En “Voces que suman” Rosa Galende -gerente de publicaciones de AECOC- habla con Pablo Foncillas, académico (dos lustros como parte del claustro del IESE) y conferenciante además de consejero y consultor especializado en marketing y comercial, autor de “Winners. El método para ganar clientes en la era de Amazon”. Él nos cuenta que vivimos una realidad convulsionada, cada vez más off y on que nunca, en la que va a haber ganadores y perdedores en la industria, la distribución y los operadores logísticos. No te pierdas sus mensajes.
COMENZAR DE CERO
El horizonte temporal con el que hemos trabajado hasta ahora ha cambiado. Tal como están las cosas creo que es prudente tener en cuenta que el horizonte temporal con el que trabajar es otro. En un solo año encontramos el corto, medio y largo plazo comprimidos:
- Hoy el corto plazo tiene un horizonte de 4 meses, que van desde el principio del confinamiento hasta el mes 4, aproximadamente, cuando abandonemos el confinamiento duro.
- El medio plazo, que puede ser de 4 a 9 meses, aproximadamente, durante los cuales cabe esperar un confinamiento blando o intermitente.
- A largo plazo (más de 10 meses -12 meses, aproximadamente). En este periodo se impondrá una nueva realidad hasta que haya una vacuna, y eso no sucederá hasta dentro de 18-20 meses.
Más allá de que nos pongamos de acuerdo en los meses exactos (porque debe entenderse de forma laxa), la idea que subyace bajo de este nuevo calendario es que debemos incorporar un nuevo concepto en el vocabulario empresarial: confinamiento. No lo estudiábamos en las escuelas de negocio pero que definirá a los ganadores y a los perdedores en los estos nuevos tiempos. Por ello resulta razonable pensar que los planes que teníamos ya no nos sirven de nada y que los planes que hagamos deberán tener presente este nuevo horizonte temporal donde además . De hecho es sensato pensar que nos podemos encontrar atrapados pivotando entre el nuevo corto y medio plazo, caminando hacia delante y hacia atrás durante un período de tiempo hasta que la situación sanitaria se estabilice.
DIGITALIZACIÓN Y TELETRABAJO
Ni el director general ni el director de informática. El COVID-19 es lo que más ha empujado la transformación digital y la venta online.
LA NORMALIDAD CONVULSIONADA
Hoy tenemos una realizad convulsionada. En gran consumo crece la compra de proximidad con un acopio de productos, lo que provoca roturas de stock, con un cambio del tamaño y el formato de productos a comprar, más familiar, más grande. Y eso es porque todos estamos en casa todo el tiempo. Y la compra gira sobre unos ejes que creo que son complementarios o contradictorios. Las gamas básicas de producto a corto funcionan mejor que las extensiones de líneas sofisticadas, pero los productos ecológicos también van al alza. Y todo el mundo comienza a poner también en su cesta de la compra productos de indulgencia, de disfrute. Eso es así porque todavía tenemos todos ahorros, gastamos menos en otras partidas y queremos sentirnos bien, y estos productos yo creo que nos están ayudando. Lógicamente, todo esto puede tener consecuencias en la distribución.
GANADORES Y PERDEDORES EN LA DISTRIBUCIÓN
Este es un momento muy convulso para los distribuidores. Y creo que las cadenas claramente que van a ser perdedoras son las que tienen una oferta limitada y también las que tienen muchísima marca propia.
En el corto plazo esas cadenas van a sufrir más que otras, porque en estos momentos los consumidores no queremos ir a varias cadenas, sino a unas muy específicas que nos den todo el rango de productos, y además no queremos hacer grandes colas. En estos momentos la proximidad es algo muy valorado. No queremos coger el coche para ir a comprar. Eso significa también que otro de los perdedores en el rabioso corto plazo, son los hipermercados, frente a los supermercados y el convinience organizado. El convenience no organizado -los que cariñosamente llamamos ‘paquis’- también se van a ver perjudicados en el cortísimo plazo, porque hoy todo lo que tiene que ver con la percepción de la seguridad y trazabilidad alimentaria cotiza al alza en todo el planeta.
Los ganadores serán los supermercados de barrio, las empresas con marcas fuertes que generan confianza y seguridad en un momento de incertidumbre, las empresas de distribución que sean menos dependientes del just-in-time, que tengan más músculo para no tener roturas de stock constantes y las empresas que han entendido que los clientes quieren ser omnicanal. Las empresas que tienen fuertes capacidades de entrega también son ganadoras.
