Ana Martínez Moneo, TDN
Nº 35 – DICIEMBRE 2020
Viajamos virtualmente a EE.UU en plena pandemia. La primera potencia mundial es el país más afectado del mundo con más de 13,6 millones de contagios y más de 260.000 fallecidos. Si ya en 2019 su economía creció por debajo de la previsiones (un 2,3%), el embiste del Covid-19 le ha golpeado fuertemente: entre enero y marzo el PIB se contrajo por primera vez en 6 años y el segundo trimestre cayó un histórico 32,9%. Sin embargo, en el tercer trimestre se ha dado la vuelta, y su economía está creciendo un 7,4% y las últimas previsiones de la Reserva Federal adelantan que el PIB anual caerá un 4%. Las agresivas medidas de estímulo para aumentar el consumo y reactivar la economía parece que están dando sus frutos.
Nos detenemos en Connecticut. Con 3,5 millones de habitantes, este pequeño estado –el tercero menos extenso de EE.UU.- es uno de los menos impactados por la pandemia. Su motor económico son los sectores financiero e inmobiliario. A fecha de cierre de esta edición, cuenta con algo más de 119.000 contagios versus los 13,6 millones de casos confirmados en todo el país. Junto a Álvaro Alonso, General Manager North America en Beiersdorf, hacemos un pequeño viaje virtual al otro lado del charco para conocer de primera mano cómo se está viviendo allí el momento actual y las perspectivas de futuro.
ÁLVARO ALONSO
- Licenciado en Derecho y Económicas por la Universidad de Comillas ICAI-ICADE.
- En 1994 comienza su carrera profesional en Unilever en el área de trade marketing.
- En 1998 da el salto a Continente, justo un año antes de la fusión con Carrefour. Durante sus 5 años allí pasa por distintas responsabilidades en el área comercial y de marketing de Supermercados Champion.
- De 2003 a 2011 lidera Grupo Farlabo, compañía familiar que distribuye en España marcas de lujo internacionales de perfumería y cosmética.
- En 2011 se incorpora a Beiersdof como director de ventas y sólo 8 meses después es nombrado country manager. Durante dos años combina sus responsabilidades en la compañía alemana con la presidencia del Patronato de la Fundación Síndrome de Down de Madrid y como profesor de Dirección de Ventas en la Universidad Pontificia Comillas de Madrid.
- 3 años después se traslada a México para liderar el proyecto de Beiersdorf en el Cono Norte de Latinoamérica.
- Y en 2016 es nombrado General Manager North America, que incluye los mercados de EE.UU. y Canadá.
Álvaro Alonso (Madrid, 50 años) llega a Connecticut hace 4 años como director general de Beiersdorf en EE.UU y Canadá. Con este nuevo proyecto profesional dejaba atrás 2 años en México, donde era responsable del negocio del cono norte de Latinoamérica -que incluye todos los países de Centroamérica y Caribe, Colombia, Ecuador y Venezuela-, y otros 3 anteriores como máximo directivo en España. Desde ambas posiciones llevó a cabo una enorme transformación, consolidando las marcas Nivea, Eucerin y Hansaplast, apoyándose en unos equipos muy profesionales a los que está muy agradecido y de los que guarda el mejor recuerdo.
El desafío de ese cambio era considerable y, a pesar del riesgo que conllevaba, Álvaro acepta de inmediato. Le costó dejar México. Allí se encontraba como “pez en el agua”. Todavía no había podido culminar su misión, pero esta propuesta suponía el mayor reto de su carrera y, como persona que no teme lo desconocido, no se pudo negar. Estados Unidos es el mayor mercado para Beiersdorf después de Alemania, el país de origen de la compañía. Pero a pesar de la relevancia que tiene para la organización, es un mercado que el directivo describe como extremadamente complejo: es enorme en dimensión, muy fragmentado, muy innovador y generador de tendencias. Todo un reto para consolidar la posición de la compañía, desarrollar las marcas y crecer, porque ofrece una combinación de factores que permite alcanzar cierta masa crítica rápidamente y crear un espacio propio en el mercado.
“La Reserva Federal (FED) de Estados Unidos proyecta un descenso del PIB nacional de en torno al 6,5% y una tasa de desempleo del 9,3% a fines de 2020.”
EL PROYECTO BEIERSDORF USA Y CANADÁ
Para Álvaro en estos 4 años se han dado pasos de gigante, aunque al ser un país tan grande comenta que esta labor cuesta más que se note. No obstante, se muestra más que satisfecho con el resultado: los 3 primeros años han sido de consolidación del negocio sobre la categoría principal, cuidado corporal, con sus 3 marcas fuertes –Nivea, Aquaphor y Eucerin-, y de desarrollo también en los segmentos de baby, ducha y men, consiguiendo que las 3 marcas hayan crecido en cuota de mercado en cada ejercicio. Un logro que no ha quedado exento de problemas –superados con éxito-, como un ciberataque y una subsiguiente crisis de suministro entre medias.
