EL ENFOQUE DE IRI
Angelo Massaro, Director General del Sur de Europa de IRI
Nº 36 – JULIO 2021
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Comienza una nueva partida en el mercado del gran consumo. Las reglas del juego han cambiado a partir de los hábitos del consumidor que se han acelerado en la pandemia: conveniencia, preocupación por la salud y la higiene, y nuevos momentos de indulgencia en el hogar. La reducción de los surtidos en el lineal, los planes de acción conjuntos entre fabricantes y distribuidores y la experiencia omnicanal ante la explosión del canal online son algunas de las estrategias de adaptación a esta nueva normalidad.
5 Rasgos de la nueva normalidad en gran consumo
- Crece el consumo, la conveniencia y la indulgencia en el hogar.
- Los retailers apuestan por surtidos optimizados, seleccionando solo los productos que aporten valor a la categoría.
- Surgen dos perfiles de shopper: el low cost, que busca precio y es infiel a las marcas, y el no cost, que busca productos premium, experiencia de compra y confianza en las marcas.
- El éxito comercial pasa por planes de acción conjunta entre fabricantes y distribuidores.
- La pandemia ha acelerado la digitalización. El canal online continúa creciendo muy por encima de lo que crecía antes de la pandemia.
La capacidad de adaptación de toda la cadena de valor de Gran Consumo se ha llevado durante 2020 a límites insospechados hasta ahora. Y los consumidores han visto cambios radicales en distintas facetas de su realidad cotidiana, desde la forma de trabajar hasta la de relacionarnos con los demás y con el entorno. Cambios sustanciales que nos han hecho modificar nuestro comportamiento. Y cómo no, cada cambio en el consumidor conlleva la necesidad de cuestionarnos la forma tradicional de hacer las cosas. Quien no lo haga estará asumiendo el riesgo de quedarse atrás.
Tendencias de consumo que han llegado para quedarse
Como consecuencia de la pandemia, se ha trasladado parte del consumo de fuera del hogar a casa. Ahora, el consumidor pasa más tiempo en el hogar y en familia, por lo que cocina con mayor frecuencia de lo que lo hacía antes. Apreciamos esta tendencia, por ejemplo, en la evolución de la demanda que han experimentado ciertos productos como los ingredientes de repostería, el queso rallado, la nata o la mantequilla.
Además, también hemos apreciado que, aunque se cocina más, se buscan productos que lo faciliten, trasladando la conveniencia al hogar, como demuestra el aumento del consumo de cremas y sopas ambiente, platos preparados, carne congelada o salsas frías. También son más los miembros de la familia que comen en casa, por lo que se ha modificado el formato que se adquiere, optando por los más grandes.
Otro aspecto destacado es la importancia que han adquirido los momentos de indulgencia en el hogar debido a las restricciones en bares y restaurantes. Bebidas como las cervezas o el vino han registrado grandes crecimientos en 2020 en retail, así como los frutos secos y las patatas fritas. Por otro lado, también se ve una diferencia de enfoque en cuanto a la higiene y la salud. En 2020, los consumidores comenzaron a realizar limpiezas más profundas en los hogares para protegerse ante las infecciones, un comportamiento que continuará este año.
“Reino Unido o Italia están disminuyendo surtido en las tiendas. Optimizar las referencias y analizar cómo los productos interactúan con los de la competencia ya es un must”.
Optimizar el surtido
Pero, ¿cómo puedo anticiparme a estas tendencias y a los cambios que llegarán y adaptar mi portfolio de productos para que sean más relevantes? Entender qué mueve a un comprador a adquirir un producto u otro conlleva conocer qué características o atributos determinan dicha compra. Hacerlos únicos es clave, dado que aquellos que sean sustituibles o no demuestren claramente el diferencial que aportan al consumidor corren el riesgo de ser prescindibles. En Europa, Reino Unido o Italia manifiestan una tendencia a disminuir surtido en las tiendas, aumentando la competencia por aparecer en el lineal. Optimizar el surtido teniendo en cuenta cómo los productos interactúan con los de la competencia es ya un must en las organizaciones. Cuantificar los incrementos de ventas que se derivan de una propuesta de surtido determinada, qué productos se pueden eliminar sin pérdida de ingresos o qué productos aportan valor a la categoría son aspectos clave en la negociación por el espacio en tienda.
El nuevo shopper
La pandemia también ha influido en el consumo a través de tendencias como el teletrabajo, las restricciones en la hostelería y pasar más tiempo en familia en el hogar, que han marcado un cambio en la forma de comprar: el nuevo shopper va a la compra con menos frecuencia, pero realiza un mayor gasto en sus cestas. Además, la crisis sanitaria y económica ha dado lugar a dos tipos de compradores con prioridades diferentes. Por un lado, encontramos un consumidor low cost, que adquiere cestas pequeñas, presta atención al precio y a las promociones disponibles, se fija en la calidad-precio de los productos y muestra menor fidelidad con respecto a las marcas. Por otro lado, está el consumidor “no cost” que hace cestas más grandes, busca la experiencia de compra, adquiere productos premium que le aportan un valor añadido y valora aquellas marcas que le dan mayor confianza y seguridad.