GANADORES Y PERDEDORES EN LOS FABRICANTES
Los ganadores en el corto plazo van a ser aquellos que están en la lista de la compra predefinida. Hasta hace poco esto no era relevante, pero el 55% -datos pre-Covid-19- de los clientes que tiene una lista pre-configurada para la compra, arranca con esa lista para comprar. Por lo tanto, si estás en esa lista eres un ganador y si no vas a sufrir muchísimo más.
Vienen tiempos duros para los líderes del mercado, que van a tener que prepararse para combatir una guerra de precios con jugadores más pequeños y van a tener que luchar muchísimo la batalla de las promociones, porque van a venir promociones súper agresivas y van a tener que defender su posición en el punto de venta.
Por otra parte, los fabricantes que hasta ahora distribuían al canal horeca van a empezar a invadir el canal de la distribución moderna, porque ese canal en estos momentos está desaparecido en combate. Si tú eres un fabricante de producto cárnico de alta gama, por ejemplo, te vas a ir claramente a la distribución con otros márgenes, por lo que estos van a ser perdedores en el mundo de los fabricantes.
OPERADORES LOGÍSTICOS
Los operadores logísticos están en un momento de máxima tensión para poder servir a sus clientes, porque los consumidores finales han cambiado el patrón de compra de golpe (hacen acopio de productos y generando roturas de stock permanentes).
La tensión en la punta de la cadena de suministro provoca severos problemas para los operadores logísticos. Donde antes había una entrega ordenada y con volumen, ahora, al haber roturas de stock, se modifica toda la cadena de servicio; se realizan dos o tres entregas al día, lo que colapsa el sistema entero, tanto en los distribuidores (que no cumplen con los niveles de servicio que te exigen tus clientes) como en las operaciones logísticas de las grandes superficies.
Esto provoca dos grandes impactos en los logísticos: la disrupción operativa (falta de conductores, falta de stock, falta de camiones de diversos tamaños…) y por supuesto el incremento de costes en una industria que no destaca por sus altos márgenes.
Los ganadores serán los que sepan adaptarse al nivel de servicio que necesita la distribución; lo que encuentren nuevas maneras de distribuir que les haga más eficientes en costes, porque el modelo actual no es sostenible. Y lo van a hacer con medidas valientes, poco habituales: compartiendo flotas entre empresas que distribuyen productos distintos y ser más eficientes en la toma de pedidos y en el servicio, con sistemas más automatizados, más baratos y casi seguro online. Los perdedores serán los que quieran seguir funcionando como hasta ahora. Y es importante tener en cuenta que las decisiones a corto van a marcar también las decisiones a medio y largo plazo.
ESCUCHAR AL MERCADO
Las empresas están creando equipos de seguimiento del Covid-19, dedicados a entender cómo es la realidad y trasladando esa información internamente para tomar decisiones empresariales. Se trata de no caer en la histeria, pero al mismo tiempo no hacer siempre lo mismo, porque ahora mismo es imposible hacer siempre lo mismo.
MÁS COMERCIO ELECTRÓNICO
El ecommerce está explotando. El Covid-19 es un acelerador salvaje. La buena noticia es esa que todo el mundo ha entendido que este canal, medio olvidado en algunas categorías, se ha convertido en algo absolutamente esencial. Y la mala noticia es que esto no se improvisa. Es decir, de la noche a la mañana no puedes ser un operador en el mundo online porque eso tiene unas exigencias que no son triviales.
UN MUNDO ON Y OFF
En estos momentos esto va de obligarse a los canales que quieren los clientes y no de obligar a los clientes a los canales que tenemos en las empresas. Esto va de sumar canales y no de quitar canales. Esto va, en definitiva, de integrar canales, de unir el mundo online con el offline más que nunca en las actividades comerciales, de relación con clientes, en las actividades de backoffice. Porque el objetivo último de unir el ON con el OFF no es vender más; es vincular al cliente y después las ventas son una consecuencia. Cuanto más cambia el mundo, más hay que volver al origen, que es escuchar y entender lo que nos piden los clientes. Vamos a tener que unir el on con el off. Pero lo que veo cada vez más claro es que vamos a tener que segmentar.
ROUTE TO MARKET
Veo grandes transformaciones en el Route To Market en los próximos meses, que se pueden resumir con las R en tres momentos distintos:
- A corto: control de la crisis: R de resistir
- A medio plazo: leer bien la demanda… es decir, R de recuperarse de la crisis
- A largo plazo debemos usar la R de re-hacer planes, es decir, ganar tras la crisis.
