Artículo de Jesús Pérez Canal, experto en distribución comercial
Acabamos de empezar un nuevo curso y se me plantea el ejercicio de compartir con ustedes mis predicciones para el año nuevo en lo que tiene que ver con la industria del gran consumo. Ejercicio que voy a intentar hacer partiendo del resumen de los elementos que para mí han sido los más destacados del 2016 y que creo pueden ser la antesala y el anuncio, de lo que se nos viene encima en el 2017.
“El ‘discounting’ y el ‘yonosoytonting’ se practican por igual en un hipermercado de San Francisco, en un supermercado de Milán o una tienda de electrónica en Estocolmo”
En los últimos doce meses, en unas ocasiones de manera particular y en otras participando en los seminarios internacionales que organiza AECOC en su capítulo de atención a los que todavía estamos aprendiendo, he tenido oportunidad de viajar, ver, tocar, conocer tiendas y analizar mercados en Francia, UK, Italia, Suiza, Austria, California y Dinamarca. Ejercicio excursionista para asomarse al exterior que, unido a intentar no desenchufarme mucho de lo que ocurre en nuestro entorno más próximo, me otorga una mínima autoridad para hacerles este resumen, y una mínima posibilidad también de que mis opiniones en algunos apartados les puedan servir de inspiración y apoyo moral para afrontar el nuevo ejercicio. Voy a tratar de ordenar y clasificar mis modestas conclusiones en siete apartados; siete, como los pecados capitales.
1. Singularidad
El retail siempre se ha caracterizado por ser un sector tremendamente competitivo, muy dinámico, en permanente estado de alerta y en posición de combate. Pues bien, a pesar de que yo siempre lo he conocido así, tengo la impresión de que estamos teniendo el privilegio e vivir un episodio muy singular de su recorrido. Un episodio de cambio de era, que además de requerir mayor competitividad, más dinamismo y mejor atención con las alertas, va a necesitar una profunda revisión de esos mismos conceptos, de la manera de gestionarlos y un gran empuje para ganar la batalla de la adaptación al nuevo tiempo.
“Los jugadores líderes de los principales mercados están inmersos en una espectacular y competitiva carrera para innovar en los modelos de tienda”
Me resulta difícil entender, a estas alturas, cómo todavía hoy se puede leer y escuchar en alguno de los muchos resúmenes del 2016 que se realizan sobre el sector, opiniones del tipo: “parece asentarse la sensación de recuperación”, “inicio de la remontada”, “después de 8 años, las aguas empiezan a volver…”. O yo no me entero, que también es posible, o ni recuperación, ni remontada, ni las aguas a su cauce… Lo que estamos viviendo es un vertiginoso aterrizaje en la 4ª revolución industrial que, como no podía ser de otra manera, está sacudiendo con juvenil entusiasmo y energía los ingredientes de un nuevo cóctel para la vieja ceremonia del retail y además sin pastillas de freno.
Porque ese es el otro gran elemento de la singularidad del momento: la velocidad a la que se impone el cambio permanente como nueva normalidad. Al menos así me parece a mí, aunque también es posible que todo sea igual que ha sido siempre, y que la sensación de vértigo no se de porque vayan las cosas más rápidas; sino porque yo voy para torpe y proceso más lento.
2. Los artífices de la sacudida
En mi opinión hay tres elementos fundamentales que han dibujado un caldo de cultivo endemoniado para preparar el camino de los sacudidores: el nuevo marco económico, las nuevas tecnologías y probablemente, en gran medida como consecuencia de los dos anteriores, el nuevo consumidor o comprador. Un nuevo escenario económico que domina el contexto político –aunque nos mantiene en esta parte del mundo en una situación de absoluto privilegio– está provocando serios desajustes en el reparto y da la impresión de que está cogido con hilos y ‘tente mientras cobro’.
Un nuevo escenario que nada tiene que ver con el festín y el desbarre de hace unos pocos años, en el que parecías el más tonto de la escalera si no habías aprendido a apalancarte para irte de crucero. Un nuevo escenario, al que elegantemente se le quiere definir como volátil, que invita a la prudencia, a la moderación, al control presupuestario y a bajar las persianas para no caer en la tentación de tirar la casa por la ventana. Unas nuevas tecnologías que nos llevan a territorios de antesala de esa 4ª revolución industrial, donde el big data, la conectividad, la inteligencia artificial y la robótica empiezan a dejarse entrever como los primeros elementos de la misma, que evidentemente van a cambiar sin remedio nuestra manera de vivir, de pensar, de vender y de comprar.
