Ana Martínez Moneo, TDN
Nº 34 – AÑO 2020

iStock-155284228Viajamos a Singapur. Un pequeño archipiélago de 719 km2 y 5,6 millones de habitantes, situado en el Sudeste Asiático. Está compuesto por una isla principal y otras 63 islas pequeñas, que en sus 55 años de historia ha ido ganando superficie al mar (159 kilómetros más desde 1965). Esta ciudad-estado se ha convertido en una de las economías más dinámicas del mundo. Desde 2010 ha crecido ininterrumpidamente al 3% de media. No obstante, en 2019 frenó su ritmo de crecimiento (0,7%) principalmente por la desaceleración mundial y las tensiones comerciales entre EE.UU. y China. A destacar su palanca de futuro: su fuerte compromiso con la digitalización, que la está convirtiendo en una auténtica smart-city. Junto a César Ridruejo, director general de Lego en el Sudeste Asiático os adentramos en esta ciudad para conocer cómo es la vida allí, su economía y costumbres

Lego

César Ridruejo (León, 55 años) es abogado de profesión, pero cuando estudió un MBA decidió que lo suyo era la empresa. Lleva trabajando en Lego desde 1992. En estos 27 años ha pasado por diferentes departamentos: empezó en el departamento financiero, pasó por operaciones, ventas, comercial y trade marketing… Vivió 4 años en Milán (de 2000 a 2003) cuando fue nombrado trade marketing manager para el sur de Europa. Después de esta experiencia, que vivió junto a toda su familia, vuelve a España, primero como director comercial y los últimos 14 años como director general.

DE LA ZONA DE CONFORT AL RETO ASIÁTICO

Hace un año Lego le hace una propuesta retadora: dirigir los mercados de Singapur y Malasia. “Necesitaba un cambio y Asia siempre me había atraído tanto en lo profesional –un mercado dinámico con grandes oportunidades- como en lo personal –vivir otra experiencia al otro lado del mundo-”. No se lo pensó. Dice que cuando se presenta una oportunidad así no hay que pensarla mucho, ni consultarlo demasiado con amigos y familiares (excepto con pareja e hijos), porque “sino no lo haces. Asumes el riesgo y ya está”.

La oferta le llegó en un momento ideal, con ganas de afrontar nuevos retos y con los hijos ya “medio independizados”. Alejandro, de 23 años, vive y trabaja en Nueva York, donde estudió Business, y María, de 20, estudia medicina en Madrid y, según nos confiesa bromeando, se ha quedado con la casa y el coche familiar. “Estamos repartidos por el mundo -añade-. Asia, América y Europa. Cada uno por su lado, pero hiperconectados, porque cada día nos vemos a través de la pantalla”, ríe.

En enero de 2019 se instala junto a su mujer Puri en Singapur. Pero como la velocidad en la actualidad es la nueva normalidad, a los 6 meses de hacerse cargo de la gestión de Singapur y Malasia, y sin apenas tiempo para situarse y conocerlos en profundidad, le plantean gestionar todo el Sureste Asiático para unificar las operaciones.

Así, desde hace dos meses dirige 11 mercados, repartidos en dos zonas. Una, la de Singapur y Malasia, donde Lego cuenta con oficina y un equipo de 40 personas. La segunda zona engloba a los 10 países restantes: Indonesia, Filipinas, Vietnam, Camboya, Sri Lanka, Nepal, Myanmar, etc. En cada uno de estos países hay un distribuidor local, con sus propios equipos comerciales y de marketing. Allí Lego apoya a estas estructuras con un responsable por país con la misión de ayudarles a ejecutar su plan estratégico. Para el directivo, la unión de ambas zonas ha permitido a la compañía organizar una gestión conjunta a nivel de canal, comercial y de marketing, siguiendo la política global de la marca.

“El FMI prevé que la tasa de crecimiento de Singapur llegue a 1% en 2020. Pero el gobierno ha previsto ya una caída de 0,5% del PIB debido a la crisis mundial del COVID-19.”

El reto inicial que tenía Ridruejo se ha triplicado, porque en lugar de 2 son 11 paísesy, además, todos con un enorme potencial. Indonesia tiene 260 millones de personas, Vietnam y Filipinas en torno a los 100 millones… Todos con un crecimiento del PIB entre el 4% y el 6% de media anual y una clase media que crece de manera significativa. Aunque el PIB de la mayoría de estos países es todavía pequeño y su renta per cápita baja, Ridruejo destaca que se trata de economías que van evolucionando a un ritmo muy considerable, con una población que quiere y puede acceder a más y mejores productos.

De todos ellos, en su opinión, el país con mayor potencial es Indonesia. Se trata de un mercado enorme, con mucha población y una tasa de crecimiento del 5%. Pero también hay otros mercados, como Filipinas, con ritmos de crecimiento muy importantes (6%) y, quizá ya en otro nivel por tener menos población (unos setenta millones) se encuentran Vietnam y Tailandia. Aunque señala que la situación de Tailandia se ha complicado un poco en los últimos meses porque se ha revalorizado la moneda, lo que está afectando a las exportaciones a países como Camboya, Laos y Myanmar, lo que unido a la tensiones comerciales está provocando que la economía se haya ralentizado un poco.

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  • Lego está apostando fuerte por Asia. Cuenta ya con cerca de 140 tiendas en 35 ciudades de China, 36 en el Sudeste Asiático y abrirá sus primeras oficinas en India. El plan de expansión de la compañía, contempla la apertura de tiendas. En la foto, una de las últimas aperturas en Malasia.

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