Ana Martínez Moneo, C84
21/05/2020

Dice en esta entrevista Óscar Parra, director comercial de Philips Iberia y también presidente del Comité AECOC de BTC, que el consumidor ha cambiado y que aún cambiará más sus hábitos de compra. Por ello, insiste en que pensar en el mañana y poner al consumidor en el centro de todas las estrategias es más importante que nunca. También considera que el e-commerce se ha abierto paso firme para quedarse. Y que si algo nos ha enseñado esta crisis es que la capacidad constante de adaptación, la rapidez de reacción y el trabajo en equipo han sido, y serán, elementos indispensables para ese mañana que está por llegar.

Óscar Parra, director comercial de Philips Iberia y presidente del Comité AECOC de BTC

Óscar-Parra-encuadre

Ana Martínez Moneo: El mercado de electrodomésticos y electrónica de consumo fue uno de los más impactados por la anterior crisis, llegando a pérdidas de más del 40% de su valor. Cuando ya estaba en proceso de recuperación y crecimiento llega esta crisis inesperada. ¿Cómo está impactando la crisis del Covid-19 en este sector?

Óscar Parra: Desde los primeros indicios de esta crisis, y con la experiencia de la anterior crisis, tanto fabricantes como distribuidores hemos tenido que ir adaptándonos continuamente a la nueva situación, tomando decisiones de la forma más rápida posible y a la vez trabajando en diferentes escenarios de cara a anticiparnos en función de la evolución.

Con la declaración del Estado de Alarma, todo el sector, tanto fabricantes como distribuidores, ha tomado decisiones acordes a las medidas aplicadas, que han afectado tanto a la apertura de las tiendas, disponibilidad de productos, canales de venta, entornos de teletrabajo o a la prevención con sus empleados, entre otros y muchos factores.

Del mismo modo, la evolución del negocio ha estrechado las áreas de colaboración entre fabricantes y distribuidores, especialmente relevante si hablamos de la adaptación a los cambios de hábitos de consumo y canales de distribución.

Actualmente, este sector se puede encontrar en un nivel de actividad de aproximadamente el 50% frente a una situación normalizada, si bien esta actividad cambia mucho en función de la categoría de producto que hablemos o el canal de venta.

Las ventas. El sector BTC se encuentra en un nivel de actividad de aproximadamente el 50%, que cambia mucho en función de la categoría de producto o el canal de venta.

¿Cuáles son las principales problemáticas a las que su empresa está teniendo que hacer frente?

Como cualquier fabricante, nos hemos tenido que adaptar al nuevo escenario, gestionando el cambio de la mejor manera posible, focalizándonos en tres pilares:

  • Garantizar la salud y la seguridad de todos nuestros empleados.
  • Ayudar a nuestros clientes y consumidores.
  • Velar por la continuidad de nuestras operaciones.

Inicialmente hemos tenido que adaptarnos a toda la incertidumbre derivada de la adaptación del Estado de Alarma, que ha limitado en gran medida la comercialización de algunos productos en algunos canales de distribución.

Del mismo modo, estando muy atentos a los hábitos de consumo, donde han cambiado tanto la forma de comprar como los productos más demandados en España y en otros países, que nos pueden ayudar a entender futuros impactos. Estos cambios requieren un seguimiento continuo y detallado.

Hemos adaptado procedimientos internos para poder cubrir nuevas necesidades generadas por los consumidores como por nuestros clientes, balanceando también cargas de trabajo entre los equipos y desarrollando rápidamente herramientas y capacidades para cubrir estas necesidades.

Estamos trabajando en planes para afrontar la recuperación de la actividad, de la mejor y más rápida manera posible.

Según diversos estudios, las ventas de productos electrónicos han aumentado durante el confinamiento hasta un 55%. ¿Qué productos han sido los más beneficiados? ¿Y los más perjudicados? ¿Cómo se han comportado las ventas de electrodomésticos?

La demanda de los consumidores se ha comportado acorde a la evolución del confinamiento y las necesidades creadas por esta situación. Como sector hemos podido observar un incremento fuerte de productos asociados al teletrabajo (ordenadores portátiles, impresoras, periféricos…), entretenimiento doméstico (consolas de videojuegos y accesorios) y también productos que no se pueden cubrir al haber una serie de establecimientos cerrados (por ejemplo, productos relacionados con el cuidado del cabello) o preparación y conservación de alimentos. Del mismo modo, categorías que ya tenían un crecimiento incipiente, han empezado a tomar protagonismo con esta crisis, como, por ejemplo, tratamiento de aire.

E-commerce. La evolución de las ventas online de los clientes click and mortar ha sido sobresaliente con una adaptación muy rápida a los cambios y una excelente combinación de las herramientas online y offline.

En general, el e-commerce ha crecido de forma importante durante el confinamiento. ¿Cómo han evolucionado las ventas online en este sector?

Durante esta crisis el canal online se ha convertido en un canal principal para los consumidores, con máximos crecimientos si comparamos con los mismos momentos de años anteriores. Hay que destacar de manera sobresaliente la evolución de las ventas online de los clientes click and mortar, con una adaptación muy rápida a los cambios y una excelente combinación de las herramientas online y offline.

Hay verdaderos casos de éxito y buenas prácticas que seguro se van a mantener en el futuro, beneficiando a todo el sector.

Y en concreto, ¿cómo han evolucionado las ventas directas de Philips estas semanas y cuáles serán las expectativas para los próximos meses?