“Yo también dudaba del modelo de Amazon para vender manzanas o kokotxas de merluza congeladas. Hoy ya no tengo ninguna duda respecto a la rotunda solidez de su fórmula para vender de todo”
Y por último, y una vez más factor decisivo para la sacudida y la definición de los nuevos caminos, el nuevo consumidor o comprador que a partir de aquí vamos a llamar el nuevo shopper, que merece un apartado propio.
3. El nuevo shopper
Un nuevo shopper que, siguiendo el trazado del punto anterior, en tanto en cuanto las economías y las nuevas tecnologías se globalizan, él también. Hace no mucho tiempo uno podía decir, sin temor a equivocarse, que en términos de comportamientos y hábitos sobre la cosa esta del retail y el gran consumo, entre un ama de casa de Birmingham, una viuda sevillana, un camionero de Arkansas, un estudiante danés o un jubilado lombardo, pocos elementos comunes se podían encontrar. Pues bien, habiendo todavía lógicas diferencias, el nuevo shopper empieza a ser global y a manifestar afi ciones y querencias comunes pasando por encima de fronteras y cordilleras. El ‘discounting’ y el ‘yonosoytonting’ son verbos y deportes que se puede observar con nitidez cómo se practican en un hipermercado de San Francisco, en un supermercado de Milán o una tienda de electrónica en Estocolmo.
El nuevo shopper, a pesar de sufrir como ciudadano las incertidumbres económicas y políticas que le rodean, sabe adaptarse al nuevo tiempo, controla su presupuesto de manera inteligente y se apoya en la tecnología para estar más y mejor informado que nunca y afinar ferozmente en el ejercicio del intercambio del valor por dinero. Un nuevo shopper que compra menos pero con mayor frecuencia, más cerca del momento de consumo, lo que le lleva en brazos a la proximidad y la conveniencia. Un nuevo shopper que, con la seguridad que le otorga saber que lleva en su bolsillo un diabólico aparato, que entre otras cosas contiene el mayor centro comercial del mundo con todos los productos a su alcance perfectamente clasificados y definidos, se maneja con seguridad en términos de prestaciones, calidad y precio y busca una experiencia de compra rápida y gratificante para repetir.
“Whole Foods, Metro, Ahold, Delhaize… están montando huertos e invernaderos en sus tiendas. ¡Atrévanse ustedes a soltar una cuadrilla de gallinas por la sala de ventas”
4. Renovación de modelos de tienda
Si a estas pistas que nos da el nuevo shopper unimos los más que evidentes síntomas de saturación de superficie comercial que empiezan a manifestar algunos de los mercados más cercanos, y sumamos la larga y preocupante sombra que proyecta Amazon, probablemente tengamos las razones principales por las que en los próximos meses vamos a tener más noticias sobre reformas y renovaciones de modelos de tienda que sobre nuevas aperturas. A lo largo de estos últimos meses, estamos asistiendo a una espectacular y competida carrera de los primeros jugadores en los principales mercados para revisar e innovar en los modelos de tienda, buscando nuevas respuestas a las nuevas liturgias. Lo vemos en U.S.A., con Walmart intentando la proximidad o las nuevas “365” de Whole Foods, y en UK, donde es difícil seguir el ritmo de los hasta hace poco intocables “big four”, ahora enfrascados en una loca carrera por el precio y el plazo de entrega del pedido online. Lo vemos también en los nuevos conceptos de Coop en Milán o Iper en Arese; en las remodelaciones de Intermarché, Casino y Leclerc en Francia, en la revisión de las enseñas líderes de Coop o Dansk Supermarked en Dinamarca, de Migros en Suiza, Colruyt en Bélgica o Pingo 12 en Lisboa. Una verdadera fiebre por revisar propuestas que hasta hace poco parecían servir con adaptaciones periódicas de poco calado y que ahora parecen necesitar innovaciones de mayor carga y profundidad.
“La fiebre renovadora de tiendas ha llegado también a España con Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Dia y Eroski rejuveneciendo sus modelos”
En nuestro mercado más próximo, a los recientes anuncios de inversión de Mercadona para reformar tiendas y adaptarlas al nuevo modelo, que ya se pueden visitar en un par de ubicaciones, hay que sumar los magníficos intentos de rejuvenecimiento de Carrefour, tanto en hípers como en súpers, las fantásticas nuevas tiendas de Lidl o Aldi, los nuevos formatos Clarel y La Plaza de Dia o los Eroski Contigo, por citar solo a los de arriba del ranking, aunque también más abajo hay intentos muy interesantes. Una verdadera fiebre renovadora que a mi modo de ver es uno de los mejores indicadores de la singularidad del momento.
