Jaboco de Silva, Socio de EY responsable Supply Chain y Operaciones
Nº 35 – DICIEMBRE 2020

La digitalización de las empresas y la sociedad se acelera a marchas forzadas. Dice Jacobo de Silva -Socio de EY responsable Supply Chain y Operaciones- que con el Covid la venta online ha dado un paso de gigante, condensando el crecimiento previsto para una década en tan solo unos meses. Un ejemplo es la alimentación que se ha colado en el top 3 de ventas en e-commerce. Ya compramos online más comida que viajes. También la moda ha experimentado avances destacables. Las expectativas del consumidor en experiencia y servicio en las entregas físicas están siendo todo un reto para la cadena de suministro.

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«El cliente ha descubierto la velocidad y la flexibilidad en las entregas y no va a renunciar a ellas»

La pandemia del Covid-19 y sus consecuencias en la forma de vida y de trabajo está afectando de manera clara a la evolución del comportamiento del consumidor. Un claro impacto es la rápida transición a la compra online. Se podría decir que hemos visto una década de disrupción digital en tan solo unos meses.

En España se venía creciendo en los últimos años entre un 18 y un 20% anual y en los últimos meses se han producido crecimientos del 50% o más dependiendo de la categoría de productos.

Si bien se espera que haya una reducción del e-commerce desde el pico, llamémosle, pandémico, tanto a nivel global como en España, una vez se vayan suavizando las restricciones impuestas por los distintos gobiernos, está claro que ha habido un cambio en las costumbres del consumidor. La incógnita está todavía en el impacto y en su evolución en el largo plazo, la cuota de mercado y en saber a qué ratios de crecimiento volverá el ecommerce.

No obstante, según nuestra última edición del EY Future Consumer Index, un 37% de los consumidores piensa que la pandemia de Covid-19 seguirá impactando su vida, al menos, un año más. Este porcentaje se incrementa al 43% en Europa y al 66% en Japón.

Los productos comprados online han sufrido también un cambio debido a la pandemia. En concreto en España, según el Estudio Anual de eCommerce 2020 de IAB Spain, la categoría de alimentación ha escalado en el ranking de un quinto lugar a una tercera posición, situándose por encima de viajes que estaba en la segunda.

Este incremento en las ventas digitales de productos físicos, que también se ha dado en otras categorías como moda, hace que la cadena de suministro vaya adquiriendo una mayor importancia en el grado de satisfacción del cliente. Sobre todo, en cuanto a la disponibilidad del producto y en los procesos de entrega y devolución.

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La evolución a nivel global, según EY Future Consumer Index, también hace que la valoración de la relevancia del servicio sea diferente por categorías. De hecho, según el EY Future Consumer Index, dentro de las seis primeras razones por las cuales un consumidor realiza una compra online hay tres que están relacionadas con aspectos ligados a la cadena de suministro: disponibilidad de producto, calidad del servicio y disponibilidad para la entrega del mismo. Por tanto, la decisión de compra se basa en el servicio. Es decir, en estos momentos, podríamos decir que el servicio es tan importante como el producto. La logística es uno de los sectores que ha experimentado un amplio desarrollo de la mano del e-commerce en España. En los últimos cinco años se ha multiplicado por más de 10 el volumen de entregas.

Sin embargo, la logística es uno de los componentes clave dentro del ámbito de la cadena de suministro. En nuestra opinión, la cadena de suministro tiene cuatro dimensiones clave sobre las que trabajar para ofrecer el correcto soporte al ecommerce:

  1. La velocidad
  2. La planificación
  3. La estrategia de servicio
  4. La ejecución

«Con el auge del e-commerce la logística gana fuerza: en los últimos cinco años se ha multiplicado por más de 10 el volumen de entregas directas al consumidor»

La visibilidad

Cuando hablamos de visibilidad nos referimos a dos tipos: por un lado, la visibilidad del stock en toda la cadena de suministro y, por otro, a la visibilidad/trazabilidad del estado del pedido y de la entrega al cliente.