Como la mayor parte de los fabricantes, hemos notado un descenso de la actividad de productos BTC en las primeras semanas del confinamiento, muy relacionado con el cierre de una gran parte de las superficies de los canales físicos. Incrementos muy fuertes en la demanda de algunas categorías de producto, un nivel de negocio sostenido en algunos canales físicos y el crecimiento del canal online/omnicanal están compensando parte de la caída.

Si hablamos de PAE (pequeños electrodomésticos), nuestro final de 2019 e inicio de 2020 fue realmente bueno, siendo una de las marcas que más crecimiento aportaban al negocio. Es por ello que, dentro de la gravedad – en términos sanitarios y económicos- de la situación, y siendo conscientes de los diferentes escenarios macroeconómicos, queremos ser optimistas y estamos trabajando para mejorar al máximo todas las expectativas.

También cabe recordar que Philips es uno de los grandes líderes mundiales de tecnologías de la salud, dónde la crisis sanitaria ha generado un incremento muy importante de la demanda en algunas líneas de negocio.

El hoy y el mañana. Es realmente importante orientarse al logro en el corto, medio y largo plazo con un buen balance de reacción y anticipación. Tener planes de gestión de riesgo es clave para anticiparse a los futuros problemas.

¿Cómo valora las medidas adoptadas por el Gobierno respecto a la apertura/cierre de establecimientos comerciales, así como de ayudas económicas?

La salud es lo primero. El sector apoya las medidas inicialmente tomadas en materia de sanidad e higiene; son un pilar básico para luchar contra la expansión de la enfermedad.

Dicho esto, hubiera sido importante definir bien qué se consideran bienes de primera necesidad o definir criterios de comercialización que permitieran mantener una continuidad mínima de la actividad para los canales presenciales, siempre con criterios de seguridad muy exigentes.

El Gobierno de España ha puesto en marcha una serie de medidas para ayudar a las empresas. Podemos destacar el Real Decreto-ley 8/2020, de 17 de marzo, de medidas urgentes extraordinarias para hacer frente al impacto económico y social del Covid- 19, que establece una serie de medidas para preservar la normalidad de los flujos de financiación y los niveles de circulante y liquidez, y así permitir que empresas y autónomos continúen abonando los salarios de los empleados y las facturas a proveedores, manteniendo la actividad económica. Desde esa fecha se han habilitado tres tramos de la línea de avales del ICO para empresas y autónomos.

En general, en una crisis tan rápida y tan profunda, la viabilidad, agilidad y puesta en práctica de las medidas en el corto plazo es algo crítico.

La colaboración. Entre empresas y entre el Gobierno y las organizaciones sectoriales será un elemento fundamental para salir de la crisis.

Estamos en el principio de la fase de desescalada. ¿Cómo están afrontado los empresas este período? ¿Qué decisiones están tomando para la vuelta a la “relativa normalidad”?

Desde la publicación del Plan de Transición para la Nueva Normalidad el 28 de abril por parte del Gobierno de España, tanto fabricantes como distribuidores estamos analizando y tomando medidas acordes al plan publicado. Todos los actores estamos muy concienciados de que una reducción del contagio y, por tanto, la máxima seguridad sanitaria son clave para una rápida y firme recuperación económica. Y, en este sentido, se está trabajando e implantando medidas de seguridad y prevención, minimizando los riesgos tanto para empleados como para consumidores.

Como ya comentado, los consumidores han cambiado y están cambiando sus hábitos. Es muy importante una excelente colaboración entre fabricantes y distribuidores, manteniendo siempre al consumidor en el centro de nuestras estrategias, más cuando gran parte de los cambios en los hábitos de los consumidores van a permanecer una vez solucionada la crisis.

¿Qué cabe esperar al sector cuando esta etapa termine? ¿Cuáles serán los retos que tendrá que afrontar?

Una de las claves es poder definir la duración de la crisis. Con seguridad la cifra de negocio descenderá durante un periodo de tiempo, si bien diferentes estudios publicados hablan de una recuperación para el primer o segundo trimestre del año 2021. No va a haber un impacto plano para todo el sector; el impacto cambiará en función de las líneas de negocio y la adaptación a los cambios.

Los consumidores han cambiado, las necesidades para atenderlos también. Y muchos de estos cambios permanecerán en el tiempo. La propia rapidez del inicio de la crisis hará que esos cambios sean más permanentes. Es vital adaptarse, cuanto antes. Fabricantes y Distribuidores tendremos que mejorar nuestra colaboración. Juntos tendremos que descubrir y cubrir las necesidades del consumir.

¿Qué aprendizajes nos deja esta crisis?

Muchos de nosotros hemos visto la película “La Tormenta Perfecta”, dónde un grupo de pescadores en busca de una gran captura se encuentra de modo completamente inesperado una tormenta sin precedentes. En la película, como con esta crisis, hay ciertos aprendizajes:

  1. La capacidad constante de adaptación es realmente importante. La incertidumbre hace que las prioridades cambien. Cada pequeño paso, cada pequeño detalle, cuenta para sobrevivir a un nivel de dificultad tan elevado.
  2. La rapidez es clave. Hay muchos factores externos que pueden alterar los escenarios. Cada escenario puede suponer nuevas decisiones a tomar rápidamente. Es realmente importante orientarse al logro en el corto, medio y largo plazo con un buen balance de reacción y anticipación. Tener planes de gestión de riesgo es clave para anticiparse a los futuros problemas.
  3. El trabajo en equipo es crítico. Con un desafío de este nivel, dónde tiempo y recursos son escasos, no hay espacio para lamentarse. La colaboración dentro de las empresas, la relación distribuidor–fabricante y los acuerdos entre Gobierno y organizaciones sectoriales, son elementos fundamentales para salir de la crisis.
Ana-Martínez

ANA MARTÍNEZ MONEO
C84

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