5. Los focos de la renovación
Aunque es posible que tenga que arrepentirme de mi osadía por lo rápido e intenso que va este proceso renovador, me atrevo a señalarles, a día de hoy, hasta 5 focos bastante destacados y comunes entre operadores para este ejercicio:
- Renovadas instalaciones. Edificios, instalaciones, materiales y equipamientos absolutamente respetuosos con todos los códigos éticos de responsabilidad, sostenibilidad y cuidado medioambiental. Tiendas como la virgen: sin pecados concebidas.
- Frescos. De los pocos sectores que todavía tienen territorio para conquistar por el comercio organizado, pero con una infantería tradicional que lo hace bien y que pone el listón alto. Aquí el tamaño juega en contra y lo complica, pero es el sector que da identidad a la enseña y hay que intentarlo porque el nuevo shopper se queda con la copla.
“¿Será capaz Amazon de ganar la batalla de la cercanía y el conocimiento delcliente sin necesidad de contacto físico ni químico?”
- Bipolaridad. Este nuevo shopper es capaz de hacer el más feroz ejercicio de ahorro en una decisión de compra y poco después soltarse la melena y tirarse a por un pozal de percebes sin salir de la misma tienda y con una diferencia horaria de tres minutos, lo que te obliga a mostrar los dos extremos.
- Experiencia de compra. Algo que genere recuerdos y ganas de contarlo a los cuñados. Productos, promociones y propuestas que a estas alturas merezcan atención y le hagan apagar el smartphone al shopper: Paris Hilton con la cosmética de Lidl hace unos días o el actual fantástico folleto “Próximo destino: la India” de Aldi.
- Hibridación. De una fase anterior ya muy extendida, de pérdida de fronteras en tienda entre el retail y la restauración, creo que ahora ya vamos hacia una distribución al 30% retail, 30% restauración, 30% farmacia y un 10% en el que cada enseña busque su propio carácter y personalidad, donde vale teatralizar de todo.
Si quieren una idea para este 10% se la cuento: hace no mucho tiempo Whole Foods nos sorprendía con la idea de instalar un huerto en el tejado de su tienda en el 214 de la 3rd. Street en Brooklyn. Ahora parece ser que la afición del nuevo shopper por lo local, lo cercano, el kilómetro “0” y demás empuja a muchos players en esa dirección. El propio Whole Foods extiende su acuerdo con Gotham Greens para montar huertos en sus tiendas. Target, también en USA, imita la iniciativa. Metro, en Berlín, monta un invernadero en la tienda para poderte cortar allí mismo las lechugas, el tomate y el pimiento morrón. Ahold, Delhaize y alguno más innovan por el mismo camino. ¡Pues atrévanse alguno de ustedes a soltar por la sala de ventas una cuadrilla de gallinas de la variedad euskal oiloa para que el shopper vaya buscando los huevos recién puestos por el palet del azúcar o la cabecera del papel higiénico! Para no pecar con lo de la ética medioambiental y el bienestar animal, una gallina por cada 4 metros de sala de ventas, música chillout por megafonía, comederos y bebederos por doquier, palos altos para que duerman y un rincón con arena para que se revuelquen, que es su manera de limpiarse y acicalarse.
6. Amazon
Probablemente este sea el gran agitador que ha puesto en guardia a toda la industria y uno de los grandes protagonistas de la singularidad del momento. Confieso que yo también era de los que pensaba que Amazon estaba bien para comprar libros o electrónica, pero dudaba del modelo para vender manzanas o kokotxas de merluza congeladas. Y confieso también que ya no tengo ninguna duda respecto a su rotunda solidez como fórmula para vender de todo. Una fórmula que además, pensándolo bien, está basada en tres principios del negocio absolutamente históricos y centenarios: surtido, precio y experiencia de compra. Tres principios pulidos, afinados y desarrollados a través de los generales del aire con tal grado de precisión que en apenas unos pocos años de vida ha hecho de Amazon la marca de comercio minorista más valorada del mundo y que se maneja a un ritmo de innovación y desarrollo de nuevos frentes, absolutamente imparable y que parece no tener fin.