La visibilidad del stock es clave para saber si hay mercancía disponible para servir al cliente, desde dónde debe servirse, si tiene sentido servirla desde esa ubicación y, por lo tanto, el coste y el tiempo de entrega.

La disponibilidad del stock debe organizarse online para gestionar las expectativas y el servicio al cliente de la mejor manera posible. Cuando se trabaja con stock de tienda (stock disponible para el cliente físico) resulta muy complicado asegurar la fiabilidad del stock, incluso cuando este se gestiona con RFID.

Asimismo, la visibilidad a lo largo de toda la cadena es clave para la planificación como se verá en el siguiente punto sobre este aspecto.

La utilización de sistemas OMS (Order Management System) ayuda, mediante reglas o algoritmos inteligentes, a gestionar los pedidos de una manera más avanzada que la simple asignación de la preparación de un pedido de cliente a un centro de preparación o tienda en función de la localización del cliente. Estos sistemas, ligados a la visibilidad del stocks, costes y capacidad de la red, contribuyen a tomar de manera automatizada la mejor decisión para el cliente y el vendedor.

La visibilidad del status del pedido y de la entrega es otro de los pilares del servicio al cliente. Una mejor práctica, ligada a la visibilidad en la ejecución, es la posibilidad de interactuar sobre el pedido durante el proceso de preparación y entrega (modificar la fecha de entrega, la franja horaria, ubicación de la entrega, etc.).

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  • Crece la venta online de productos físicos -alimentación, moda…- y con ella cobra cada vez más importancia la satisfacción final del cliente en la disponibilidad del producto y en los procesos de entrega y devolución.

La planificación

De la misma manera que la visibilidad comprende diferentes aspectos, con la planificación ocurre lo mismo, ya que la planificación debe cubrir todas las áreas de la cadena de suministro, desde la demanda hasta la entrega.

La planificación de la demanda y el aprovisionamiento de la mercancía es crítica para la disponibilidad del producto, la vida del producto en el lineal (para productos con caducidad) y la ubicación de éste en la red de distribución establecida. Y para ello se necesita una clara visibilidad, tanto de los stocks de la compañía como, si es posible, de los proveedores.

Lo mismo ocurre con la planificación de los servicios logísticos (efulfilment). Durante el primer confinamiento en España fueron noticia varios minoristas, si bien en algún caso fue por falta de disponibilidad de producto, la mayoría fueron por problemas en la entrega al cliente del producto. Unas veces por cuellos de botella en la preparación, otras por disponibilidad de medios de transporte.

Durante el Black Friday y de cara a la campaña de Navidad la mayoría de minoristas han optado por ampliar las ofertas a toda la semana o más, con el objetivo de distribuir la demanda en la medida de lo posible.

En ambos casos se debe disponer de herramientas /algoritmos avanzados de previsión de la demanda que permitan tanto la planificación de los artículos como de los recursos logísticos necesarios para preparar y entregar los pedidos.

En mi experiencia, cuando se cuenta con herramientas de planificación para los recursos logísticos se utilizan de forma mucho más eficiente los recursos. Además, resulta más eficiente no sólo cuando se dispara la demanda, sino en periodos normales o periodos valles, con cierta estacionalidad semanal y diaria, lo que elimina la tensión con los proveedores logísticos y las posibles penalizaciones.
Estas herramientas permiten, junto a los OMS, gobernar las capacidades del efulfilment y las franjas de entrega para ofrecer una mejor calidad de servicio.

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La estrategia de servicio

La estrategia de servicio al cliente tiene un impacto directo sobre la percepción que este tiene sobre la cobertura de sus necesidades de entrega y sobre la red logística requerida para cubrir los servicios y su coste. También tiene diferentes dimensiones: entre otras, el nivel de servicio en cuanto a tiempo de entrega, la estrategia de precios por la entrega y el método de entrega en sí.

