusiéramos pantallas táctiles con realidad virtual con la ayuda de fabricantes? o ¿Y si dejáramos que los fabricantes nos decoraran partes de la tienda?

Por su parte, Eloy Herrero, chairman en The Flash Co, ha destacado cinco puntos esenciales para aportar valor en mercados maduros. Se trata de aprovechar nuevos nichos de mercado, innovar no tanto en el propio producto sino en la percepción que tiene el cliente, invertir en la marca para desmarcarse de los competidores, aprender a colaborar con otros agentes del sector, así como con startups y, por último, trasladar el valor hacia los servicios y la experiencia del cliente. Herrero ha destacado que hay que “pensar en servicios más allá de los productos que estamos fabricando o vendiendo”.

El reto de la digitalización para el retail

Carlos Naveda, Director General de Habitíssimo España, nos explica que también están posicionándose alrededor de aquellas temáticas que interesan a sus compradores. Concretamente, a través de una estrategia de inbound marketing basada en contenidos. Habitíssimo pone en contacto a profesionales de las reformas con particulares. Y para atraer visitas, fidelizar y convertir, también crean artículos en su web, convirtiéndose en su propio medio de comunicación.

En Habitíssimo segmentan sus temáticas dependiendo del objetivo. Por ejemplo, si quieren generar tráfico a su página, escriben contenidos más catchy como por ejemplo “Las 10 mejores casas de los famosos”. Si por el contrario quieren convertir, optan por temáticas más pragmáticas, por ejemplo: “Cómo reformar tu baño por 5.000 euros”. El éxito de la propuesta les ha llevado a poder monetizar estos artículos gracias a los contenidos creados por marcas: un ejemplo, “10 tendencias cazadas del catálogo de Ikea 2018”. La marca consigue un impacto en un target muy exclusivo, y Habitíssimo obtiene un contenido de mucho valor y rentabilidad.

Y es que la importancia de las marcas en el sector es otro tema que se ha tratado en congreso. En McKinsey & Company han hecho un estudio sobre cuánto amor tiene el consumidor a las marcas. ¿La respuesta? El 91% de las marcas son prescindibles para los consumidores.. Estos datos coinciden con los que ha ofrecido Andy Stalman, Managing Director en TOTEM Branding, que además ha añadido que el 80% de los españoles buscan marcas con valores más allá de la calidad o el precio. Stalman ha presentado las cinco C que determinan la reputación de una marca: contenido, confianza, consistencia, coherencia y constancia.

Por otro lado, Ignacio Marcos, partner de McKinsey & Company, nos ha hablado de una oportunidad para hacer crecer a las empresas del sector: colaborar transversalmente con otras empresas. No se trata simplemente de subcontratar a otras compañías del sector para ampliar servicios que no puede ofrecer una empresa. Se trata de establecer alianzas de igual a igual con otras empresas, incluso de otros sectores, para ofrecer cosas realmente novedosas. Por ejemplo, si queremos tener presencia en China, ¿por qué no entrar con Ali Baba? Las grandes compañías están creciendo gracias a esta metodología: Leroy Merlin y Bq se han unido para ofrecer tecnología en sus tiendas, e Ikea y Lidl están haciendo partnership para vender sus productos.

Ideas que hace solo unos años nos parecían imposibles, como colaborar con competidores o transformar el concepto de nuestras tiendas, son ahora las estrategias que están trabajando las compañías más exitosas del sector. Toda una lección empresarial que dará como resultado números muy positivos si sabemos adaptarnos con rapidez a ello.

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