El punto de inflexión llega en mayo del año pasado con la compra del negocio de Coppertone a Bayer, una operación que aportaba al negocio aproximadamente un 40% en volumen y 400 empleados repartidos entre Estados Unidos, Canadá y China, países donde opera. Se trata de la primera marca de protección solar que se lanzó en EE.UU. en 1944, la equivalente a Nivea Sun en Europa, y que ocupa la tercera posición en cuota de mercado, con unas ventas de 189 millones de dólares en 2018. “Era una oportunidad única para crecer con una marca local, icónica, con un magnífico posicionamiento y que completaba nuestro portfolio, fortaleciendo así nuestra presencia en EE.UU. y Canadá”.
En opinión del directivo lo estratégico de esta operación radica en la incorporación de una planta de producción y un laboratorio de I+D en protección solar, algo que señala tiene mucha relevancia porque la legislación americana sobre filtros solares es completamente diferente a la del resto del mundo. Además, es un proyecto deslocalizado de Alemania, lo que en su opinión da a la compañía “el espaldarazo definitivo a la expansión del mercado local”. Y es que remarca que entre el 20% y el 30% del negocio de una sola categoría puede estar en manos de marcas locales, algunas de ellas con el tiempo son adquiridas por una multinacional, como ha sido el caso de Coppertone. En su opinión, esto genera mucha más competencia, por lo que la innovación es crítica y “no te permite respirar ni un momento”. Por eso Beiersdorf planea desarrollar este centro de I+D hasta duplicar su tamaño en los próximos dos años. “Al final en este tiempo todas las piezas han ido encajando muy interesantemente”, dice satisfecho. También es el responsable de Canadá. Un mercado más pequeño y autónomo, con una octava parte de población, muy concentrada en determinadas áreas urbanas: Toronto, Quebec, Montreal y Vancouver. Allí cuenta con un country manager y un equipo muy compacto de 62 personas, centradas más en el área comercial. De este mercado destaca que es muy particular: ni es europeo ni es americano, pero el portfolio de marcas que trabajan está muy consolidado.
Desde su llegada a Beieirsdorf en Norteamérica todos los ejercicios se han cerrado en positivo. El gran reto de 2019 era hacer una integración sólida de Coppertone, “pensando en el largo plazo y dando los pasos correctos, porque hemos comprado no para vender sino para que el negocio se quede con nosotros”. Todo ello, sin dañar el negocio tradicional del resto de marcas, sino reforzándolas y manteniendo su ritmo de desarrollo y crecimiento. Un año que, en su opinión, fue bien con un crecimiento en ambos mercados del 3,8%, y este año, a pesar del Covid-19, planea cerrar con un crecimiento cercano al 9% para las marcas “tradicionales”.
Y DE REPENTE… LA IRRUPCIÓN DEL COVID-19
Tal y como explica Alonso, 2020 comenzó en esta línea, “con buenas perspectivas” y con 3 grandes objetivos: terminar la integración de Coppertone y hacer el primer año completo con la nueva marca, mantener el ritmo de crecimiento de las otras marcas y seguir avanzando en otros proyectos. Uno de ellos es el relanzamiento de una gama de productos locales de baño y ducha, desarrollado por y para el consumidor americano.
Y todo iba según lo previsto, pero de repente… llega la crisis del coronavirus. De hecho, la compañía alemana creció en ventas un 5,8% en 2019, alcanzando los 7.653 millones de euros. Para Álvaro Alonso el Covid-19 ha sacudido tremendamente los mercados, algunos en positivo y otros muy negativamente. Dice que el problema más grave para todos (países, empresas y ciudadanos) ha sido su llegada repentina, que “nos ha pillado como nos ha pillado (a unos mejor a que otros)” y donde ha sido crítico tener velocidad de reacción en el momento oportuno. En su caso, desde febrero, cuando la crisis estaba en pleno apogeo en China, establecieron equipos de vigilancia que permitieron hacer planes de reacción muy rápidos y ágiles una vez concretadas las nuevas realidades. Aun estando preparados y alertas, el impacto de este tsunami en la compañía ha sido importante y mixto. Explica que, por un lado, las ventas de productos solares se han colapsado, truncando todos los planes para la nueva marca Coppertone este año. Además, las ventas en verano de esta categoría de cuidado personal se han visto muy afectadas. En este sentido, explica que se han hecho todos los esfuerzos por salvar la crisis del mercado solar tratando de compatibilizar el menor impacto posible en rentabilidad, a través de ajustes en los planes de marketing, con la construcción de planes de futuro trabajando en recuperar la confianza de la distribución y preparando un ambicioso plan de desarrollo de la marca con el consumidor siempre en el foco. Por otro, comenta que curiosamente los productos de cuidado corporal se han fortalecido y las marcas tradicionales están creciendo sólidamente. De hecho, confirma que tanto en Estados Unidos como en Canadá cerró el primer trimestre con un crecimiento del 21,8%, según datos publicados por la compañía. Una de cal y otra de arena.