Respecto a este operador, la reflexión que más inquietud me causa últimamente tiene que ver con la de que sea capaz de ganar también la batalla de la cercanía y el conocimiento del cliente sin necesidad de contacto físico ni químico. Su sistema rastrea y registra todos tus movimientos como cliente por todaslas variables del producto: precio, marca, prestaciones, etc. antes de que tomes la decisión de comprar y el sistema graba la secuencia, aprende del producto y aprende de ti. Cada vez que compro y evalúo la experiencia estoy más convencido de que un día de estos Amazon inaugurará sus servicios de consultoría personal y abrirá las puertas para que podamos acceder a nuestro algoritmo y preguntarle qué va a ser de nosotros lejos de casa.
7. Un consejo
Para terminar, y si han sido capaces de seguir hasta aquí el hilo del ejercicio de renovación que en mi modesta opinión va a ser uno de los elementos a tener en consideración en el nuevo año, me voy a permitir la osadía de dar un consejo a mis cofrades tenderos, porque el momento, además de ser singular, creo que puede ser peligroso si se nos va el temple con el timón.
Miren ustedes, en el último Congreso de AECOC le escuché decir a Marcos de Quinto, director de marketing de The Coca Cola Company, que en periodos de incertidumbre, de necesidad de adaptación y de cambio, las compañías pueden elegir entre reinventarse dentro de su terreno o de lanzarse a la conquista de nuevos territorios. También contaba Marcos como su compañía estaba corrigiendo una anterior errónea estrategia de marca, que le había llevado a meterse en nuevas intenciones, para volver a los viejos valores de marca y a los beneficios del producto de siempre. Pues bien, en retail creo que puede pasar algo parecido. Cada día estoy más convencido de que las buenas compañías tenderas tienen su ADN propio, y un alma y sistema nervioso que les permite concretar buenas fórmulas y propuestas comerciales de éxito, pero cuando las incertidumbres, los nuevos paradigmas o el 92% sobre previsiones de un lunes tras otro les invita golosamente a cambiar posiciones y modificar el sistema de juego, la dentadura del margen empieza a correr peligro.
A Walmart le salen estupendos los hipermercados de 18.000 metros de superficie y 120.000 referencias, pero cuando empieza a notar las señales del nuevo shopper y se pone a jugar a “proximidad” y a desarrollar nuevas enseñas tipo “Neighborhood” en 4.000 m2, pues las tiendas ya no le salen tan bien y en 2 años tiene que cerrar más de 200.
El momento, además de ser singular, puede ser peligroso si se nos va el temple con el timón
En UK a los hasta hace poco intocables “big four”, que vendían y ganaban dinero sin contemplaciones, de repente se les aparece Aldi y Lidl por la derecha y Amazon por la izquierda y se vuelven locos intentando meterse en territorios de proximidad, conveniencia y online, todo a la vez y sin pastillas de freno. Es probable que a más de uno le cueste algo más que la dentadura. Y es que si tu sistema nervioso solo te permite rentabilidad para entregas por valor de más de 85 libras y tu pedido online medio está por las 45, no intentes dominar en terrenos de Amazon porque ese tiene alma, corazón y vida para quererte distinta de la tuya, y te puede crujir al contraataque. Y aquí, en territorios más cercanos, sucede algo parecido. Si a ti te salen bien los supermercados de tamaño medio en Cataluña, Euskadi o Galicia, no te metas a hacer hipermercados en Móstoles o Albacete, porque es posible que no sea tan sencillo como puede parecer de antemano y en cuatro días te veas metido en ese pastel envenenado del tronco común, 4 enseñas, 14 catálogos de surtidos, 18 folletos promocionales y 25 tablas de precio, que poco a poco se irá revelando como endemoniadamente difícil de gestionar para tu sistema digestivo.
Hasta aquí, mis 7 modestas aportaciones para el 2017.
Mientras estaba intentando terminar esta última, a mi sistema de conexión con el mundo han entrado, entre otras perlas: una foto de Theresa May con su marido riéndose, otra de la cuadrilla de las tarjetas black bien abrigados a las puertas de la Audiencia Nacional y otra igual de inquietante de Donald Trump con Jack Ma, presidente de Alibaba, también riéndose, en un salón neoyorquino.
En fin, que los mensajes realmente no invitan ni animan a ponerse a la delicada tarea que creo le espera a esta industria en los próximos meses, pero no se preocupen. Ya verán cómo una vez más el sector muestra su solvencia, sus gestores su actitud guerrillera y acabaremos otra vez viendo como algunos (pocos) operadores aciertan a encontrar la manera de ponerse del lado del nuevo shopper para hacerle la vida un poco más fácil y, además, ganar dinero.
Que sean ustedes alguno de ellos.