La tendencia en los últimos años ha sido la reducción de los tiempos de entrega, en parte influenciados por el food delivery y Amazon, que han provocado que se extendiera al resto del comercio online. El cliente ha descubierto la velocidad, la inmediatez. Busca la mayor rapidez y, también, la mayor flexibilidad posible. En España se han desarrollado servicios de entrega casi inmediata -2 horas-, así como la utilización de franjas horarias para aproximarse lo más posible a la necesidad del cliente.

Para conseguir estos tiempos de entrega es necesario contar con el stock disponible y cerca del cliente, lo que hace que la planificación y el diseño de la red logística sean un puntal clave para cumplir con el servicio prometido. La capacidad insuficiente ha llevado a e-tailers a desarrollar capacidades logísticas propias (por ejemplo, Amazon Logistics).

Contar con un OMS y una herramienta para planificar las franjas de entrega y los recursos logísticos necesarios son también elementos esenciales para asegurar la calidad del servicio.

El precio de entrega (que incluye preparación y entrega) es otro de los aspectos clave en la decisión de compra de los clientes. Aunque en un principio los clientes eran reacios a pagar por el servicio de entrega y, por tanto, muchas empresas de venta online absorbían, inicialmente, los costes, este panorama ha ido cambiando. A medida que crecía el volumen del negocio online se hacía inasumible
la pérdida de margen debido a la subvención total de los costes al cliente, aunque, también debido a este mismo dinamismo del mercado, los costes de entrega han ido disminuyendo.

Hoy en día, en general, el coste va asociado a la tipología del servicio, a servicios de suscripción o al volumen de compra. Si bien, es cierto que en muchos casos se sigue subvencionando
parcialmente el coste de preparación y entrega.

«La planificación y el diseño de la red logística son un puntal clave para poder cumplir con el servicio prometido al cliente»

La ejecución

La ejecución de la preparación va muy ligada a los volúmenes y a la red logística necesaria para atender el volumen y nivel de los diferentes servicios ofrecidos. El grado de automatización en la preparación no sólo está influenciado por el volumen, sino también por la tipología del artículo. El volumen debe justificar el caso de negocio de la automatización; la tipología de artículo (por peso o
dimensiones) debe justificar la viabilidad.

La red logística definida impacta también en el volumen por centro de preparación. Obviamente, a mayor número de puntos de preparación menor volumen por centro.

Para un buen dimensionamiento de la red logística tanto en capacidad como en niveles de servicio y coste es recomendable utilizar herramientas de estrategia/dimensionamiento de redes que permitan establecer diferentes escenarios digitales de red para evaluarlos y escoger el más adecuado.

Los minoristas pure online se han centrado inicialmente en el desarrollo de almacenes automatizados centralizados para la preparación de pedidos. Aunque en muchos casos, para ampliar su cobertura geográfica y poder ofrecer mejores niveles de servicio, se han aliado con minoristas offline. De esta manera han ampliado además su surtido de productos. Los minoristas que desarrollaron una estrategia mixta de preparación en tienda y en almacén se han ido moviendo a preparaciones en dark stores y almacenes.

La entrega a domicilio sigue siendo, tanto en España como en el resto del mundo, el principal método de entrega junto a otros más tradicionales, como click&collect, click&drive, etc. Junto a estos métodos han ido surgiendo nuevos que responden a la flexibilidad que solicita el consumidor, como los lockers o establecimientos asociados, donde se puede recoger el pedido, normalmente comercio de barrio. De hecho, los puntos de recogida en comercio de barrio están siendo uno de los métodos que experimentan el mayor crecimiento. En resumen, la importancia de la cadena de suministro como parte de la experiencia de cliente ha ido creciendo, formando parte claramente de la decisión de compra del cliente.

La definición de la estrategia de servicio correcta, el dimensionamiento de la operación y la red logística asociada junto a la disponibilidad de la tecnología que permitan la visibilidad y la planificación son aspectos clave a la hora de plantearse el comercio online o su evolución a siguientes estadios de madurez.

Es indudable que las expectativas y comportamientos del consumidor están en continua evolución y que requieren del foco de atención de las empresas que decidan competir en el canal online. Como ha demostrado continuamente la historia, el único camino es la evolución.

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