Y es que, la situación de crisis sanitaria y económica afectará al posicionamiento de los fabricantes en su lucha contra la marca de distribuidor y en la erosión de márgenes para adaptarse a la capacidad adquisitiva de los consumidores. Se trata de entender cómo reaccionan los consumidores a un cambio de precio para, por un lado, anticipar el impacto positivo o negativo de cualquier variación y, por otro, entender cómo afecta mi estrategia de precios a los competidores y al porfolio de productos. Del mismo modo, determinar en qué umbrales de precio debo posicionar mis productos nos ayudará a optimizar ingresos y, lo que es más importante, a tener una imagen de marca adecuada al posicionamiento deseado. La promoción es y será en el futuro otra de las palancas a considerar. Es cierto que hay categorías más vinculadas a una alta presión promocional, pero, en cualquier caso, e independientemente de la categoría que analicemos, ser capaces de responder a la pregunta de cuánta inversión en actividades promocionales es la adecuada y qué mecánicas promocionales son más eficaces y ayudan a obtener los mejores resultados nos permitirán definir mejor nuestro presupuesto y donde invertirlo. Manejar correctamente las distintas palancas nos ayuda a posicionarnos mejor como marca, tanto de cara al distribuidor como a nuestros consumidores.
“El canal online, con incrementos superiores al 150% en el confinamiento, sigue creciendo a ritmos del 50%-60% de manera sostenida”.
Colaboración entre fabricantes y distribuidores
No obstante, no debemos perder de vista que nuestro centro debe ser el consumidor y conocerle mejor es la forma de asegurar su satisfacción. De este modo, el contacto directo con los consumidores se vuelve irrenunciable. Este conocimiento nos permitirá utilizar las palancas mencionadas de la mejor manera, adelantándonos a los cambios del mercado. El éxito de la innovación será mayor conociendo qué atributos de los productos los hacen relevantes para los consumidores o qué política de precios y actividad promocional funcionará mejor. Dicho conocimiento del consumidor se puede conseguir utilizando técnicas tradicionales (shopper behaviour) o mediante el uso de canales digitales (ecommerce, escucha de redes sociales…). En este sentido, y en momentos como el actual, la colaboración entre fabricantes y distribuidores adquiere un mayor sentido. Aquellos que entiendan el poder de la información compartida por ambas partes tendrán una notable ventaja competitiva. Un fabricante que presenta al distribuidor una estrategia clara de precio y actividad promocional que ayude a hacer crecer la categoría con beneficios mutuos o que ayude a entender cuál es el surtido que optimiza los lineales, eliminando e introduciendo productos, mejorará su posicionamiento. Por otro lado, un distribuidor que ayude a sus partners a entender mejor quiénes son sus consumidores, qué compra hacen y cómo participan los fabricantes de esas compras podrá establecer planes conjuntos que garanticen el éxito. Experiencias de IRI nos dicen que establecer planes de acción conjuntos entre distribuidor y fabricante incrementa en un 1,4% el revenue conjunto de la categoría o categorías implicadas. Por último, un análisis de las distintas cestas de compra ayuda a entender mejor tres factores: la dinámica de precios entre los distintos productos (generalmente reparamos en los precios individuales cuando percibimos un incremento en la cesta de la compra); el mix entre marca de fabricante y de distribuidor; los productos complementarios que aportan valor a la cesta (las colaboraciones entre fabricantes complementarios incrementan el valor de las marcas participantes).
“Los planes de acción conjuntos entre distribuidor y fabricante incrementan en un 1,4% el revenue conjunto de las categorías implicadas”.
La explosión digital
La digitalización es imparable y desde luego que la pandemia la ha impulsado tanto como canal de compra, como canal de comunicación, ya que el consumo de contenidos digitales se ha duplicado durante 2020.
Durante el inicio de la pandemia, vimos cómo los supermercados grandes perdían cuota como consecuencia del Covid-19 a favor de aquellos con mayor capilaridad y cercanía. Esta tendencia se ha revertido a medida que hemos ido recuperando movilidad. Del mismo modo, el canal online, que alcanzó evoluciones históricas llegando a incrementos superiores al 150% en los meses de confinamiento más estricto, aunque ha moderado ese crecimiento, sigue creciendo a ritmos del 50%-60% de manera sostenida, un dato muy superior al que veíamos en 2019.
Por ello, con la proliferación de medios y la disrupción del mundo digital, no distribuir adecuadamente las inversiones en los canales adecuados puede impactar muy negativamente no solo en la cuenta de resultados, sino también en la imagen y valor de marca. Saber responder a preguntas clave -como ¿en qué canal tengo el mayor potencial de crecimiento?, ¿está mi presupuesto de medios alineado con mi reto de crecimiento?, ¿cuál es la ratio de inversión on y off? o ¿cuál es el plan de medios óptimo, por marca, canal y campaña, para garantizar el máximo ROI?- y pasar a la acción en el momento óptimo supone mantener un control sobre mi actividad que me permitirá adaptarme a los cambios en mi mercado y a mi competencia. Simular los distintos escenarios y predecir sus impactos nos permitirá no solo justificar el presupuesto sino medir el impacto positivo de un incremento de este.
La nueva normalidad, desde luego, plantea nuevos retos a fabricantes y distribuidores de cara al futuro. Reforzar la estrategia que pone al cliente en el centro de todas las decisiones y aumentar la sensibilidad a los cambios de comportamiento del consumidor durante la pandemia es, por tanto, fundamental en esta nueva realidad para ofrecer la mejor experiencia de compra. Ante la necesidad de cambio y adaptación constante, la tecnología y el dato adquieren un papel fundamental para aportar valor al consumidor.
